消費(fèi)主義視域下網(wǎng)絡(luò)直播帶貨現(xiàn)象的文化反思

摘要：伴隨著移動媒體的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)蓬勃發(fā)展。從娛樂類直播到電商直播帶貨，直播涉及社會生活的方方面面，同時也帶動了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而在消費(fèi)主義文化盛行的今天，直播活動也被當(dāng)作是一種商品，暗含消費(fèi)社會的邏輯。本文從消費(fèi)社會的視角，分析網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀、消費(fèi)模式以及反思此現(xiàn)象背后的文化。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)社會；網(wǎng)絡(luò)直播帶貨；符號；互動體驗(yàn)

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）18-0007-02

從白手起家的李佳琦到企業(yè)倒閉的羅永浩，再到鄉(xiāng)村振興第一線的村干部、危機(jī)中扭轉(zhuǎn)乾坤的企業(yè)家，甚至地方黨委、政府主要領(lǐng)導(dǎo)，都紛紛關(guān)注直播行業(yè)。而在新冠肺炎疫情嚴(yán)重時，全民在家抗疫，更迎來全民直播、一切皆可售的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的空前盛況。

一、消費(fèi)社會下的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨現(xiàn)狀

“消費(fèi)社會”的概念首先由法國哲學(xué)家鮑德利亞提出并定義，隨著人們生活條件改善，物質(zhì)生產(chǎn)出現(xiàn)剩余，商品貿(mào)易的主導(dǎo)作用逐漸顯現(xiàn)，促進(jìn)全民消費(fèi)以緩解生產(chǎn)過?，F(xiàn)狀?；ヂ?lián)網(wǎng)和新興大眾媒介的快速發(fā)展使得消費(fèi)主義之風(fēng)盛行，在這樣的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨自然也就成為了消費(fèi)浪潮中大眾的狂歡圣地。

2016年是我國網(wǎng)絡(luò)直播興起的第一年，經(jīng)歷了節(jié)目直播、游戲直播、娛樂直播3個階段。2018到2019年互聯(lián)網(wǎng)直播模式開啟，并隨著新冠肺炎疫情的蔓延而迅猛發(fā)展。

截至2020年3月，我國互聯(lián)網(wǎng)直播用戶規(guī)模已達(dá)5.60億，互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)已突破9億。此外，在2019年興起并快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)民整體的29.3%[1]。移動終端互聯(lián)網(wǎng)用戶與互聯(lián)網(wǎng)直播人員比例的增加，預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛。通過對淘寶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，2020年2月開始，線上店鋪每天增加3萬家，此外《2020年中國直播行業(yè)大數(shù)據(jù)報告》也指出，2020年2月份新增互聯(lián)網(wǎng)商家環(huán)比增長719%。在2020年新冠肺炎疫情的影響下，直播行業(yè)迎來了新的頂峰，直播+電商模式成為商業(yè)風(fēng)口，對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。

二、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的消費(fèi)模式

疫情下網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為了大熱行業(yè)，而“6·18”作為疫情以來最大的消費(fèi)季也被寄予了撬動消費(fèi)、拉動增長的期待。各大平臺最終不負(fù)眾望、滿載而歸，單京東平臺在2020年“6·18”購物節(jié)的表現(xiàn)就可圈可點(diǎn)，累計下單金額達(dá)到了2682億元，對比去年同期的2015億元，增長了33.6%。從消費(fèi)社會的視角下看網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，其商業(yè)邏輯不言而喻。

（一）互動體驗(yàn)式消費(fèi)

網(wǎng)絡(luò)直播平臺與傳統(tǒng)的電視節(jié)目制作內(nèi)容最大的不同就是其實(shí)時互動性極強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)直播可以實(shí)現(xiàn)直播平臺、主播和觀看用戶多維主體的實(shí)時互動。

與原來的網(wǎng)絡(luò)銷售模式相比，互聯(lián)網(wǎng)直播的交互性顯而易見，主播能夠隨時通過互聯(lián)網(wǎng)向賣家介紹產(chǎn)品信息、定向回答消費(fèi)者提出的問題、及時解決消費(fèi)者對產(chǎn)品的疑惑，消費(fèi)者也能在觀看直播時進(jìn)行實(shí)時互動。通過互聯(lián)網(wǎng)直播模式，能夠?qū)︿N售貨品進(jìn)行更詳細(xì)、全面的介紹，使消費(fèi)者一目了然，消費(fèi)者也可以通過親身試用或者到產(chǎn)品的生產(chǎn)地進(jìn)行采摘等方式，增強(qiáng)其在消費(fèi)過程中的代入感，打造一種身臨其境的消費(fèi)場景。而由于長時間觀看一個主播，通過彈幕評論，主播和用戶在無形之中形成一種情感紐帶，逐漸增加用戶和主播的黏性互動，同時消費(fèi)也在這個過程之中無形擴(kuò)張。

