內(nèi)容和技術(shù)雙驅(qū)動：紙媒轉(zhuǎn)型立體化傳播的制勝策略

摘要：新媒體的迅速崛起和發(fā)展，對傳統(tǒng)紙媒構(gòu)成了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。冷靜客觀地分析自身的優(yōu)勢與劣勢，尋求與新媒體的融合，構(gòu)建多媒體立體化的新聞業(yè)態(tài)，已成為紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路。面對挑戰(zhàn)，紙媒應(yīng)該迎接新媒介技術(shù)帶來的機遇，從新聞原創(chuàng)內(nèi)容、打造新媒體平臺和技術(shù)賦能3個角度，不斷改變傳統(tǒng)媒體的固有思維模式，順應(yīng)時代變化，推動新舊媒體加速融合發(fā)展，最終實現(xiàn)自我突破。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容；技術(shù)；紙媒；策略

中圖分類號：G212.2 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）20-0241-02

一、紙媒10年的困局與機遇

近年來，關(guān)于傳統(tǒng)報紙將很快退出歷史舞臺的言論不絕于耳。報紙廣告收入斷崖式下滑、發(fā)行量急劇萎縮、采編人才流嚴失重、越來越多的紙媒宣布?？菘蚩s減出版周期……所有這一切似乎都為那些持有“報紙必死論”觀點的人們提供了有力的佐證。

2008年開始，中國報業(yè)進入轉(zhuǎn)折期[1]，之后在發(fā)行、經(jīng)營、人才等各方面都遇到了發(fā)展瓶頸。筆者根據(jù)各種資料不完全統(tǒng)計，自2009年3月4日《中國足球報》宣布?？?019年底，10年間，全國“關(guān)、停、關(guān)、轉(zhuǎn)”的紙媒達130家之多。10年來，“斷崖式下滑”的標(biāo)簽每每被貼在報業(yè)經(jīng)營的身上，2019年傳統(tǒng)紙媒市場規(guī)模占比繼續(xù)縮減，報刊業(yè)占比從2018年的2.04%下降至2019年的1.43%[2]。

互聯(lián)網(wǎng)媒體的迅速發(fā)展不斷擠壓紙媒的生存空間，傳統(tǒng)媒體不停地在探索轉(zhuǎn)型之路，不停地在問“紙媒的未來在哪里”。

然而，時間來到2020年，報紙及其運作的新媒體平臺依然是眾多讀者獲取第一手、權(quán)威新聞資訊的重要來源，新媒體全面取代傳統(tǒng)報紙似乎并非像某些人預(yù)言的那樣“指日可待”。

報紙曾是人們了解時事、接收信息的主要途徑之一，擁有良好的公信力和權(quán)威性，影響力不容小覷。報紙高品質(zhì)的內(nèi)容和高品位的格調(diào)曾被人們津津樂道。然而，隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，紙質(zhì)報紙所固有的一些如傳播模式單一、信息承載量有限、時效性不強、交流互動功能不足、生產(chǎn)成本高等劣勢日益凸顯。2020年，受新冠肺炎疫情影響，一些住宅小區(qū)實行封閉管理，導(dǎo)致部分報刊積壓在小區(qū)門口，無法投遞到讀者手中。這一看似平常的小事讓傳統(tǒng)媒體人愈加清晰地感受到了報紙這一介質(zhì)的局限性。

令人欣慰的是，媒介技術(shù)的不斷迭代升級，在給紙媒帶來困境的同時也帶來了發(fā)展機遇。對于紙媒來說，網(wǎng)絡(luò)與技術(shù)賦能時代來臨，人工智能、短視頻、區(qū)塊鏈、5G、VR等新技術(shù)與形式為新聞信息的多模態(tài)傳播提供了新的技術(shù)支撐，并由此成為紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的新的增長點。

順應(yīng)時代的變化，不少紙媒積極探索轉(zhuǎn)型路徑，已經(jīng)通過注冊官方微博和微信公眾號、出版電子報、創(chuàng)建網(wǎng)站、大力發(fā)展APP客戶端、成立融媒中心開發(fā)音視頻新聞產(chǎn)品等多種方式，構(gòu)建起多樣化、立體化的傳播方式，使單一媒體的競爭力轉(zhuǎn)型升級為多媒體共同的競爭力。

以深圳報業(yè)集團為例。面對新媒體形態(tài)和傳播技術(shù)的更新迭代，深圳報業(yè)集團加快了推進融合發(fā)展、轉(zhuǎn)型發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，已形成“紙媒+網(wǎng)站+客戶端+官微+自媒體+政務(wù)新媒體運營+戶外廣告”的融媒體矩陣，用戶量持續(xù)增長。

