以品質(zhì)節(jié)目打造品牌頻道

劉仲國(guó) 張宇

摘要：近年來(lái)，電視影視頻道呈現(xiàn)持續(xù)萎縮衰退狀態(tài)。為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，各家頻道紛紛推出五花八門的節(jié)目形態(tài)，由此導(dǎo)致頻道定位模糊、辨識(shí)度低、專業(yè)頻道不專業(yè)的情況越發(fā)明顯。影視頻道突破“紅海”、走向深藍(lán)的整體思路應(yīng)該是：聚焦主責(zé)主業(yè)，以品質(zhì)節(jié)目打造品牌頻道，實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。

關(guān)鍵詞：影視頻道；危機(jī)；差異化；品牌

中圖分類號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）22-0247-02

電視影視頻道是各級(jí)（廣播）電視臺(tái)播出序列的主力成員之一，電影和電視劇是其核心資源。由于影視片（?。┑姆菈艛嘈院蛯?duì)收視的高吸附性，近年來(lái)，隨著央視和各家衛(wèi)視的強(qiáng)勢(shì)擠壓、其他地面頻道的明爭(zhēng)暗搶、新媒體和各類移動(dòng)終端的攻城略地，影視頻道的市場(chǎng)份額被不斷蠶食，觀眾持續(xù)分流。除央視外，目前全國(guó)至少有2/3的影視頻道已經(jīng)不再是強(qiáng)勢(shì)頻道，因運(yùn)營(yíng)不善被管理部門撤銷或進(jìn)行整合也不會(huì)引起轟動(dòng)性反應(yīng)。2020年8月15日0時(shí)，廣東廣播電視臺(tái)珠江電影頻道停止播出，消息如石子入水，蕩起幾圈漣漪之后便恢復(fù)了風(fēng)平浪靜。而作為“存量”的眾多現(xiàn)有影視頻道，狀況也不容樂(lè)觀。即使在新冠肺炎疫情期間小有反彈，但收視和廣告雙下跌的大趨勢(shì)并未改變。為了留住觀眾，各家頻道“偏招”“冷招”頻出，節(jié)目五花八門，生活服務(wù)、糾紛調(diào)解、情感、醫(yī)藥、健康、育兒、旅游、美食等類節(jié)目在屏幕上都有呈現(xiàn)，符合頻道自身定位的欄目和節(jié)目反而不多，由此導(dǎo)致的頻道定位模糊、辨識(shí)度低、專業(yè)頻道不專業(yè)的情況越發(fā)明顯，再加上頻道的包裝、主持人等符號(hào)性因素大多也無(wú)比較優(yōu)勢(shì)，很容易被淹沒(méi)在眾多頻道的“紅?！敝小?/p>

一、充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)，為影視片（?。┎ビ程峁┛茖W(xué)依據(jù)

在選片選劇上，單一的收視率指標(biāo)已經(jīng)不能再作為唯一的依據(jù)。以前那種憑感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)決策，或者靠專家預(yù)測(cè)市場(chǎng)前景來(lái)拍板的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，必須把由網(wǎng)絡(luò)串聯(lián)起來(lái)的各類移動(dòng)終端的點(diǎn)擊量、回復(fù)量、觀看時(shí)長(zhǎng)等因素充分考慮進(jìn)去，這就是建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的多管齊下策略。

這些策略大致包括以下方面：運(yùn)用數(shù)據(jù)分析結(jié)果科學(xué)指導(dǎo)選劇、購(gòu)劇；根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，按照觀眾喜好重新包裝，采用科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，以數(shù)據(jù)思維代替經(jīng)驗(yàn)思維，有效利用電視劇資源，向編排要收視；加強(qiáng)觀眾收視研究，通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，預(yù)測(cè)電視劇播出效果，巧妙編排不同題材的電視劇播出等等[1]。

