高校微信公眾號(hào)的議題設(shè)置與議題驅(qū)動(dòng)策略

摘要：本文以江蘇開(kāi)放大學(xué)微信公眾號(hào)為例，通過(guò)分析其近4年推送的上千篇微信文章的內(nèi)容，分析其傳播策略，探討新型開(kāi)放大學(xué)官方微信的議題設(shè)置與議題驅(qū)動(dòng)策略，創(chuàng)新新聞宣傳工作路徑，豐富新聞宣傳工作內(nèi)容，完善新型開(kāi)放大學(xué)新聞宣傳工作思路。

關(guān)鍵詞：開(kāi)放大學(xué)；微信公眾號(hào)；議題設(shè)置與驅(qū)動(dòng)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）19-0034-02

基金項(xiàng)目：本論文為江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目“新媒體藝術(shù)‘亞審美化’研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2019SJA0667；江蘇省社會(huì)教育服務(wù)指導(dǎo)中心資助項(xiàng)目“‘微-移動(dòng)’社區(qū)教學(xué)模式學(xué)習(xí)資源優(yōu)化研究——以微信為例”研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：JSS-B-2018003

黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記高度重視黨的新聞宣傳工作，針對(duì)新形勢(shì)下做好黨的新聞宣傳工作多次作出重要講話和論述。黨的十九大報(bào)告強(qiáng)調(diào)，“牢牢掌握意識(shí)形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”“堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力”。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.3%，學(xué)生群體占比最多，為26.9%[1]。微信公眾號(hào)以其短平快的傳播特點(diǎn)和獨(dú)特的社交屬性，成為高校思想政治教育的重要載體，而議題設(shè)置與議題驅(qū)動(dòng)直接關(guān)系到用戶的持續(xù)關(guān)注度及內(nèi)容的傳播效果，其重要性不言而喻。

一、微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)總體概況

江蘇開(kāi)放大學(xué)是一所承載著服務(wù)江蘇終身教育體系構(gòu)建、推進(jìn)江蘇學(xué)習(xí)型社會(huì)建設(shè)的新型大學(xué)，學(xué)校一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)班子、兩塊牌子，擁有成人教育與高職兩類辦學(xué)資質(zhì)。

江蘇開(kāi)放大學(xué)微信公眾號(hào)于2016年4月正式運(yùn)營(yíng)，隸屬黨委宣傳部（新聞中心），主要功能為新聞推送、咨詢服務(wù)，菜單功能為“今日開(kāi)大”“招生信息”“咨詢服務(wù)”三個(gè)板塊，前兩者為固定板塊，后者針對(duì)特殊節(jié)日與重大活動(dòng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，例如嵌入開(kāi)學(xué)與畢業(yè)時(shí)段的直播、新冠肺炎的網(wǎng)上救助申請(qǐng)等。截至2020年6月，江蘇開(kāi)放大學(xué)微信公眾號(hào)已運(yùn)營(yíng)4年有余，總閱讀量40萬(wàn)次，單篇閱讀量最高破萬(wàn)次，粉絲量從無(wú)到有，現(xiàn)粉絲人數(shù)12000余人。

江蘇開(kāi)放大學(xué)新媒體工作室由宣傳部干事與大學(xué)生記者團(tuán)組成。學(xué)校官方微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者不僅在政治上需具有堅(jiān)定可靠的素養(yǎng)，更要在理論上、筆尖上、口才上有專長(zhǎng)，努力做到坐下能寫(xiě)、立身能講、走起能干、伏下能帶。在洶涌澎湃的改革趨勢(shì)下，時(shí)刻保持本領(lǐng)在線，敢于亮劍。為保證學(xué)校官方平臺(tái)的正常運(yùn)營(yíng)，每月宣傳部向校內(nèi)職能部門(mén)、各學(xué)院以及市縣開(kāi)放大學(xué)征稿并設(shè)置議題，征稿內(nèi)容包括學(xué)校發(fā)展進(jìn)行時(shí)、優(yōu)秀校友與學(xué)生事跡，記者團(tuán)學(xué)生根據(jù)自身專長(zhǎng)與興趣點(diǎn)任意選擇主題進(jìn)行采寫(xiě)，內(nèi)容堅(jiān)持原創(chuàng)為主、轉(zhuǎn)發(fā)為輔。

二、推文分析

如表1所示，江蘇開(kāi)放大學(xué)微信公眾號(hào)近4年的發(fā)展經(jīng)歷了草創(chuàng)發(fā)軔期、模糊探索期和深耕細(xì)作期。

第一階段，草創(chuàng)發(fā)軔期（2016年），發(fā)布推文總數(shù)不高，平均閱讀量不過(guò)200，教職工知曉度低，受眾黏度不高，微信公眾號(hào)關(guān)注度發(fā)展空間較大。