為了鼓勵采編人員創(chuàng)作更多更好的融媒體作品，深圳報業(yè)集團新聞獎增設(shè)了媒體融合獎項，分設(shè)短視頻新聞、移動視頻專題、移動直播、新媒體創(chuàng)意互動和融合創(chuàng)新等評選項目，將能否綜合運用圖片、文字、音視頻、Flash等多媒體手段從事新聞報道活動作為重要評選標(biāo)準(zhǔn)。這一正向良性激勵機制的實施，加快了深圳報業(yè)集團媒體融合發(fā)展的步伐，直接促成了《默克爾的“深圳時間”》《戲精女護士》《深圳美女學(xué)霸錄制全英文抗疫演講》等一批精品和爆品的橫空出世。

二、內(nèi)容與技術(shù)雙驅(qū)動的紙媒立體化發(fā)展策略

富有創(chuàng)意的內(nèi)容依然是整合傳播中不可或缺的能量之源[3]。只有在內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的前提下，技術(shù)才能成為“有源之水”。同時，新的媒介技術(shù)的特點是“融合”“互動”“智能”?；谶@樣的技術(shù)特點，傳統(tǒng)媒體可以將內(nèi)容產(chǎn)品賦予更具吸引力的外殼，利用多種傳播渠道，打造立體化傳播方陣。擁抱新媒體，走媒體融合之路。傳統(tǒng)報紙可以嘗試從以下3個方面尋求突破：

（一）堅持原創(chuàng)作品輸出，打造核心競爭力

電視誕生之初，曾有人預(yù)言報紙會被電視取代。事實是，在電視出現(xiàn)后，報紙迎來了自己的黃金時代，成為受眾最多、普及性最廣和影響力最大的一種媒體。中國報業(yè)也在20世紀(jì)八九十年代到21世紀(jì)前十年，憑借高質(zhì)量、有深度的報道和精美有沖擊力的版面，輝煌數(shù)十載。

傳統(tǒng)報紙擁有一支訓(xùn)練有素的新聞采編團隊，在內(nèi)容策劃、信息采集、資源、品牌等方面有深厚的沉淀，其發(fā)布新聞的權(quán)威性已經(jīng)在公眾中形成了公信力。目前，紙媒的原創(chuàng)內(nèi)容仍然是其新媒體平臺所發(fā)布信息的重要來源。甚至一些外部媒體平臺也會大量轉(zhuǎn)載紙媒的這些原創(chuàng)內(nèi)容。新浪網(wǎng)總編輯陳彤就曾透露：新浪每年給報紙的付費，是一個天文數(shù)字。

原創(chuàng)新聞作品的生產(chǎn)和傳播始終是報紙的核心競爭力。無論媒介傳播形式、媒體形態(tài)如何變化，權(quán)威、真實、客觀的新聞信息永遠是社會發(fā)展不可或缺的東西，具有很高的價值。普利策獎評委會主席邁克·普萊德就曾在接受采訪時指出，最好的新聞報道，無論在哪種平臺上傳播，都會是最后的贏家。

（二）借助新媒體平臺，拓寬信息傳播渠道

傳統(tǒng)報紙上的新聞需要經(jīng)過選題策劃、采訪、編輯、排版、印刷等一系列環(huán)節(jié)，生產(chǎn)流程相對煩瑣，發(fā)布周期長。相信在紙媒夜班崗位上工作過的編輯應(yīng)該有過類似的“尷尬”經(jīng)歷：熬夜堅守到最后一刻，一心想為讀者奉上突發(fā)事件的最新進展；然而第二天一覺醒來，發(fā)現(xiàn)數(shù)字早已更新，“劇情”早已反轉(zhuǎn)，而且部分讀者已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)獲知事件的最新進展。

新媒體平臺的搭建，最大限度地彌補了紙媒傳播時效性上的缺陷，使即時發(fā)布新聞成為可能。目前，國內(nèi)一些報業(yè)集團借助其搭建的新媒體平臺，已經(jīng)實現(xiàn)實時滾動發(fā)布資訊，充分發(fā)揮了新媒體傳播速度快、傳播范圍廣的優(yōu)勢。

媒體融合絕不是簡單地通過復(fù)制、粘貼的方式將報紙上的內(nèi)容轉(zhuǎn)載到新媒體平臺上，而是從內(nèi)容到形式的深度融合，需要相關(guān)采編人員充分、嫻熟地使用圖文、視頻、音頻、直播、VR、H5、動漫等各種新聞表達方式，制作更有感染力的新聞作品。

