基于受眾體驗的新聞類H5產(chǎn)品生產(chǎn)傳播研究

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與新媒體時代的到來，新聞報道在媒介融合中逐漸探索新的方式。近年來，由于H5產(chǎn)品的火熱傳播，新聞類H5產(chǎn)品也慢慢走進大眾視野，成為依托移動端而生的新型新聞報道方式。本研究從受眾體驗的視角出發(fā)，探究新聞類H5產(chǎn)品在生產(chǎn)傳播中的優(yōu)勢與不足，為之后新聞類H5產(chǎn)品的發(fā)展提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞：新聞類H5產(chǎn)品；受眾體驗；新媒體

中圖分類號：G210 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）17-0199-03

一、引言

H5是HTML5的簡稱，是指萬維網(wǎng)的核心語言（HTML）第五次修改完成[1]。依托H5技術(shù)的發(fā)展，其能夠支持移動設(shè)備上多媒體的播放，是音樂、圖片、動畫與多種元素的集合。H5產(chǎn)品順應(yīng)了目前媒介融合的大趨勢，以其開發(fā)便利、無須安裝、互動性強、體驗豐富等優(yōu)勢貼合了受眾的閱讀習(xí)慣，得到了廣泛的傳播，也為新聞傳播打開了新的道路。

新聞類H5產(chǎn)品指的是報道新聞的H5產(chǎn)品以及在新聞發(fā)生時間內(nèi)制作的與新聞有關(guān)的H5產(chǎn)品。其打破了傳統(tǒng)的報道形式，通過可視化新聞與多感官的構(gòu)建，引起受眾的廣泛閱讀與傳播。微信端成為了其主要的傳播途徑。近年來，包括《穿上軍裝》《重返這五年》等新聞類H5產(chǎn)品正逐步得到受眾的關(guān)注。

二、研究方法簡述

本研究使用的方法以焦點小組訪談法為主，觀察法為輔。參與焦點小組的成員共7人，包括3名男生與4名女生，身份為來自北京各高校的學(xué)生，背景涉及文學(xué)、理學(xué)、工學(xué)等各個領(lǐng)域。訪談的信息包括受訪者日常對H5產(chǎn)品及新聞H5產(chǎn)品的認知、使用習(xí)慣及使用動機等，并選取了4種不同類型的新聞H5產(chǎn)品在現(xiàn)場閱讀并進行反饋與討論。

本文將新聞H5產(chǎn)品依照傳播目的分為三類：信息類、情感類與游戲類。信息類新聞H5產(chǎn)品的主要目的是傳遞新聞事件與信息，例如重大事件、政府文件等，經(jīng)常以文本或者數(shù)據(jù)新聞的形式出現(xiàn)。研究選用了由網(wǎng)易新聞制作的《厲害了！我收到了一份總理記者會的入場請柬……》與《畢業(yè)后薪資水平仍低于城市學(xué)生 農(nóng)村學(xué)子如何步步皆輸》作為兩種形式的代表作品。情感類新聞H5產(chǎn)品注重人文關(guān)懷，以新聞事件為背景引起讀者共情。本研究選取了《巴黎之夜：你看得見新聞，卻聽不到我身旁的槍聲》，該作品主要以巴黎槍擊案目擊者的視角回顧槍擊案的慘烈，喚起大眾對罹難者的哀思以及對事件的思考。游戲類新聞H5產(chǎn)品主要采用構(gòu)建游戲的方式，緊貼熱點新聞，使讀者在體驗游戲的過程中對新聞事件產(chǎn)生興趣，進而關(guān)注。本文選用了網(wǎng)易新聞制作的《里約大冒險》，該產(chǎn)品主要通過簡單有趣的游戲，吸引人們關(guān)注2016年的里約奧運會。研究所選取的各個類型的新聞H5產(chǎn)品都是在推出時獲得了一定好評或廣泛傳播的作品，具有一定的代表性。

