新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的 挑戰(zhàn)和創(chuàng)新發(fā)展策略

張 婷

摘 要：在快速變革發(fā)展的信息化時代，傳統(tǒng)媒體受到了新媒體環(huán)境的沖擊。如何在新媒體環(huán)境下謀求新一輪發(fā)展，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體人需要面對和思考的重要問題。本文首先簡要分析了新媒體和傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，繼而剖析了新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)，最后探討了新媒體環(huán)境下發(fā)展傳統(tǒng)媒體的策略

關鍵詞：新媒體? ? 傳統(tǒng)媒體? ? 出版

隨著網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展，新媒體行業(yè)發(fā)展迅速，人們獲取信息的方式發(fā)生了重大變革，途徑更加多元化，這對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展造成了極大的沖擊。可以說，在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的主體地位岌岌可危，主導優(yōu)勢正在逐步喪失。有鑒于此，需要我們客觀分析新媒體帶來的時代沖擊，并針對這些因素，調整傳統(tǒng)媒體的發(fā)展思路，促使傳統(tǒng)媒體能夠更加適應互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的潮流。

一、新媒體和傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

長期以來，傳統(tǒng)媒體主要指報紙、期刊、廣播、電視四種類型。而新媒體是基于現(xiàn)代科學技術背景下的，以數(shù)字化電視、電影、廣播以及移動網(wǎng)絡、移動電視等為傳播途徑的媒體形式，其概念構成是相對于傳統(tǒng)媒體而言的。新媒體是符合時代潮流發(fā)展的一種傳播形式，給人們的生產(chǎn)生活帶來了非常大的影響。

（一）傳統(tǒng)媒體發(fā)展現(xiàn)狀

在當今媒體格局下，新媒體的大勢興起給傳統(tǒng)媒體帶來巨大沖擊。傳統(tǒng)媒體的市場份額被新媒體擠占，原有的廣告資源被新媒體分流。面臨巨大的生存壓力，不少傳統(tǒng)媒體裁減人員，如楚天都市報社2015年裁員70人，南方報業(yè)集團僅2014年就有202名員工離職。傳統(tǒng)媒體的發(fā)展態(tài)勢日漸式微，面臨轉型升級的挑戰(zhàn)，為了增強競爭力，很多傳統(tǒng)媒體也在積極尋求適合自己發(fā)展的新出路。例如，紙質媒體紛紛開啟了電子版，但是傳播速度等方面還是遠不及網(wǎng)絡媒體。湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等電視媒體在利用自身品牌價值的同時引進國外的熱門節(jié)目進行改版，像《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》等節(jié)目就引起了觀眾的熱烈反響。

（二）新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

隨著現(xiàn)代科學技術的高速發(fā)展，新媒體技術在我國的發(fā)展已初具規(guī)模，計算機是新媒體的中心環(huán)節(jié)，其技術支撐體系較為成熟。新媒體的傳播方式不同于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡是它的基本載體。新媒體在移動通信領域擁有大量用戶，更多的人利用移動互聯(lián)網(wǎng)更便捷、快速地獲取和交流信息。新媒體的傳播迅速、不受空間限制、互動性強等優(yōu)勢逐漸削弱著傳統(tǒng)媒體的主導地位。相關數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，手機網(wǎng)民達6.95億，2016全年共計新增網(wǎng)民4299萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為53.2%，較2015年年底提升2.9個百分點，中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)相當于歐洲人口總量。

二、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)

（一）新媒體用戶增多，傳統(tǒng)媒體用戶減少

伴隨著新媒體的快速發(fā)展，人們獲取信息的方式越來越方便。相比于傳統(tǒng)媒體提供信息的方式和內(nèi)容，新媒體讓人們可以更加方便快捷地獲取信息，人們隨時隨地可以通過移動設備來瀏覽資訊，這一點是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。舉例而言，很多新聞媒體都會通過諸如微博、微信公共號等新媒體平臺來發(fā)布新聞資訊，減少了傳統(tǒng)媒體印刷出版等流程，時效性更強。

