對自然博物館宣傳工作的思考

摘要：博物館宣傳的內(nèi)涵和外延已大為擴(kuò)展，舉辦高品質(zhì)的展覽，策劃高水平的學(xué)術(shù)、教育活動(dòng)，進(jìn)行高質(zhì)量的服務(wù)等都是重要的宣傳方式。重慶自然博物館是一所多學(xué)科、綜合性自然科學(xué)博物館，現(xiàn)為國家一級博物館、全國科普教育基地、國家國土資源科普基地、中國古生物學(xué)會(huì)科普教育基地、國家AAAA級旅游景區(qū)。近年來通過新館建設(shè)，場館條件大力改善、科普能力大幅提升，科普懸宣傳工作成效顯著，社會(huì)影響進(jìn)一步擴(kuò)大，較好地發(fā)揮了科普基地示范作用?，F(xiàn)結(jié)合重慶自然博物館宣傳的實(shí)踐，談?wù)剬π麄鞴ぷ鞯乃伎肌?/p>

關(guān)鍵詞：自然博物館;宣傳

一、明確博物館的受眾

首先，我談?wù)劜┪镳^的常見的宣傳語。我見到不少博物館的宣傳都近似一種喃喃自語，只像說給自己聽，或說給同行聽的，也像行業(yè)內(nèi)的交流，看不出受眾是誰的宣傳。有這樣的：“為了增強(qiáng)群眾對……的了解，提升對……的認(rèn)識，貫徹國家……政策，落實(shí)……，我館推出……展覽”。也有這樣的：“展覽以……為背景，展示了……，旨在……，提倡……理念”。每當(dāng)看到這樣的宣傳語或新聞稿，我心里都在想，你怎么就確定我愿意被教育、被提高呢？開場從形式到內(nèi)容都是冷冰冰的，一個(gè)展覽從一開始就不能吸引我走進(jìn)去，后面的內(nèi)容做得再好又怎樣呢？還有這樣的：“近日，我館……展開幕，針對青少年還推出……互動(dòng)展項(xiàng)，學(xué)習(xí)……知識，家長們稱贊這種寓教于樂的活動(dòng)形式。”絲毫不能感受現(xiàn)場的活動(dòng)氣氛，完全無法被感染，一點(diǎn)兒都沒有去現(xiàn)場看看的愿望。畢竟，公眾是否去博物館接受教育是一件無法強(qiáng)制要求的事情，博物館能做的只是吸引公眾來。所以博物館宣傳是一個(gè)很核心要害的工作，這不僅是實(shí)現(xiàn)博物館教育職能的基礎(chǔ)，也是衡量博物館職能是否有效發(fā)揮的重要標(biāo)準(zhǔn)。

搶占觀眾：博物館有自身的特點(diǎn)和定位，呈現(xiàn)出來的面貌高大上或者接地氣是博物館的選擇。但不管什么情況，主要受眾還是公眾，而不是領(lǐng)導(dǎo)、不是同行。正如單霽翔院長強(qiáng)調(diào)：“酒香也怕巷子深！況且很多時(shí)候博物館并不像自我感覺的那樣聲名遠(yuǎn)播，它離我們的日常關(guān)注還是有一段距離的?！焙芏嗪芏嗳丝赡芎荛L時(shí)間都不會(huì)走進(jìn)博物館，這就要發(fā)揮博物館宣傳工作的作用。社會(huì)公眾這個(gè)十分龐大博雜的人群，宣傳就是為了爭取潛在的觀眾。因此，博物館其實(shí)也是在跟各種休閑娛樂場所搶占市場。它搶的其實(shí)就是社會(huì)公眾的休閑時(shí)間，希望達(dá)到的效果是讓大家在休閑娛樂的時(shí)間里主動(dòng)去學(xué)習(xí)。目標(biāo)公眾，是千千萬萬非文博專業(yè)背景的人，也不都是學(xué)者型人物。千萬別擺出一副“愛學(xué)不學(xué)”、“學(xué)習(xí)是自己的事兒”的態(tài)度，畢竟博物館要做的是培養(yǎng)公眾的學(xué)習(xí)意識，某種程度上說愿意主動(dòng)來博物館的人并不是宣傳工作的重點(diǎn)針對對象，而是“潛在的觀眾”，是那些可能沒有那么強(qiáng)烈意愿和主動(dòng)性，但是如果宣傳到位，也是愿意關(guān)注博物館、走進(jìn)博物館的人。

