消費(fèi)主義視域下網(wǎng)絡(luò)直播帶貨現(xiàn)象的文化反思

摘要：伴隨著移動(dòng)媒體的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)蓬勃發(fā)展。從娛樂(lè)類直播到電商直播帶貨，直播涉及社會(huì)生活的方方面面，同時(shí)也帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而在消費(fèi)主義文化盛行的今天，直播活動(dòng)也被當(dāng)作是一種商品，暗含消費(fèi)社會(huì)的邏輯。本文從消費(fèi)社會(huì)的視角，分析網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀、消費(fèi)模式以及反思此現(xiàn)象背后的文化。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)社會(huì)；網(wǎng)絡(luò)直播帶貨；符號(hào)；互動(dòng)體驗(yàn)

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）18-0007-02

從白手起家的李佳琦到企業(yè)倒閉的羅永浩，再到鄉(xiāng)村振興第一線的村干部、危機(jī)中扭轉(zhuǎn)乾坤的企業(yè)家，甚至地方黨委、政府主要領(lǐng)導(dǎo)，都紛紛關(guān)注直播行業(yè)。而在新冠肺炎疫情嚴(yán)重時(shí)，全民在家抗疫，更迎來(lái)全民直播、一切皆可售的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的空前盛況。

一、消費(fèi)社會(huì)下的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨現(xiàn)狀

“消費(fèi)社會(huì)”的概念首先由法國(guó)哲學(xué)家鮑德利亞提出并定義，隨著人們生活條件改善，物質(zhì)生產(chǎn)出現(xiàn)剩余，商品貿(mào)易的主導(dǎo)作用逐漸顯現(xiàn)，促進(jìn)全民消費(fèi)以緩解生產(chǎn)過(guò)剩現(xiàn)狀?；ヂ?lián)網(wǎng)和新興大眾媒介的快速發(fā)展使得消費(fèi)主義之風(fēng)盛行，在這樣的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨自然也就成為了消費(fèi)浪潮中大眾的狂歡圣地。

2016年是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播興起的第一年，經(jīng)歷了節(jié)目直播、游戲直播、娛樂(lè)直播3個(gè)階段。2018到2019年互聯(lián)網(wǎng)直播模式開(kāi)啟，并隨著新冠肺炎疫情的蔓延而迅猛發(fā)展。

截至2020年3月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)直播用戶規(guī)模已達(dá)5.60億，互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)已突破9億。此外，在2019年興起并快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)民整體的29.3%[1]。移動(dòng)終端互聯(lián)網(wǎng)用戶與互聯(lián)網(wǎng)直播人員比例的增加，預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛。通過(guò)對(duì)淘寶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，2020年2月開(kāi)始，線上店鋪每天增加3萬(wàn)家，此外《2020年中國(guó)直播行業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告》也指出，2020年2月份新增互聯(lián)網(wǎng)商家環(huán)比增長(zhǎng)719%。在2020年新冠肺炎疫情的影響下，直播行業(yè)迎來(lái)了新的頂峰，直播+電商模式成為商業(yè)風(fēng)口，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。

二、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的消費(fèi)模式

疫情下網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為了大熱行業(yè)，而“6·18”作為疫情以來(lái)最大的消費(fèi)季也被寄予了撬動(dòng)消費(fèi)、拉動(dòng)增長(zhǎng)的期待。各大平臺(tái)最終不負(fù)眾望、滿載而歸，單京東平臺(tái)在2020年“6·18”購(gòu)物節(jié)的表現(xiàn)就可圈可點(diǎn)，累計(jì)下單金額達(dá)到了2682億元，對(duì)比去年同期的2015億元，增長(zhǎng)了33.6%。從消費(fèi)社會(huì)的視角下看網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，其商業(yè)邏輯不言而喻。

（一）互動(dòng)體驗(yàn)式消費(fèi)

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)與傳統(tǒng)的電視節(jié)目制作內(nèi)容最大的不同就是其實(shí)時(shí)互動(dòng)性極強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)直播可以實(shí)現(xiàn)直播平臺(tái)、主播和觀看用戶多維主體的實(shí)時(shí)互動(dòng)。