就目前的總體反饋看，影視頻道應(yīng)該把城市觀眾和女性觀眾、年輕觀眾作為重點(diǎn)收視群體加以關(guān)注和研究。他們文化程度較高，思維比較活躍，理解和適應(yīng)社會(huì)能力強(qiáng)，對(duì)潮流變化和審美變遷敏感，在情感和時(shí)間上愿意投入，是影視文化的易感人群。同時(shí)，要適應(yīng)老齡化社會(huì)加劇的現(xiàn)實(shí)，充分考慮中老年觀眾的特點(diǎn)，如生活節(jié)奏較慢、時(shí)間較為寬裕、有懷舊情結(jié)、對(duì)接受流行文化元素有一定的心理障礙等。因此，可以在部分非黃金時(shí)段開(kāi)辦“懷舊經(jīng)典”等節(jié)目類型，滿足其心理需要。通過(guò)靈活機(jī)動(dòng)的編排，最大化發(fā)揮既有影視片（?。┑膬r(jià)值，形成差異性競(jìng)爭(zhēng)格局。

二、精心打造叫得響又符合頻道定位的欄目

一個(gè)電視頻道給觀眾留下長(zhǎng)遠(yuǎn)而深刻印象的，往往是優(yōu)秀的自辦節(jié)目，而不是在很多地方都能看到的一部電影或電視劇這樣的開(kāi)放性資源。這是影視頻道塑造品牌、打造特色、營(yíng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。比如，可以開(kāi)辦一檔《影像傳奇》（暫名）欄目，探秘影視劇中的人、事、物、地，講述屏幕背后的故事，挖掘鮮為人知的歷史。如毛澤東形象的幾任扮演者，從古月、唐國(guó)強(qiáng)、張鐵林再到劉燁、王霙，觀眾褒貶不一，各個(gè)年齡段、不同層次的觀眾都有期待，可以對(duì)他們進(jìn)行分析比較，做成節(jié)目加以呈現(xiàn)；再比如，可以開(kāi)展熱辣影評(píng)劇評(píng)，尋找影視片（?。┑诙嗛_(kāi)發(fā)效益點(diǎn)?？梢园凑詹煌黝}來(lái)分解、整合播映資源，將影視片（?。┲蟹从车膯?wèn)題和事件引入現(xiàn)實(shí)，引導(dǎo)觀眾角色代入。如《都挺好》里財(cái)產(chǎn)歸兒子、養(yǎng)老歸女兒的“蘇大強(qiáng)”現(xiàn)象；《虎媽貓爸》里對(duì)孩子教育觀念的分歧引發(fā)的家庭矛盾和情感沖突；《小歡喜》里對(duì)“家有兒女正青春”的中國(guó)式家長(zhǎng)心理焦慮的真實(shí)呈現(xiàn)等等，都是一段時(shí)間里的熱點(diǎn)話題。目前觀眾被激發(fā)的情緒大多只能在移動(dòng)媒體上簡(jiǎn)單宣泄，電視屏幕其實(shí)可以提供一個(gè)更好更直觀的平臺(tái)。在具體思路上，可以充分挖掘微博、微信及B站、抖音等視頻網(wǎng)站的評(píng)論性內(nèi)容，也可以引進(jìn)網(wǎng)紅主播來(lái)主持，進(jìn)一步提高影視頻道在年輕觀眾中的影響力。

