中國新創(chuàng)科技企業(yè)走出國門的策略和挑戰(zhàn)

中國新創(chuàng)科技企業(yè)走出國門的策略和挑戰(zhàn)

——以海外版抖音Tik Tok的發(fā)展和全球熱潮為例

黃慕原

（對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)）

摘要：截止至2019年5月，抖音已擴(kuò)張到全球150個(gè)市場，轉(zhuǎn)化為75種語言，累計(jì)下載量達(dá)到了10億次。2018年抖音的全球下載量達(dá)到了6億6500萬次，僅次于7億余次的Facebook。這一數(shù)據(jù)排除了中國安卓系統(tǒng)的下載量，意味著實(shí)際數(shù)字可能遠(yuǎn)高于Facebook。在不到4年的時(shí)間里，抖音已經(jīng)成為了能與Netflix，YouTube，Snapchat，和Facebook相抗衡的公司，顛覆了以往西方用戶對中國科技企業(yè)的看法。

關(guān)鍵詞：抖音;發(fā)展;研究

一、研究背景

今年三月，抖音的全球下載量達(dá)到了1.15億次。抖音不僅為其近10億的活躍用戶提供了一個(gè)排解苦悶，相互交流的平臺。在其他新創(chuàng)企業(yè)影響，紛紛裁員，向政府尋求幫助時(shí)，抖音的母公司字節(jié)跳動(dòng)反而在全球招聘了1萬名員工，并計(jì)劃在今年再招3萬名。

抖音當(dāng)前的發(fā)展前景整體看來一片大好，但卻面臨著諸多不確定性。要從一家科技行業(yè)的黑馬轉(zhuǎn)變?yōu)槌Ｇ鄻?，抖音還有一條長路要走。

二、抖音的成功原因

抖音在短短三年間能快速發(fā)展、走出國門，并克服重重困難在特殊期間不退反進(jìn)，其在全球范圍大獲成功主要得益于以下幾個(gè)方面：

1、短視頻特點(diǎn)與人們社交習(xí)慣的結(jié)合

一直以來，抖音將自己稱為“創(chuàng)意平臺”而非社交網(wǎng)絡(luò)軟件，以提升軟件娛樂性與表演性為設(shè)計(jì)理念。抖音最主要的特點(diǎn)在于其每一條僅長15秒的視頻。抖音設(shè)計(jì)了多個(gè)15秒的背景音樂與“表演模板”，以供用戶重復(fù)就一個(gè)主題進(jìn)行拍攝。這種設(shè)計(jì)帶來的好處在于，每當(dāng)一名用戶所設(shè)計(jì)的模板或采用的音樂變成熱門時(shí)，平臺上的其他用戶都可以借用同一模板進(jìn)行模仿，從而帶動(dòng)軟件本身的活躍性，并吸引更多用戶。

這種短視頻模板的設(shè)計(jì)方式抓住了人們最原始的社交習(xí)慣——模仿。當(dāng)我們看到另一個(gè)人做某一動(dòng)作時(shí)，便會(huì)本能的將該運(yùn)動(dòng)映射到我們自己的身體上。因此每當(dāng)我們看到（或聽到）人體運(yùn)動(dòng)時(shí)，我們都會(huì)不由自主的想要模仿。

在對無意識模仿的研究中，科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，對于那些在第一次見面時(shí)會(huì)下意識地反映對方的身體姿勢和手勢的陌生人，人們會(huì)產(chǎn)生更多的好感。這種“好感度提升”也適用于那些跟隨同一節(jié)奏的人，研究對象稱在一起跳舞的過程中“彼此好感度更高，記憶更深刻，同時(shí)彼此更加信任”。

抖音利用自己的短視頻平臺，使這種通常需要許多人們聚集在一起才能實(shí)現(xiàn)的活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)。抖音上的舞者或表演者之間雖然存在時(shí)間和空間上的分隔，但通過短視頻分享，同樣可以創(chuàng)造出團(tuán)結(jié)和積極的氛圍。人類天生的內(nèi)在心理習(xí)性讓抖音得以創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)的網(wǎng)絡(luò)熱門，并在隔離期間取得逆流而上的成功。

