鄉(xiāng)村美食類短視頻的傳播價(jià)值與優(yōu)化路徑分析

摘要：鄉(xiāng)村美食類短視頻作為美食類短視頻的分支，因其獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村景觀吸引了人們對(duì)鄉(xiāng)村的關(guān)注，這類短視頻不僅在傳遞美食信息，也在傳遞一種生活方式，其價(jià)值亦不僅限于經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還有著深刻的社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值。發(fā)掘鄉(xiāng)村美食類短視頻的社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值，既能讓短視頻創(chuàng)作者產(chǎn)生源源不斷的內(nèi)容創(chuàng)作動(dòng)力，也能助力鄉(xiāng)土社會(huì)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村；美食類短視頻；傳播價(jià)值

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）23-0237-02

一、引言

在短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，美食類短視頻依舊是垂直細(xì)分領(lǐng)域類受眾范圍最廣的。美食分類的延伸各具特色，且成效明顯，如以“李子柒”為代表的美食與古風(fēng)的結(jié)合，以“辦公室小野”為代表的美食與創(chuàng)意的結(jié)合，以“巧婦九妹”為代表的美食與鄉(xiāng)村的結(jié)合。民以食為天，關(guān)于食物的話題總能在最短的時(shí)間內(nèi)打開(kāi)話匣子，拉近人與人之間的距離，所以美食類短視頻從誕生之初就自帶流量。

2016年，“李子柒”以古風(fēng)田園形式發(fā)布原創(chuàng)美食視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，她鏡頭下的鄉(xiāng)野美食引發(fā)了人們對(duì)鄉(xiāng)村生活的無(wú)限遐想。發(fā)展到2018年，“巧婦九妹”“華農(nóng)兄弟”“野食小哥”“歡子TV”等鄉(xiāng)村美食生活創(chuàng)作者涌現(xiàn)[1]。鄉(xiāng)村美食類短視頻作為美食類短視頻的細(xì)分，擁有獨(dú)特的場(chǎng)景敘事方式，其傳播價(jià)值亦遠(yuǎn)超視頻本身。

本文從敘事學(xué)的視角對(duì)鄉(xiāng)村美食類短視頻的內(nèi)容進(jìn)行分析，結(jié)合傳播學(xué)功能主義的路徑，闡釋鄉(xiāng)村美食類短視頻的傳播價(jià)值，并對(duì)此類短視頻未來(lái)的發(fā)展提出建議。

二、鄉(xiāng)村美食類短視頻的內(nèi)容特征

（一）獨(dú)特的鄉(xiāng)村景觀

鄉(xiāng)村美食類短視頻以鄉(xiāng)村為敘事背景，在鄉(xiāng)村場(chǎng)景中展現(xiàn)美食與生活的結(jié)合，場(chǎng)景上的差異帶來(lái)了敘事方式上的差異。以食物為主題，以鄉(xiāng)村為場(chǎng)景，多元素的組合共同帶來(lái)了視覺(jué)上的沖擊。

在鏡頭的選取上，采用遠(yuǎn)景方式展現(xiàn)山水田園的自然風(fēng)光，或者田間地頭辛勤勞作的成果，凸顯了人與自然的和諧相生。如“嬋子姐姐&弟弟”的系列短視頻，通過(guò)航拍的方式呈現(xiàn)碧綠青翠的山水田地。從空中俯瞰鄉(xiāng)村，視覺(jué)空間上的開(kāi)闊能夠?qū)?huà)卷延伸，給人無(wú)限的遐想。在中景的選取上，將人物置于帶有鄉(xiāng)村氣息的環(huán)境中，如“潘姥姥”的短視頻一般都在田間地頭或溪水小河旁拍攝，在這樣的環(huán)境中獲取食材或者制作美食，在凸顯地域特色的同時(shí)，也能將人帶入自然的懷抱。

（二）淳樸的鄉(xiāng)風(fēng)民風(fēng)

