社交媒體時代危機傳播中的模因研究

摘要：移動互聯(lián)下的社交媒體時代，人們不僅僅是信息的獲取者，更是信息的分享者、表達者、創(chuàng)造者和參與者，這為模因的產(chǎn)生和傳播提供了高度適配的環(huán)境。本文在社交媒體的語境下探討危機傳播中對模因的認知和利用，為危機傳播策略的制定提供新的視角。

關(guān)鍵詞：社交媒體；危機傳播；模因

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）18-0055-02

基金項目：本論文為湖南省社會科學(xué)成果評審委員會課題“新媒體語境下危機傳播的影響因子與治理機制研究”階段性成果，課題編號：XSP19YBC249

自1976年meme（模因）一詞首次被提出，模因論已被廣泛應(yīng)用于哲學(xué)、社會學(xué)、文化學(xué)、心理學(xué)、語言教學(xué)等領(lǐng)域。在《牛津英語詞典》中“meme”被定義為文化的基本單位，通過非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞。是在諸如語言、觀念、信仰、行為方式等事物的傳遞過程中與基因在生物進化過程中所起作用相類似的事物。移動互聯(lián)下的社交媒體時代，人們不僅僅是信息的獲取者，更是信息的分享者、表達者、創(chuàng)造者和參與者，這為模因傳播提供了高度適配的環(huán)境。本文在社交媒體的語境下探討危機傳播中對模因的認知和利用，為危機傳播策略的制定提供新的視角。

一、危機傳播中的模因類型

危機傳播中的模因從內(nèi)容上可分為事實描述型模因、情感表達型模因和價值判斷型模因。事實描述型模因指內(nèi)容為描述危機事件的概況或細節(jié)的模因。如“逗鵝冤”一詞，描述的就是2020年騰訊公司狀告老干媽拖欠廣告費后，經(jīng)警方查明為3人偽造證件詐騙騰訊公司的事件。2011年“7·23甬溫線動車追尾事故”的新聞發(fā)布會上，原鐵道部新聞發(fā)言人王勇平的“這只能說是生命的奇跡”“至于你信不信，我反正信了”的不當(dāng)言論，引發(fā)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)和套用，并被稱為“高鐵體”廣泛傳播。

情感表達型模因指內(nèi)容為危機事件相關(guān)方的情感表達、交流，并引起廣泛共鳴的模因。如新冠肺炎暴發(fā)的這個寒假，青少年學(xué)生開展了“停課不停學(xué)”的線上學(xué)習(xí)，而釘釘平臺因其性能穩(wěn)定、功能完善、使用便捷，通過教育部備案，被眾多教育用戶選擇。然而由于線上學(xué)習(xí)帶來的焦慮、壓力和不適應(yīng)，眾多青少年用戶將抵抗情緒用大量統(tǒng)一范式的“一星好評”表達出來，即在各大應(yīng)用商店的評論區(qū)留下戲謔的評論，如“感謝釘釘讓我在家也能看到老師們和藹的臉龐，媽媽再也不用擔(dān)心我在家無聊了呢，釘釘真貼心！”等，同時打分為“五星分期付款”名義下的“一星好評”。

價值判斷型模因指內(nèi)容為公眾對某一社會現(xiàn)象或問題的個人解讀與價值判斷的模因。如2020年五四青年節(jié)之際，B站發(fā)布的視頻《后浪》引發(fā)刷屏和熱議，“后浪”一時成為熱詞，各種不同的人生觀、世界觀和價值觀借此碰撞。影片的初衷是希望人們能夠被視頻所傳達的積極向上的內(nèi)容和精神鼓舞，然而反對者指出，社會正是在不斷否定和推翻前人中，才有所進步，所謂的“贊美”和“鼓勵”可能反而是無用的雞湯；也有人表示，《后浪》所描繪的，不過是物質(zhì)條件最優(yōu)越的年輕人處境，而更多的人還在苦苦地為生存掙扎[1]。

從形式上看，新媒體時代危機傳播中的模因是“一組具有共同特點的內(nèi)容、形式和立場的數(shù)字項目”，不僅可以表現(xiàn)為文本、語言、圖片、視頻等數(shù)字化形式的集合，還將帶來基于某種立場的實際行為。如“騰訊老干媽”事件中，微博上100多個其他品牌的官方賬號進行了信息再創(chuàng)造的轉(zhuǎn)發(fā)、評論，如支付寶官方賬號發(fā)布“希望天下無假章”的微博，并附上了有關(guān)此事的新聞報道和“支付寶宣布用區(qū)塊鏈解決供應(yīng)鏈金融‘蘿卜章、假合同’問題”報道的圖片，“蹭熱度”的同時還宣傳了其區(qū)塊鏈防偽技術(shù)；而“釘釘一星好評”事件中，模因的形式則為各大應(yīng)用商店評論區(qū)的評論行為。