三、新聞類H5產(chǎn)品的用戶體驗分析

（一）產(chǎn)品內(nèi)容：信息的解構(gòu)與傳遞

1.新聞解構(gòu)與數(shù)據(jù)可視化。相較于傳統(tǒng)的新聞報道方式，新聞類H5產(chǎn)品常傾向于將完整新聞事件解構(gòu)，抓住新聞中的要素，將新聞解構(gòu)為組塊，順應(yīng)受眾記憶的特點與碎片化的移動端閱讀習(xí)慣。網(wǎng)易新聞曾提出“新聞矩陣”的概念，對新聞內(nèi)容進行解構(gòu)與重組。在焦點小組中，“簡潔”“易懂”成為了被訪者經(jīng)常提及的詞匯。新聞解構(gòu)可以幫助不同的閱讀者快速找到自己的興趣點，更容易理解新聞內(nèi)容。在這一點上，《厲害了！我收到了一份總理記者會的入場請柬……》表現(xiàn)得十分出色，得到了被訪者的肯定。但新聞在解構(gòu)之后所傳達的新聞信息雖廣，信息深度卻不足，并且由于制作者的思維定式，很難引起受眾自己的思考與共鳴。游戲類新聞H5產(chǎn)品，如《里約大冒險》，其目的只是激發(fā)興趣，所傳達的信息有限?！翱赐昃屯炅?，感覺很難有所思考”，這是受訪者對新聞類H5產(chǎn)品內(nèi)容解構(gòu)給予的反饋。同時，許多被訪者認為，數(shù)據(jù)新聞采用H5方式制作比較合適，“對比十分清晰，也很好看出數(shù)據(jù)間的差異”。

2.信息與情感的傳遞效果。在訪談過程中，“沒有耐心看下去”成為了影響新聞類H5產(chǎn)品信息傳播的因素之一。原因在于兩點：內(nèi)容量的把控與受眾人群的模糊。首先是產(chǎn)品的內(nèi)容量無法把控，在閱讀《畢業(yè)后薪資水平仍低于城市學(xué)生 農(nóng)村學(xué)子如何步步皆輸》時，產(chǎn)品缺乏進度條或概覽，被訪者無法預(yù)估閱讀的進程。且其內(nèi)容過長、專業(yè)性較高，不適宜目前快速閱讀的移動端閱讀趨勢。內(nèi)容量過多會導(dǎo)致受眾產(chǎn)生認知負荷，進而影響受眾的閱讀態(tài)度。其次，新聞類H5產(chǎn)品往往是一個產(chǎn)品就一個新聞進行報道，新聞本身的線性結(jié)構(gòu)就已經(jīng)鎖定了相應(yīng)的閱讀圈層與人群。因此如何引起更多受眾對其的興趣與關(guān)注，是在產(chǎn)品制作中要關(guān)注的。在分析討論情感類新聞H5產(chǎn)品《巴黎之夜：你看得見新聞，卻聽不到我身旁的槍聲》時，該產(chǎn)品想要傳遞的情緒并沒有傳遞給被訪者，反而有被訪者認為其“過度煽情”。因此，新聞類H5產(chǎn)品的設(shè)計制作對其信息與情感內(nèi)容的傳遞有極大的影響。

（二）產(chǎn)品形式：沉浸效果的營造

1.多感官配合。H5產(chǎn)品的優(yōu)勢在于其文字、動畫、聲音、視頻等多方面的配合呈現(xiàn)出的沉浸式效果，通過在視覺、聽覺上的搭配，帶給受眾與其他報道不同的體驗，豐富了呈現(xiàn)方式。但是當(dāng)視覺與聽覺搭配不當(dāng)時，傳播效果就會大打折扣。新聞類H5產(chǎn)品在完成時往往對聲音效果的要求并不高，沉浸效果一般。

在進行案例分析時，對于作品《巴黎之夜：你看得見新聞，卻聽不到我身旁的槍聲》的批評聲較多。首先是其標(biāo)題提出了“聽”“槍聲”等感官詞匯，但其在聲音設(shè)計上只運用了單純的背景音樂進行效果營造?！捌诖泻芨?，但落差較大”，有被訪者這樣表示。其次，聲音設(shè)計的不適合、不匹配、過于單一也影響了其傳播效果。同時，在未提醒狀態(tài)下所有手機上連接耳機的被訪者都沒有佩戴耳機來聽產(chǎn)品中的音樂與音效，有的被訪者在發(fā)現(xiàn)外放有聲音后很快關(guān)掉了聲音。這與焦點小組所處環(huán)境有關(guān)，但也在一定程度上表現(xiàn)了被訪者的閱讀習(xí)慣。有被訪者表示，其平時閱讀H5的場所多是地鐵、餐廳等場所，人群較多，不宜外放聲音；且平時進行類似閱讀時速度較快，沒有聽聲音的習(xí)慣，如果不影響閱讀的話就不會聽其所配的音樂。因此，在設(shè)計新聞類H5產(chǎn)品時應(yīng)考慮受眾閱讀習(xí)慣，找到聲音設(shè)計與視覺設(shè)計的平衡點。

