淺析Logo在品牌形象中的視覺表現(xiàn)

鄭桃

摘要：中國是美食大國，不論是街頭速食還是百年老店，餐飲品牌形象設(shè)計越來越受到經(jīng)營者和消費者的重視。如國外的麥當勞、肯德基，國內(nèi)的全聚德，廣州酒家等，都擁有自己的企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）。Logo是衡量品牌的有形之尺，是在消費者心中建立品牌形象的第一步。文章解讀Logo與品牌形象的關(guān)系，對餐飲品牌Logo的視覺設(shè)計三元素（圖形、色彩、材質(zhì)）進行梳理分析，力求能為品牌Logo設(shè)計從業(yè)人員以及在校視覺傳達專業(yè)學(xué)生在今后的餐飲品牌Logo設(shè)計中提供一定的幫助。

關(guān)鍵詞：品牌形象;餐飲Logo;視覺設(shè)計元素;設(shè)計

一、Logo與品牌形象關(guān)系

20世紀60年代中期，大衛(wèi)·奧格威提出了品牌形象理論，認為品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，是屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合。品牌是一種無形資產(chǎn)，是消費者對企業(yè)以及產(chǎn)品、服務(wù)的一種評價和認知。建立品牌形象識別系統(tǒng)（CIS），使品牌可視化，才能讓這種無形資產(chǎn)的價值得到發(fā)揮和利用。CIS包含理念識別（MI）、行為識別（BI）以及視覺識別（VI）。其中Logo是視覺識別（VI）中的核心部分。Logo是“Logotype”的縮寫，是標識或者商標的意思，即標志。其歷史可以追溯到遠古時期的“圖騰”。圖形化的Logo作為視覺語言能更有效的與人溝通，是品牌形象的傳遞者，是在消費者心中建立品牌形象的第一步。

二、餐飲品牌形象與Logo設(shè)計

我國的飲食文化源遠流長，據(jù)《韓非子·外儲說右上》記載：“寧人有沽酒者……為酒甚者，懸旗甚高者?！边@是我國有關(guān)酒家和酒旗的最早記錄。招牌幌子是古代商標的一種，可看做是餐飲品牌形象的雛形。商業(yè)鼎盛期的唐朝，酒肆的招牌幌子更是普遍。張籍在《相和歌辭·江南曲》中有“高高酒旗懸江口”之句;晚唐的杜牧也在《江南春》中寫道：“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)?！?。始創(chuàng)于1884年的著名的全聚德烤鴨店原先是一家干鮮果店的招牌字號，稱“德聚全”，意為“以德聚全，以德取財”。新任老板楊全仁見招牌字號中“全”字與其名暗合，遂把牌號倒過來以“全聚德”為自己的招牌字號，取其“全仁聚德，財源茂盛”之意。全聚德以牌匾作為Logo樹立品牌形象一直沿用至今。

隨著時代的演變，誕生出圖案式的Logo符號，這種別具一格的視覺化藝術(shù)情趣，逐漸演變成為一種商家銷售的經(jīng)營手段。研究表明，品牌標志對品牌的成長成熟及延伸有著重要的影響。麥當勞這一全球著名快餐品牌正是巧妙的利用了Logo這一特性，將企業(yè)文化內(nèi)涵與它所要傳達給消費者的品牌形象注入Logo設(shè)計中。它選取創(chuàng)始人姓氏首字母“M”為Logo主題，色彩上選用會給人帶來愉悅心情的橘黃色，就好像兩扇打開的黃金雙拱門一樣，象征著麥當勞隨時熱情歡迎每一位顧客的到來，并為他們帶來一次絕妙的美食之旅。

三、餐飲品牌Logo的視覺設(shè)計元素分析

（一）圖形

1、圖形應(yīng)具有沖擊性

圖形是餐飲品牌Logo設(shè)計中的第一要素，富有強烈的視覺沖擊力。餐飲品牌Logo設(shè)計中的題材十分豐富，這些題材經(jīng)過嚴謹?shù)乃囆g(shù)提煉、有趣的夸張變形后，形成獨具個性易于識別的圖形語言，使人印象深刻。