鄉(xiāng)土社會(huì)無(wú)論是費(fèi)孝通先生說(shuō)的“熟人社會(huì)”，還是賀雪峰先生說(shuō)的“半熟人社會(huì)”，那不同于現(xiàn)代城市的人情味一直是鄉(xiāng)村的特色，也是淳樸民風(fēng)的一種體現(xiàn)。鄉(xiāng)村美食類短視頻在傳播鄉(xiāng)村美食的同時(shí)，也在呈現(xiàn)鄉(xiāng)村生活。“滇西小妹”“蜀中桃子姐”“農(nóng)村四哥”等創(chuàng)作者不僅在做美食，也在無(wú)意地呈現(xiàn)自?shī)首詷?lè)的鄉(xiāng)野生活。2020年9月，“蜀中桃子姐”在抖音上的粉絲已經(jīng)超過(guò)了1500萬(wàn)，一條吃肥腸的短視頻點(diǎn)贊量過(guò)百萬(wàn)，成為了鄉(xiāng)村美食主播新晉網(wǎng)紅?！笆裰刑易咏恪钡囊曨l展現(xiàn)了一家六口日常的生活，沒(méi)有華麗的背景和優(yōu)美的音樂(lè)陪襯，簡(jiǎn)單的剪輯敘事展現(xiàn)和諧的家庭氛圍，正是這種真實(shí)的感覺(jué)吸引了人們的關(guān)注。

（三）鄉(xiāng)音的地域特色

視頻的聽(tīng)覺(jué)元素主要包括背景音樂(lè)、畫(huà)外音以及現(xiàn)場(chǎng)同期聲[2]。在鄉(xiāng)村美食類短視頻中，以美食為主題展現(xiàn)生活的短視頻較多，因此多選取較為舒緩的輕音樂(lè)作為背景音樂(lè)。為了不影響沉浸感，這類短視頻較少使用畫(huà)外音進(jìn)行解說(shuō)。

除了背景音和畫(huà)外音，鄉(xiāng)村美食類短視頻最具特色的就是現(xiàn)場(chǎng)同期聲?，F(xiàn)場(chǎng)同期聲能增強(qiáng)代入感，鄉(xiāng)村美食類短視頻在現(xiàn)場(chǎng)同期聲上多采用具有地域特色的方言，這種日常的、沒(méi)有經(jīng)過(guò)刻意剪輯或編排的日常生活的展演，在聽(tīng)覺(jué)層面上增強(qiáng)了沉浸感。同時(shí)，方言的使用能使講述同類方言的觀眾產(chǎn)生共情，積極互動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性。

三、鄉(xiāng)村美食類短視頻的傳播價(jià)值

1959年，美國(guó)傳播學(xué)者賴特在《大眾傳播：功能的探討》中提出了“四功能說(shuō)”，即大眾傳媒具有環(huán)境監(jiān)測(cè)功能、解釋與規(guī)定的功能、社會(huì)化功能、提供娛樂(lè)功能。在萬(wàn)物皆媒的時(shí)代，相較于傳統(tǒng)的大眾傳媒功能，自媒體短視頻的功能已經(jīng)遠(yuǎn)超于大眾傳媒的功能，因此討論任何類型的短視頻都要將其置于更加宏大的背景下去剖析其背后的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等價(jià)值。

（一）經(jīng)濟(jì)價(jià)值

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，短視頻憑借其短平快的特征吸引了眾多流量，并逐步形成自身的變現(xiàn)模式。除了廣告變現(xiàn)以外，“短視頻+直播+電商”的賣貨方式已經(jīng)成為當(dāng)前的常態(tài)，不同于直播的實(shí)時(shí)性，短視頻能夠隨時(shí)進(jìn)入反復(fù)觀看，鄉(xiāng)村美食類短視頻可以作為鄉(xiāng)村直播的“先行軍”，幫助主播吸引流量，進(jìn)行前期的宣傳造勢(shì)。疫情期間，“短視頻+電商+直播”的方式幫助農(nóng)產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)。在觀看鄉(xiāng)村美食短視頻的同時(shí)，人們可以通過(guò)線上平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。鄉(xiāng)村美食類短視頻將自然的食材變成一道道美食，這種透明的流程讓美食生產(chǎn)的秘密被暴露，觀眾能“親眼看見(jiàn)”食物生產(chǎn)的全過(guò)程，從而產(chǎn)生信任感，被激發(fā)消費(fèi)欲望。

