OTT電視廣告營銷：細(xì)分與融合的客廳經(jīng)濟(jì)

摘要：隨著OTT電視的發(fā)展，其已具備廣告投放的基礎(chǔ)條件，OTT電視的廣告市場具有巨大潛能。目前，OTT電視廣告聚焦客廳經(jīng)濟(jì)，開辟各種家庭場景，開設(shè)多種家庭增值性服務(wù)，食品、日化、汽車、母嬰、醫(yī)療、教育、理財(cái)?shù)仁荗TT電視廣告的主要類型。另外，OTT廣告市場在市場分布、廣告形式、用戶分析三方面都呈現(xiàn)出細(xì)分化特點(diǎn)，同時(shí)，OTT電視廣告市場整體呈現(xiàn)融合化趨勢。

關(guān)鍵詞：OTT電視；廣告；融合

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）23-0222-02

一、引言

OTT電視（智能電視一體機(jī)+OTT盒子）是“以公共互聯(lián)網(wǎng)作為傳輸介質(zhì)，以綁定了特定編號(hào)的電視一體機(jī)為輸出終端，并由經(jīng)國家廣電行政部門批準(zhǔn)的集成播控平臺(tái)向全國范圍內(nèi)的用戶提供音視頻等多媒體內(nèi)容及其他相關(guān)增值服務(wù)的業(yè)務(wù)”[1]。

隨著OTT電視的發(fā)展，其已具備廣告投放的基礎(chǔ)條件，且OTT電視的廣告市場具有巨大潛能。首先，我國寬帶普及率逐步提高，且OTT終端激活規(guī)模逐步擴(kuò)大；其次，OTT電視用戶更具有消費(fèi)潛力，偏向年輕化、高收入、高學(xué)歷人群；最后，相對(duì)IPTV（交互網(wǎng)絡(luò)電視）和有線電視，OTT電視的用戶活躍度較高。預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，未來將會(huì)有更多流量來自于客廳OTT大屏。

然而，OTT電視廣告價(jià)值嚴(yán)重被低估。OTT電視的廣告收入雖然呈快速增長態(tài)勢，但相對(duì)于有線數(shù)字電視每年近千億的廣告收入來說，OTT電視的廣告收入仍處于較低水平。因此，下文針對(duì)OTT電視廣告市場進(jìn)行初步分析。

二、OTT電視廣告市場特點(diǎn)：細(xì)分化的客廳經(jīng)濟(jì)

目前，OTT電視廣告市場聚焦客廳經(jīng)濟(jì)，開辟了各種家庭場景，開設(shè)了多種家庭增值性服務(wù)。同時(shí)，大屏對(duì)于家庭生活消費(fèi)產(chǎn)品的廣告展示具有極高的普適性，容納教育、母嬰、養(yǎng)老、娛樂、健康、理財(cái)?shù)榷鄠€(gè)領(lǐng)域，食品飲料、日化、汽車是OTT電視廣告的主要類型。

另外，OTT電視廣告市場從市場分布、廣告形式、用戶分析三方面都呈現(xiàn)細(xì)分化特點(diǎn)。

（一）市場細(xì)分：各方聚合各司其職

OTT電視是一個(gè)聚合平臺(tái)，這也契合了互聯(lián)網(wǎng)的特性，主要分為以下五類：

首先是七大OTT牌照方，分別是華數(shù)、銀河互聯(lián)網(wǎng)電視、南方傳媒、未來電視、百視通、芒果TV和CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視；第二類是內(nèi)容提供方，其中，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢地位；第三類是終端廠商，OTT電視的終端分為智能電視和OTT盒子，近年來OTT盒子整體規(guī)模趨于穩(wěn)定，而智能電視終端激活量仍呈增長態(tài)勢，其中以國產(chǎn)五大品牌即海信、創(chuàng)維、TCL、長虹、康佳為主；第四類是電視系統(tǒng)制作方，其中酷開系統(tǒng)的激活率領(lǐng)跑行業(yè)；最后是數(shù)據(jù)監(jiān)測方，奧維云網(wǎng)、AMG安邁國際、悠易互通、歡網(wǎng)科技等公司都在積極探索更優(yōu)的OTT電視數(shù)據(jù)監(jiān)測方式。

值得一提的是，每一方基本都只專注于某一領(lǐng)域，比如2018年4月，酷開網(wǎng)絡(luò)剝離了電視業(yè)務(wù)，專注于做智慧電視系統(tǒng)，由此可見，這是一個(gè)逐漸細(xì)分化、專注化的市場。

（二）形式細(xì)分：廣告形式變化多樣

相對(duì)傳統(tǒng)電視廣告，OTT電視廣告在形式上更加細(xì)化。從廣告位置來看，分為系統(tǒng)層廣告、桌面層廣告、內(nèi)容層廣告；從媒介形式來看，除了傳統(tǒng)的視頻廣告，還增加了皮膚、海報(bào)、圖文、VR廣告等等；從曝光形式來看，可以分為開機(jī)廣告、關(guān)機(jī)廣告等強(qiáng)制性曝光廣告和屏保廣告、暫停廣告等非強(qiáng)制性曝光廣告；根據(jù)觸發(fā)形式，可以分為行為觸發(fā)類（暫停、退出廣告等）、時(shí)間觸發(fā)類（整點(diǎn)報(bào)時(shí)、定時(shí)提醒廣告等）、內(nèi)容觸發(fā)類（根據(jù)視頻內(nèi)容出現(xiàn)的泡泡廣告等）廣告；另外，OTT電視的互動(dòng)性、功能性也豐富了廣告形式。