坐落于澳門新葡京賭場的米其林三星必發(fā)餐廳，因粵語“8”同“發(fā)”，故簡約大氣的采用數(shù)字“8”作為Logo設(shè)計主體，十分奪人眼球。重慶奇火鍋在Logo設(shè)計上，以品牌名稱“奇”字和重慶方言中的“吃”字的諧音數(shù)字“7”為創(chuàng)意出發(fā)點，圓形的火鍋中燃燒著熊熊的火焰，正負形的處理帶來強烈的視覺沖擊力，讓人印象深刻。

2、圖形應(yīng)具有傳達性

有的放矢的圖形設(shè)計才能做到品牌形象的有效傳達。餐飲品牌Logo中圖形的設(shè)計，既要符合品牌傳遞理念和產(chǎn)品意向，同時也需要考慮消費者的理解力和接受度。重慶家?；疱丩ogo，采用品牌名稱“家”“?！倍肿鳛樵O(shè)計元素進行設(shè)計再造，紅紅火火幸福美滿的信息傳遞得一目了然。重慶順水魚館Logo，兩條活靈活現(xiàn)的魚襯托出負型的字母“S”，既契合“順”的發(fā)音，又代表長江和嘉陵江，寓意好水出好魚，又傳達出重慶魚火鍋的特點。紐約HER泰餐廳Logo，佛手拿著辣椒，泰國餐廳的特質(zhì)隨著靈動的指尖，既簡明扼要又不失風(fēng)情的表達出來。

（二）色彩

色彩是餐飲品牌Logo設(shè)計中不能忽視的重要視覺設(shè)計元素。美國流行色彩研究中心的一項調(diào)查表明，色彩的傳播是先于文字、圖形等元素，其影響作用達到67%，成為決定人們對商品選擇的關(guān)鍵。色彩使人產(chǎn)生想象和聯(lián)想，更能揭示餐飲品牌的個性特點。為餐飲品牌Logo選擇合適的色彩，在很大程度上可能決定Logo設(shè)計的成敗。

有著一百多年歷史的可口可樂公司，擁有全球最具價值的Logo。選擇紅色為可口可樂品牌標準色，能凸顯出這種碳酸飲料充滿刺激、令人興奮的口感。紅色也賦予可口可樂品牌年輕而極具生命力的寓意。作為可口可樂老對手的百事可樂的第一代Logo，在設(shè)計上與可口可樂的Logo一樣使用了紅色，但這種帶有模仿性的同質(zhì)化色彩缺乏個性難以立足市場。隨著不斷的設(shè)計迭代，百事可樂Logo中的色彩最終演變成藍紅為相輔，用象征著冷靜的浩瀚穹宇的藍對抗可口可樂激情的紅。

（三）材質(zhì)

完整的餐飲品牌Logo視覺設(shè)計元素包含：圖形、色彩和材質(zhì)。餐飲品牌Logo設(shè)計中對材質(zhì)的運用是基于店招門頭的需要。

材質(zhì)指的是材料給人帶來的物理及心理感受的統(tǒng)稱，不同的材料會給人帶來不同的心理反應(yīng)。材料體現(xiàn)出來的質(zhì)感可以視為一種獨特的視覺符號，甚至可以視為一種可利用的視覺傳達媒介。

材質(zhì)使餐飲品牌Logo設(shè)計得到全面的詮釋。不論是選擇極具燈光效果的吸塑材料，還是選擇能映射出歷史文化底蘊的木紋、金屬，美妙的光澤，厚重的質(zhì)感，合理的材質(zhì)能增強餐飲品牌Logo的視覺沖擊力和個性化。

四、總結(jié)展望

中國是美食大國，飲食文化源遠流長，隨著經(jīng)濟發(fā)展，不論是街頭速食還是百年老店，餐飲品牌形象越來越受到經(jīng)營者和消費者的重視。Logo給人帶來餐飲品牌的第一印象，早已演變成為一種能幫助商家銷售的經(jīng)營手段。通過本文對餐飲品牌Logo的視覺設(shè)計三元素（圖形、色彩、材質(zhì)）進行梳理分析，力求能為品牌Logo設(shè)計從業(yè)人員以及在校視覺傳達設(shè)計專業(yè)學(xué)生在今后的餐飲品牌Logo設(shè)計中提供一定的幫助。

項目：2018年重慶工商職業(yè)學(xué)院科學(xué)研究一般項目“基于用戶體驗研究的重慶火鍋典型品牌LOGO視覺設(shè)計元素探析”項目編號：NDYB2018-15