后疫情時(shí)代電商直播的革新之道

摘要：電商直播在新冠肺炎疫情期間迅速發(fā)展，卻因復(fù)工復(fù)產(chǎn)受到?jīng)_擊。本文討論后疫情時(shí)代下電商直播的產(chǎn)生原因與現(xiàn)存問(wèn)題，并從“底線”與“頂端”兩方面探索其未來(lái)之路。

關(guān)鍵詞：電商直播；后疫情時(shí)代；新媒體；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；5G商用

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）20-0099-03

一、引言

新冠肺炎疫情的暴發(fā)沖擊了全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展，給線下商業(yè)模式和實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了挑戰(zhàn)，同時(shí)也在悄然重塑居民的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式，為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了新機(jī)會(huì)和新窗口。電商直播是一種移動(dòng)媒體經(jīng)濟(jì)下興起的新型購(gòu)物方式，商家依托電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)或社交平臺(tái)開展直播，借助網(wǎng)紅、明星或企業(yè)內(nèi)部成員推廣產(chǎn)品，觀眾直接下單完成交易。電商直播是傳統(tǒng)電視購(gòu)物與網(wǎng)購(gòu)融合，又在新媒體語(yǔ)境下增添了新元素的產(chǎn)物。

二、電商直播的興起背景與條件

（一）后疫情時(shí)代居民生活方式和經(jīng)濟(jì)發(fā)展思路轉(zhuǎn)變

新冠肺炎疫情使長(zhǎng)期居家成為許多國(guó)民的生活常態(tài)，節(jié)約了通勤時(shí)間，休閑娛樂(lè)時(shí)間相對(duì)增加，同時(shí)線上購(gòu)買生活必需品的需求增加，使“宅經(jīng)濟(jì)”重新發(fā)展起來(lái)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)456，614億元，同比下降1.6%[1]。部分商家，尤其是農(nóng)村和偏遠(yuǎn)地區(qū)的零售商通過(guò)尋求互聯(lián)網(wǎng)途徑來(lái)開拓產(chǎn)品銷路，走出經(jīng)營(yíng)困境。電商直播是失業(yè)群體創(chuàng)業(yè)和再就業(yè)的重要渠道，為新個(gè)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了舞臺(tái)。

（二）5G技術(shù)驅(qū)動(dòng)媒介使用革新

近年來(lái)國(guó)民收入水平提高，移動(dòng)終端保有量迅速增長(zhǎng)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為61.2%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.3%[2]。以智能手機(jī)為依托的移動(dòng)媒體傳播下沉至三、四線城市，為電商直播提供了硬件條件。2019年5G技術(shù)在我國(guó)開始商用，5G以其高速度、低時(shí)延、泛在線、低功耗、萬(wàn)物互聯(lián)、重構(gòu)安全的特性掀起了“第七次信息技術(shù)浪潮”[3]。5G技術(shù)應(yīng)用于VR/AR、超高清視頻等領(lǐng)域，能夠提高電商直播的流暢性、清晰度、沉浸感與互動(dòng)性，可以優(yōu)化售后服務(wù)水平和物流追蹤能力。

（三）國(guó)家政策支持保障

2020年7月，國(guó)家發(fā)改委等13個(gè)部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費(fèi)市場(chǎng)帶動(dòng)擴(kuò)大就業(yè)的意見》，鼓勵(lì)發(fā)展新個(gè)體經(jīng)濟(jì)，支持微商、電商、網(wǎng)絡(luò)直播等多樣化的自主就業(yè)、分時(shí)就業(yè)形式[4]。此舉措降低了新個(gè)體經(jīng)濟(jì)的進(jìn)入門檻，為失業(yè)者再就業(yè)和創(chuàng)業(yè)明確了方向，增加了電商直播行業(yè)的潛在就業(yè)者數(shù)量。2020年7月，人社部等部門發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師等9個(gè)新職業(yè)信息，其中在“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷售員”工種[5]，主播成為法律認(rèn)可的正式職業(yè)，推動(dòng)了職業(yè)技術(shù)人才隊(duì)伍建設(shè)，引導(dǎo)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

