互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)下汽車客戶關(guān)系管理探析

張峰玉

摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，汽車行業(yè)內(nèi)競爭加劇，各個汽車制造企業(yè)為滿足客戶多樣化的需求，由傳統(tǒng)按庫存生產(chǎn)轉(zhuǎn)向按訂單生產(chǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)下汽車客戶關(guān)系管理發(fā)生變化，我國客戶關(guān)系管理起步較晚，隨著互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)發(fā)展，原有客戶關(guān)系管理不適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需求。需要研究汽車行業(yè)客戶關(guān)系，幫助企業(yè)把握商機，提高企業(yè)市場占有率。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài);汽車行業(yè);客戶關(guān)系管理

0? 引言

國內(nèi)汽車工業(yè)發(fā)展迅速，自加入世貿(mào)組織后，汽車工業(yè)取得了長足進步。我國成為世界上汽車生產(chǎn)大國，但國內(nèi)汽車企業(yè)管理水平缺乏先進的管理模式，市場、生產(chǎn)等各環(huán)節(jié)存在業(yè)務(wù)流割裂，企業(yè)、銷售公司等不能及時感知順應(yīng)時代發(fā)展的客戶需求。隨著汽車不斷普及，移動互聯(lián)網(wǎng)推出后消費者購物方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，很多消費者通過移動端進行商品咨詢訂購等。汽車行業(yè)競爭從產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)向客戶競爭。企業(yè)生產(chǎn)方式不斷變化，客戶在生產(chǎn)經(jīng)營中的角色發(fā)生系列變化，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，電商商業(yè)手段廣泛應(yīng)用于企業(yè)管理中。汽車行業(yè)亟需適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的客戶關(guān)系管理，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高客戶的滿意度與客戶忠誠度，促使企業(yè)與客戶之間形成一種相互信任，互相依賴的“質(zhì)量價值鏈”。

1? 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)下汽車行業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

通過實地調(diào)研，在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)下人們對汽車產(chǎn)品需求表現(xiàn)出來了更加的多元化和個性化。隨之而來的就是很多汽車經(jīng)銷商會在銷售、售后、市場等方面，出現(xiàn)了不同情況的汽車關(guān)系管理的問題。

很多品牌在加大銷售業(yè)績過程中，為擴展?jié)摽蛿?shù)據(jù)而忽視了客戶在心理的感受。在市場推廣上夸大汽車品牌，使消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知有部分偏差，在某些情況下給消費者過高的心理期望值，過度的期望值容易產(chǎn)生較大程度上失落感，造成對品牌的不信任感。在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)下客戶對產(chǎn)品的使用和評價無法跟現(xiàn)實接軌，導(dǎo)致客戶流失率嚴(yán)重。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下客戶能為提供多樣化獲取信息，也可以根據(jù)自己的需求更高效的選擇產(chǎn)品和服務(wù)的方式，方便客戶更加全面地了解產(chǎn)品的大量信息，例如：產(chǎn)品特性和價格。這種現(xiàn)狀的發(fā)生使得大多數(shù)買家的議價能力逐漸提升，企業(yè)忠誠客戶數(shù)量出現(xiàn)嚴(yán)重的流失現(xiàn)象，客戶的購買模式也隨著發(fā)生變化。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的企業(yè)發(fā)展企業(yè)更重視客戶關(guān)系管理系統(tǒng)軟件的使用，但由于眾多的問題，不僅無法滿足汽車企業(yè)發(fā)展的需求，還會致使企業(yè)發(fā)展受到阻礙。比如：系統(tǒng)針對客戶特點判斷客戶的消費心理和需求，終端因為沒有把握數(shù)據(jù)的運用等問題導(dǎo)致管理與服務(wù)的脫節(jié)，不能為客戶提供精準(zhǔn)的服務(wù)。

2? 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)下汽車行業(yè)客戶關(guān)系管理需求

近幾年互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)迅速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、平臺、商業(yè)模式和應(yīng)用與移動通信技術(shù)結(jié)合并實踐的活動，移動互聯(lián)網(wǎng)的核心是應(yīng)用服務(wù)，其特點包括便捷性，定向性?；ヂ?lián)網(wǎng)成為人們生活工作的主要渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)下汽車行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)新的趨勢，體現(xiàn)在移動端成為企業(yè)行業(yè)關(guān)注焦點，汽車電商與車主服務(wù)入口成為巨頭爭奪熱點。