例如，深圳報業(yè)集團旗下英文日報Shenzhen Daily曾于2020年6月1日在本地版刊發(fā)了一篇文章，對12名小朋友受邀到壩光自然學(xué)?！疤皆L”潮間帶生物進行了報道，并配發(fā)了一張圖片。6月5日，Shenzhen Daily在其微信公眾號和APP客戶端同步推出一個長達14分鐘的視頻，題目是《守護深圳山與海，獻禮世界環(huán)境日》，對同一個生態(tài)教育主題進行了形式不同的報道。兩相對比，可視化的呈現(xiàn)形式毫無懸念地更加“吸睛”，內(nèi)容的表達更加生動和形象。視頻中出現(xiàn)的用無人機高空俯視拍攝的壩光自然學(xué)校的全景畫面尤其令人震撼，非常有沖擊力。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有超強的交互性，信息接收者能夠發(fā)表評論、點贊轉(zhuǎn)發(fā)信息、參與交流討論，并由此獲得即時互動的良好體驗。新媒體平臺也能夠通過與受眾的交流互動，第一時間把握讀者的觀點和看法，發(fā)現(xiàn)更具吸引力的新聞點，并隨時調(diào)整新聞報道的內(nèi)容和方向。借助算法和大數(shù)據(jù)為核心的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，新媒體平臺可以通過對受眾留下的“數(shù)字腳印”進行多維度分析，把握不同細分領(lǐng)域受眾的個性化需求，精準(zhǔn)分發(fā)和推送受眾感興趣的新聞資訊，幫助受眾在海量的信息中篩選出他們最需要的有價值的內(nèi)容。

（三）以先進技術(shù)為支撐，實現(xiàn)內(nèi)容多元化呈現(xiàn)

“縱觀傳媒發(fā)展實踐史，科技是最為根本的驅(qū)動力”[4]，沒有印刷術(shù)就沒有報刊書籍，沒有錄音錄像技術(shù)就沒有廣播電視。同樣，新媒體與網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字、通信技術(shù)相伴而生，又與大數(shù)據(jù)、云計算、網(wǎng)絡(luò)移動技術(shù)相伴而長。伴隨著科技的發(fā)展，新的媒體形態(tài)將更加多樣和靈活。5G和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)的成熟，將極大提升和優(yōu)化現(xiàn)有的媒介形態(tài)，有效激活有巨大潛力的新媒介，進而催生出新的新聞生產(chǎn)方式。媒體人應(yīng)時刻保持對新媒體核心技術(shù)發(fā)展的敏感性，著力培養(yǎng)自身的互聯(lián)網(wǎng)思維，以先進技術(shù)為支撐，不斷推動媒體深度融合發(fā)展。

融媒體平臺的建設(shè)是一項十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程。采編團隊能夠方便自如地實現(xiàn)對文字、圖片、語音和視頻等多符號的駕馭，一鍵式便捷地將生成的新聞資訊分發(fā)到自有平臺和微信、微博、頭條等公眾平臺，背后一定有一個強大的技術(shù)團隊在“保駕護航”。數(shù)字新媒體時代，新聞內(nèi)容的生產(chǎn)更加依賴于多媒體技術(shù)。

在不遠的未來，選題策劃靠算法而不是總編輯的決斷，可能成為一種常態(tài)；AI取代記者完成部分稿件的編寫也已不再是只能在科幻電影里見到的場景。我國的媒體已陸續(xù)開始研究使用人工智能技術(shù)進行新聞寫作。未來如何將大量采編人員從簡單枯燥的工作中解放出來，投入更有創(chuàng)造性的工作中去，將是媒體必須面對的一個新課題。

三、結(jié)語

新媒體對傳統(tǒng)紙媒的沖擊，是挑戰(zhàn)，更是機遇。傳統(tǒng)紙媒在堅持輸出原創(chuàng)性優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品的同時，要善于借助新媒體平臺，運用先進的數(shù)字技術(shù)，不斷推進新舊媒體深度融合發(fā)展，在顛覆性變革中實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。

參考文獻：

[1] 唐緒軍，崔保國.中國報業(yè)四十年的改革發(fā)展之路[M]//中國出版年鑒（2019）.北京：《中國出版年鑒》雜志社有限公司，2019：83.

[2] 2020年中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析：政策+技術(shù)推動產(chǎn)業(yè)加速融合發(fā)展[EB/OL].前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，https：//bg.qianzhan.com/trends/ detail/506/200730-4466b5ab.html，2020-07-30.

[3] 劉建平.淺談技術(shù)、數(shù)據(jù)和內(nèi)容合力驅(qū)動下的傳播變革[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017（11）：107.

[4] 郭全中.技術(shù)驅(qū)動與5G時代的傳媒業(yè)新機遇[J].城市黨報研究，2019（12）：14-16.

作者簡介：康威（1969—），女，遼寧沈陽人，碩士，編輯，研究方向：融媒體發(fā)展。