（四）用戶心理基礎(chǔ)與媒介習(xí)慣養(yǎng)成

1.電視購(gòu)物。作為最早的線上銷售模式，電視購(gòu)物在我國(guó)已有24年歷史。家庭婦女和退休者是其主要受眾群體，晚間黃金時(shí)段和周末播出的購(gòu)物節(jié)目能觸及多數(shù)中年人，他們收入穩(wěn)定、消費(fèi)水平高，是網(wǎng)購(gòu)必爭(zhēng)的市場(chǎng)份額。相比于年輕人，中老年群體接受新事物的過(guò)程較長(zhǎng)，電視直播為其接受并養(yǎng)成電商直播消費(fèi)習(xí)慣提供了過(guò)渡。

2.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。從2016年第一名網(wǎng)紅papi醬走紅開始，網(wǎng)紅成為網(wǎng)絡(luò)媒體傳播中的重要角色。網(wǎng)紅在媒體平臺(tái)向粉絲“種草”產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)線上店鋪，構(gòu)成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈——網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)?！敖拥貧狻钡慕巧珜傩耘c受眾身份認(rèn)同感，使其擁有龐大的粉絲體量和高度的粉絲黏性，開展定向營(yíng)銷具有強(qiáng)大的變現(xiàn)能力，成為電商直播的主力軍。

3.網(wǎng)絡(luò)直播。2013年網(wǎng)絡(luò)直播在游戲領(lǐng)域誕生。游戲直播探索出禮物、打賞、充電等盈利機(jī)制，逐漸向泛娛樂(lè)、體育、教育等領(lǐng)域普及，其受眾群體也從青少年擴(kuò)展至中年甚至老年群體。各年齡段人群已普遍接受直播的形式，電商直播因此擁有了廣泛的受眾基礎(chǔ)。

4.彈幕互動(dòng)。彈幕功能由AcFun和bilibili引入國(guó)內(nèi)，并被其他娛樂(lè)和社交媒體平臺(tái)采用，使彈幕使用群體從青少年擴(kuò)展至全民。彈幕使受眾培養(yǎng)了實(shí)時(shí)互動(dòng)的媒介習(xí)慣，有助于增強(qiáng)直播的互動(dòng)性和參與感，主播可以根據(jù)反饋即時(shí)調(diào)整直播內(nèi)容，將更多受眾納入直播間的沉浸式傳播中。彈幕數(shù)量也是衡量直播間熱度和平臺(tái)進(jìn)行首頁(yè)推送的指標(biāo)，關(guān)系著直播效果和收益。

三、行業(yè)問(wèn)題與困境

電商直播行業(yè)呈現(xiàn)過(guò)熱發(fā)展勢(shì)頭，企業(yè)和個(gè)體“一窩蜂”涌入市場(chǎng)，行業(yè)規(guī)模增速遠(yuǎn)超相關(guān)規(guī)范條例和法律的更新速度，引發(fā)了一系列問(wèn)題。其中包括傳統(tǒng)電商問(wèn)題的延續(xù)和放大和移動(dòng)媒體語(yǔ)境下產(chǎn)生的新問(wèn)題。