客戶關(guān)系管理是通過客戶細(xì)分展開，通過加強企業(yè)與客戶聯(lián)系，提高客戶忠誠度的商業(yè)管理策略。價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)為系列輸入輸出活動序列集合，為最終產(chǎn)品提供幫助增強企業(yè)競爭力。客戶關(guān)系管理內(nèi)涵包括客戶價值，信息技術(shù)。根據(jù)客戶關(guān)系價值分析，現(xiàn)階段汽車行業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)存在對客戶需求把握不準(zhǔn)，營銷活動缺乏針對性，客戶流失率較高等問題。現(xiàn)階段產(chǎn)品開發(fā)主要由開發(fā)人員根據(jù)市場情況進行產(chǎn)品設(shè)計，由于可供選擇產(chǎn)品種類較多，導(dǎo)致開發(fā)產(chǎn)品不能滿足用戶期望。

傳統(tǒng)購車流程通過經(jīng)銷商，經(jīng)銷商吸引客戶到店咨詢選購，經(jīng)銷商確定客戶選購車型，如發(fā)現(xiàn)庫存無客戶需求車型，需將客戶訂單匯總發(fā)送給生產(chǎn)部，生產(chǎn)部根據(jù)訂單生產(chǎn)發(fā)運給經(jīng)銷商。企業(yè)無法與客戶直接建立溝通，訂單傳遞使用OTD時間較長，隨著互聯(lián)網(wǎng)銷售的發(fā)展，競爭加大，傳統(tǒng)購車模式不能幫助企業(yè)獲取有效客戶。隨著汽車供應(yīng)需求關(guān)系變化，促使企業(yè)關(guān)注客戶需求?？蛻魧Ξa(chǎn)品的關(guān)注不僅是質(zhì)量等因素，還包括產(chǎn)品配置等，原有CRM系統(tǒng)無法滿足，需對OTD流程分析，使OTD覆蓋客戶各階段需求。互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)下汽車行業(yè)OTD包括訂單產(chǎn)生，生產(chǎn)與交付階段。

3? 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)下汽車客戶關(guān)系管理路徑探析

客戶關(guān)系管理涵蓋直銷及社交媒體等銷售渠道，有效的客戶關(guān)系管理可以幫助企業(yè)提高客戶服務(wù)在內(nèi)的客戶關(guān)系管理生命周期管理水平?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)分為運營型、分析型。運營型客戶關(guān)系管理包括營銷自動化與空腹支持部分業(yè)務(wù)流程，幫助企業(yè)減少信息流動滯留點，減少業(yè)務(wù)人員接觸客戶中產(chǎn)生的麻煩。

隨著行業(yè)競爭加劇，競爭焦點向客戶體驗等系列與客戶相關(guān)活動，CRM成為企業(yè)滿足客戶需求的有效方法?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展使銷售管理模式多樣化。CRM使用后銷售模式增加了電話銷售等，移動端銷售比例迅速增加。CRM使用改變了單一營銷方式，注重有針對性的銷售。隨著時代變化執(zhí)行目標(biāo)不斷變化，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使企業(yè)認(rèn)識到客戶的重要性，現(xiàn)有CRM系統(tǒng)不能滿足互聯(lián)網(wǎng)下客戶關(guān)系管理的需求。

對目前市場CRM系統(tǒng)邏輯架構(gòu)分析，發(fā)現(xiàn)CRM系統(tǒng)功能集成于ERP系統(tǒng)，部分CRM系統(tǒng)強調(diào)系統(tǒng)專業(yè)性，隨著汽車行業(yè)對客戶關(guān)系管理的重視，很多企業(yè)建立單獨CRM系統(tǒng)。傳統(tǒng)CRM由銷售活動產(chǎn)生銷售線索發(fā)現(xiàn)銷售機會，客戶獲取信息形式多元化，客戶購車習(xí)慣等發(fā)生變化，企業(yè)發(fā)展需要以客戶生命周期理論為基礎(chǔ)，客戶關(guān)系管理目標(biāo)是吸引客戶，發(fā)展客戶?；ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)下CRM注重對社交媒體應(yīng)用，與客戶建立伙伴關(guān)系，有利于建立穩(wěn)定的互利關(guān)系。由于互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，接觸信息渠道多元化，傳統(tǒng)營銷模式效果不佳。企業(yè)行銷途徑必須貼近客戶，生產(chǎn)客戶喜聞樂見的內(nèi)容，通過微信等社交工具進行傳播。現(xiàn)階段CRM停留于傳統(tǒng)數(shù)字渠道，在CRM基礎(chǔ)上進行擴展，對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)發(fā)展分析，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)特點，結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，使客戶關(guān)系管理更加簡單化。根據(jù)SCRM理念，使客戶關(guān)系掛了覆蓋OTD流程，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)下汽車行業(yè)發(fā)展特點，構(gòu)建簡單化的SCRM系統(tǒng)?？蛻糇⒅伢w驗不局限于售前體驗，售后體驗對提高客戶滿意度非常重要。需從銷售過程對客戶關(guān)系系統(tǒng)功能需求分析，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)功能模塊根據(jù)用戶需求采用功能模塊法決定。

