在線教育用戶付費意愿提升策略研究

謝陽陽

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，越來越多的學生開始選擇線上培訓這一模式。在線教育企業(yè)如何利用高速發(fā)展的數(shù)字科技、高效配置有限資源、樹立優(yōu)秀品牌形象，從而在競爭中脫穎而出，是本文研究的主要目的。本文主要依據(jù)沉浸體驗理論和技術(shù)接受模型，并融入創(chuàng)新擴散理論和感知價值理論，構(gòu)建在線教育付費意愿影響因素模型，從模型的四大維度提出提高消費者付費意愿的建議，以期提高在線教育企業(yè)收益的同時，使消費者獲得更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：付費意愿;沉浸體驗;技術(shù)接受模型

雖然目前線下培訓仍是主流，但已經(jīng)有越來越多的學生開始選擇線上培訓這一模式。與線下培訓消費者可以很容易實時感知互動，有市場人員面對面營銷轉(zhuǎn)化不同，線上消費者則是通過對線上教育平臺的實際體驗和感受來選擇是否購買，影響其購買意愿的因素很多，究竟哪些因素影響著消費者，同時這些因素在多大程度上影響消費者對在線教育產(chǎn)品的購買意愿是本文意圖探究的對象。 通過對這些因素的研究，可以更好地指導公司在線上教育平臺的運營方向，對降低獲客成本，促進客戶轉(zhuǎn)化具有非常重要的意義。

一、文獻綜述

通過總結(jié)文獻后發(fā)現(xiàn)，過往研究者多采用信息系統(tǒng)的角度對用戶在線教育的使用行為進行研究，分析用戶對在線教育系統(tǒng)的初始接受和持續(xù)使用意向的影響因素，而極少關(guān)注在線教育的購買意愿。實際上隨著國際上發(fā)達國家在線教育平臺盈利模式日趨成熟，國內(nèi)在線教育不斷產(chǎn)業(yè)化并逐步海外擴張，靠購買率定義發(fā)展前景的在線教育行業(yè)值得學術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界關(guān)注和深入研究。

購買意愿是購買行為的先決條件，是購買率的基礎(chǔ)，因此提升消費者的購買率，首先要研究如何提高消費者的購買意愿。在消費者購買意愿研究領(lǐng)域：技術(shù)接受模型[1]、期望確認模型是被常用的基礎(chǔ)理論模型，相關(guān)變量的引入較為豐富，但是融入沉浸體驗理論[2]的研究較少。本文梳理沉浸體驗與購買意愿的關(guān)系，引入網(wǎng)絡(luò)緊密度及創(chuàng)新性等變量，使本文選取的研究情境能夠豐富有關(guān)顧客購買意愿的研究情境。

二、在線教育購買意愿影響因素模型

（一）研究變量設(shè)計

“行為態(tài)度”、“主觀規(guī)范”和“沉浸體驗”均直接影響個體的購買意愿，且個人行為態(tài)度越高，他人影響程度越強以及個體沉浸體驗越強，都會使個人產(chǎn)生正向意愿。根據(jù)技術(shù)接受模型和技術(shù)接受擴展模型，表示個體對新技術(shù)或者新工具的接受程度和使用程度受“感知有用性”和“感知易用性”的影響，用戶越認可新產(chǎn)品的有用性和易用性，其行為態(tài)度越高。技術(shù)接受擴展模型認為個體主觀對價格高低的評價會影響其對效用評價，個體“感知價格”越低，其效用評價越高。

由于在線教育平臺是新興產(chǎn)品，使用人數(shù)較少，因此除因自身興趣的動因外，也極大可能受到“外界環(huán)境”的影響或者“人際關(guān)系”的推薦而使用。創(chuàng)新擴散理論認為新事物的接受有五個時期，時期的長短由產(chǎn)品的“相對優(yōu)勢”、“兼容性”等共同決定。比起“網(wǎng)絡(luò)緊密度”低的消費者，上網(wǎng)經(jīng)驗較多的消費者更容易接受新的信息，越易獲得沉浸體驗。

（二）購買意愿影響因素模型建立

根據(jù)文獻綜述及上文提出的研究變量，建立在線教育購買意愿影響因素模型如下：

（三）調(diào)查問卷設(shè)計

本文使用吳明?。?012）[3]設(shè)計問卷的方法：一、設(shè)計預(yù)試問卷;二、選擇小規(guī)模樣本群體發(fā)放問卷結(jié)合面談形式回收數(shù)據(jù)，并對結(jié)果進行分析;三、剔除信度和效度未達標的題目，修改有歧義題目，形成最終正式問卷。