與原來(lái)的網(wǎng)絡(luò)銷售模式相比，互聯(lián)網(wǎng)直播的交互性顯而易見(jiàn)，主播能夠隨時(shí)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向賣家介紹產(chǎn)品信息、定向回答消費(fèi)者提出的問(wèn)題、及時(shí)解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的疑惑，消費(fèi)者也能在觀看直播時(shí)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直播模式，能夠?qū)︿N售貨品進(jìn)行更詳細(xì)、全面的介紹，使消費(fèi)者一目了然，消費(fèi)者也可以通過(guò)親身試用或者到產(chǎn)品的生產(chǎn)地進(jìn)行采摘等方式，增強(qiáng)其在消費(fèi)過(guò)程中的代入感，打造一種身臨其境的消費(fèi)場(chǎng)景。而由于長(zhǎng)時(shí)間觀看一個(gè)主播，通過(guò)彈幕評(píng)論，主播和用戶在無(wú)形之中形成一種情感紐帶，逐漸增加用戶和主播的黏性互動(dòng)，同時(shí)消費(fèi)也在這個(gè)過(guò)程之中無(wú)形擴(kuò)張。

以時(shí)下最火的帶貨主播“口紅一哥”李佳琦的直播間為例，在2020年的“6·18”購(gòu)物狂歡節(jié)中，他的表現(xiàn)依舊出彩，僅3分鐘就賣出了5000個(gè)資生堂“紅腰子精華”。他的直播間印證了蘭德?tīng)枴た铝炙固岬降幕?dòng)儀式鏈4個(gè)要素：“情感能量是互動(dòng)儀式鏈的內(nèi)在推動(dòng)力，當(dāng)不被外人知曉的同一區(qū)域存在至少兩個(gè)人員，共同觀察或討論同一事物或活動(dòng)時(shí)，他們的情感體驗(yàn)更容易產(chǎn)生共享?！盵2]李佳琦的直播間將這4個(gè)元素清晰地呈現(xiàn)出來(lái)，首先他的活動(dòng)房間需要經(jīng)過(guò)固定的程序入口進(jìn)入，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)用戶加入、瀏覽產(chǎn)品、下單產(chǎn)品、退出直播時(shí)，均會(huì)在屏幕中以文字的形式顯示，這些都滿足了局內(nèi)人和局外人的區(qū)分條件。而在直播間的互動(dòng)過(guò)程中，除了李佳琦和消費(fèi)者的互動(dòng)外，還有明線的與其小助理的互動(dòng)和暗線的通過(guò)聲音要求場(chǎng)外工作人員上購(gòu)買鏈接、詢問(wèn)能否加貨等互動(dòng)，這些多人在場(chǎng)的互動(dòng)場(chǎng)景，給了消費(fèi)者更多的緊迫感。在直播的過(guò)程中，李佳琦除了會(huì)介紹當(dāng)天推薦的產(chǎn)品外，還會(huì)實(shí)時(shí)回答觀看用戶的提問(wèn)，盡可能滿足用戶提出的要求，再加上他鮮明特色的語(yǔ)言風(fēng)格，“Oh my God”“太好看了吧”“買它買它買它”等帶有很強(qiáng)的煽動(dòng)性，同時(shí)他還親自試吃，口紅親自一個(gè)個(gè)試色號(hào)給評(píng)價(jià)等，通過(guò)親身體驗(yàn)的行為，提高了用戶對(duì)主播的好感度。同時(shí)用戶還會(huì)不斷通過(guò)彈幕與主播和其他用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，對(duì)能否搶到產(chǎn)品表示開(kāi)心或難過(guò)的情緒，群體擁有的共同情感情緒通過(guò)彈幕刷屏的方式表達(dá)出來(lái)，比如集體說(shuō)“加貨”“沒(méi)搶到”等言論，或者看到有喜歡的產(chǎn)品直接要求“上鏈接”等，還會(huì)在出現(xiàn)自己買不起或者不喜歡的產(chǎn)品時(shí)發(fā)出“下一個(gè)”“我不配”等調(diào)侃。由此李佳琦直播間用戶的群體互動(dòng)儀式鏈構(gòu)成，群體擁有共同的關(guān)注點(diǎn)并且共享情感，相互反饋在這一過(guò)程中互動(dòng)體驗(yàn)式的消費(fèi)達(dá)成，如同滾雪球一般逐漸加深對(duì)主播和其推介產(chǎn)品的熱愛(ài)和不斷進(jìn)行消費(fèi)。