問卷調查結果顯示，68.3%的受訪者通過新聞客戶端獲取資訊，通過網(wǎng)頁獲取的57.8%，通過微信公眾號獲取的45%，通過微博獲取的35.3%，通過手機報獲取的20%。由此可見，新媒體深刻改變了人們的信息接收方式和習慣，受眾人數(shù)節(jié)節(jié)攀升，而傳統(tǒng)媒體的很多讀者在信息化的浪潮下，也改變了自己的閱讀方式，轉向成為新媒體的擁護者。

（二）新媒體市場擴大，傳統(tǒng)媒體市場萎縮

新媒體行業(yè)發(fā)展迅速，截至2013年，我國新媒體的營收規(guī)模已超過傳統(tǒng)媒體，2015年營收規(guī)模突破7000億元，在傳媒產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)占據(jù)了主導地位。傳統(tǒng)媒體在信息傳播中的壟斷地位被打破，市場萎縮給傳統(tǒng)媒體的持續(xù)發(fā)展帶來了非常不利的影響。

新媒體盛行時代的到來使廣告的形式多樣化，不再局限于傳統(tǒng)媒體上的傳播。越來越多的廣告選擇投放在公共場合的電子設備上或互聯(lián)網(wǎng)（PC端、移動端）上，使人們接收到這些信息更方便、更快捷。根據(jù)調查顯示，2015年互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告市場規(guī)模達2096.7億元，同比增長36.1%;廣電報刊四大傳統(tǒng)媒體行業(yè)的廣告之和為1743.53億元，低于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，傳統(tǒng)媒體的廣告市場在新媒體環(huán)境的影響下受到了巨大沖擊。

（三）新媒體的表現(xiàn)力強，傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)力差

相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體無論是在表現(xiàn)形式上還是在具體的表現(xiàn)內(nèi)容上，給人們帶來的沖擊都是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，新媒體可以給人們以更好的視覺享受。

以出版行業(yè)為例，數(shù)字媒體盛行，它在傳播過程當中對信息的傳遞有多種表現(xiàn)形式，可以使用文字、圖片、音頻、視頻等多種形式，人們會感覺更加生動形象，而傳統(tǒng)紙質媒體則因為在信息的表達層面上更多的是使用文字，缺乏生動性和形象性。相比起來，傳統(tǒng)紙質媒體顯得平淡，缺乏吸引力。

三、新媒體環(huán)境下發(fā)展傳統(tǒng)媒體的策略

（一）出版主體多樣化

傳統(tǒng)媒體人一定要看清時代發(fā)展的潮流，切不可故步自封錯過時代發(fā)展的機遇。以出版行業(yè)為例，在新時代背景下發(fā)展新媒體首先就是要做到出版主體的多樣化，傳統(tǒng)媒體行業(yè)中出版的主體相對比較單一，但是在新媒體背景下，一定要推動出版主體的多樣化。首先要推動個人出版的發(fā)展，傳統(tǒng)出版行業(yè)的出版物一般都是由專業(yè)出版社來進行制作發(fā)行的，但是在信息化的今天，人們可以使用新媒體技術來進行個人出版物的出版發(fā)行。通過個人出版發(fā)行，可以將自身原創(chuàng)內(nèi)容合理變現(xiàn)，使傳統(tǒng)意義上信息的消費者在新媒體環(huán)境下變成信息的生產(chǎn)者。

例如，當前網(wǎng)絡小說受到人們的喜愛和追捧，針對于此，很多網(wǎng)絡文學網(wǎng)站設立了讀者投稿版塊，鼓勵讀者創(chuàng)作小說，讀者只需要在網(wǎng)站進行注冊就可以將自己的文章上傳，讀者就可以體驗自己成為作者的感覺。

