中國傳統(tǒng)文化下的交互廣告設計

徐文達

摘要：廣告的交互性在廣義上是指廣告?zhèn)鞑フ咭跃W(wǎng)絡或者周圍環(huán)境工具作為媒介，創(chuàng)造性地使用不同元素和廣告接受者進行交互，它有著簡單步驟的潛意識交互性到復雜的可強烈感受的交互性。與傳統(tǒng)廣告相比，交互廣告會注重廣告接受的參與度和他們的體驗感，交互廣告會充分調(diào)動消費者的感官，如支付寶上的掃?；顒?、KFC 跟著太陽一同升起的廣告牌、微信上的一些互動的小程序、抖音上的一些搶紅包等。

關鍵詞：交互廣告;體驗感;創(chuàng)造性

引言：在思緒瞬息萬變的傳媒領域中，要想獲得發(fā)展，必須時刻保持跳躍思維， 而如果我們想要實現(xiàn)一個互動廣告的創(chuàng)意，好的網(wǎng)絡設計技術必不可少，互動廣告需要利用空間感應、觸控、鏡面、及二維碼廣告等互聯(lián)網(wǎng)技術，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上進行靈活展式。創(chuàng)意與技術的完美結合，不但可以幫助更多創(chuàng)意人員，設計出和消費者身心發(fā)展匹配的互動廣告形式。還可以使得廣告受眾，將整個廣告的互動模擬過程順利的放映在腦海中，產(chǎn)生與廣告的聯(lián)合、互動作用，效果十分良好。

一、交互廣告現(xiàn)狀

在移動廣告領域成立至發(fā)展至今，客戶體驗是最新的差異化因素，根據(jù)Gartner的數(shù)據(jù)，89%的廣告公司聲稱他們主要是基于客戶體驗（CX）去競爭，全球企業(yè)逐漸認識到，為客戶提供優(yōu)質(zhì)體驗對提高收益和促進增長的重要性。

國內(nèi)一些互動廣告創(chuàng)意人員，在進行商品廣告創(chuàng)意設計時，不管是技術，還是思維，都有些欠缺高水準。部分人是因為技術不達標，使用技術形式單一，有些則是嚴重缺乏互動廣告的創(chuàng)新思維力，使得設計出來的互動廣告，大都千篇一律。企業(yè)缺少高素質(zhì)人才隊伍，更缺少可靠性、完整性互動廣告設計。還有部分設計者，一味只知道過度植入廣告，以此來當做互動創(chuàng)意，實則也有一定弊端，不但掩蓋了廣告本身的創(chuàng)意性，漸漸喪失互

動“本質(zhì)”，并且?guī)в幸欢◤娭菩员憩F(xiàn)。例如，有些人其實并沒有在看創(chuàng)意廣告，但它們依然會強制播出，這種創(chuàng)意在很多火劇平臺經(jīng)常看見。這種手段實則有害無利，久而久之，觀眾會產(chǎn)生逆反互動廣告的心理，埋怨廣告太多，即使為了觀看短劇而勉強看完播放的互動廣告。閑置狀態(tài)下的廣告內(nèi)容，根本沒有人去留意到底講了什么，有時甚至還會讓觀眾產(chǎn)生嚴重的逆反心理，下次一看到類似廣告就厭煩。所有設計成功的互動創(chuàng)意廣告，從來都不是生搬硬套，也不是強制觀看，是創(chuàng)作者在領悟創(chuàng)意真諦后，通過融合互動機制因素，在設計上進行的一次視覺與心理的深度“撞擊”，策劃出廣告火花。

雖然現(xiàn)在的網(wǎng)絡互動廣告占據(jù)很多優(yōu)勢，比傳統(tǒng)媒介廣告，不管是對產(chǎn)品的表現(xiàn)方法，還是對產(chǎn)品內(nèi)容的設置力度，它的進步都顯而易見，但是，這個“互動”也成為了部分企業(yè)廣告互動設計的“幌子”，很多互動廣告看似進行了創(chuàng)意，實則沒有發(fā)揮出任何的創(chuàng)意優(yōu)勢。這是因為很多企業(yè)在進行獎賃機制設置的時候，也將人員內(nèi)心深處的“趨利”本能激發(fā)了出來，這點表現(xiàn)在，有些觀眾在參與某種產(chǎn)品宣傳廣告的時候，其實并未產(chǎn)生任何廣告反射，也不是因為廣告的博彩性，根本原因在于部分觀眾存在投機心理。這種影響不利于互動廣告作用的長遠發(fā)揮，也不利于廣告產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。舉個例子，很多廣告設計者，都在廣告中加入了搖獎活動，企圖用減價方式去吸引受眾，久而久之，觀眾也就接受了這種潛意識的價格折扣默認，他們認為用二維碼進行商品積分兌換是一種理所當然的事情，也就經(jīng)常會與網(wǎng)絡廣告進行互動參與，但根本原因都不是因為“創(chuàng)意”，是在于創(chuàng)作者的“快速化”設計追求，它們直接就將創(chuàng)意與獎勵機制展開了直接對換，在他們的互動設計中，創(chuàng)意=獎勵。