（二）偶像崇拜式消費(fèi)

偶像崇拜是從古至今一直存在的社會(huì)文化心理現(xiàn)象，崇拜性消費(fèi)也稱粉絲消費(fèi)，是現(xiàn)今普遍存在于網(wǎng)絡(luò)直播空間的一種消費(fèi)行為。2020年4月1日，號(hào)稱“第一代網(wǎng)紅”的錘子哥羅永浩開(kāi)始了直播賣貨。從當(dāng)天直播數(shù)據(jù)來(lái)看，羅永浩的首秀可以說(shuō)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，整場(chǎng)直播持續(xù)3小時(shí)，支付交易總額超1.7億，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬(wàn)。在羅永浩這場(chǎng)直播首秀中，最大的支持者無(wú)疑是他的粉絲群體，僅僅是刷禮物就為羅永浩貢獻(xiàn)了342萬(wàn)。相比專業(yè)的帶貨主播，羅永浩首場(chǎng)直播就能取得如此好的成績(jī)，完全依賴于他多年來(lái)的粉絲群體，粉絲的消費(fèi)也多半出于對(duì)他的偶像崇拜。從數(shù)據(jù)上看，這是一場(chǎng)很好的直播，可是從質(zhì)量上看，這是一場(chǎng)糟糕的直播。在羅永浩的首場(chǎng)直播帶貨現(xiàn)場(chǎng)，各種狀況頻出，直播節(jié)奏頻頻被畫(huà)面外的導(dǎo)播打斷，甚至出現(xiàn)口誤，把極米投影儀說(shuō)成了堅(jiān)果投影儀，節(jié)奏一度混亂。無(wú)獨(dú)有偶，在此次“6·18”電商購(gòu)物狂歡節(jié)中，他在介紹一款自熱火鍋時(shí)一通亂操作，還險(xiǎn)些把自己燙到，中消協(xié)也點(diǎn)名羅永浩，稱收到他帶貨的鮮花之后花瓣都已經(jīng)枯萎。并且羅永浩在直播間經(jīng)常提到“全網(wǎng)最低價(jià)”，可是相同產(chǎn)品的價(jià)格實(shí)則比天貓、京東等平臺(tái)貴出不少。對(duì)此，不得不思考基于羅永浩個(gè)人魅力而產(chǎn)生的偶像崇拜式消費(fèi)在他的直播帶貨中能走多遠(yuǎn)。

（三）符號(hào)消費(fèi)

鮑德里亞曾將身體比作消費(fèi)時(shí)代最美麗的消費(fèi)品，而在直播帶貨中交際的身體也成為了被消費(fèi)者控制的商品符號(hào)。在商品營(yíng)銷中，使個(gè)人替代機(jī)構(gòu)，比如格力電器不再是格力電器，而是“董明珠的微店”，在此次“6·18”狂歡節(jié)中，董明珠直播帶貨獲得了突破，共銷售102.7億元。董明珠通過(guò)這種人格化的模式，使自己成為格力電器的符號(hào)代名詞，使格力電器成為一個(gè)人格化的電器，被大眾消費(fèi)。同時(shí)如“口紅一哥”李佳琦和“帶貨一姐”薇婭作為新型的網(wǎng)紅消費(fèi)偶像，他們以自身的個(gè)性化、娛樂(lè)化的人格化身體與消費(fèi)者構(gòu)建穩(wěn)固的消費(fèi)連接，相比去情感化、去主觀化的傳統(tǒng)媒體和線下銷售模式，消費(fèi)者更喜歡有特色、帶有個(gè)人人格特點(diǎn)的網(wǎng)紅主播帶貨模式。網(wǎng)上流傳著一句話：“李佳琦一句OMG，花唄欠了一萬(wàn)八！”李佳琦各種帶有個(gè)人特點(diǎn)的語(yǔ)言風(fēng)格，都使他逐漸在網(wǎng)絡(luò)直播的社交領(lǐng)域中形成了人格化的身體符號(hào)，這種人格化的符號(hào)為他帶來(lái)了高用戶黏度，使他迅速成為全網(wǎng)最火、最能帶貨的主播。