二、把握宣傳規(guī)律

明確了目標(biāo)人群，就可以有針對性的宣傳。針對孩子和針對成人的宣傳方式肯定也不相同，年輕群體和中老年群體又不相同。劃分宣傳對象，針對不同群體不同特點(diǎn)，采用不同方法和風(fēng)格。確定不同的主題，什么時(shí)候宣傳，什么樣的標(biāo)題才能更吸睛等規(guī)律，才能實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。例如一個(gè)新展的宣傳，在開展之前就已經(jīng)開始造勢，可推送展覽主題相關(guān)知識，先讓觀眾對這個(gè)主題要一定了解興趣;隨著展期的臨近，推送一些展覽訊息、包括布展幕后花絮之類的，其實(shí)觀眾也會(huì)好奇一個(gè)展覽是如何誕生的;展覽開始后，再做言之有物又富有煽動(dòng)性的報(bào)道，深入、詳細(xì)但有策略性的展示給觀眾看，展覽里面都有什么，但要賣關(guān)子，最有趣的要提到又不能全說，否則觀眾也會(huì)覺得，“哦，不過如此，不用去現(xiàn)場看了”;展覽快結(jié)束的時(shí)候，可以增設(shè)開展一些活動(dòng)，多點(diǎn)互動(dòng)，最后吸引人們?nèi)ガF(xiàn)場看展;展覽結(jié)束了，宣傳工作并沒有結(jié)束，這個(gè)時(shí)候要照顧到那些由于種種原因沒能來到現(xiàn)場，但卻一直很關(guān)注展覽的人們，這時(shí)候應(yīng)該有一個(gè)系統(tǒng)、全面的展覽解讀或者專題報(bào)道。正如中國文物局新聞宣傳員龐博老師分享“注重策劃理念，把握宣傳規(guī)律”。宣傳推廣其實(shí)是一個(gè)不斷跟進(jìn)的過程，是一件持久的事。

三、以“營銷”理念，創(chuàng)新宣傳方式和渠道

博物館最重要的活動(dòng)就是展覽，通過宣傳冊、宣傳單、展覽講解、配套講座、科普互動(dòng)活動(dòng)進(jìn)行對外推廣。近年來各博物館也都開始利用微信、微博、app等新媒體運(yùn)營，并借助電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)、新媒體，與媒體建立長期穩(wěn)定的關(guān)系甚至合作關(guān)系，這種叫“直接宣傳”。這種宣傳有的館做得很好，與粉絲充分互動(dòng)，特和社會(huì)熱點(diǎn)、挖掘文物背后的故事;而也有不少網(wǎng)站基本處于死亡或停滯的狀態(tài)，實(shí)在是浪費(fèi)了大好的宣傳資源。因此，除了通過等開展的直接宣傳。新媒體時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)輿情與社會(huì)輿情產(chǎn)生著強(qiáng)烈的共存共振，博物館“有所作為”下得以更廣范圍的傳播，同時(shí)也給予博物館宣傳“主動(dòng)出擊”的機(jī)會(huì)。與社會(huì)熱點(diǎn)、流行文化、電影娛樂、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫等元素接觸，生發(fā)出更多精彩。許可范圍內(nèi)，創(chuàng)新的方式是可以非常多樣的。這叫“營銷宣傳”，這不會(huì)拉低博物館的“身段”，時(shí)間線拉長，你怎知今天的流行文化、通俗文化不會(huì)變成“經(jīng)典”呢？