根據(jù)目前OTT電視廣告投放情況，可以整理出以下17種OTT電視中常見的廣告形式：首先是系統(tǒng)層廣告，分為開機(jī)廣告、關(guān)機(jī)廣告、屏保廣告、角標(biāo)廣告、語音廣告和休息廣告；其次是桌面層廣告，分為門戶廣告、皮膚廣告、品牌專區(qū)和互動(dòng)廣告；最后是內(nèi)容層廣告，APK開屏廣告、APK退出廣告、貼片廣告、泡泡廣告、音量廣告、暫停廣告、視頻準(zhǔn)備欄廣告。

廣告形式的多樣化，帶來的是全新的營銷模式與營銷思路。在OTT電視中可實(shí)現(xiàn)查看產(chǎn)品詳情、一鍵購買等功能，集多功能于一個(gè)平臺(tái)，以促進(jìn)用戶消費(fèi)。目前，OTT電視廣告主要有三種售賣模式，最常見的是CPM模式（每千次展現(xiàn)收費(fèi)），此外還有CPW模式（按周計(jì)算收費(fèi)）和CPD模式（按天計(jì)算收費(fèi)）。

（三）用戶細(xì)分：智能聚焦用戶畫像

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告主更注重如何將廣告精準(zhǔn)地投放到目標(biāo)用戶中去，因此，OTT電視致力于實(shí)現(xiàn)個(gè)性化投放，這在某種程度上打破了傳統(tǒng)廣告投放的時(shí)間限制，可以針對(duì)某一用戶的作息時(shí)間確保其接收到廣告。傳統(tǒng)電視買廣告位，是以頻道、節(jié)目、時(shí)間為主分析用戶；而OTT電視希望以用戶數(shù)據(jù)自動(dòng)細(xì)分用戶，達(dá)到100%曝光給目標(biāo)用戶。

OTT電視的優(yōu)勢是可以全樣本分析，在分析家庭用戶行為時(shí)出錯(cuò)率較小，但也存在一定的問題，它是以家庭為單位分析用戶，因此難以知道這條廣告到底曝光給了哪位家庭成員。

目前，OTT電視也在積極尋找應(yīng)對(duì)策略，若采用“大數(shù)據(jù)+小數(shù)據(jù)”，或許是一種技術(shù)上的浪費(fèi)；若用家庭畫像代替?zhèn)€人畫像，則難以贏得廣告主的認(rèn)可；若用藍(lán)牙監(jiān)測是誰在看電視，則難以取得用戶同意，容易侵犯其隱私權(quán)。綜上，OTT電視或許可以通過用戶主動(dòng)區(qū)分、大數(shù)據(jù)和算法兩種方式細(xì)分用戶以實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放。

三、OTT電視廣告市場發(fā)展趨勢：融合化的客廳經(jīng)濟(jì)

廣告市場細(xì)分、廣告形式細(xì)分、廣告用戶細(xì)分等特點(diǎn)雖然給OTT電視廣告市場帶來了機(jī)遇，但同時(shí)也帶來了一些挑戰(zhàn)。OTT電視廣告價(jià)值被低估主要有三個(gè)原因：首先，營銷效果難以評(píng)判，沒有可以令廣告主認(rèn)可的效果評(píng)估體系；其次，廣告形式多樣化，但沒有經(jīng)驗(yàn)性指導(dǎo)，廣告主難以認(rèn)清媒體價(jià)值；最后，雖然通過人工智能可以描繪用戶畫像，但目前來說仍是家庭畫像，難以聚焦到個(gè)人，難以獲得廣告主認(rèn)可。因此，從OTT電視廣告市場發(fā)展趨勢來看，這也是一個(gè)多方正在走向融合市場。

（一）市場融合：效果評(píng)估統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

我國的傳統(tǒng)電視廣告行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)建立起了完善的廣告監(jiān)測系統(tǒng)，可以獲得廣告主的信任，然而OTT電視在廣告監(jiān)測工具的使用方面各不相同，對(duì)廣告效果的評(píng)判也缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，因此在廣告投放中容易存在流量造假、連續(xù)曝光、混淆概念等問題。