（一）虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假

1.虛假宣傳。產(chǎn)品線上宣傳的不可觸及性使虛假宣傳成為可能，這在電視直播出現(xiàn)時(shí)就已經(jīng)存在。為刺激受眾購(gòu)買產(chǎn)品，主播常常使用極端性詞匯和煽動(dòng)性表達(dá)方式，夸大或虛構(gòu)產(chǎn)品功效，這其中許多是《中華人民共和國(guó)廣告法》中明令禁止的。在直播間這一相對(duì)封閉的傳播環(huán)境中，受眾信息來(lái)源單一，主播言論的權(quán)威性增強(qiáng)，許多消費(fèi)者未經(jīng)深入了解而購(gòu)買商品，極易上當(dāng)受騙。當(dāng)消費(fèi)者請(qǐng)求退貨或舉報(bào)商家時(shí)，目光短淺的商家為減少舉報(bào)帶來(lái)的損失而選擇下架商品、拉黑用戶，使消費(fèi)者陷入維權(quán)困境，嚴(yán)重?fù)p害了賣家信譽(yù)和行業(yè)整體形象。此外，還存在展示商品與售賣商品不符、過(guò)度美化宣傳圖片的現(xiàn)象，經(jīng)驗(yàn)不足和技術(shù)欠缺也會(huì)導(dǎo)致信息失真，如打光不當(dāng)造成色差，鏡頭選擇不當(dāng)使畫面扭曲變形等。

2.數(shù)據(jù)造假。商家為增加直播間的熱度和店鋪人氣，進(jìn)行機(jī)器或人工刷單，篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評(píng)價(jià)。社交媒體平臺(tái)存在專業(yè)“刷手”及其聚集的群聊，衍生出一條數(shù)據(jù)注水的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。一些企業(yè)高管、地方政府官員參加直播，出于業(yè)績(jī)和面子工程向市民、員工硬性攤派購(gòu)買任務(wù)，在眾多城市政策性“拱火”導(dǎo)致直播電商遍地開花的背景下，直播銷售額造假人盡皆知，一場(chǎng)直播沒(méi)有幾個(gè)億都不好意思發(fā)戰(zhàn)報(bào)和寫新聞稿[6]。這種強(qiáng)制消費(fèi)違反了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律，即使短期內(nèi)獲益，也難以作為長(zhǎng)久之計(jì)。

（二）發(fā)展思路成疑

1.低價(jià)策略。許多商家實(shí)行低價(jià)促銷，利用消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的心理，用“全行業(yè)最低價(jià)”、大幅降價(jià)和各式優(yōu)惠條件吸引消費(fèi)者。這違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第九條廣告不得“使用‘國(guó)家級(jí)’‘最高級(jí)’‘最佳’等用語(yǔ)”的規(guī)定，導(dǎo)致商家銷售假冒偽劣產(chǎn)品。大幅降價(jià)也會(huì)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，形成壓價(jià)與降低產(chǎn)品品質(zhì)的惡性循環(huán)，加重生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)壓力。實(shí)行低價(jià)策略的企業(yè)容易忽視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量和特色，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代和消費(fèi)者需求提升，最終會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

2.內(nèi)容同質(zhì)化。電商直播產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象在整個(gè)電商行業(yè)普遍存在。許多網(wǎng)紅店鋪為其他品牌代理銷售產(chǎn)品，沒(méi)有自己的獨(dú)立品牌，原創(chuàng)店鋪同樣有互相模仿、內(nèi)容雷同的現(xiàn)象。網(wǎng)紅主播之間IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）設(shè)定相似、辨識(shí)度低，隨著行業(yè)升溫，后進(jìn)者往往復(fù)制已有經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致網(wǎng)紅“臉譜化”傾向愈發(fā)嚴(yán)重，以至于談及網(wǎng)紅，人們首先想到的多是張大奕、林珊珊等“白瘦美”的年輕女性形象。明星、企業(yè)家、草根創(chuàng)業(yè)者在直播帶貨時(shí)也常忽視自身的角色優(yōu)勢(shì)，使品牌淹沒(méi)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。