在消費(fèi)社會(huì)環(huán)境下，“酒香也怕巷子深”，鄉(xiāng)村中一些原生態(tài)的美食能夠借助短視頻的方式被市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。美食類短視頻除了實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值變現(xiàn)以外，還能間接地促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游，進(jìn)而拉動(dòng)鄉(xiāng)村就業(yè)。

（二）社會(huì)價(jià)值

鄉(xiāng)村美食類短視頻展現(xiàn)的不僅僅是對(duì)美食的熱愛(ài)，也在傳達(dá)著對(duì)鄉(xiāng)村的熱愛(ài)，傳達(dá)著對(duì)鄉(xiāng)村生活方式的熱愛(ài)。短視頻創(chuàng)作者們或以美食為題展現(xiàn)綠水青山的美好生活環(huán)境，凸顯人與自然的和諧相處；或以美食為題展現(xiàn)和諧的鄉(xiāng)村家庭關(guān)系，展現(xiàn)和諧幸福的生活。這都從側(cè)面凸顯了鄉(xiāng)村自媒體傳播者對(duì)自我身份的認(rèn)同。鄉(xiāng)村群體自我身份的認(rèn)同度也會(huì)影響整個(gè)社會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村的認(rèn)同度。目前，越來(lái)越多的大學(xué)生和農(nóng)民工選擇返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，在鄉(xiāng)村建設(shè)中實(shí)現(xiàn)自身的人生價(jià)值。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的持續(xù)推動(dòng)下，城鄉(xiāng)一體化建設(shè)進(jìn)程加快，城鄉(xiāng)融合發(fā)展對(duì)社會(huì)和諧有著重要的意義。美食作為一道重要的連接橋梁，將繼續(xù)凸顯其社會(huì)價(jià)值。

（三）文化價(jià)值

中國(guó)有著上千年的飲食文化，飲食中的文化博大精深，關(guān)于飲食文化有著眾多的故事和一些道理值得挖掘。鄉(xiāng)村美食類短視頻不僅僅包括美食的故事，還有鄉(xiāng)村風(fēng)貌、風(fēng)土人情、農(nóng)事活動(dòng)等故事。飲食文化是中國(guó)民間文化的重要組成部分，飲食與節(jié)氣、地域有著緊密的聯(lián)系，在傳遞美食的過(guò)程中去挖掘這些優(yōu)質(zhì)的文化元素，不僅能豐富短視頻的內(nèi)容，還能傳承優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。鄉(xiāng)村美食類短視頻是集生態(tài)、生活、生產(chǎn)、文化于一體的內(nèi)容生產(chǎn)，鄉(xiāng)村美食類短視頻在傳遞鄉(xiāng)村美食的同時(shí)，也在傳遞鄉(xiāng)村的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等文化。

四、鄉(xiāng)村美食類短視頻發(fā)展的優(yōu)化路徑

（一）拓寬盈利渠道，借助MCN力量

從盈利的角度來(lái)看，鄉(xiāng)村美食類短視頻處在垂直細(xì)分領(lǐng)域的小眾長(zhǎng)尾中，盈利規(guī)模有限，需要在盈利方式上尋求突破。目前，“短視頻+直播+電商”的模式成為短視頻變現(xiàn)的主要模式。目前，鄉(xiāng)村美食類短視頻出現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢(shì)，處在頭部的內(nèi)容創(chuàng)作者，如“李子柒”“華農(nóng)兄弟”“潘姥姥”“蜀中桃子姐”“鄉(xiāng)村胡子哥”等都有百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的粉絲，這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者能夠?qū)崿F(xiàn)直播加電商的盈利，但是一些粉絲數(shù)量較少的、關(guān)注度較低的內(nèi)容創(chuàng)作者，直播變現(xiàn)能力還需要扶持。