2、對人工智能技術(shù)的重點(diǎn)應(yīng)用

要讓用戶產(chǎn)生好感與親密感，必須要保證他們在軟件上看到的視頻是符合他們興趣的，風(fēng)格與內(nèi)容是相同或近似的。這一復(fù)雜的篩選過程需要精密的人工智能來完成，而抖音對人工智能技術(shù)的重視與應(yīng)用也使得它在諸多同類軟件中脫穎而出。

抖音人性化的使用界面將標(biāo)題黨的內(nèi)容與娛樂內(nèi)容結(jié)合在了一起，利用強(qiáng)大的人工智能技術(shù)對每個(gè)用戶的喜好進(jìn)行分析匹配，直接將內(nèi)容展示在用戶的使用界面，用戶在下滑的過程中內(nèi)容便會(huì)自動(dòng)播放，而不是和其他類似軟件一樣，單純基于客戶的觀看習(xí)慣和點(diǎn)贊內(nèi)容推薦相關(guān)內(nèi)容。

抖音的人工智能推薦方式顛覆了行業(yè)的運(yùn)營方式。舊金山著名風(fēng)投公司Andreessen Horowitz的合伙人Connie Chan曾評價(jià)，“字節(jié)跳動(dòng)軟件運(yùn)營對人工智能的注重是西方市場中前所未見的”。她指出，抖音利用軟件算法來決定向用戶展示哪些視頻，不僅完全掌控了用戶觀看的內(nèi)容，并且隨著使用次數(shù)的增加，軟件對用戶的偏好也更加了解，推薦內(nèi)容更為準(zhǔn)確。

5G技術(shù)普及也將助力抖音的發(fā)展。創(chuàng)始人張一鳴將字節(jié)跳動(dòng)未來的發(fā)展任務(wù)定義為“將人工智能技術(shù)的力量與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展相結(jié)合，徹底改變?nèi)藗兿M(fèi)和接收信息的方式”。根據(jù)思科2017-2022全球數(shù)據(jù)流量預(yù)測，到2022年，世界的移動(dòng)數(shù)據(jù)流量中將有79%來自于視頻傳輸。抓住這一潮流的抖音無疑將是最大的受益者之一。

3、目的明確的海外并購策略

與過去十年來憑借雄厚資本在海外大規(guī)模收購擴(kuò)張的中國企業(yè)不同（如吉利收購沃爾沃;中國化工收購先正達(dá)），字節(jié)跳動(dòng)是以自己的技術(shù)和產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，逐步吸納相關(guān)企業(yè)以彌補(bǔ)不足，從而進(jìn)一步擴(kuò)張市場的。

字節(jié)跳動(dòng)于2016年先在中國市場推出了國內(nèi)版抖音，再確定技術(shù)成熟可行后才在2017年推出海外版（Tik Tok）。但剛進(jìn)入海外市場的抖音迫切需要獲得基礎(chǔ)用戶來維持運(yùn)營并擴(kuò)展。因此在海外版推出的同年，字節(jié)跳動(dòng)便收購了Musical.ly，獲得了遍及全球的用戶基礎(chǔ)。尤其是在歐美市場的六千萬用戶，為抖音后來在歐美市場的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

抖音在歐美市場站穩(wěn)腳跟之后，字節(jié)跳動(dòng)仍在不斷跟隨國際潮流對軟件進(jìn)行改進(jìn)。在過去幾年中，字節(jié)跳動(dòng)收購了位于洛杉磯的Flipagram，向洛杉磯的實(shí)時(shí)流媒體應(yīng)用公司Live.me投資了5，000萬美元，并以8660萬美元的價(jià)格從獵豹移動(dòng)手中收購了法國的全球移動(dòng)新聞聚合服務(wù)News Republic。這種有目的的收購方式讓抖音得以更準(zhǔn)確的瞄準(zhǔn)市場，并能根據(jù)潮流靈活的對未來發(fā)展方向進(jìn)行調(diào)整。

4、以外資為主的企業(yè)組織架構(gòu)

