廣告中的視覺藝術特性研究

駱穎

摘要：廣告可以說是一種古老的社會想象，在人類社會的早期，人們就已經(jīng)開始了類似的活動。如果從藝術的角度來審視廣告，那么我們可以將之視為一種綜合性的藝術。在它所采用的那些表現(xiàn)形式當中，視覺藝術無疑是最為重要的一項。自電視機發(fā)明以來，廣告就以圖像的方式直接訴諸觀眾的視覺。這不僅比之前通過聽覺傳達的形式更為直觀，而且也能夠更好地表現(xiàn)廣告的內(nèi)容，實現(xiàn)其潛在的目的。對于廣告的視覺藝術特性，以往的學者已經(jīng)進行了一些研究，但是這些研究往往偏重于某一類型的廣告，如室外廣告、新媒體廣告等，以廣告這一整體作為考察對象的研究尚顯不足。下面我們就將對此進行一些初步的討論。首先我們將討論廣告與傳統(tǒng)的視覺藝術之間的區(qū)別，接下來再探討廣告的視覺表現(xiàn)手段的若干特點，最后我們將就新的傳媒手段的興起對廣告的視覺表現(xiàn)形式所可能造成的影響進行一些預測。

關鍵詞：廣告;視覺藝術;視覺效果;受眾

一、廣告與傳統(tǒng)視覺藝術在藝術表現(xiàn)上的區(qū)別

一般來說，視覺藝術是指將一定的物質材料塑造成可以供人觀看的直觀藝術形象的造型藝術。它包括繪畫、雕塑、建筑、工藝美術等具體的藝術門類以及戲劇、影視等綜合性的藝術。相比音樂、詩歌等聽覺藝術來說，視覺藝術最大的特點就是它的直觀性。它可以在受眾面前直接展現(xiàn)出具體的藝術形象，而不是像很多聽覺藝術那樣，需要用特定的符號來喚起接受者的主觀想象。

作為一種藝術形式，廣告與影視等綜合性藝術非常相似，它們都是同時使用多種不同的藝術表現(xiàn)手段。它既有配樂，也有劇情，還有特定的布景、造型。甚至很多廣告完全可以視為圍繞著特定主題（如某一特定產(chǎn)品）的小型影視作品。

那么廣告與影視等視覺藝術有什么區(qū)別呢？

首先就是廣告的表現(xiàn)主題非常鮮明。一部完整的影視作品當然也有其主題，但這個主題往往是比較抽象的，一般都是停留在觀念的范疇當中，如某一部電影可以選取愛情與社會階層的沖突作為其主題。這樣的主題雖然預設了藝術表現(xiàn)的內(nèi)容，但是具體的情節(jié)卻是開放的，創(chuàng)作者完全可以設定不同的人物形象、編制不同的故事情節(jié)來傳達出他對這個主題的思考。同樣，接受者在欣賞了這部作品之后，雖然會上升到對某一主題的體認，但是從具體的藝術表現(xiàn)到抽象的主題觀念之間的空白是要由接受者自己來填補的，不同人在這里會做出不同的理解。正是在這個意義上，我們說“一千個人的眼里有一千個哈姆雷特”。

而廣告的主題表現(xiàn)方式則不同。廣告的內(nèi)容與它的主題是直接相關聯(lián)的。主題貫穿在其展現(xiàn)出的內(nèi)容當中。如某一產(chǎn)品的廣告，它的具體內(nèi)容都是圍繞介紹該產(chǎn)品這一主題而展開的。接受者在觀賞廣告內(nèi)容的過程中不需要進行什么主觀的理解與闡釋就可以領會廣告的主題。而且影視作品的主題往往暗含在作品之中，很少直接表現(xiàn)出來。廣告則會通過具體展現(xiàn)產(chǎn)品本身、直接介紹產(chǎn)品的功效等方式直接表現(xiàn)主題。

其次是廣告的表現(xiàn)內(nèi)容更為簡潔、凝練。影視作品作為綜合性藝術的產(chǎn)品，它往往會更加側重所表現(xiàn)內(nèi)容的劇情復雜程度。如懸念、翻轉等文學作品的寫作手法都是影視作品中經(jīng)常能夠見到的。而廣告則不同。不同于影視作品在時長上擁有的比較高的權限，廣告的時長往往都很短，只有幾分鐘。這就要求廣告作品必須在有限的時間內(nèi)把預定的內(nèi)容全部表現(xiàn)出來。因而我們就會看到，廣告作品往往內(nèi)容非常簡潔、凝練，其中沒有什么與主題無關的內(nèi)容。