作者從2020年 6 月份開始發(fā)放預(yù)試問卷，共發(fā)放答卷256份，回收 155 份有效問卷。之后對預(yù)試問卷進行信度和效度檢驗等數(shù)據(jù)分析，根據(jù)分析結(jié)果對問卷的題項數(shù)量和部分指標進行修改得到正式問卷。

正式問卷從 2020年 8月中旬開始發(fā)放，為保證樣本全面性和隨機性均保證線下發(fā)放，共收集問卷 550 份，剔除低質(zhì)量問卷，共收集有效問卷 538 份。

三、模型分析結(jié)果及建議

（一）在線教育平臺應(yīng)從行為態(tài)度層面提高其購買意愿

根據(jù)本文的實證結(jié)果，行為態(tài)度顯著正向影響消費者在線教育平臺的付費意愿。因此，在線教育平臺可以從影響行為態(tài)度的感知有用性和感知易用性兩方面著手提高付費意愿。

第一，在網(wǎng)絡(luò)透明度逐步提高的今天，良好的信譽口碑是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要保障，在線教育平臺應(yīng)著重建設(shè)平臺互動打分評價系統(tǒng)，形成良性生態(tài)圈，保障付費課程質(zhì)量的同時樹立品牌優(yōu)質(zhì)形象。

第二，在線教育平臺應(yīng)簡化操作界面，提升平臺流暢性及服務(wù)質(zhì)量。消費者普遍認為國內(nèi)在線教育平臺過于重視教育產(chǎn)品的包裝而忽視了在線平臺硬件系統(tǒng)的構(gòu)建，使流暢性缺位，消費者體驗感較差。

（二）打造高質(zhì)量知識產(chǎn)品，樹立文化自信

根據(jù)本文實證結(jié)果，總結(jié)“創(chuàng)新性”、“感知價值”、“主觀規(guī)范”對消費者在線教育購買意愿時發(fā)現(xiàn)，無論是國內(nèi)平臺，亦或是國際平臺上，涉及金錢與高品質(zhì)知識產(chǎn)品相權(quán)衡時，85%上的受訪者表示選擇高品質(zhì)、創(chuàng)新型課程?，F(xiàn)有在線教育平臺，多注重打造系統(tǒng)性、全面性的教育產(chǎn)品，這無疑讓個性化需求缺位。在線教育企業(yè)應(yīng)融合大數(shù)據(jù)技術(shù)，抓住并深耕消費者痛點，打造符合文化生力軍特質(zhì)的個性化知識產(chǎn)品。

（三）創(chuàng)造積極的消費感受，提升用戶沉浸體驗

沉浸體驗正向影響消費者在線教育平臺的購買意愿，且沉浸體驗受創(chuàng)新性和網(wǎng)絡(luò)緊密度正向影響，由此本研究給出以下建議：

第一，提升消費者的創(chuàng)新體驗。研究發(fā)現(xiàn)，消費者的沉浸體驗對再購買意愿正向影響最大，而創(chuàng)新性直接正向影響沉浸體驗。在線教育平臺的創(chuàng)新行為能提高消費者的粘性，激發(fā)消費者的沉浸體驗，讓用戶忘記時間和煩惱沉浸在在線教育的知識吸收中。

第二，合理運用人工智能技術(shù)，促進在線教育產(chǎn)業(yè)升級。人工智能在教育領(lǐng)域的實踐場景主要是虛擬學習助手、智能閱卷、語言類測評等，覆蓋學、考、評、管等產(chǎn)業(yè)鏈條。通過技術(shù)引流與網(wǎng)絡(luò)直播相結(jié)合，開設(shè)試聽課程，促進消費者信任體驗，吸引用戶付費。

參考文獻：

[1]Davis，F(xiàn).D.Perceived usefulness， perceived ease of use， and user acceptance of information technology[J]. MIS Quarterly，1989，13（3）：319-340.

[2]Csikszentmihalyi M.Beyond boredom and anxiety [M]. San Francisco. CA： Jossey-Bass，1975.

[3]吳明隆. 問卷統(tǒng)計分析與實務(wù)—SPSS操作與應(yīng)用[M]. 重慶大學出版，2012.