個(gè)性化推薦算法的“偽”個(gè)性化

摘要：針對(duì)個(gè)性化推薦編織出的個(gè)性繁榮的虛幻夢(mèng)境，筆者站在媒介批評(píng)的角度，從文化工業(yè)等理論視角對(duì)此進(jìn)行批判性反思，從個(gè)性化推薦算法的主導(dǎo)邏輯、技術(shù)局限以及算法滿足的個(gè)性的真實(shí)性存疑這3個(gè)角度，揭示算法推薦的“偽”個(gè)性化背后的哲學(xué)本質(zhì)。

關(guān)鍵詞：個(gè)性化推薦；算法新聞；“偽”個(gè)性化；文化工業(yè)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）18-0066-02

一、引言

算法作為信息傳播底層的技術(shù)支撐，正在被廣泛用于媒體信息生產(chǎn)、分發(fā)、反饋等環(huán)節(jié)[1]。新媒體時(shí)代，機(jī)器算法給信息分發(fā)機(jī)制帶來(lái)的一系列變革顯而易見(jiàn)，基于用戶個(gè)性化愛(ài)好的算法分發(fā)機(jī)制漸漸成為信息的主要分發(fā)方式。

在新聞傳播領(lǐng)域，個(gè)性化推薦算法帶來(lái)的是新聞個(gè)性化服務(wù)，而新聞個(gè)性化服務(wù)的背后離不開(kāi)個(gè)性化推薦算法技術(shù)。新聞個(gè)性化服務(wù)，或稱“定制新聞”，即新聞或資訊的生產(chǎn)分發(fā)機(jī)構(gòu)、平臺(tái)提供的頗為精準(zhǔn)的新聞信息推送。它往往是基于用戶瀏覽歷史、欄目訂閱、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、相關(guān)聯(lián)的社交大數(shù)據(jù)等，并借助數(shù)據(jù)挖掘和機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)記錄和分析用戶瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、收藏的行為，給用戶畫像，標(biāo)記特征，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推送。

表面看，算法推薦讓用戶與信息快速精準(zhǔn)的匹配，也滿足了受眾多元化、個(gè)性化的信息需求。然而，個(gè)性化推薦算法真的是對(duì)我們個(gè)性發(fā)展的成全嗎？我們使用資訊客戶端來(lái)獲取各類信息，但算法技術(shù)的不成熟，還存在算法的不透明、標(biāo)簽化、泛娛樂(lè)化等非常嚴(yán)重的“偽”個(gè)性化問(wèn)題。算法推薦的“偽”個(gè)性化問(wèn)題值得納入媒介批評(píng)的范疇。媒介批評(píng)對(duì)傳播媒介的考察，包括媒介的形式和文化內(nèi)涵，并要整合人際傳播和大眾傳播活動(dòng)中的媒介[2]。而算法推薦正符合這一點(diǎn)，因此它背后的哲學(xué)本質(zhì)值得探討。

法蘭克福學(xué)派阿多諾曾對(duì)流行音樂(lè)展開(kāi)批判，認(rèn)為它是文化工業(yè)下的商業(yè)制作。有兩個(gè)特點(diǎn)，一是標(biāo)準(zhǔn)化，二是“偽”個(gè)性化。而當(dāng)下新聞個(gè)性化服務(wù)與流行音樂(lè)一樣，均是文化工業(yè)的商業(yè)制作，標(biāo)準(zhǔn)化是指流行歌曲程序上的高度相似性，“偽”個(gè)性化是指它們中偶爾變現(xiàn)的差異存在，看似五光十色的流行歌曲的本質(zhì)不過(guò)如出一轍。文化工業(yè)設(shè)置了一個(gè)難以察覺(jué)的陷阱，將實(shí)質(zhì)上并無(wú)差別的東西改裝或包裝成精美的禮物，送到受眾眼前。平臺(tái)推送的消息呈現(xiàn)同質(zhì)化，千人千面的閱讀設(shè)想難以實(shí)現(xiàn)。阿多諾所言的，標(biāo)準(zhǔn)化和“偽”個(gè)性化這兩個(gè)特點(diǎn)主要是歸咎于文化工業(yè)的拜物教性質(zhì)，最終換來(lái)人們退化的鑒賞力和順從的態(tài)度[3]。

二、“偽”個(gè)性化的體現(xiàn)

（一）主導(dǎo)邏輯：提高效率而非滿足個(gè)性

從平臺(tái)算法的主導(dǎo)邏輯出發(fā)，算法為的是提高效率。平臺(tái)算法被效率的提升、交易的促成、快錢的獲得所驅(qū)使，而并非服務(wù)及質(zhì)量的提高和產(chǎn)品的個(gè)性化[4]。算法推薦是一種工具，它的誕生符合工具理性。工具理性行為即以目的、手段和結(jié)果作為行為的取向，它是目的至上的行為。