二、廣告視覺表現(xiàn)手段的若干特點

在簡單說明了廣告與傳統(tǒng)的視覺藝術之間的區(qū)別之后，我們再來探討一下廣告在視覺表現(xiàn)上的基本特點。大致來說，它具有如下特點：

（一）視覺效果的簡單化。由于表現(xiàn)內(nèi)容的高度凝練，廣告中的人物、場景往往比較單一。不論是公益廣告還是商業(yè)廣告，一般都會選取最適合表現(xiàn)主題的人物、情節(jié)、場景。如以場景為例，很多廣告并不會切換不同的場景，其情節(jié)都是在同一個場景中完成的。這樣做不僅可以使得它所處表現(xiàn)的內(nèi)容更為集中，而且有制作成本方便的考慮。再如就情節(jié)而言，一部廣告中出現(xiàn)的人物往往很少，每個人都被賦予了特定的角色，這一角色一般不會出現(xiàn)翻轉。整部廣告的內(nèi)容就是由這有限的幾個人物圍繞特定主題展開的對話以及相關的活動來構成的。因而，不論是其中的人物造型，還是場景布置，都顯得比較單一。如在大多數(shù)廣告一鏡到底的拍攝模式下，不僅場景沒有變化，就連人物的服裝、形象也是始終如一的。

（二）表現(xiàn)內(nèi)容的時尚化。廣告的本質是想受眾介紹某一觀念或某一事物。如公益廣告是在觀眾介紹某一正確合理的行為觀念，而商業(yè)廣告則是向觀眾推薦某一產(chǎn)品。這就決定了廣告所展現(xiàn)的內(nèi)容不僅要以其主題（如某一特定產(chǎn)品）為中心，同時還要充分考慮到受眾群體的喜好。我們這里舉一個比較典型的例子，就是以年輕群體為目標消費群體的商業(yè)廣告。這類廣告不僅要在有限的時間內(nèi)說明自己產(chǎn)品的特殊功效，而且要選擇適應年輕群體的表現(xiàn)形式。不論是人物形象，還是基本的情節(jié)，抑或是作為背景的場景，都要符合這一群體的審美取向。如近些年來，廣告中經(jīng)常會出現(xiàn)一些網(wǎng)絡流行語，這就屬于這種情況。就視覺效果方面而言，則是人物形象越來越符合現(xiàn)實中的時尚潮流。這類適合受眾生活習慣、審美取向的元素的出現(xiàn)，可以拉近廣告與受眾之間的距離，從而對其產(chǎn)生更為強烈的吸引力。

（三）廣告畫面的精致化。與當時特定的審美理念及影視制作技術相關，早期的廣告往往內(nèi)容較為單一，畫面也比較質樸。如上個世紀八十年代的很多廣告都是選取某一日常生活場景，由兩三個特定人物以問答的形式說明產(chǎn)品的特點。這類廣告不僅情節(jié)上不夠吸引人，而且畫面也很簡單。甚至很多廣告在后期制作時并未對畫面進行特別的修飾。近些年來，隨著影視制作技術的發(fā)展，不僅人物在后期制作中得到了美化，作為背景的場景也往往通過視頻處理技術變得更加精致。至于很多廣告中應用了特效的元素，這更是為觀眾所熟知的。這類廣告由于畫面質量的提升，很容易吸引更多觀眾的興趣，其所介紹的產(chǎn)品也就因而得到了更好的宣傳。

三、新興傳媒手段與廣告的視覺藝術的發(fā)展

近年來，科技發(fā)展非常迅速，這不僅給廣告的視覺表現(xiàn)提供了更好的物質基礎，使之可以呈現(xiàn)出來更多的可能性，而且也使得受眾的信息接收方式出現(xiàn)了很大的變化。在這種情況下，廣告的視覺傳達方式也必然會隨之發(fā)生變化。這里我們以現(xiàn)下流行的短視頻為例來加以說明。

目前各短視頻平臺上均已出現(xiàn)了廣告。這些廣告與以往的廣告相比，一個很重要的變化就是畫面更加日常化。具體來說，就是簡單的日常對話成為了短視頻平臺上廣告的主要表現(xiàn)形式。不論是人物造型，還是作為背景的具體場景，都選取了觀眾在日常生活中所能經(jīng)常見到的形象。在此，制作者不在追求高端絢麗的視覺效果，而是把日?；鳛檫@類廣告視覺藝術追求中的一個重要內(nèi)容。

此外， 這類廣告使用的特效也往往比較簡單。除了少數(shù)游戲類的廣告為了展現(xiàn)游戲畫面會在視頻加入特效之外，大多數(shù)的廣告往往只是用簡單的美顏功能。其目的依然是為了拉近廣告和觀眾之間的距離，進而喚起觀眾的情感共鳴。

四、結語

視覺藝術是廣告這門綜合性藝術中最為核心的一個部分。和其他的視覺藝術相比，廣告藝術最為重要的特點就是主題的鮮明性和內(nèi)容的凝練性。這也就決定了它在視覺效果上呈現(xiàn)出了形象的簡單化、內(nèi)容的時尚化以及畫面的精致化的特點。而在短視頻這一新興的傳媒方式之下，廣告的視覺效果更呈現(xiàn)出了高度的日?；奶卣?，其目的在于降低廣告本身的表演性，拉近廣告和接受者也就是潛在的消費者之間的距離。

參考文獻：

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