目前，OTT電視廣告主要有三種監(jiān)測方式。首先是S2S監(jiān)測方式，相關(guān)數(shù)據(jù)先由用戶端傳給媒體服務(wù)器，再上報(bào)給第三方監(jiān)測代理服務(wù)器，因此容易出現(xiàn)流量造假、連續(xù)曝光、混淆概念等問題；其次是運(yùn)用最廣的C2S監(jiān)測方式，由用戶OTT終端發(fā)出指令，上報(bào)給媒體服務(wù)器以及第三方檢測平臺(tái)的服務(wù)器，雙方同時(shí)進(jìn)行計(jì)數(shù)以監(jiān)測流量；最后是新型監(jiān)測方法SDK（軟件開發(fā)工具包），可以植入監(jiān)測以保障其準(zhǔn)確性。如今，多數(shù)視頻類媒體采用SDK方式，但仍有傳統(tǒng)企業(yè)采用S2S監(jiān)測方式，因此，廣告流量作弊現(xiàn)象仍然存在。

要得到廣告主認(rèn)可，最重要的是數(shù)據(jù)公開透明，建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的效果評(píng)估體系，而這需要多方合作，尤其是需要OTT電視產(chǎn)業(yè)鏈中牌照方、終端廠商、內(nèi)容提供方、系統(tǒng)制作方等多方的配合，打通數(shù)據(jù)孤島，統(tǒng)一數(shù)據(jù)輸出。如此，OTT電視廣告市場才會(huì)健康有序地發(fā)展。

（二）形式融合：多種形式組合投放

OTT電視廣告形式豐富多樣，組合投放效果更佳。奧維云網(wǎng)和中國廣電的統(tǒng)計(jì)均顯示，廣告形式組合投放，用戶的廣告回憶度、品牌認(rèn)可度、品牌喜好度、購買意愿都會(huì)有明顯提升。

OTT電視廣告從形式上有多種組合方案，那么廣告主就要考慮自身品牌定位、廣告形式選擇、廣告組合效果。

首先，每種廣告形式都有自身的特色，適合的品牌類型不同，比如天氣預(yù)警和感冒藥類廣告更加貼合，休息提醒廣告更適合護(hù)眼儀類廣告。

其次，每種廣告形式的效果也不同。比如廣告位記憶度最高的是開機(jī)廣告，開屏第一眼的效果非常顯著。值得注意的是，不同廣告形式組合也會(huì)形成不同的效果。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，“開機(jī)+”投放組合中，“開機(jī)+貼片”增效系數(shù)最高，比單個(gè)開機(jī)廣告增長了30多個(gè)百分點(diǎn)；“開機(jī)+屏保5連貼”和“開機(jī)+換膚”增效系數(shù)較低，只比單個(gè)開機(jī)廣告增長了10多個(gè)百分點(diǎn)。

最后，可以結(jié)合不同場景，利用AR、VR等不同技術(shù)，探索新的廣告形式。“場景化廣告善于利用場景和情境的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)人欲望的深層情境控制，從而建立起廣告主、用戶、媒介三者之間的情感連接?！盵2]

（三）終端融合：聚焦個(gè)體跨屏投放

從廣告投放的發(fā)展趨勢看，其不僅要在OTT電視端實(shí)現(xiàn)多種廣告形式的組合，更要圍繞用戶個(gè)體對(duì)其進(jìn)行跨屏投放。研究數(shù)據(jù)表明，76%的人在做一件事情通常會(huì)在2～3張屏上完成，比如用戶會(huì)在PC屏上搜索產(chǎn)品信息，但是會(huì)在手機(jī)屏上下單。因此，廣告投放技術(shù)的下一個(gè)熱點(diǎn)是如何在多個(gè)屏端精準(zhǔn)識(shí)別并關(guān)聯(lián)同一用戶。

跨屏投放可以通過更精準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)及技術(shù)，將同一個(gè)人在不同屏幕前的行為連接起來，以此大大提高轉(zhuǎn)化率。這就要加強(qiáng)各類終端數(shù)據(jù)的融合，以聚焦到個(gè)體。

目前，通過程序化購買、跨屏ID、預(yù)估匹配等先進(jìn)技術(shù)，可以有效解決跨屏問題，真正提高多屏?xí)r代的品牌營銷效果，但總體來說，這還需要多方數(shù)據(jù)的融合。資料顯示，AMG安邁國際依托理論模型和獨(dú)有技術(shù)，正致力于OTT電視廣告的智能跨屏、跨場景投放；悠易互通也在積極打通多屏端數(shù)據(jù)，以描繪出更完整的用戶畫像，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的廣告投放模式。

四、結(jié)語

本文聚焦OTT電視廣告市場，認(rèn)為當(dāng)前OTT電視廣告聚焦客廳經(jīng)濟(jì)，從市場分布、廣告形式、用戶分析三方面都呈現(xiàn)出細(xì)分化特點(diǎn)。同時(shí)，OTT電視廣告市場整體呈現(xiàn)出融合化趨勢，未來需通過市場融合、形式融合、終端融合以促進(jìn)OTT電視廣告市場健康有序發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳璐穎.我國視聽新媒體行業(yè)發(fā)展研究[D].北京印刷學(xué)院，2015：49-50.

[2] 寇俊.廣告媒介的發(fā)展趨勢：場景化營銷[J].新媒體研究，2018，4（09）：114-115+120.

作者簡介：馬依然（1997—），女，河北保定人，碩士在讀，研究方向：融媒體傳播。