新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)廣告媒體的變革與發(fā)展

摘要：在新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)廣告媒體在發(fā)展的過(guò)程中既面臨著大量的發(fā)展機(jī)遇，也面對(duì)著較大的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。為更好地?zé)òl(fā)傳統(tǒng)廣告媒體的生機(jī)與活力，不斷提升傳統(tǒng)廣告媒體的發(fā)展質(zhì)量，廣告媒體應(yīng)該充分依托于新媒體技術(shù)進(jìn)行有效的變革與創(chuàng)新，積極采用高效科學(xué)的互動(dòng)技術(shù)，更好地提升傳統(tǒng)廣告媒體的傳播力。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；傳統(tǒng)廣告媒體；變革；互動(dòng)技術(shù)；應(yīng)用

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）18-0184-02

一、引言

新媒體是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)“資源融合、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融”的新型媒體特點(diǎn)。不可否認(rèn)，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)廣告媒體在社會(huì)實(shí)踐中始終發(fā)揮著關(guān)鍵性的作用。但隨著新媒體技術(shù)的持續(xù)快速發(fā)展，傳統(tǒng)廣告媒體的競(jìng)爭(zhēng)力日益降低，市場(chǎng)份額也日益減少，這些都在很大程度上制約著傳統(tǒng)廣告媒體的實(shí)踐應(yīng)用。為此，在新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)廣告媒體應(yīng)該進(jìn)行全面的變革與創(chuàng)新，積極應(yīng)用互動(dòng)技術(shù)，更好地實(shí)現(xiàn)媒介融合的發(fā)展。

二、新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)廣告媒體的變革方向

伴隨著信息技術(shù)的全面快速發(fā)展和媒介融合的持續(xù)深入，傳統(tǒng)廣告媒體在快速發(fā)展的過(guò)程中出現(xiàn)了大量發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也面對(duì)著較大的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。為更好地推動(dòng)傳統(tǒng)廣告媒體的發(fā)展，更好地把握新媒體的發(fā)展特點(diǎn)，傳統(tǒng)廣告媒體應(yīng)該充分明確變革方向，依托科學(xué)的發(fā)展策略以及互動(dòng)技術(shù)等，全方位推動(dòng)傳統(tǒng)廣告媒體的深入持續(xù)發(fā)展[1]。

（一）以受眾需求為導(dǎo)向發(fā)展廣告業(yè)務(wù)

對(duì)于廣大的傳統(tǒng)廣告媒體而言，廣告業(yè)務(wù)是它們生存與發(fā)展的關(guān)鍵立足點(diǎn)。新媒體時(shí)代的來(lái)臨以及媒介融合不斷深化等，都在很大程度上分流了傳統(tǒng)廣告媒體的受眾群體，也影響著傳統(tǒng)廣告媒體的傳播面以及傳播量等。為此，在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣告媒體應(yīng)該積極轉(zhuǎn)型發(fā)展，走全面變革發(fā)展之路，以此來(lái)提升自身的業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量，全方位提升自身的市場(chǎng)份額。傳統(tǒng)廣告媒體在開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)的過(guò)程中，應(yīng)該對(duì)受眾進(jìn)行精細(xì)劃分，有效提升廣告業(yè)務(wù)開(kāi)展的精準(zhǔn)性以及針對(duì)性。比如傳統(tǒng)廣告媒體應(yīng)該巧妙利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)精準(zhǔn)全面地分析與匯總廣大受眾群體的廣告偏好以及廣告訴求，繼而建立在精細(xì)化的需求分析的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化廣告業(yè)務(wù)的開(kāi)展，不斷提升廣告設(shè)計(jì)的整體質(zhì)量與成效，提升自身的發(fā)展質(zhì)量。同時(shí)，在新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)廣告媒體還應(yīng)該注重把握受眾的不同需求以及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)等，精準(zhǔn)高效地開(kāi)展業(yè)務(wù)工作，確保自身廣告業(yè)務(wù)始終保持良好的前瞻性以及時(shí)代性。比如傳統(tǒng)廣告媒體可以根據(jù)大數(shù)據(jù)細(xì)分消費(fèi)者類(lèi)型，并通過(guò)軟件量化分析和預(yù)測(cè)不同類(lèi)型的消費(fèi)者可能在意的類(lèi)似產(chǎn)品，為不同消費(fèi)者定制不同的廣告設(shè)計(jì)方案，然后相對(duì)準(zhǔn)確地向消費(fèi)者投遞類(lèi)似的產(chǎn)品的廣告，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)類(lèi)似產(chǎn)品的消費(fèi)。

（二）以新媒介為平臺(tái)加強(qiáng)同受眾的互動(dòng)