三、投資拍攝自制劇目

影視片（?。┦怯耙曨l道的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如果這種核心資源始終控制在供片方手中，影視頻道就永遠(yuǎn)無(wú)法擺受制于人的困境。就目前情況來(lái)看，很多影視頻道購(gòu)片（?。┏杀揪痈卟幌?，內(nèi)容陳舊的情況普遍存在，競(jìng)爭(zhēng)力不高。所以，適時(shí)開(kāi)發(fā)自己的資源就顯得非常必要。美國(guó)最大的電影頻道HBO（Home Box Office），從19世紀(jì)80年代初期就開(kāi)始拍攝自制劇，相繼推出了一系列膾炙人口的影視片，如《黑道家族》《兄弟連》《欲望都市》等，在1997年超越了美國(guó)四大電視網(wǎng)，成為最賺錢的電視頻道。成立于1991年的美國(guó)星光佳映公司，其旗下的星光（Starz）公司每年制作3～4部原創(chuàng)電視劇，如2010年1月推出的《斯巴達(dá)克斯：血與沙》，次年1月推出的該劇第2季《斯巴達(dá)克斯：競(jìng)技場(chǎng)之神》，之后第三年1月又推出了第3季《斯巴達(dá)克斯：復(fù)仇》，這一系列劇集劇情關(guān)聯(lián)密切，播出節(jié)奏合理，獲得了良好的觀眾口碑和市場(chǎng)回報(bào)；星光佳映公司旗下的佳映（Encore）公司每年也制作3～4部小型劇集，《白鯨記》和《絳紅雪白的花瓣》的市場(chǎng)反應(yīng)也非常良好。這對(duì)中國(guó)電視影視頻道的發(fā)展提供了一個(gè)良好的啟示，注入了新的信心。就國(guó)內(nèi)來(lái)看，十幾年前原山東電視臺(tái)自制的系列方言短劇《劇來(lái)風(fēng)》《么都管》和電影《U盤》以及2015年廣東廣播電視臺(tái)攝制的反映改革開(kāi)放初期個(gè)體戶創(chuàng)業(yè)歷程的大型南派短劇《高第街記事》都曾經(jīng)引起過(guò)轟動(dòng)。除了自制劇目外，頻道還可以與知名企業(yè)合作，探索“品牌定制劇”，如青島海爾集團(tuán)當(dāng)年投拍的《海爾兄弟》，根據(jù)企業(yè)的品牌特點(diǎn)、品牌形象量身打造內(nèi)涵豐富、故事性強(qiáng)的系列短劇，既宣傳了企業(yè)精神和品牌，又給頻道提供了優(yōu)質(zhì)片源，達(dá)到了雙贏的結(jié)果。

四、開(kāi)展豐富多彩的線下活動(dòng)

活動(dòng)是地面頻道穩(wěn)定并擴(kuò)大收視群體的“必殺技”之一，它與自制節(jié)目一起，對(duì)打造頻道品牌形成“雙輪驅(qū)動(dòng)”。首先，頻道可以成為微電影、微視頻的集中播出平臺(tái)?，F(xiàn)在社會(huì)上有數(shù)量巨大的微視頻、微電影發(fā)燒友，他們有的裝備不比專業(yè)機(jī)構(gòu)差，拍的東西也很有創(chuàng)意。作為視頻來(lái)說(shuō)，大屏有小屏無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，線下作者也渴望自己的作品能在電視上播出，將其當(dāng)作獲得官方和社會(huì)認(rèn)可的標(biāo)志。專業(yè)的影視頻道完全可以把他們集中起來(lái)進(jìn)行展示和評(píng)比，如優(yōu)秀企業(yè)形象片展映、大學(xué)生優(yōu)秀視頻評(píng)比、微電影大賽等。這樣既避免了資源浪費(fèi)，又可以發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)一批優(yōu)秀的視頻創(chuàng)作人員。

同時(shí)，還要有開(kāi)門辦頻道的理念。比如可以成立影視俱樂(lè)部，定期開(kāi)展活動(dòng)，并推出“電影手冊(cè)”等網(wǎng)絡(luò)出版物；引進(jìn)新片前，可以邀請(qǐng)觀眾參加看片會(huì)、就選擇何種片源進(jìn)行討論；可以與院線合作，組織觀影團(tuán)，聯(lián)合搞路演和新片推介；也可以搞電影歌曲演唱會(huì)、經(jīng)典電影配音大賽等活動(dòng)。這方面社會(huì)上的熱情粉絲很多，市場(chǎng)潛力巨大。