二、社交媒體時代危機傳播中模因的影響

（一）網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人缺失導(dǎo)致信息失實

后真相時代，在社交媒體主導(dǎo)的傳播場景下，較之客觀事實，訴諸個人情感、信念的信息更能影響民意，同時人們更傾向于選擇那些他們愿意接受的信息，并將其當(dāng)作“真相”。加之傳統(tǒng)把關(guān)人角色的弱化甚至缺失，導(dǎo)致大量模因所傳播的信息并非真相，反轉(zhuǎn)新聞不斷出現(xiàn)。

（二）模因式傳播導(dǎo)致信息失真

模因式傳播不同于病毒式傳播。病毒式傳播中信息像病毒一樣快速復(fù)制，迅速傳播，并不需要再加工創(chuàng)造；而模因式傳播并非文化單位的簡單復(fù)制，而是基于一個形式或框架的受眾再加工、創(chuàng)造并賦予其意義的過程，在這一過程中，模因可能會失去本意或本來面貌。

（三）泛娛樂化表達消解問題嚴肅性

碎片化、快餐式、沉浸式感官刺激的新媒體環(huán)境下，娛樂化的模因更容易引起關(guān)注和模仿。盡管在各種網(wǎng)絡(luò)模因中，也不乏對社會問題、時事熱點的關(guān)注，但多以娛樂化的形式呈現(xiàn)出來，如網(wǎng)絡(luò)化的語言、惡搞的表情包、鬼畜視頻等，這些娛樂化的形式在社交媒體上繼續(xù)進行模仿、再造和傳播。這種現(xiàn)象一方面可以幫助人們在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代生活中宣泄情感，釋放壓力；另一方面也可能消解問題的嚴肅性，使宿主日漸失去嚴肅思考和理智判斷的能力。

（四）社交場景擴散非理性情緒

社交媒體時代，“信息分享不僅包括事實，還包括態(tài)度和情緒，用戶通過點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論來表達立場和態(tài)度，再經(jīng)由同學(xué)、同事、朋友、親人等組成的‘自己人’圈群、社區(qū)傳播，產(chǎn)生情感共鳴和認同感，個人情緒演變成社會情緒。”而有著強烈情緒感染力、簡單通俗表現(xiàn)力，傾向于負面情緒的非理性表達更容易傳播和影響輿論走向。受群體心理影響，這種非理性情緒在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中極易傳染，并演變?yōu)闃O端情緒，而此時少數(shù)“理性群體”或選擇沉默，或聲音被淹沒在狂熱表達的極端情緒言論之中[2]，最終形成社會情緒的“一邊倒”局勢。

（五）長壽模因產(chǎn)生暈輪效應(yīng)

成功模因的典型特征之一是長壽性，即可以在人腦或者其他載體間流傳很長時間。因此，在危機傳播中，長壽模因的“暈輪效應(yīng)”將長期存在。正面模因不僅短期內(nèi)有利于危機傳播管理，長遠看還能為形象塑造和聲譽管理提供范式。而負面模因則可能帶來“搭扣效應(yīng)”，即以后每當(dāng)遇到類似的危機，這個負面模因便會不斷出現(xiàn)，對個人或社會組織的形象帶來長期的不良影響。

三、模因論視域下的危機傳播策略

（一）借勢模因型危機傳播策略

借勢模因型危機傳播策略指從內(nèi)容、形式、情感和立場上模仿已有模因，順勢吸引公眾注意，并借助公眾自身的傳播力，潛移默化地引導(dǎo)輿論。如2020年7月“逗鵝冤”一詞橫空出世，刷屏網(wǎng)絡(luò)，騰訊順勢展開了一場“傻白鵝”人設(shè)的自嘲式傳播，將網(wǎng)友幸災(zāi)樂禍看熱鬧和嘲笑的態(tài)度，較快地轉(zhuǎn)變?yōu)橥?、理解和喜愛?月1日13點39分，B站騰訊官方賬號發(fā)布動態(tài)：今天中午的辣椒醬突然不香了。17點56分，新浪微博騰訊官方賬號轉(zhuǎn)發(fā)喬凱文微博：騰訊真是個憨憨啊……并發(fā)起話題#騰訊千瓶老干媽求騙子線索#。18點01分，新浪微博騰訊張軍賬號轉(zhuǎn)發(fā)上條微博并評論：你這個憨憨。20點29分，B站騰訊官方賬號發(fā)布視頻《我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》，視頻用楊超越從火箭少女畢業(yè)的告別片段為素材，并呼吁：警察叔叔請幫幫我。21點31分，新浪微博騰訊官方賬號也發(fā)布了上一視頻。