2.場景營造。沉浸式閱讀體驗設(shè)計的出發(fā)點和落腳點在于場景營造，場景的合理設(shè)置可以使受眾更有代入感，帶來更好的閱讀體驗。在所涉及的案例中，《厲害了！我收到了一份總理記者會的入場請柬……》和《里約大冒險》的場景設(shè)置都被多次提及：“它就是設(shè)計的卡通化的總理記者會，而且我本人也在記者之中，代入感會比較強?！薄袄锛s的H5產(chǎn)品就是非常具有里約的特色，還是挺能讓我關(guān)注到里約奧運的?！?設(shè)計新聞類H5產(chǎn)品時應(yīng)把握互聯(lián)網(wǎng)中的場景化營銷思維，加強與受眾的隱性交互，將受眾帶入相關(guān)場景，發(fā)揮出H5產(chǎn)品可在新聞發(fā)生的最前端報道新聞的優(yōu)勢，優(yōu)化新聞信息的傳遞效果[2]。

（三）產(chǎn)品的交互體驗：從觸屏動作到分享點評

1.觸屏交互動作。觸屏動作是受眾與產(chǎn)品最基礎(chǔ)的交互方式。筆者在觀察被訪者閱讀新聞類H5產(chǎn)品案例時發(fā)現(xiàn)，大部分被訪者在觸屏?xí)r都習(xí)慣自下而上的滑動方式，左右滑動、從上而下等動作很少出現(xiàn)。同時，在閱讀《畢業(yè)后薪資水平仍低于城市學(xué)生 農(nóng)村學(xué)子如何步步皆輸》時，有被訪者表示不知如何操作。筆者在觀察中發(fā)現(xiàn)，該問題的產(chǎn)生與該產(chǎn)品在呈現(xiàn)時將多類觸屏方式混用有關(guān)，其對被訪者的操作、閱讀都產(chǎn)生了干擾。在訪談中，許多被訪者表示希望產(chǎn)品對自己的操作能及時給予反饋，如有延遲等情況可能會影響閱讀者的心情。因此，在設(shè)計觸屏交互動作時，應(yīng)更加注重易用性與實用性，便于受眾閱讀。同時觸屏動作的創(chuàng)新在游戲類H5產(chǎn)品中的應(yīng)用產(chǎn)生了很好的效果，如繪畫、操控小人等。案例產(chǎn)品《里約大冒險》中的繪畫方式就得到了交互感很好的評價，激起了被訪者對新聞的興趣與關(guān)注。

2.分享點評。分享是H5產(chǎn)品與受眾進一步交互體驗的方式，而點評則是新聞類H5產(chǎn)品的創(chuàng)新之處。點評可對新聞類H5產(chǎn)品中所傳達的新聞內(nèi)容進行評價與互動，引起公眾的討論。但在焦點小組的交流中有被訪者提出，點擊“點評”按鈕后會出現(xiàn)相應(yīng)新聞媒體微信公眾號的授權(quán)許可界面，只有在點擊“同意”之后才能夠評論?！拔铱赡苤巴ο朐u論的，但多彈出的頁面可能會影響我的積極性，雖然我理解這些授權(quán)可能是必要的?！痹摫辉L者具有信息安全學(xué)習(xí)的背景，同時他還表示會考慮個人信息及隱私泄露的問題，可能會為了保護個人的隱私安全減少不必要的授權(quán)，不會再進行該H5產(chǎn)品的點評操作。由此來看，在進行分享與點評操作時應(yīng)考慮用戶心理，包括易用性、隱私安全等問題，都應(yīng)在設(shè)計產(chǎn)品時有所顧及。目前，微信平臺聲明了禁止在H5產(chǎn)品中包含誘導(dǎo)分享、誘導(dǎo)連接的操作，進一步規(guī)范了這類交互行為的具體標(biāo)準，這也對新聞類H5產(chǎn)品甚至所有H5產(chǎn)品的設(shè)計者提出了更高的要求。