從一開始，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴的創(chuàng)業(yè)目標(biāo)便是建立一家無國界的企業(yè)。字節(jié)跳動(dòng)如今估值超過900億美元，但資金來源卻遍布世界各地。其投資者包括頂尖的風(fēng)險(xiǎn)投資公司紅杉資本中國，日本科技集團(tuán)軟銀集團(tuán)，美國私募股權(quán)投資者KKR，中國投資公司高瓴資本集團(tuán)，和公司風(fēng)險(xiǎn)投資集團(tuán)SIG Asia。其投資者中80%都不是中國人，5個(gè)董事會(huì)席位中也只有張一鳴一個(gè)中國人。

以外資為主的組織架構(gòu)讓字節(jié)跳動(dòng)在國內(nèi)市場上也更具主導(dǎo)權(quán)。與中國大多數(shù)其他新創(chuàng)科技企業(yè)不同，字節(jié)跳動(dòng)的股權(quán)沒有被國內(nèi)的三家巨頭（騰訊，百度，阿里巴巴）所掌握，讓它可以在中國市場上與這幾個(gè)巨頭爭奪利潤。字節(jié)跳動(dòng)在國內(nèi)的主要利潤來源便是在它旗下兩個(gè)主要軟件（抖音和頭條）的廣告費(fèi)用。2019年字節(jié)跳動(dòng)在國內(nèi)的廣告收入利潤超過了騰訊和百度，僅次于阿里巴巴。如果沒有選擇如今以外資為主的融資方式，這種成就必然難以實(shí)現(xiàn)。

三、抖音未來發(fā)展可能面臨的挑戰(zhàn)和發(fā)展建議

1、用戶隱私保護(hù)制度差異

2019年2月，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)起訴抖音，稱其非法收集未成年人個(gè)人信息，違反了《兒童在線隱私保護(hù)法》，最終以抖音支付570萬美元達(dá)成和解。今年5月，兩名伊利諾伊州兒童的監(jiān)護(hù)人指控抖音在未經(jīng)同意的情況下掃描用戶的面部并收集面部數(shù)據(jù)，違反了伊利諾伊州的《生物特征隱私法》，在加州聯(lián)邦法院針對抖音提起集體訴訟。

近年來，抖音在海外市場屢屢因?yàn)橛脩綦[私權(quán)益的問題受到打擊，不僅在美國連番受挫，還先后遭到英國、印度、孟加拉等多國政府勒令下架的嚴(yán)懲。這背后的原因主要源于國內(nèi)相對較低的隱私數(shù)據(jù)敏感度和維權(quán)意識，以及尚未完善的國家數(shù)據(jù)監(jiān)管制度。在擴(kuò)張海外市場時(shí)，抖音在很大程度上仍以國內(nèi)的制度體系與用戶反響作為開發(fā)依據(jù)。

但如今中國對互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)監(jiān)管趨勢正在變嚴(yán)，國內(nèi)用戶和法律對個(gè)人隱私的保護(hù)也在日益加強(qiáng)。去年一篇名為《法學(xué)博士生維權(quán)：我為什么起訴抖音、多閃侵犯我的隱私權(quán)？》的文章指出抖音未經(jīng)允許獲取用戶的通訊錄及好友關(guān)系，另一起訴訟則指控字節(jié)跳動(dòng)旗下另一APP今日頭條在《用戶協(xié)議及隱私條款》中未明確將收集用戶個(gè)人信息，卻擅自上傳并保存其通訊錄，嚴(yán)重侵犯了用戶隱私權(quán)。

在國內(nèi)外用戶和法律對個(gè)人隱私保護(hù)愈加重視的當(dāng)下，不管是出于法律層面，還是輿論層面的考慮，抖音都應(yīng)當(dāng)更加謹(jǐn)言慎行。海外市場將抓住一切機(jī)會(huì)對抖音進(jìn)行制裁，而國內(nèi)市場也不再對其縱容，若字節(jié)跳動(dòng)仍不能反思其逐利根源，徹底整改，很有可能面臨內(nèi)外皆失的結(jié)果。