以時下最火的帶貨主播“口紅一哥”李佳琦的直播間為例，在2020年的“6·18”購物狂歡節(jié)中，他的表現(xiàn)依舊出彩，僅3分鐘就賣出了5000個資生堂“紅腰子精華”。他的直播間印證了蘭德爾·柯林斯提到的互動儀式鏈4個要素：“情感能量是互動儀式鏈的內(nèi)在推動力，當(dāng)不被外人知曉的同一區(qū)域存在至少兩個人員，共同觀察或討論同一事物或活動時，他們的情感體驗(yàn)更容易產(chǎn)生共享?！盵2]李佳琦的直播間將這4個元素清晰地呈現(xiàn)出來，首先他的活動房間需要經(jīng)過固定的程序入口進(jìn)入，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)用戶加入、瀏覽產(chǎn)品、下單產(chǎn)品、退出直播時，均會在屏幕中以文字的形式顯示，這些都滿足了局內(nèi)人和局外人的區(qū)分條件。而在直播間的互動過程中，除了李佳琦和消費(fèi)者的互動外，還有明線的與其小助理的互動和暗線的通過聲音要求場外工作人員上購買鏈接、詢問能否加貨等互動，這些多人在場的互動場景，給了消費(fèi)者更多的緊迫感。在直播的過程中，李佳琦除了會介紹當(dāng)天推薦的產(chǎn)品外，還會實(shí)時回答觀看用戶的提問，盡可能滿足用戶提出的要求，再加上他鮮明特色的語言風(fēng)格，“Oh my God”“太好看了吧”“買它買它買它”等帶有很強(qiáng)的煽動性，同時他還親自試吃，口紅親自一個個試色號給評價等，通過親身體驗(yàn)的行為，提高了用戶對主播的好感度。同時用戶還會不斷通過彈幕與主播和其他用戶進(jìn)行實(shí)時交流，對能否搶到產(chǎn)品表示開心或難過的情緒，群體擁有的共同情感情緒通過彈幕刷屏的方式表達(dá)出來，比如集體說“加貨”“沒搶到”等言論，或者看到有喜歡的產(chǎn)品直接要求“上鏈接”等，還會在出現(xiàn)自己買不起或者不喜歡的產(chǎn)品時發(fā)出“下一個”“我不配”等調(diào)侃。由此李佳琦直播間用戶的群體互動儀式鏈構(gòu)成，群體擁有共同的關(guān)注點(diǎn)并且共享情感，相互反饋在這一過程中互動體驗(yàn)式的消費(fèi)達(dá)成，如同滾雪球一般逐漸加深對主播和其推介產(chǎn)品的熱愛和不斷進(jìn)行消費(fèi)。

（二）偶像崇拜式消費(fèi)

偶像崇拜是從古至今一直存在的社會文化心理現(xiàn)象，崇拜性消費(fèi)也稱粉絲消費(fèi)，是現(xiàn)今普遍存在于網(wǎng)絡(luò)直播空間的一種消費(fèi)行為。2020年4月1日，號稱“第一代網(wǎng)紅”的錘子哥羅永浩開始了直播賣貨。從當(dāng)天直播數(shù)據(jù)來看，羅永浩的首秀可以說取得了不錯的成績，整場直播持續(xù)3小時，支付交易總額超1.7億，累計觀看人數(shù)超4800萬。在羅永浩這場直播首秀中，最大的支持者無疑是他的粉絲群體，僅僅是刷禮物就為羅永浩貢獻(xiàn)了342萬。相比專業(yè)的帶貨主播，羅永浩首場直播就能取得如此好的成績，完全依賴于他多年來的粉絲群體，粉絲的消費(fèi)也多半出于對他的偶像崇拜。從數(shù)據(jù)上看，這是一場很好的直播，可是從質(zhì)量上看，這是一場糟糕的直播。在羅永浩的首場直播帶貨現(xiàn)場，各種狀況頻出，直播節(jié)奏頻頻被畫面外的導(dǎo)播打斷，甚至出現(xiàn)口誤，把極米投影儀說成了堅果投影儀，節(jié)奏一度混亂。無獨(dú)有偶，在此次“6·18”電商購物狂歡節(jié)中，他在介紹一款自熱火鍋時一通亂操作，還險些把自己燙到，中消協(xié)也點(diǎn)名羅永浩，稱收到他帶貨的鮮花之后花瓣都已經(jīng)枯萎。并且羅永浩在直播間經(jīng)常提到“全網(wǎng)最低價”，可是相同產(chǎn)品的價格實(shí)則比天貓、京東等平臺貴出不少。對此，不得不思考基于羅永浩個人魅力而產(chǎn)生的偶像崇拜式消費(fèi)在他的直播帶貨中能走多遠(yuǎn)。