一直以來(lái)，在傳統(tǒng)廣告媒體的項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中，其廣告業(yè)務(wù)的開(kāi)展，鮮少關(guān)注受眾的需求，也鮮少同受眾進(jìn)行深入的互動(dòng)與交流，這就使得廣告業(yè)務(wù)的開(kāi)展多以單向性為主。這種單向性導(dǎo)致廣告媒體設(shè)計(jì)與投放的廣告產(chǎn)品時(shí)并不關(guān)注廣告產(chǎn)品是否符合受眾的需求，是否能夠調(diào)動(dòng)受眾了解和購(gòu)買(mǎi)欲望等。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)廣告媒體這種發(fā)展模式，并沒(méi)有顯現(xiàn)出太大的弊端。但在新媒體時(shí)代下，受眾的信息意識(shí)不斷加強(qiáng)，受眾的主體需求日益多元，他們?cè)谶x擇以及利用廣告的過(guò)程中，更具有主觀能動(dòng)性，具備更強(qiáng)烈的主觀意愿。因此，在新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)廣告媒體在改進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的過(guò)程中，必須加強(qiáng)同受眾的互動(dòng)與交流，立足于受眾的信息需求，進(jìn)行高效全面的信息整合。傳統(tǒng)廣告媒體無(wú)論是在廣告業(yè)務(wù)的開(kāi)展還是在廣告設(shè)計(jì)的調(diào)研等過(guò)程中，都應(yīng)該突出受眾的主體性地位，建立在科學(xué)互動(dòng)的基礎(chǔ)上，以受眾的訴求以及意見(jiàn)反饋?zhàn)鳛閺V告發(fā)展的著力點(diǎn)，提升自身的業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量，優(yōu)化自身的整體發(fā)展水平。比如傳統(tǒng)廣告媒體可以采用“臺(tái)網(wǎng)融合模式”開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)，通過(guò)媒介融合和平臺(tái)資源共享，綜合運(yùn)用多媒體和新技術(shù)打造內(nèi)容傳播的“超級(jí)平臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容生產(chǎn)者與受眾的“對(duì)話”，讓廣告內(nèi)容實(shí)現(xiàn)跨屏，釋放更大價(jià)值，讓傳統(tǒng)意義上以播發(fā)為主的單向傳播過(guò)程被徹底打破。

（三）以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)開(kāi)展科學(xué)的廣告投放

在新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)廣告媒體在快速發(fā)展的實(shí)踐過(guò)程中，業(yè)務(wù)工作的開(kāi)展是他們盈利的主要著力點(diǎn)。但在廣告投放的過(guò)程中，一直以來(lái)傳統(tǒng)廣告媒體往往采用“廣撒網(wǎng)”的方式，試圖通過(guò)這樣的廣告投放方式來(lái)捕捉用戶信息，這無(wú)疑會(huì)在一定程度上造成廣告投放經(jīng)費(fèi)的浪費(fèi)。為此，在新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)廣告媒體在快速發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)該依托精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)方式來(lái)進(jìn)行廣告投放工作。精準(zhǔn)廣告設(shè)計(jì)投放，避免了傳統(tǒng)媒體模糊宣傳與實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)收益預(yù)期值相悖的缺陷，在新媒體的互動(dòng)性特征下，用戶注冊(cè)數(shù)、頁(yè)面訪問(wèn)量和點(diǎn)擊量、鏈接頁(yè)面數(shù)、頁(yè)面停留時(shí)間等受眾參與度的數(shù)據(jù)決定著廣告營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化率，而高轉(zhuǎn)化率意味著高回報(bào)。傳統(tǒng)廣告媒體要主動(dòng)同新媒體進(jìn)行融合，要注重借鑒新媒體的發(fā)展優(yōu)勢(shì)以及信息交互的特點(diǎn)，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提升廣告投放工作的整體力度和效益，優(yōu)化廣告投放工作的整體成效，全方位促進(jìn)自身發(fā)展，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，全面提升發(fā)展水平[2]。比如，在大數(shù)據(jù)背景下，收集傳統(tǒng)媒體用戶的行為數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)用戶行為數(shù)據(jù)、新媒體用戶行為數(shù)據(jù)、輿情數(shù)據(jù)和相關(guān)媒體資源數(shù)據(jù)等，構(gòu)成傳統(tǒng)廣告媒體的統(tǒng)一大數(shù)據(jù)平臺(tái)，可以幫助廣告從業(yè)者更好地了解用戶的構(gòu)成情況、收視習(xí)慣、流動(dòng)趨向等，在設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容和選擇廣告排期時(shí)做出更符合用戶需求的決策，促進(jìn)傳統(tǒng)廣告媒體向精細(xì)化運(yùn)作轉(zhuǎn)型[3]。

三、新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)廣告媒體對(duì)互動(dòng)技術(shù)的應(yīng)用

新媒體時(shí)代下，為更好地推動(dòng)傳統(tǒng)廣告媒體的發(fā)展，不斷提升傳統(tǒng)廣告媒體的發(fā)展質(zhì)量，應(yīng)該積極全面地應(yīng)用互動(dòng)技術(shù)，提升互動(dòng)成效，滿足廣大受眾的現(xiàn)實(shí)需求，全方位提升傳統(tǒng)廣告媒體的整體發(fā)展質(zhì)量與發(fā)展成效，全面優(yōu)化傳統(tǒng)廣告媒體的運(yùn)營(yíng)管理水平。

（一）在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中運(yùn)用交互技術(shù)