四、H5產(chǎn)品的用戶心理分析

（一）“點擊”：H5產(chǎn)品的觸發(fā)動機

H5產(chǎn)品若想傳遞自身的信息，如何吸引受眾點擊觀看與閱讀就成為了制作者必須思考的問題。許多被訪者提出吸引自己打開的原因是該H5產(chǎn)品與自己有關(guān)：“因為這是有關(guān)于我的東西，是我的經(jīng)歷或者其他的東西，所以無論它做得好或是不好，我都會點看來看的?！痹谂笥讶Φ靡圆《臼絺鞑サ腍5產(chǎn)品，如《網(wǎng)易云音樂年度盤點》《測測你的人格氣質(zhì)》，都滿足了受眾的自我認知需求。在訪談的過程中，標(biāo)題的重要性同樣被多次提及，“吸引我”“符合我的興趣”“感到好奇”，這些都是被訪者點擊瀏覽H5產(chǎn)品的原因。擁有適度吸引眼球、符合受眾興趣、激發(fā)受眾好奇感的標(biāo)題的H5產(chǎn)品，相較于擁有正式嚴肅、缺乏新意的標(biāo)題的H5產(chǎn)品，往往更能引起廣泛的閱讀與轉(zhuǎn)發(fā)。

（二）“分享”：H5產(chǎn)品的分享動機

評價H5產(chǎn)品是否成功的標(biāo)準包括了傳播的范圍與傳播的效果。目前H5產(chǎn)品主要通過微信端進行傳播，因此如何使受眾分享該產(chǎn)品成為了設(shè)計者與制作者的設(shè)計目的之一。從討論結(jié)果看，被訪者分享H5產(chǎn)品的原因包括兩種：從眾心理與個性表達。從眾心理指的是跟隨大眾完成相應(yīng)的動作，這是基于H5產(chǎn)品已經(jīng)形成病毒式傳播。H5產(chǎn)品在此時帶有一定的社交性，能夠幫助受眾滿足其在群體歸屬感上的需求，也可為相互間的交流創(chuàng)造話題。而個性表達則是H5產(chǎn)品幫助人們在自己的朋友圈中完成自我展現(xiàn)與自我定位。多數(shù)被訪者將朋友圈當(dāng)作自我展現(xiàn)的舞臺，分享這一行為與其自我實現(xiàn)需求的滿足、自我認知的缺乏息息相關(guān)。

（三）對新聞類H5產(chǎn)品傳播的思考

以上討論都是基于H5產(chǎn)品而言的，對于新聞類H5產(chǎn)品的廣泛傳播也有一定的借鑒意義。首先，新聞類H5產(chǎn)品的標(biāo)題需要跳脫嚴肅新聞的桎梏，更加富有創(chuàng)意與吸引力。這并不是要做“標(biāo)題黨”，而是在符合新聞客觀性的基礎(chǔ)上適度創(chuàng)新。如案例中由國務(wù)院新聞辦與網(wǎng)易新聞合作出品的《厲害了！我收到了一份總理記者會的入場請柬……》就受到了被訪者的廣泛好評，認為其“很抓人”“很有創(chuàng)意”。當(dāng)然，富有吸引力的新聞類H5產(chǎn)品標(biāo)題的制作與其內(nèi)容選取有關(guān)。其次，新聞類H5產(chǎn)品在內(nèi)容創(chuàng)作、形式創(chuàng)作時也應(yīng)更注意與受眾的交流，提高受眾與新聞的相關(guān)度。同時，交互性就是產(chǎn)品與受眾溝通的衡量標(biāo)準，因此提高新聞類H5產(chǎn)品的交互性是應(yīng)該關(guān)注的重點。

五、新聞類H5產(chǎn)品的生產(chǎn)路徑分析

（一）把握內(nèi)容的選擇

從實際經(jīng)驗來看，并非所有的新聞都適用于使用H5的形式來傳播。在本次焦點小組討論中，對情感類新聞H5產(chǎn)品的批評聲較大，認為存在過度煽情的成分。而對信息類新聞H5產(chǎn)品的贊同聲較多，認為其“干貨較多”。這并不完全適用于全部的新聞H5產(chǎn)品，但是在交流的過程中，被訪者將“內(nèi)容”放在評價新聞類H5產(chǎn)品標(biāo)準的首位。被訪者對政策解讀類新聞、事件梳理類新聞、調(diào)查類新聞給予了極高的評價，認為其制作成新聞類H5產(chǎn)品可以“讓不懂的人了解，讓懂的人更明白”。在制作相關(guān)產(chǎn)品時，媒體人需要充分發(fā)揮“把關(guān)人”的作用，對于不適合用H5形式展現(xiàn)的作品進行適度的把關(guān)。