（二）發(fā)行渠道數(shù)字化

在新時代背景下，傳統(tǒng)媒體想要快速發(fā)展，就要進行傳播渠道的改革。以出版行業(yè)為例，就是要改變傳統(tǒng)的發(fā)行渠道，發(fā)展數(shù)字化的發(fā)行渠道。在傳統(tǒng)出版行業(yè)中，發(fā)行渠道一般是出版社—批發(fā)商—零售商—消費者，但是這種傳統(tǒng)的發(fā)行渠道已經(jīng)無法適應飛速變化的世界了，中間商環(huán)節(jié)的增加大大加重了讀者的負擔，所以需要實現(xiàn)數(shù)字化的發(fā)行渠道。在電子書盛行的今天，有很多出版社在出版紙質書的同時也會出版電子書，讀者可以在相關網(wǎng)站購買電子書，而電子書相比于傳統(tǒng)的紙質圖書更加便宜，在閱讀的時候不受到空間和時間的限制。

除此之外，在媒體行業(yè)涌現(xiàn)出一批以當當網(wǎng)、亞馬遜網(wǎng)上書店為代表的網(wǎng)絡書店，這些網(wǎng)絡書店更是進一步擠壓了傳統(tǒng)出版行業(yè)的利潤，通過減少中間環(huán)節(jié)、薄利多銷等多種形式的營銷策略，使人們更加喜歡在網(wǎng)上購買紙質圖書和電子圖書，讀者可以用最優(yōu)惠的價格購買到最超值的圖書。

另外，隨著自媒體的發(fā)展，有很多出版機構也在進行自媒體渠道的運營，通過在微博、微信等自媒體平臺上進行相關的推廣來吸引更多讀者進行購買，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉型發(fā)展。

（三）服務用戶人性化

發(fā)展新媒體，最根本的是以人為本，在新媒體的發(fā)展過程中，要削弱傳統(tǒng)媒體發(fā)展過程中一些不良影響，在為用戶提供服務的過程中做到以人為本，要求做到服務用戶人性化?，F(xiàn)代社會，各種信息層出不窮，用戶面對如此多的信息，自然會選擇自己喜歡或者感興趣的內(nèi)容。發(fā)展新媒體的過程中，新媒體人一定要善于聆聽大眾的意見，不斷解決用戶在閱讀過程中遇到的問題，優(yōu)化用戶體驗，從而滿足大眾多層次的需求。

以出版行業(yè)為例，現(xiàn)代讀者對作品的需求更多地轉向于“快樂閱讀”，這個快樂閱讀是指“快”+“樂”，所謂的“快”指的是在信息的獲取方面要更加快捷，發(fā)展新媒體要根據(jù)讀者的這一心理特點，不斷加快傳播速度，從而滿足讀者需求。而所謂的“樂”指的是讀者在閱讀過程當中要感受到快樂，這就要求新媒體在發(fā)展過程中，注重讀者的獨特性體驗，重視為讀者提供產(chǎn)品的差異化服務，比如，出版商可以借助大數(shù)據(jù)或者人工智能等現(xiàn)代科學手段，分析讀者的興趣愛好，并為讀者推薦他們所喜歡的圖書，從而讓讀者在閱讀過程中感受到快樂。除此之外，發(fā)展新媒體也要注意不能一味迎合讀者，而是要起到良好的引導作用，從而推動社會閱讀品位的提高。

當今世界快速發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)帶給傳統(tǒng)媒體巨大的沖擊，而新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合仍然任重而道遠，我們一定要清楚地認識到新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)，并且要制定合理的新媒體發(fā)展策略，通過推動發(fā)行主體多元化、發(fā)行渠道數(shù)字化、服務用戶人性化等多項措施來推動新舊媒體的融合，進而幫助整個傳媒行業(yè)更好發(fā)展。

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（作者單位：中國人力資源和社會保障出版集團有限公司）