從時間上看，騰訊快速地把握住了“逗鵝冤”成為網(wǎng)絡(luò)流行語的趨勢，并從內(nèi)容和情感上模仿其表達方式，在一天內(nèi)完成了有創(chuàng)意的內(nèi)容制作和密集的內(nèi)容輸出；在渠道上，騰訊選擇的都是傳播效率高、社會影響力大和互動性強的頭部社交媒體；在傳播內(nèi)容上，以自嘲為主，順應(yīng)網(wǎng)友們對騰訊的群嘲情緒，強化自己憨憨的“傻白鵝”形象。

（二）設(shè)置模因型危機傳播策略

設(shè)置模因型危機傳播策略指通過強勢模因的傳播占據(jù)話語主導(dǎo)權(quán)，影響公眾對事件或話題的認知，進而影響其態(tài)度和行動。如2008年北京奧運會上劉翔退賽，作為劉翔重要贊助商的耐克公司在知曉消息后，其廣告團隊立即在12小時內(nèi)拿出新創(chuàng)意，臨時購買全國主要報刊的頭版廣告版面，伴隨著各報社“劉翔退賽”的頭條消息，文案為“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來，愛付出一切，愛榮耀，愛挫折，愛運動，即使他傷了你的心”的新廣告也出現(xiàn)在全國媒體、所有耐克零售門店以及耐克的官方網(wǎng)站上。這一舉措不僅將劉翔傷退事件對品牌的負面影響降到最低，更凸顯了品牌的核心價值——在運動中挑戰(zhàn)自我的運動員精神，贏得了公眾的認同和贊賞。

（三）反模因型危機傳播策略

反模因型危機傳播策略指創(chuàng)造有傳播顛覆性的新模因，或通過解構(gòu)重構(gòu)舊模因的方式抵制危機中負面模因的傳播。作為文化模仿進化的一種基本單位，模因像基因一樣遵從優(yōu)勝劣汰的競爭和適者生存的自然規(guī)律，因此，模因可以在傳播過程中進化、變異或被淘汰。如“釘釘一星好評”事件中，眾多用戶的戲謔式評論加“一星好評”的模因傳播，已經(jīng)對釘釘?shù)穆曌u和運營產(chǎn)生了實質(zhì)性的負面影響，因此釘釘需要采用反模因型危機傳播策略。通過對舊模因的分析，它被不斷復(fù)制的根本原因在于情緒的宣泄與情感的共鳴，面對低齡化群體的非理性情緒的宣泄，積極疏導(dǎo)更有效。因此，釘釘自詡為5歲的孩子，在微博和B站發(fā)布了“在線求饒”的表情圖片和鬼畜視頻，一方面對線上學(xué)習(xí)給老師和同學(xué)們帶來的困擾表示了極大的理解，如視頻中唱到：“我知道，老師還得洗頭，給你們添麻煩了。我知道，各位少俠假期不想那么充實，難為你們了”；另一方面用低姿態(tài)的求饒方式請少俠們五星一次付清。同時“阿里家族”在微博與釘釘?shù)挠腥せ?，為釘釘?shù)摹扒笪逍切袆印壁A得了更多的關(guān)注和支持。大量網(wǎng)絡(luò)流行語、表情包、鬼畜歌曲的使用，與年輕群體同頻的話語表達方式以及與“阿里家族”和網(wǎng)友的積極互動，讓“釘釘在線求饒”成為新的強勢模因被復(fù)制和傳播，“釘釘在線求饒”的歌曲還出現(xiàn)了日語版、鋼琴版等不同的版本，新模因的傳播柔和地抵制了舊模因的傳播。

四、結(jié)語

《2020全球數(shù)字報告》顯示，到2020年年中，全球超過一半的人口將使用社交媒體。個性化模仿、再創(chuàng)造的模因傳播成為社交媒體語境下危機傳播的新路徑，危機治理也應(yīng)基于這一傳播機理創(chuàng)新策略。

參考文獻：

[1] 范佳來.《后浪》策劃團隊說，這不僅是拍給年輕人的故事[EB/OL].澎湃新聞，https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_7268436，2020-05-05.

[2] 嚴峰，劉磊.社交媒體中個人情緒的社會化傳播及其非理性探析——從“江歌案”引發(fā)的輿論高潮說起[J].當(dāng)代傳播，2018（3）：79-81.

作者簡介：胡仁春（1982—），女，湖南長沙人，碩士，講師，研究方向：公共傳播與危機傳播。