（一）樹立“大宣傳”理念

博物館宣傳的內(nèi)涵和外延已大為擴(kuò)展，舉辦高品質(zhì)的展覽，策劃高水平的學(xué)術(shù)、教育活動(dòng)，文旅融合、研學(xué)活動(dòng)等進(jìn)行高質(zhì)量的服務(wù)都是重要的宣傳方式。因此，博物館樹立“突出重點(diǎn)、打造亮點(diǎn)、形成品牌”的宣傳目標(biāo)，通過加大藏品征集力度、改善軟硬件環(huán)境、舉辦高質(zhì)量展覽、開展對外交流、形成品牌活動(dòng)和項(xiàng)目、開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品等手段，夯實(shí)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，才能尋求創(chuàng)新宣傳內(nèi)容和形式，促進(jìn)博物館“大宣傳”。

（二）互聯(lián)網(wǎng)思維，打造博物館超級IP

博物館正迎來數(shù)字變革。博物館數(shù)字化是全球博物館持續(xù)發(fā)展的促動(dòng)力，一方面使館藏歷史文化資源得以以一種全新的方式重生，另一方面極大激發(fā)了公眾廣泛的文化興趣。疫情襲來的這些日子，登上“云”端的數(shù)字博物館、數(shù)字文創(chuàng)火了。敦煌研究院推出的“云游敦煌”小程序，上線僅10天，總訪問量即突破500萬。故宮博物院敦煌研究院攜手騰訊出品的敦煌動(dòng)畫劇《神鹿與告密者》，疫情期間陜西歷史博物館攜手暢聽旅行的15集兒童廣播劇《神奇長安開講啦》、三星堆博物館里“外星人”的故事，湖南省博物館里“辛追娭毑”的故事，蘇州博物館里“江南四大才子”的故事……太多的文物故事都有待悉心梳理，成為可能被創(chuàng)意、科技深度激活的超級IP。在互聯(lián)網(wǎng)熱潮之下，動(dòng)起來、游戲化、交互感強(qiáng)、個(gè)性化定制……從時(shí)下熱門的博物館數(shù)字文創(chuàng)中，能夠提煉出這樣一連串關(guān)鍵詞。例如：自然博物館可講述“恐龍基因的故事”、“地球的故事”，開發(fā)小程序、微信表情包、綜藝、影視、游戲、動(dòng)漫、音樂、廣播打造文化IP……與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)手布局，將科技成果轉(zhuǎn)化為科普產(chǎn)品和科創(chuàng)、文創(chuàng)產(chǎn)品的。絕非簡單把文化進(jìn)行數(shù)字化或網(wǎng)絡(luò)化，而是一種全新的文化生產(chǎn)和傳播方式，將把數(shù)字文化帶到一個(gè)充滿想象力的新階段。具體宣傳方式例如：

1.緊跟社會(huì)熱點(diǎn)下的宣傳再造勢：例如2019年熱播劇《長安十二時(shí)辰》讓人們重新領(lǐng)略到大唐都城長安的輝煌繁盛，也讓西安再一次成為網(wǎng)友關(guān)注的焦點(diǎn)。觀眾紛紛打卡陜西歷史博物館。

2. 聚焦“生態(tài)、環(huán)?！钡壬鐣?huì)問題引導(dǎo)公眾參與。

3. 明星效應(yīng)輻射博物館。“明星+博物館”合作而產(chǎn)生的良好經(jīng)濟(jì)效應(yīng)與社會(huì)效應(yīng)是有目共睹的，也有越來越多的博物館積極參與其中，以擴(kuò)大自身社會(huì)影響力和輻射范圍。

4.貼合觀眾對展覽的宣傳需求，例如打造“夜游”活動(dòng)等。

5.活用熱點(diǎn)話題下的科普升級。用全民熱議的互聯(lián)網(wǎng)話題，從漫畫、段子到各類科普文章、網(wǎng)友討論等燃爆的話題點(diǎn)，推出了一系列線上科普文章，普及知識。

6.緊跟潮流，直擊年輕人喜好。下方故宮國潮口紅，推出新穎、別致的“文物秀”活動(dòng)，利用館藏元素開發(fā)國潮、復(fù)古系列文創(chuàng)。

7. 多元跨界，融入生活，利用文創(chuàng)與宣傳建立人氣。與珠寶、衣服、鞋履、文具、旅行箱等品牌機(jī)構(gòu)合作，設(shè)計(jì)開發(fā)聯(lián)名款生活類文創(chuàng)產(chǎn)品，利用其他品牌已經(jīng)積累的觀眾消費(fèi)群體宣傳。