五、要主動(dòng)牽手新媒體

要做大做強(qiáng)頻道微博和微信公眾號(hào)、抖音號(hào)等，對(duì)精彩視頻、熱點(diǎn)話題、影視資訊、明星動(dòng)態(tài)進(jìn)行及時(shí)跟蹤和更新；如果有合適的題材，可以通過(guò)開(kāi)發(fā)手機(jī)游戲，實(shí)現(xiàn)線上線下高頻互動(dòng)；作為頻道形象標(biāo)識(shí)的主持人也要積極參與拍攝頻道主題宣傳系列短視頻，還可以將相關(guān)內(nèi)容做成表情包免費(fèi)分發(fā)；也可以請(qǐng)口碑良好的網(wǎng)紅參與自制節(jié)目和自制劇，持續(xù)放大IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）價(jià)值，開(kāi)發(fā)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。在這方面，有些城市臺(tái)的成功做法可以帶給我們一些啟示。如南京影視頻道很早就開(kāi)通了抖音、微信公眾號(hào)等多個(gè)新媒體賬號(hào)，通過(guò)文字、圖片和視頻等不同方式立體展現(xiàn)電視節(jié)目?jī)?nèi)容，讓節(jié)目滲透到融媒體平臺(tái)，同時(shí)也借用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的高自由度加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)頻次，取得了良好的效果[2]。

除了頻道內(nèi)部要盡快按照融媒體邏輯進(jìn)行轉(zhuǎn)型，建立新的節(jié)目生產(chǎn)方式和管理模式外，還要充分跟已經(jīng)發(fā)展成熟的短視頻平臺(tái)如抖音、快手、火山小視頻等平臺(tái)進(jìn)行合作，一則可以汲取其成功經(jīng)驗(yàn)，借鑒其在短視頻選題策劃、拍攝制作、包裝宣傳、作者培養(yǎng)等方面比較成功的操作方式；二則可以探索在雙方原創(chuàng)節(jié)目生產(chǎn)、播出等方面的深度合作，充分發(fā)揮大屏和小屏各自的優(yōu)勢(shì)，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

六、建立個(gè)性化的視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)

觀眾對(duì)一個(gè)頻道好感的建立，往往是從它的視覺(jué)形象系統(tǒng)開(kāi)始的。廣告大師奧格威提出的CI（Corporate Identity，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）理論，就大力提倡使用統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，如獨(dú)特的企業(yè)標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、主持人風(fēng)格、欄目包裝等，以此來(lái)凸顯企業(yè)形象，在公眾心中持續(xù)強(qiáng)化其個(gè)性化存在，以增強(qiáng)其在市場(chǎng)中的識(shí)別度，“一眼就能認(rèn)出你”。頻道視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)由許多相互關(guān)聯(lián)配合的元素構(gòu)成，如頻道LOGO（標(biāo)志）、宣傳語(yǔ)、宣傳片、主持人形象、頻道色彩分辨體系以及線下的宣傳品、紀(jì)念物等。這個(gè)識(shí)別系統(tǒng)一定要統(tǒng)一、簡(jiǎn)潔、明快，“恥與人同”，才能給觀眾留下深刻印象。

七、結(jié)語(yǔ)

以品質(zhì)節(jié)目打造品牌頻道，必須要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的邏輯，以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，通過(guò)靈活的編排、優(yōu)質(zhì)的節(jié)目、多樣化的互動(dòng)、獨(dú)特的形象識(shí)別系統(tǒng)，在媒體融合的基礎(chǔ)上合理優(yōu)化現(xiàn)有資源，大力引進(jìn)外部資源，形成差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓屏幕動(dòng)起來(lái)、熱起來(lái)、活起來(lái)，給觀眾呈現(xiàn)一個(gè)時(shí)尚、動(dòng)感、文藝、青春的影視頻道。

參考文獻(xiàn)：

[1] 鄧粵湘.全媒體時(shí)代地面影視頻道的生存與發(fā)展[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2016（06）：35-37.

[2] 馬曉寧.影視頻道如何擺脫“非互動(dòng)性”困境[J].視聽(tīng)界，2020（01）：93-94.

作者簡(jiǎn)介：劉仲國(guó)（1971—），男，山東濰坊人，博士，副教授，研究方向：傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新。

張宇（1982—），女，山東濟(jì)南人，本科，助理編輯，研究方向：媒資管理。