三、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的文化反思

（一）出臺(tái)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，強(qiáng)化正確價(jià)值觀引導(dǎo)

互聯(lián)網(wǎng)直播的基礎(chǔ)是主播具有一定的人脈或社會(huì)關(guān)注度，在市場(chǎng)資源有限的前提下，互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)中很可能會(huì)為了競(jìng)爭(zhēng)粉絲、爭(zhēng)搶資源而導(dǎo)致直播方向和直播內(nèi)容偏離正軌。艾媒咨詢公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高于70%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容存在低俗化現(xiàn)象，超過(guò)90%的用戶認(rèn)為直播價(jià)值內(nèi)涵較低[3]。直播帶貨中，無(wú)論是主播還是平臺(tái)都應(yīng)遵守社會(huì)秩序和道德規(guī)范，避免低俗、媚俗的內(nèi)容，主播在直播間的表現(xiàn)也應(yīng)該符合社會(huì)大眾的習(xí)慣，傳遞正確的價(jià)值觀。相關(guān)管理部門應(yīng)制定互聯(lián)網(wǎng)主播行為條例，規(guī)范主播行為，落實(shí)對(duì)直播行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的監(jiān)督和管理工作。

（二）避免消費(fèi)者被麻醉導(dǎo)致的過(guò)度消費(fèi)

直播帶貨的過(guò)程中，消費(fèi)主義的思維不斷膨脹，如果說(shuō)線下傳統(tǒng)的消費(fèi)模式可以使消費(fèi)者盡可能保持理性消費(fèi)的話，那么在直播間這種實(shí)時(shí)互動(dòng)下的消費(fèi)模式就導(dǎo)致多數(shù)消費(fèi)者難以保持理性的消費(fèi)狀態(tài)。在主播與消費(fèi)者、消費(fèi)者與直播間其他消費(fèi)者共同互動(dòng)、情感不斷傳達(dá)升華的過(guò)程中，很容易出現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)，因?yàn)槿后w的特點(diǎn)就是沖動(dòng)、缺乏理性、沒(méi)有判斷力。部分消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)榭吹健叭W(wǎng)最低價(jià)”、聽(tīng)到李佳琦的一句“買它買它”，購(gòu)買過(guò)多超出正常需求或支付能力的商品，被主播和直播間群體無(wú)意識(shí)麻痹導(dǎo)致過(guò)度消費(fèi)，進(jìn)而衍生出法律或輿論爭(zhēng)議。

四、結(jié)語(yǔ)

伴隨著消費(fèi)主義文化的深入，網(wǎng)絡(luò)直播的快速發(fā)展已成必然，直播帶貨也是順勢(shì)而為。2020年，直播行業(yè)已經(jīng)賦能到各個(gè)行業(yè)之中，現(xiàn)在已有的一些政務(wù)、專業(yè)體育賽事平臺(tái)、教育等都在全力打造適合大眾消費(fèi)口味又能體現(xiàn)其專業(yè)的高品質(zhì)內(nèi)容。同時(shí)，是否還可以進(jìn)行更多的產(chǎn)業(yè)融合，實(shí)現(xiàn)多種渠道的“直播+”模式，將線上和線下更好地結(jié)合起來(lái)，都是值得我們深思和持續(xù)關(guān)注的問(wèn)題。

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作者簡(jiǎn)介：邢毓雯（1995—），女，河北石家莊人，碩士在讀，研究方向：藝術(shù)創(chuàng)意與傳播。