2、國家安全考慮

2019年11月，美國外國投資委員會(huì)（CFIUS）以國家安全為由，開始審查抖音收購Musical.ly的交易。今年2月24日，美國國家交通安全局表示已禁止員工利用抖音海外版為單位創(chuàng)作社交媒體內(nèi)容。同時(shí)，美國國土安全部已禁止員工在單位配發(fā)的設(shè)備上安裝抖音海外版。盡管抖音反復(fù)強(qiáng)調(diào)美國用戶數(shù)據(jù)就存儲(chǔ)在美國境內(nèi)，只在新加坡存有備份，中國政府也“從未要求刪除任何內(nèi)容”，但美國政府官員仍然懷疑其對本國安全造成的威脅。

一家企業(yè)無法改變政治環(huán)境，但可以盡可能的做到無懈可擊，讓海外政府沒有對其進(jìn)行調(diào)查的理由。抖音在2017年收購Musical.ly時(shí)并未尋求獲得CFIUS的批準(zhǔn)，因此給了CFIUS如今展開調(diào)查的空間。一旦政府開展國家安全評估，企業(yè)必然會(huì)處于被動(dòng)。抖音在擴(kuò)張海外市場時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分調(diào)查并遵循當(dāng)?shù)匾?guī)章流程，從而避免受到各類如“國土安全考慮”為由的調(diào)查制裁。

3、內(nèi)容創(chuàng)作同質(zhì)化，內(nèi)容生產(chǎn)力逐漸降低

抖音APP在內(nèi)容上有嚴(yán)重的同質(zhì)化的問題。一些視頻模板創(chuàng)意雖然有趣，但是當(dāng)人們不斷地刷出同樣內(nèi)容的視頻，聽著同樣的背景音樂，難免會(huì)出現(xiàn)審美疲勞。與此同時(shí)，一些土味的視頻也在抖音平臺上涌現(xiàn)，視頻采用尷尬的對話，及其不和諧的動(dòng)作，給人心理上帶來一種煩躁感。

抖音平臺應(yīng)該優(yōu)化人工推薦功能，避免過度推薦同質(zhì)化視頻，并對視頻內(nèi)容進(jìn)行審核，對一些內(nèi)容粗俗無聊的視頻進(jìn)行審查和指導(dǎo)。

4、開放創(chuàng)作與評價(jià)，道德輿論危機(jī)容易發(fā)生

抖音開放的創(chuàng)作環(huán)境容易導(dǎo)致道德輿論的危機(jī)。如有些視頻拍攝者喜歡記錄自己喂養(yǎng)流浪貓的視頻，但總有一些人站在道德的角度對視頻制作者進(jìn)行抨擊，導(dǎo)致了“你喜歡貓?jiān)趺床粠Щ丶茵B(yǎng)，拍喂養(yǎng)流浪貓的視頻都是虛假的演戲行為”一類引領(lǐng)道德輿論的評論。這些評論通常對社會(huì)的道德引導(dǎo)有著不好的反作用，甚至?xí)绊懹^看視頻者對于道德方面歪曲的理解，不利于良好社會(huì)風(fēng)氣的傳播。

抖音平臺應(yīng)加大評論審查力度，將一些刻意挑事，引導(dǎo)輿論的評論進(jìn)行剔除，對相關(guān)涉事賬號進(jìn)行警告和封禁。

四、結(jié)論和討論

1、當(dāng)人類技術(shù)的發(fā)展趨勢將原行業(yè)矛盾加劇并擴(kuò)大時(shí)，是推進(jìn)創(chuàng)業(yè)加速成長的關(guān)鍵契機(jī)

生活節(jié)奏的加快讓人們不斷尋求更快的獲取信息的方式。傳統(tǒng)的視頻傳播途徑篇幅過長，已被大多數(shù)人所拋棄。而新興的視頻平臺，如bilibili，雖然視頻內(nèi)容豐富，但參差不齊的時(shí)間長度仍讓許多用戶反感，認(rèn)為觀看一個(gè)視頻所需要的時(shí)間成本過高。這便是原行業(yè)中消費(fèi)者和生產(chǎn)者的矛盾正在因物質(zhì)資料的不斷發(fā)展而出現(xiàn)裂隙與矛盾。抖音抓住了使用者在觀看視頻中的痛點(diǎn)，主打短視頻行業(yè)，為短小精干的15秒視頻打開了市場。其成功的原因之一便在于能夠精準(zhǔn)分析在人類技術(shù)不斷發(fā)展的今天人們需要什么，并且抓住人們對于原行業(yè)的不滿與矛盾，進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)以適應(yīng)人們的需要。