誠(chéng)然，算法分發(fā)符合目的理性，有利于解決供需匹配的問(wèn)題，激發(fā)潛在需求。以滴滴出行為例，它的確服務(wù)了人們的個(gè)性需求，公司在短時(shí)間內(nèi)獲得大量融資，甚至壟斷網(wǎng)約車的市場(chǎng)，很大原因是它借助智能算法來(lái)優(yōu)化資源配置，提供了一個(gè)平臺(tái)，讓乘客的個(gè)人需求和車輛閑置運(yùn)輸能力得以適配。但它只是商品法則的產(chǎn)物，始終受到利益的驅(qū)使。算法平臺(tái)的最終考量是效率的最大化和利潤(rùn)的最大化，服務(wù)個(gè)性化需求只是手段而不是目的。算法背后的主導(dǎo)邏輯和操控力量決定了它的生存價(jià)值以及走向何方。

算法新聞并非為了滿足個(gè)性化需求而生。算法新聞來(lái)自歐美，運(yùn)用智能程序自動(dòng)生產(chǎn)新聞并實(shí)現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。我國(guó)媒體業(yè)將算法技術(shù)應(yīng)用于信息采集與新聞分發(fā)過(guò)程的典型代表是“今日頭條”。同類平臺(tái)大多不自身生產(chǎn)內(nèi)容，而是由算法全網(wǎng)收集資訊，再基于對(duì)受眾個(gè)人興趣的挖掘分析，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的推送[5]。一定程度上，內(nèi)容推送與否、推送給誰(shuí)都是由預(yù)先設(shè)定好的算法程序決定，而考量的核心依據(jù)往往是：能否獲得流量、能否受到關(guān)注。作為一項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用，個(gè)性化算法推薦的“技術(shù)中性”背后，暗藏平臺(tái)推送者的價(jià)值導(dǎo)向。技術(shù)與商業(yè)合謀，資本在“流量為王”這樣的單一導(dǎo)向的驅(qū)動(dòng)下，讓人們忽略了內(nèi)容本身的真?zhèn)魏蜕茞?，從?dāng)前已引發(fā)的問(wèn)題也可見(jiàn)一斑。

（二）技術(shù)局限：算法永遠(yuǎn)不能真正“理解”個(gè)性

從技術(shù)本身的邏輯來(lái)說(shuō)，算法是一系列明確的代碼指令，能對(duì)按照規(guī)范的輸入獲得所要求的輸出，在有限時(shí)間內(nèi)解決目標(biāo)問(wèn)題[6]。算法和程序是緊密相關(guān)的概念，運(yùn)行算法需要程序，程序是用具體的計(jì)算機(jī)語(yǔ)言來(lái)表述抽象的算法，程序可以說(shuō)是算法和數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一[7]。算法的實(shí)質(zhì)，即一組執(zhí)行決策意志的代碼[8]。

目前主要的算法推薦有基于內(nèi)容的推薦、基于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的推薦、協(xié)同過(guò)濾推薦、混合推薦等。但不論是哪一種，按部就班執(zhí)行代碼的過(guò)程本身就是循環(huán)的、機(jī)械的。計(jì)算機(jī)世界里，一切影音圖文都要轉(zhuǎn)換成數(shù)據(jù)才能進(jìn)行處理。對(duì)于算法機(jī)器來(lái)說(shuō)，我們每一個(gè)用戶，并不是擁有鮮明個(gè)性的活生生的個(gè)體，只是一堆數(shù)據(jù)，甚至可以說(shuō)是1和0組成的數(shù)據(jù)。機(jī)器理解不了人類的興趣，獲取的是1和0的排列。算法不斷地拷貝和學(xué)習(xí)人類行為模式過(guò)程中不存在對(duì)于自由意志的考量，只是一些持續(xù)重復(fù)地由刺激到反應(yīng)的集合。既然如此，我們憑什么可以說(shuō)算法讓我們的個(gè)性走向繁榮呢。

這種“數(shù)據(jù)化”的趨勢(shì)日漸明顯，機(jī)器在悄然同化人類，因?yàn)闄C(jī)器要快速讀懂人類，有時(shí)甚至是以犧牲人的個(gè)性為代價(jià)的。奈飛（Netflix）在全球擁有超過(guò)1億的用戶，它要借助算法制作內(nèi)容、吸引用戶。過(guò)去幾年，這家互聯(lián)網(wǎng)公司在逐漸弱化主觀的文字表達(dá)。最初奈飛網(wǎng)站上的用戶評(píng)價(jià)體系由“五星打分”和“用戶影評(píng)”組成。而2017年，奈飛用一個(gè)直接的“拇指向上/向下”點(diǎn)贊系統(tǒng)取代了“五星打分”體系[9]。后來(lái)，奈飛干脆停用了用戶影評(píng)功能，七嘴八舌的評(píng)論都沒(méi)有了。這一改變對(duì)算法機(jī)器的好處在于：讓用戶自行把評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)化，算法學(xué)習(xí)更高效；不用去考慮模棱兩可的用戶評(píng)價(jià)，機(jī)器學(xué)習(xí)結(jié)果更準(zhǔn)確。也就是說(shuō)，為了算法更高效，機(jī)器學(xué)習(xí)更準(zhǔn)確，用戶要為算法妥協(xié)，就像一臺(tái)不能說(shuō)話只能按下數(shù)字鍵的機(jī)器。這不禁讓人擔(dān)心，在這個(gè)人與算法的互動(dòng)過(guò)程中，人會(huì)不會(huì)變得越來(lái)越像機(jī)器、冰冷和無(wú)個(gè)性。