第二階段，模糊探索期（2017年），發(fā)布推文總數(shù)較2016年有明顯提高，2017年11月每天發(fā)布推文4篇左右，單日閱讀數(shù)無(wú)明顯改變，推文的排序與閱讀量呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)。相比推送單圖文，多圖文信息推送的優(yōu)先順序影響著用戶對(duì)其內(nèi)容重要性的瀏覽。每日多圖文的推送分散了用戶閱讀量，未在增加用戶關(guān)注度上達(dá)到明顯效果。

第三階段，深耕細(xì)作期（2017—2020年），推文數(shù)量穩(wěn)定，單篇閱讀量逐年增加，原創(chuàng)圖文逐年增加。

（一）推文的標(biāo)題分析

俗話說(shuō)“題好文一半”，標(biāo)題作為微信推文的重要組成部分，用戶通過(guò)標(biāo)題對(duì)微信內(nèi)容進(jìn)行解讀和重建，令人“怦然心動(dòng)”的標(biāo)題將大大提升推文的點(diǎn)擊量、閱讀量、點(diǎn)贊量。微信的推送過(guò)程中，用戶通過(guò)看到標(biāo)題和封面頁(yè)決定要不要點(diǎn)開(kāi)看文章，而內(nèi)容的好壞決定用戶是否點(diǎn)贊并進(jìn)行二次傳播，標(biāo)題已成為映射內(nèi)容的一部分。

江蘇開(kāi)放大學(xué)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)4年來(lái)，除了投票類推文，閱讀量最高的文章標(biāo)題分別是《這位小姐姐火了！邊工作邊學(xué)習(xí)還拿大學(xué)文憑，又考取了全日制研究生》《奔涌吧，開(kāi)大“后浪”》《一起點(diǎn)亮薔薇，開(kāi)大文藝花王上線，開(kāi)成瀑布那種》《劉宇鵬、田可是誰(shuí)？》《很高興和你在一起》《預(yù)告丨錯(cuò)過(guò)再等一年，今日三場(chǎng)直播，帶您直達(dá)現(xiàn)場(chǎng)》。信息的大量冗余使人們傾向于用飽含情感的語(yǔ)言風(fēng)格引起更多人的關(guān)注和認(rèn)同[2]。通過(guò)分析上述6個(gè)標(biāo)題，可以發(fā)現(xiàn)，易被點(diǎn)開(kāi)且閱讀量高的標(biāo)題呈現(xiàn)出情感化表達(dá)，充滿懸念和身份認(rèn)同感，題目將推文內(nèi)容的亮點(diǎn)展示給用戶，卻又不透漏細(xì)節(jié)，促使用戶點(diǎn)開(kāi)文章一探究竟。

（二）推文內(nèi)容分析

通過(guò)分析近2年江蘇開(kāi)放大學(xué)官方微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，主要分為新聞資訊類、生活服務(wù)類、學(xué)習(xí)競(jìng)賽類、情感人物類、黨建思政類，由于官方微信公眾號(hào)的權(quán)威性以及其用戶的固定性，用戶對(duì)發(fā)生在身邊的人物故事和校園一手的信息資訊的關(guān)注度較高，所以新聞資訊類和情感人物類推文的閱讀量較其他類型具有壓倒性優(yōu)勢(shì)。

（三）推文的推送時(shí)段與推送頻率分析

傳播信息咨詢是高校官方微信公眾號(hào)的顯著功能。發(fā)布推文是微信公眾號(hào)與教職工團(tuán)體及學(xué)生進(jìn)行溝通、增加黏性的主要方式。高校師生群體有特定的時(shí)間規(guī)律。經(jīng)研究，上午8：00～11：00，下午1：00～5：00多為用戶的工作時(shí)間，此時(shí)間段用戶參與度與互動(dòng)性不高。午飯時(shí)間與下午5：00～9：00，用戶擁有可支配的碎片化閱讀時(shí)間，接受推文的程度比較高。

用戶通過(guò)官方微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容了解學(xué)校的最新咨詢，如果官微更新頻率太低，那么用戶的注意力就會(huì)被其他媒體分散。為保證微信公眾號(hào)內(nèi)容更新的質(zhì)量和速度，每天定時(shí)更新一篇為宜，此法不僅可以使用戶養(yǎng)成定時(shí)閱讀的習(xí)慣，還可以避免用戶被過(guò)多的推文分散注意力，從而增加用戶黏性。疫情期間，學(xué)校官方微信公眾號(hào)及時(shí)發(fā)布疫情防控動(dòng)態(tài)與通知。2020年1月25日至4月28日，連續(xù)多天的文章普及新冠肺炎防控知識(shí)，集中設(shè)置防控議題，充分發(fā)揮“把關(guān)人”的作用，剔除不適合官方微信公眾號(hào)發(fā)布的消息，從海量的信息中針對(duì)校園師生需求，篩選出精準(zhǔn)資訊并及時(shí)發(fā)送，在消息的發(fā)送中嵌入議程設(shè)置，利用文章使師生了解國(guó)家、學(xué)校疫情防控政策，潛移默化地影響師生的觀點(diǎn)，形成正面的輿論導(dǎo)向，對(duì)提高學(xué)校官方微信公眾號(hào)的公信力、影響力，凝聚校園師生共識(shí)，起到了良好的宣傳效果。