由于汽車結(jié)構(gòu)復(fù)雜，OTD流程涉及業(yè)務(wù)較多，橫向包括訂單管理、零部件物流等，縱向包括產(chǎn)品研發(fā)等。涉及系統(tǒng)包括客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM、制造執(zhí)行系統(tǒng)MES、供應(yīng)商管理系統(tǒng)SRM等。互聯(lián)網(wǎng)背景下，營銷活動管理模式圍繞智能化特點，實現(xiàn)尋找價值關(guān)鍵客戶，洞察客戶真實需求，挖掘客戶潛在價值。

4? 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)下建立汽車行業(yè)新型客我關(guān)系

互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)用戶在虛擬與現(xiàn)實之間不斷穿梭，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)已經(jīng)遍布世界的每一個角落。汽車企業(yè)從過去的產(chǎn)品競爭、服務(wù)競爭，把焦點也轉(zhuǎn)向了客戶競爭，企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向從關(guān)注產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)演變?yōu)槿骊P(guān)注客戶關(guān)系。

現(xiàn)代汽車企業(yè)客戶關(guān)系管理，在互聯(lián)網(wǎng)液態(tài)下客戶數(shù)量增加、層次變寬，生命周期延長、客戶關(guān)系的質(zhì)量獲得更大提高。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們主要獲取信息的方式，成為汽車企業(yè)品牌進行多渠道宣傳與營銷的重要市場推廣方式。相比傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理，現(xiàn)在的關(guān)系管理更具有發(fā)現(xiàn)價值，創(chuàng)造價值，提供價值的意義。

①提升客戶忠誠度與加強客戶關(guān)懷度。根據(jù)數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)及時分析結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)企業(yè)在為客戶服務(wù)時的人性化和精確化任務(wù)，對客戶信息統(tǒng)籌分析通過精確獲得不同客戶的需求，從而建立完整的用戶動態(tài)管理體系。讓客戶與汽車經(jīng)銷店保持更加良好的互動溝通，盡可能地讓客戶滿意，通過關(guān)注提升客戶關(guān)懷度，從而提升客戶忠誠度。

②注重數(shù)據(jù)整理，準(zhǔn)確無誤的進行客戶挖掘及客戶跟蹤。根據(jù)不同的客戶互動信息為客戶貼上標(biāo)簽。通過數(shù)據(jù)挖掘，對目標(biāo)客戶進行細(xì)分，精確地進行個性化分析，比如按照消費金額高低可以劃分等級，這樣可以使我們明白哪些顧客具有什么樣的價值，將更多的資源服務(wù)于更高價值的客戶。

③健全客戶信任機制，提高客戶對企業(yè)的滿意程度。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，口碑對企業(yè)發(fā)展非常重要，用戶會根據(jù)自己喜好實現(xiàn)分類和交流，通過微信、抖音、論壇及其視頻等方式闡述自己對產(chǎn)品的使用心得，為其他用戶提供購買參考。借助虛擬社區(qū)的方式實現(xiàn)各個信息的高效利用和交流，使更多用戶能了解和掌握車型動態(tài)及賣點，從而提高企業(yè)信息的擴散和認(rèn)知。

④創(chuàng)建智能化服務(wù)平臺，以客戶需求為中心?，F(xiàn)在很多的汽車經(jīng)銷商都忽視了企業(yè)整體利潤和客戶滿足程度之間的關(guān)系。過于注重利潤的增長而忽視企業(yè)和客戶之間關(guān)系的建立，互聯(lián)網(wǎng)液態(tài)下只有充分認(rèn)識到客戶滿意程度對企業(yè)發(fā)展的重要性，保證自己和客戶之間建立互信關(guān)系，才能最終為汽車企業(yè)在當(dāng)下環(huán)境中帶來更多的經(jīng)濟效益。

5? 結(jié)語

本文針對互聯(lián)網(wǎng)時代的到來在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下汽車行業(yè)競爭焦點轉(zhuǎn)移導(dǎo)致生產(chǎn)方式向大規(guī)模制定轉(zhuǎn)變下，為實現(xiàn)BTO生產(chǎn)方式，引出對客戶關(guān)系管理的研究，了解汽車企業(yè)OTD流程，對OTD過程進行分析，明確互聯(lián)網(wǎng)下企業(yè)客戶關(guān)系管理的目標(biāo)，提出互聯(lián)網(wǎng)背景下客戶關(guān)系管理策略的建議。在改變客戶消費心理和消費行為的同時，企業(yè)想要在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下贏得更多的競爭力，一定要加大對汽車客戶關(guān)系管理的提升，針對汽車企業(yè)客戶關(guān)系管理存在的問題，提出有效的解決對策。目前良好的客戶關(guān)系管理必然會成為愈發(fā)重要的課題，有利于提高當(dāng)前汽車企業(yè)的銷售利潤和市場競爭力，讓汽車企業(yè)實現(xiàn)長期穩(wěn)定的發(fā)展，也有著重要的意義。

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