（三）突出自身特點(diǎn)和定位

自然博物館是宣傳生態(tài)文明建設(shè)的重要陣地。黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為總書記的黨中央站在戰(zhàn)略和全局的高度，對生態(tài)文明建設(shè)和生態(tài)環(huán)境保護(hù)提出一系列新思想新論斷新要求。

重慶是西部大開發(fā)的重要戰(zhàn)略支點(diǎn)，處在“一帶一路”和長江經(jīng)濟(jì)帶的聯(lián)結(jié)點(diǎn)上，習(xí)總書記對重慶提出“兩點(diǎn)”“兩地”定位要求，重慶建設(shè)內(nèi)陸開放高地，成為山清水秀美麗之地。也都為重慶自然博物館在“努力建設(shè)美麗中國、實(shí)現(xiàn)中華民族永續(xù)發(fā)展、走向社會(huì)主義生態(tài)文明新時(shí)代”，指明了前進(jìn)方向和實(shí)現(xiàn)路徑。

1.在生態(tài)展覽上下功夫。故宮推出引發(fā)“故宮跑”的“千里江山--歷代青綠山水畫特展”展示中國歷代青綠山水畫的發(fā)展脈絡(luò)，展現(xiàn)了歷代畫家對祖國大好河山的歌頌。重慶自然博物館也可打造系列生態(tài)主題展覽，展示生態(tài)保護(hù)、人與自然和諧共生，這與“綠水青山就是金山銀山”“留住青山綠水，必須記住鄉(xiāng)愁”等時(shí)代主題相呼應(yīng)，呼喚人們與自然和諧共生，助力建設(shè)美麗中國，為自然博物館宣傳貼上logo。

2.在文旅融合上下功夫。一方面，要突出文化特色。沒有文化的旅游產(chǎn)品難以給游客留下深刻印象，自然就沒有口碑，深入挖掘館藏價(jià)值和豐富內(nèi)涵，另一方面注重旅游和文化的深度融合。例如恐龍的文化基因，從恐龍人模塊娛樂到文化旅游周邊業(yè)務(wù)，再到創(chuàng)新業(yè)務(wù)全國推廣，打造“科普+游樂”、“文化+旅游”的發(fā)展道路。

（四）發(fā)揮龍頭館輻射帶動(dòng)作用

借鑒吸收中外經(jīng)驗(yàn)，探索總分管制建設(shè)，通過支持區(qū)縣分館（展覽、人才培養(yǎng)、科研技術(shù)）項(xiàng)目建設(shè)、品牌管理（文創(chuàng)品牌、展教活動(dòng)品牌、展覽品牌）等手段，拓展業(yè)務(wù)提升項(xiàng)目，破解區(qū)縣博物館發(fā)展需求和區(qū)域中心博物館自身發(fā)展瓶頸，建成全國自然博物館中心館，擴(kuò)大宣傳效益和影響力。

總之，個(gè)人覺得博物館的宣傳推廣還是應(yīng)該更“實(shí)”一些，一些不痛不癢、不能打動(dòng)人的宣傳報(bào)道并不是真正的宣傳，而模式化的活動(dòng)和宣傳只會(huì)讓博物館顯得缺少“勢能”，不斷出新招，表現(xiàn)出“開放性、針對性、顯著性、時(shí)效性”的特點(diǎn)，讓人眼前一亮，才符合“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的趣旨追求。

從事博物館宣傳工作的人，不妨研究研究傳播學(xué)，琢磨琢磨不同行業(yè)領(lǐng)域的成功營銷案例。同時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，立意更高一點(diǎn)，博物館不僅僅是發(fā)布消息，讓人知道博物館要做什么、做了什么，更重要的是去“營銷”博物館，塑造一種社會(huì)形象，讓更多的人真正喜歡上博物館，這樣才能幫助博物館發(fā)揮更大的社會(huì)價(jià)值。

作者簡介：

江帆（1985.07-），女，籍貫重慶，學(xué)歷：本科，職稱，文博館員（中級職稱），研究方向：博物館學(xué)。