（三）符號消費(fèi)

鮑德里亞曾將身體比作消費(fèi)時代最美麗的消費(fèi)品，而在直播帶貨中交際的身體也成為了被消費(fèi)者控制的商品符號。在商品營銷中，使個人替代機(jī)構(gòu)，比如格力電器不再是格力電器，而是“董明珠的微店”，在此次“6·18”狂歡節(jié)中，董明珠直播帶貨獲得了突破，共銷售102.7億元。董明珠通過這種人格化的模式，使自己成為格力電器的符號代名詞，使格力電器成為一個人格化的電器，被大眾消費(fèi)。同時如“口紅一哥”李佳琦和“帶貨一姐”薇婭作為新型的網(wǎng)紅消費(fèi)偶像，他們以自身的個性化、娛樂化的人格化身體與消費(fèi)者構(gòu)建穩(wěn)固的消費(fèi)連接，相比去情感化、去主觀化的傳統(tǒng)媒體和線下銷售模式，消費(fèi)者更喜歡有特色、帶有個人人格特點(diǎn)的網(wǎng)紅主播帶貨模式。網(wǎng)上流傳著一句話：“李佳琦一句OMG，花唄欠了一萬八！”李佳琦各種帶有個人特點(diǎn)的語言風(fēng)格，都使他逐漸在網(wǎng)絡(luò)直播的社交領(lǐng)域中形成了人格化的身體符號，這種人格化的符號為他帶來了高用戶黏度，使他迅速成為全網(wǎng)最火、最能帶貨的主播。

三、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的文化反思

（一）出臺行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，強(qiáng)化正確價值觀引導(dǎo)

互聯(lián)網(wǎng)直播的基礎(chǔ)是主播具有一定的人脈或社會關(guān)注度，在市場資源有限的前提下，互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)中很可能會為了競爭粉絲、爭搶資源而導(dǎo)致直播方向和直播內(nèi)容偏離正軌。艾媒咨詢公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高于70%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容存在低俗化現(xiàn)象，超過90%的用戶認(rèn)為直播價值內(nèi)涵較低[3]。直播帶貨中，無論是主播還是平臺都應(yīng)遵守社會秩序和道德規(guī)范，避免低俗、媚俗的內(nèi)容，主播在直播間的表現(xiàn)也應(yīng)該符合社會大眾的習(xí)慣，傳遞正確的價值觀。相關(guān)管理部門應(yīng)制定互聯(lián)網(wǎng)主播行為條例，規(guī)范主播行為，落實(shí)對直播行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的監(jiān)督和管理工作。

（二）避免消費(fèi)者被麻醉導(dǎo)致的過度消費(fèi)

直播帶貨的過程中，消費(fèi)主義的思維不斷膨脹，如果說線下傳統(tǒng)的消費(fèi)模式可以使消費(fèi)者盡可能保持理性消費(fèi)的話，那么在直播間這種實(shí)時互動下的消費(fèi)模式就導(dǎo)致多數(shù)消費(fèi)者難以保持理性的消費(fèi)狀態(tài)。在主播與消費(fèi)者、消費(fèi)者與直播間其他消費(fèi)者共同互動、情感不斷傳達(dá)升華的過程中，很容易出現(xiàn)沖動消費(fèi)，因?yàn)槿后w的特點(diǎn)就是沖動、缺乏理性、沒有判斷力。部分消費(fèi)者可能會因?yàn)榭吹健叭W(wǎng)最低價”、聽到李佳琦的一句“買它買它”，購買過多超出正常需求或支付能力的商品，被主播和直播間群體無意識麻痹導(dǎo)致過度消費(fèi)，進(jìn)而衍生出法律或輿論爭議。

四、結(jié)語

伴隨著消費(fèi)主義文化的深入，網(wǎng)絡(luò)直播的快速發(fā)展已成必然，直播帶貨也是順勢而為。2020年，直播行業(yè)已經(jīng)賦能到各個行業(yè)之中，現(xiàn)在已有的一些政務(wù)、專業(yè)體育賽事平臺、教育等都在全力打造適合大眾消費(fèi)口味又能體現(xiàn)其專業(yè)的高品質(zhì)內(nèi)容。同時，是否還可以進(jìn)行更多的產(chǎn)業(yè)融合，實(shí)現(xiàn)多種渠道的“直播+”模式，將線上和線下更好地結(jié)合起來，都是值得我們深思和持續(xù)關(guān)注的問題。

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作者簡介：邢毓雯（1995—），女，河北石家莊人，碩士在讀，研究方向：藝術(shù)創(chuàng)意與傳播。