2、在創(chuàng)業(yè)過程中總是會(huì)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)，一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司要步步為贏，做好未來規(guī)劃與應(yīng)對。

國際創(chuàng)業(yè)企業(yè)經(jīng)常要面對競爭和抵制的問題。一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)如果在一個(gè)領(lǐng)域提供了創(chuàng)新產(chǎn)品小獲成功時(shí)，便會(huì)引來其他公司的紛紛效仿，這就形成了競爭。抖音在上線后的幾個(gè)月內(nèi)，其他視頻公司也看到了短視頻行業(yè)的利潤空間，開始走上紛紛效仿的道路。短時(shí)間內(nèi)，眾多短視頻APP，諸如西瓜視頻等行業(yè)紛紛參與進(jìn)短視頻行業(yè)中來，想在這塊市場分一杯羹。即便是行業(yè)的領(lǐng)頭人，可能也會(huì)被這種搶奪市場的洪流所吞沒，所以對于產(chǎn)品的不斷更新迭代是創(chuàng)業(yè)公司所要重點(diǎn)關(guān)注的。在這方面，抖音先在短視頻拍攝中添加了許多有趣的拍攝工具來進(jìn)行自我更新，又考慮到短視頻的拍攝不能滿足有些人想長期分享生活的問題，將短視頻與視頻直播聯(lián)系起來，在抖音平臺加入直播系統(tǒng)，引領(lǐng)了直播帶貨的熱潮。對自己產(chǎn)品的迅速調(diào)整和補(bǔ)充是讓抖音始終處于行業(yè)領(lǐng)先位置的重要原因。

同時(shí)，一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司要走向國際，還要做好受到其他國家抵制的準(zhǔn)備。抖音進(jìn)入美國，迅速獲得美國人民的支持，下載量一度追趕美國視頻龍頭行業(yè)Youtube。抖音沖擊了本土企業(yè)的地位，因此會(huì)面臨美國的制裁。為此，抖音公司早已做了準(zhǔn)備，通過開設(shè)“透明中心”，承諾共享有關(guān)內(nèi)容審核，隱私和安全控制的所有信息，并表示有外國監(jiān)管者來對他們的用戶進(jìn)行審查，抖音增強(qiáng)了自己的國際信譽(yù)，緩解了國際創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)入國際市場上經(jīng)常出現(xiàn)的問題。

3、關(guān)于抖音未來發(fā)展的討論

優(yōu)秀的創(chuàng)新思路，敏銳的市場分析力，和獨(dú)特的運(yùn)營模式給抖音帶來了如今的成就，但其未來的發(fā)展并不會(huì)一帆風(fēng)順。首先，抖音還是一個(gè)較新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，有許多內(nèi)在的缺陷，視頻的時(shí)間和內(nèi)容雖然能夠極大地滿足用戶的需要，但是過于同質(zhì)化的內(nèi)容與由潮流的土味傾向都是不可避免的。抖音的拍攝者都是自媒體，他們所發(fā)布的內(nèi)容很容易左右未來公司的發(fā)展方向，所以良好的輿論引導(dǎo)和內(nèi)容監(jiān)督十分重要。但是監(jiān)管的尺度對于抖音來說是一個(gè)很難抉擇的問題。如果管控過嚴(yán)，不免失去原有的活力，如管控如果稍輕，又會(huì)出現(xiàn)視頻低俗化發(fā)展，還可能出現(xiàn)不正當(dāng)言論。與此同時(shí)，抖音在未來是否還有同樣優(yōu)秀的創(chuàng)新機(jī)制與企業(yè)活力仍是未知數(shù)。隨著外國將其政治化，抖音在未來必然也要做出更多的犧牲和讓步。

抖音雖然短時(shí)間內(nèi)取得了巨大的成功，但仍未穩(wěn)固地立足在這個(gè)行業(yè)。未來抖音如何的發(fā)展，如何的應(yīng)對出現(xiàn)的不確定問題，依舊是抖音、乃至所有國際創(chuàng)業(yè)企業(yè)所要考慮和學(xué)習(xí)的。

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作者簡介：

黃慕原，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)。