對(duì)于類似于鄉(xiāng)村美食類短視頻這類垂直細(xì)分領(lǐng)域的短視頻來(lái)說(shuō)，要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，獲得變現(xiàn)的能力，除了單憑自身的內(nèi)容生產(chǎn)以外，還可以借助專門(mén)的MCN機(jī)構(gòu)，引入資本的力量，聯(lián)合多方專業(yè)的力量實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的變現(xiàn)和持續(xù)的產(chǎn)出。如“嬋子姐姐&弟弟”于2020年6月入駐四川（樂(lè)山）新媒體粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)（MCN）基地，參與公益直播帶貨活動(dòng)，推薦樂(lè)山美食美景，在提升自身關(guān)注度的同時(shí)，也助力了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

（二）打造個(gè)人IP，凸顯文化特色

美食類短視頻的內(nèi)容可替代性很強(qiáng)，即便是具有鄉(xiāng)村這一特色的加持，同樣面臨同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn)[3]。創(chuàng)作者要想讓自己的內(nèi)容具有特色，除了視頻腳本內(nèi)容要具有新意外，視頻創(chuàng)作者本身也需要注意個(gè)人特色，形成自己獨(dú)特的敘事風(fēng)格，把自己打造成IP。如“徐大sao”以樸實(shí)的農(nóng)民壯漢形象，日常分享接地氣的農(nóng)村美食，傳達(dá)對(duì)食物和生活的熱忱，“無(wú)蒜不歡”的習(xí)慣豐富了用戶觀看的共情體驗(yàn)。形成具有特色的個(gè)性化人物形象，可以增強(qiáng)短視頻用戶的黏性。如“華農(nóng)兄弟”的短視頻，即便不花式烹飪竹鼠，在現(xiàn)在依舊能夠獲得粉絲的關(guān)注和較高的播放量。

目前，鄉(xiāng)村美食類短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作在對(duì)文化類內(nèi)容的挖掘上，還存在一定的限制?！袄钭悠狻钡亩桃曨l用無(wú)聲語(yǔ)言傳達(dá)著鄉(xiāng)村美食，這在對(duì)外傳播上獲得了意外的收獲。在如何講好美食故事上，創(chuàng)作者可以進(jìn)一步挖掘美食背后的故事，從生活或者文化中尋找腳本故事，使短視頻獲得源源不斷的內(nèi)容創(chuàng)作力。

（三）官民攜手，共促鄉(xiāng)村振興

在媒介融合的大環(huán)境下，國(guó)內(nèi)主流媒體也在積極與自媒體合作，為鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)力量。2020年疫情期間，為了助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，官民攜手，縣長(zhǎng)與主播攜手，為農(nóng)產(chǎn)品代言，攜手帶貨，助力鄉(xiāng)村振興。主流媒體與自媒體同頻共振，攜手助推鄉(xiāng)村發(fā)展，使美食的影響力得到了雙倍的釋放。這也為未來(lái)短視頻的發(fā)展提供了一條道路，主流媒體短視頻可以對(duì)優(yōu)質(zhì)的UGC（用戶生成內(nèi)容）進(jìn)行傳播，這樣既豐富了主流媒體本身的內(nèi)容，同時(shí)也鼓勵(lì)了優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者繼續(xù)努力。

五、結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村美食類短視頻不僅在展示鄉(xiāng)村的美食，更在展現(xiàn)鄉(xiāng)村的美，展現(xiàn)一種生活方式，展現(xiàn)鄉(xiāng)村建設(shè)的成果。在鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅(jiān)的時(shí)代任務(wù)下，發(fā)揮媒體的傳播功能，利用短視頻自身的發(fā)展，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展是值得思考的問(wèn)題。在短視頻內(nèi)容海量化的今天，垂直領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)者們?nèi)绾尾槐缓Ａ康膬?nèi)容湮沒(méi)，凸顯內(nèi)容的價(jià)值，這也是一個(gè)需要思考的問(wèn)題。

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作者簡(jiǎn)介：鄭嘉莉（1994—），女，湖北黃岡人，碩士在讀，研究方向：新媒體與網(wǎng)絡(luò)輿情。