（三）滿足的個(gè)性化需求：不一定是自由和真實(shí)的

個(gè)性化推薦真的滿足了我們的個(gè)性化需求嗎？其實(shí)不然。如果需求都是虛假的，個(gè)性化從何談起。馬爾庫(kù)塞在《單向度的人》中說(shuō)，人要區(qū)別真實(shí)的需要與虛假的需要，出于某些特定的社會(huì)利益，而被外部強(qiáng)加給個(gè)體的那些需要，不一定是真實(shí)的需要[10]?，F(xiàn)行的大多數(shù)需要，諸如休閑娛樂(lè)、因廣告宣傳消費(fèi)、愛(ài)人之所愛(ài)，都屬于虛假的需要。這種需要可能會(huì)讓人感到迷茫，但是卻又總是被視為合理的，本質(zhì)上是一種同化和馴服，結(jié)果是人的異化。而當(dāng)代算法個(gè)性化推薦的內(nèi)容是否符合我們的真實(shí)需要，也是一個(gè)值得商榷的問(wèn)題。

什么是真實(shí)的需要和虛假的需要這一問(wèn)題必須由一切個(gè)人自己來(lái)回答。但是，倘若人們處于不能自治的狀態(tài)，只要接受灌輸和操縱，他們對(duì)問(wèn)題的回答就不是他們自己的。也就是說(shuō)，我們的五彩紛呈的個(gè)性化選擇，前提是要基于自由意志下的選擇。然而，表面上是用戶決定自己想看什么，實(shí)際上卻是平臺(tái)的算法分發(fā)系統(tǒng)決定了讓哪種人看到哪種內(nèi)容。我們并沒(méi)有真實(shí)地選擇我們喜歡的，也并沒(méi)有權(quán)利拒絕我們討厭的。通過(guò)算法，受到越多人喜歡、點(diǎn)贊的可以被推薦給更多用戶，進(jìn)入更大的流量池。而少數(shù)人、小眾化的喜好相對(duì)就會(huì)被淹沒(méi)在海量信息中，沉入信息汪洋的底部。文化工業(yè)下，憑借現(xiàn)代科技——披上個(gè)性化推薦外衣的算法在信息批量的生產(chǎn)和分發(fā)的過(guò)程中將大眾同化，我們的某些個(gè)性喜好也不過(guò)是被培養(yǎng)、塑造出來(lái)的。如果需求難辨真?zhèn)?，則個(gè)性成為幻象。且文化更像一種流行或者娛樂(lè)，也是短暫和不穩(wěn)定的。人們?cè)诹?xí)以為常中接受這種標(biāo)準(zhǔn)化的信息生產(chǎn)方式，致使思維僵化同質(zhì)，個(gè)性和創(chuàng)造被拋諸腦后，成為信息消費(fèi)的“仆人”。因此，從媒介批評(píng)的角度來(lái)說(shuō)，算法推薦的側(cè)面是模糊和弱化了人們的個(gè)人偏好，剝奪了人們的個(gè)性和差異性，構(gòu)成了對(duì)創(chuàng)新的威脅。這些虛假的快樂(lè)也偷走了人們從事更有價(jià)值的活動(dòng)的潛能。

三、結(jié)語(yǔ)

算法本身有罪嗎？算法只是一個(gè)工具，真正在于運(yùn)用算法的人，必須思考如何擺脫“偽”個(gè)性化的桎梏。畢竟，算法的濫用具有極大的殺傷力，已引發(fā)了算法黑箱、算法歧視、算法霸權(quán)等一系列問(wèn)題，筆者強(qiáng)調(diào)關(guān)注算法的“偽”個(gè)性化，無(wú)意去增加當(dāng)前的算法焦慮，而是呼吁沉湎在虛假的個(gè)性繁榮夢(mèng)境中的人保持清醒。

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[9] 極客電影.在Netflix的算法世界里，影評(píng)人和五星打分都成了多余[EB/OL].鈦媒體，https：// www.tmtpost.com/3348951.html，2018-07-10.

[10] [美]赫伯特·馬爾庫(kù)塞.單向度的人[M].上海：上海譯文出版社，2014：6.

作者簡(jiǎn)介：李翔（1991—），女，湖南株洲人，碩士在讀，研究方向：傳播與技術(shù)、社交媒體、媒介批評(píng)。