二、傳統(tǒng)燈謎的廣告塑造

《文心雕龍·諧隱》指出，“自魏代以來……而君子嘲隱，化為謎語”。唐宋時代，“文義謎語”日漸發(fā)展，制謎和猜謎的人多起來?！敝聊纤螘r，每逢元宵佳節(jié)，文人墨客把謎語寫在紗燈之上，供人們猜測助興。

猜燈謎又稱打燈謎，是中國獨有的富有民族風格的一種漢族民俗文娛活動形式，是從古代就開始流傳的元宵節(jié)特色活動。每逢農(nóng)歷正月十五，漢族民間都要掛起彩燈，燃放焰火，后來有好事者把謎語寫在紙條上，貼在五光十色的彩燈上供人猜。因為謎語能啟迪智慧又迎合節(jié)日氣氛，所以響應的人眾多，而后猜謎逐漸成為元宵節(jié)不可缺少的節(jié)目。燈謎增添節(jié)日氣氛，展現(xiàn)了古代漢族勞動人民的聰明才智和對美好生活的向往。

燈謎的結構是由三個基本要素組成的，即“謎面”、“謎目”和“謎底”。這三個部分缺一不可。“謎面”是告訴猜謎者的條件，也是猜謎者思考的依據(jù);它好比幾何學中的“假設”。而“謎目”是限定所猜的是哪類“事務”，是答案所屬的范圍，它就好比幾何學中的“求證”?！爸i底”就是答案了。它就像幾何學中證明的結果。舉個例子，“書山有路勤為徑”（猜學科的名稱）答案是“應用力學”。其中“書山有路勤為徑”就是謎面;“學科名”就是謎目;“應用力學”就是謎底。再比如“花褪殘紅青杏小“（猜一個科技術語）答案是“最新成果”。其中“花褪殘紅青杏小”是謎面“科技術語”是限定的謎目，而“最新成果”則是此謎的“謎底”了。

春秋戰(zhàn)國時代，宮廷和墨客中出現(xiàn)了“隱語”、“文義謎語”等文字游戲，這可以說是最早的燈謎。那時一些游說之士出于利害考慮，在勸說君王時往往不把本意說出，而借用別的語言來暗示，使之得到啟發(fā)。這種“隱藏”的話語，當時叫做“庚詞”（庚是隱藏之意），也叫“隱語”。秦漢以后，這種風氣更加盛行，西漢曹娥碑后題有“黃絹幼婦外孫齏臼”，射“絕妙好辭”，即是“隱語”。燈謎至此可以說是名副其實的燈謎了。至明清時代，春節(jié)前后各城鎮(zhèn)皆張燈懸謎，盛況空前。

燈謎的猜射法和制作法，基本上是同一種法則，只不過作者是有了謎底，然后根據(jù)一種謎體或謎格去求出謎面;而猜者則是參考多種謎法，循規(guī)律去思索，尋找謎底。將中國傳統(tǒng)文化元素引用在廣告當中，則將用戶體驗與現(xiàn)實生活相結合。利用交互廣告形式使廣告具有一定的創(chuàng)新性，并帶動當下中國交互廣告新發(fā)展。而使用這種形式的廣告，具有持久性，用戶在參與該謎語后，因為答案公布日期稍長，這中間的時間參與者們可以在線下一起交流探討，并帶動線下群體的關注度，形成一種大趨勢。對于社會傳播作用而言傳播效果好：從廣告的過程來看，受眾體驗的整個過程其實就是廣告的整個過程，從停留時間上來講就要比傳統(tǒng)廣告長很多，自然對受眾產(chǎn)生的影響要比傳統(tǒng)的方式好很多。

三、總結

傳統(tǒng)燈謎作為中介，可以知道增加廣告的交互性確實可以增加消費者的知覺，互動性強：相對于傳統(tǒng)banner廣告的信息單向傳導性，交互式廣告能夠通過簡單的交互方式讓用戶參與到廣告中，一方面起到了信息傳達的作用，另外一方面對于品牌的建設與提升也有著良好的效果。

體驗性好與壞的重要指標之一就是沉浸感的強弱，廣告的過程中受眾的注意力會更加地集中，因此產(chǎn)生的沉浸感也會更強。從而增強消費者的知覺，廣告交互性的傳播模式可以將廣告的效益發(fā)揮得更大。其類似廣告呈現(xiàn)趣味性強：交互式廣告形式的多樣性就決定了其趣味性，現(xiàn)在衍生出的游戲式banner（把小游戲與廣告結合）就是很好的例子，游戲的過程就是廣告的過程，既有廣告的作用，又有娛樂的效果。更受擁護：在廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r也讓傳統(tǒng)文化和每個人近距離的接觸，促使人們?nèi)チ私馑パ芯克鼈鹘y(tǒng)文化是繁雜多樣的這就使交互廣告充滿了更多的可能更多的形式。

參考文獻：

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[2]李穎.基于新媒體形勢下的交互性廣告創(chuàng)意分析[J]，2020（18）：57-58.

項目名稱：全國大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目《智能感應LED路燈設計》，項目編號：317106060137