三、開(kāi)放大學(xué)微信推文的議題設(shè)置與議題驅(qū)動(dòng)策略

（一）優(yōu)化信息供給內(nèi)容，講好學(xué)校故事，傳播學(xué)校好聲音

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為人人成為新聞宣傳工作者提供了技術(shù)支持。師生既是微信內(nèi)容的閱讀者，也是新聞素材的提供者，報(bào)道的目光應(yīng)由各種政策性宣講投向普通人、基層人，把教師中愛(ài)崗敬業(yè)的典范和青年學(xué)生青春奮斗的故事作為重點(diǎn)內(nèi)容，切實(shí)轉(zhuǎn)換報(bào)道的話語(yǔ)體系和敘述方式，傳遞“每個(gè)人只要努力都能找到自己的奮斗目標(biāo)，都能成為時(shí)代的主角”的理念。

在議題設(shè)置中，無(wú)論是理論闡釋、典型報(bào)道還是新聞?shì)浾?、思想教育，要摒棄一成不變的套路、一篇通稿的模式，?shí)現(xiàn)信息的即時(shí)傳播，拓展適應(yīng)師生需求的新渠道，不定期推出招生就業(yè)、校企合作、教師隊(duì)伍建設(shè)等促進(jìn)工作的研究與思考，逐漸使微信平臺(tái)成為展示與傳播學(xué)校聲音、孵化學(xué)校專業(yè)成果的孵化器。通過(guò)調(diào)動(dòng)學(xué)生記者的積極性，使其站在大學(xué)生自己的角度上尋找新聞點(diǎn)，從而策劃出具有新時(shí)代大學(xué)生特質(zhì)的微信推送議題，增強(qiáng)和提高微信推文的可讀性與吸引力。

（二）掌握輿論領(lǐng)導(dǎo)主動(dòng)權(quán)，重視“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的引導(dǎo)

在官方微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)中，運(yùn)營(yíng)者與供稿者在一定范圍內(nèi)存在不同程度的重業(yè)務(wù)輕黨建、重專業(yè)輕思政的問(wèn)題傾向。例如，有些運(yùn)營(yíng)者把開(kāi)放大學(xué)看成學(xué)術(shù)單位，對(duì)其政治屬性、意識(shí)形態(tài)屬性的認(rèn)識(shí)不足；有些供稿者對(duì)意識(shí)形態(tài)的學(xué)習(xí)和理論研究不夠，對(duì)意識(shí)形態(tài)的內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不清，理論上不清醒，難以形成實(shí)踐的堅(jiān)定性。對(duì)此，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者需要在新聞宣傳隊(duì)伍政治理論水平、專業(yè)素養(yǎng)的提高方面加大投入，重視對(duì)各個(gè)職能部門(mén)與各個(gè)學(xué)院“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的引導(dǎo)，打造一支全覆蓋、無(wú)死角、政治素養(yǎng)過(guò)硬、信息素養(yǎng)全面的新聞宣傳隊(duì)伍。

（三）轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)方式，知識(shí)認(rèn)同轉(zhuǎn)為政治認(rèn)同

在方式方法上，當(dāng)前不少高校微信公眾號(hào)的議題設(shè)置仍存在話語(yǔ)死板、內(nèi)容程式化的問(wèn)題，導(dǎo)致對(duì)用戶的說(shuō)服力、感召力、共情力不強(qiáng)。微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者在議題的策劃上應(yīng)從政治認(rèn)同上下功夫，將說(shuō)教式轉(zhuǎn)為雙向溝通，加強(qiáng)話語(yǔ)方式的創(chuàng)新，注重語(yǔ)言的親和力、貼近性，強(qiáng)化方法的吸引力、生動(dòng)性，使微信內(nèi)容接地氣、入人心、廣覆蓋、深嵌入。

四、結(jié)語(yǔ)

由于高校官方微信公眾號(hào)的用戶具有一定的教育經(jīng)歷和文化水平，對(duì)微信推文的議題有自己的判斷與見(jiàn)解，所以議題設(shè)置與議題驅(qū)動(dòng)不僅要從用戶的角度考慮，選取校園生活、情感人物類的議題進(jìn)行報(bào)道，而且要嵌入隱性議題，對(duì)用戶的看法和觀點(diǎn)進(jìn)行正面引導(dǎo)，優(yōu)化新聞宣傳工作傳播效果。

參考文獻(xiàn)：

[1] 第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R/ OL]. 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，http：//www.cac.gov. cn/，2020-04-28.

[2] 馮杰，唐亞陽(yáng).社交媒體情感化表達(dá)與傳播效果的關(guān)系——以微信公眾號(hào)文章情感化表達(dá)為例[J].新聞界，2017（2）：70-74.

作者簡(jiǎn)介：石英（1991—），女，山東海陽(yáng)人，碩士，研究實(shí)習(xí)員，研究方向：教育管理。