對(duì)于傳統(tǒng)廣告媒體而言，雖然新媒體的沖擊使得傳統(tǒng)廣告媒體的受眾日益分流，使得傳統(tǒng)廣告媒體的市場(chǎng)份額銳減。但不可否認(rèn)，在廣告業(yè)務(wù)以及廣告設(shè)計(jì)等核心領(lǐng)域中，傳統(tǒng)廣告媒體仍具有獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和廣闊的發(fā)展前景。在新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)廣告媒體應(yīng)該立足于自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和發(fā)展特點(diǎn)等，積極拓展核心業(yè)務(wù)，積極利用交互技術(shù)來(lái)全面優(yōu)化自身的廣告創(chuàng)意。比如在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的過(guò)程中，傳統(tǒng)廣告媒體應(yīng)該充分應(yīng)用各類(lèi)新媒體平臺(tái)和各類(lèi)社交APP來(lái)獲得廣大受眾的關(guān)注。傳統(tǒng)廣告媒體可以利用這些豐富多元的信息平臺(tái)與受眾進(jìn)行密切的交流與互動(dòng)，精準(zhǔn)全面地把握不同受眾的信息需求，積極引導(dǎo)受眾參與到廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中來(lái)，切實(shí)有效地提升廣告設(shè)計(jì)的整體質(zhì)量與成效。在新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)廣告媒體若想不斷提升自身的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力，不斷優(yōu)化自身的發(fā)展成效，必須進(jìn)行全面的變革與創(chuàng)新，采用科學(xué)且全面的交互技術(shù)，提升自身的整體運(yùn)營(yíng)水平，更好地滿足不同受眾用戶的實(shí)際需求和多元需求。實(shí)踐證明，科學(xué)應(yīng)用交互技術(shù)，具有非常突出的價(jià)值和作用。依托于交互技術(shù)，能夠在很大程度上實(shí)現(xiàn)交互傳播，優(yōu)化交互應(yīng)用，使廣告投放更符合用戶的實(shí)際需求。

（二）在廣告業(yè)務(wù)中實(shí)現(xiàn)與文化元素的互動(dòng)

在傳統(tǒng)廣告媒體的發(fā)展實(shí)踐中，為更好地提升傳統(tǒng)廣告媒體的發(fā)展質(zhì)量，更好地優(yōu)化傳統(tǒng)廣告媒體的發(fā)展水平，傳統(tǒng)廣告媒體應(yīng)在廣告制作到投放的全過(guò)程實(shí)現(xiàn)與文化元素的互動(dòng)和交流，以此來(lái)豐富廣告業(yè)務(wù)，提升傳統(tǒng)廣告媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。為此，在傳統(tǒng)廣告媒體運(yùn)營(yíng)發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)該在廣告業(yè)務(wù)、廣告設(shè)計(jì)等過(guò)程中巧妙地融入豐富多彩的文化元素。尤其是在新媒體時(shí)代背景下，年輕受眾的消費(fèi)導(dǎo)向越發(fā)明顯，年輕受眾的消費(fèi)權(quán)重日益提升，這些都為傳統(tǒng)廣告媒體提供了全新的發(fā)展契機(jī)。作為傳統(tǒng)廣告媒體，理應(yīng)精準(zhǔn)全面地把握年輕受眾的消費(fèi)心理以及認(rèn)知特點(diǎn)等，巧妙應(yīng)用互動(dòng)技術(shù)。

（三）在廣告推廣的過(guò)程中運(yùn)用交互技術(shù)

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)在快速發(fā)展的實(shí)踐過(guò)程中，應(yīng)該科學(xué)采用交互技術(shù)，提升交互成效。特別是在廣告推廣的過(guò)程中，要依托于科學(xué)且多元化的交互技術(shù)，提升推廣成效。傳統(tǒng)廣告在業(yè)務(wù)拓展、推廣矩陣的變革以及創(chuàng)新的過(guò)程中，可以充分應(yīng)用高效的交互技術(shù)，積極拓展廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展模式以及推廣平臺(tái)，提升廣告業(yè)務(wù)的整體運(yùn)營(yíng)水平。傳統(tǒng)媒體除了充分發(fā)揮和自身的優(yōu)勢(shì)外，更要注重對(duì)行之有效的交互技術(shù)的應(yīng)用，以此來(lái)全方位地提升廣告業(yè)務(wù)的整體發(fā)展質(zhì)量，滿足不同用戶的實(shí)際需求，以更好地提升廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展水平，完善廣告業(yè)務(wù)的推廣以及發(fā)展模式。

四、結(jié)語(yǔ)

在新媒體時(shí)代背景下，傳統(tǒng)廣告媒體在發(fā)展實(shí)踐中，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。為更好地提升傳統(tǒng)廣告媒體的發(fā)展質(zhì)量，優(yōu)化傳統(tǒng)廣告媒體發(fā)展模式以提高其市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)廣告媒體應(yīng)該推動(dòng)充分且全面的變革與優(yōu)化，利用科學(xué)的交互技術(shù)，提升傳統(tǒng)廣告媒體的發(fā)展質(zhì)量。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：唐婉瓊（1986—），女，湖南常德人，碩士，講師，研究方向：新媒體廣告策劃與創(chuàng)意。