（二）對新聞時效性的把控

新聞類H5產(chǎn)品雖然容易上手，制作技術(shù)簡單，制作門檻較低，但是被訪者還是在不同程度上表達出了對新聞類H5產(chǎn)品時效性的擔(dān)憂。被訪者認為H5產(chǎn)品的創(chuàng)意生產(chǎn)過程與新聞時效性具有矛盾，很難并行[3]。還有被訪者提出，如果在新聞類H5產(chǎn)品中加入過多的動畫、圖片、音樂等，對于網(wǎng)絡(luò)、流量等也有一定的要求。因此新聞工作者需要建立起符合互聯(lián)網(wǎng)時代的新媒體新聞生產(chǎn)思維模式，才能使新形式輔助新聞價值的傳遞，同時保證其新聞價值。

（三）新聞客觀性與產(chǎn)品吸引度的權(quán)衡

在制作新聞類H5產(chǎn)品時，新聞工作者要在新聞的客觀性與產(chǎn)品吸引度之間找到合適的平衡點。在訪談時，有被訪者提出他并不清楚新聞的嚴肅性該如何和H5的趣味性、娛樂性相結(jié)合。同時，除了文字的客觀性外，圖畫、照片的客觀性也需要得到關(guān)注。在案例《畢業(yè)后薪資水平仍低于城市學(xué)生 農(nóng)村學(xué)子如何步步皆輸》中，就有被訪問者提出“農(nóng)村的孩子都帶著草帽，衣服上都有補丁，存在刻板印象”，不利于信息的傳播。因此，在制作新聞類H5產(chǎn)品時應(yīng)避免在將新聞具象化時制作者的主觀判斷與刻板印象影響新聞內(nèi)容的傳播，保持新聞的客觀性與產(chǎn)品趣味性之間的平衡十分關(guān)鍵。

（四）新聞類H5產(chǎn)品同質(zhì)化的危機

近年來，H5產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，模板化、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。有被訪問者表示，“其實有些H5產(chǎn)品換個圖片、文字、音樂就是新的了，沒有什么新意”。多數(shù)被訪問者都表示曾經(jīng)看到過相似的H5產(chǎn)品。而新聞類H5產(chǎn)品在時效性、內(nèi)容適應(yīng)性等方面要求更高，可開發(fā)創(chuàng)意的范圍較小，且缺乏其他商業(yè)營銷類H5產(chǎn)品的設(shè)計專業(yè)人員。因此，要做出有新意、有創(chuàng)意的新聞類H5產(chǎn)品更加困難。就制作模式而言，如2014年“爆紅”的新聞類H5產(chǎn)品《穿上軍裝》，在得到瘋狂轉(zhuǎn)載后被許多企業(yè)、政府效仿，推出了許多類似的產(chǎn)品。新聞工作者需要在新時代中不斷挖掘創(chuàng)新，跳出模式化的思維，結(jié)合新聞內(nèi)容設(shè)計形式合適的新聞類H5產(chǎn)品，這樣才能在快速更迭的新媒體時代中找到適合新聞類H5產(chǎn)品的發(fā)展道路。

六、結(jié)語

在新媒體時代中，受眾在傳播中所占的比重越來越大，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為用戶自主性的提升鋪墊了道路。如何引起受眾的共情，在一定程度上與新聞類H5產(chǎn)品產(chǎn)生溝通，是設(shè)計者在設(shè)計時需要考慮的問題。設(shè)計者在開發(fā)新媒體產(chǎn)品時應(yīng)對新聞類H5產(chǎn)品的內(nèi)容進行深度挖掘，避免其信息呈現(xiàn)流于表面。在制作具有趣味性、吸引人關(guān)注的H5產(chǎn)品時要注意在創(chuàng)意與時效性之間保持平衡，牢記新聞客觀性，切忌因形式而損害內(nèi)容。同時，只有創(chuàng)意才能使H5產(chǎn)品持續(xù)傳播，設(shè)計者仍需不斷創(chuàng)新，脫離產(chǎn)品同質(zhì)化發(fā)展的危機。

參考文獻：

[1] 黃恒.移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的HTML5新聞編輯特點分析[J].新媒體研究，2017，3（23）：79-80+98.

[2] 楚亞杰，胡佳豐.交互式可視化新聞的“閱讀”：一項基于受眾體驗的探索性研究[J].新聞大學(xué)，2019（05）：59-73+118-119.

[3] 楊林. HTML5：移動端新聞媒體的新選擇[J].新聞世界，2015（05）：151-153.

作者簡介：張千昱（2000—），女，北京人，中國傳媒大學(xué)本科在讀，研究方向：傳播學(xué)。