3.體驗(yàn)性差。比起更關(guān)注內(nèi)容本身的游戲直播和教育直播，直播帶貨需要為受眾營(yíng)造在場(chǎng)感和身臨其境的體驗(yàn)。目前直播領(lǐng)域?qū)?G、VR/AR等新技術(shù)的應(yīng)用尚處于引入和探索階段，缺少互動(dòng)性和沉浸感，場(chǎng)景單一，用戶體驗(yàn)不及實(shí)體門店。相對(duì)于線下商業(yè)綜合體的集聚優(yōu)勢(shì)，線上直播間分布分散、彼此孤立，受眾難以在同類直播間之間進(jìn)行選擇和跳轉(zhuǎn)。直播平臺(tái)大多沒(méi)有可供討論的公域，一個(gè)直播間就相當(dāng)于一個(gè)單獨(dú)的私域流量池，很難形成天然的互動(dòng)[7]。

4.主播專業(yè)性低。主播扮演了電商與潛在客戶之間的溝通橋梁，通過(guò)與用戶直接互動(dòng)，使電商對(duì)顧客的實(shí)際引導(dǎo)和把控能力被分流、弱化[8]。電商直播的效果受主播臨場(chǎng)發(fā)揮影響，尤其是對(duì)于對(duì)產(chǎn)品缺少了解的“路人”，主播的臨場(chǎng)發(fā)揮會(huì)在很大程度上影響其購(gòu)買欲望。商家聘請(qǐng)的明星和網(wǎng)紅缺乏從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)素質(zhì)，對(duì)產(chǎn)品和品牌沒(méi)有足夠了解就匆忙上陣；企業(yè)內(nèi)部人員擔(dān)任主播也面臨著心理壓力和超負(fù)荷工作的影響，有時(shí)會(huì)導(dǎo)致直播失誤甚至“翻車”，影響受眾對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，報(bào)錯(cuò)產(chǎn)品價(jià)格和折扣甚至?xí)苯訐p害買賣雙方利益。

（三）轉(zhuǎn)化率低

電商直播購(gòu)物退貨率居高不下，消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量、安全問(wèn)題而退貨，主播描述與產(chǎn)品實(shí)物形成鮮明對(duì)比，加大了消費(fèi)者心理落差。身處狂歡購(gòu)物熱潮中，許多受眾對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有實(shí)際購(gòu)買欲求，但為了給自己喜歡的網(wǎng)紅、明星打榜，或受直播間氣氛影響，進(jìn)行沖動(dòng)性消費(fèi)，更容易反悔退貨。復(fù)工復(fù)產(chǎn)后，電商直播中休閑性、娛樂(lè)性消費(fèi)比例上升，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率進(jìn)一步降低。

（四）行業(yè)頭部效應(yīng)

電商直播行業(yè)分化和層級(jí)明顯，市場(chǎng)高度集中。李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅憑借先入為主的優(yōu)勢(shì)、龐大粉絲數(shù)和品牌特色取得了渠道壟斷優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了絕大多數(shù)市場(chǎng)份額；明星、企業(yè)家、政府官員有相當(dāng)?shù)闹然蛞欢〝?shù)量的精準(zhǔn)受眾，直播間熱度和經(jīng)濟(jì)效益也能夠得到保障；而中小型企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者的渠道劣勢(shì)則相對(duì)明顯，僅憑優(yōu)良產(chǎn)品和營(yíng)銷難以開拓市場(chǎng)。此外，大多平臺(tái)根據(jù)人氣推薦直播間，加劇了行業(yè)分布固化，打擊了創(chuàng)業(yè)者信心，影響著行業(yè)規(guī)模擴(kuò)展。

這些問(wèn)題反映了我國(guó)電商直播行業(yè)仍處于初創(chuàng)探索階段。行業(yè)門檻低導(dǎo)致從業(yè)者魚龍混雜，商家缺乏經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和自律觀念，主播專業(yè)性不足，平臺(tái)和相關(guān)部門缺少系統(tǒng)化監(jiān)管。隨著后疫情時(shí)代的到來(lái)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇并謀求奪回失去的市場(chǎng)份額，短視頻、互動(dòng)視頻、VR/AR等媒介樣態(tài)興起并商用，爭(zhēng)奪著受眾的注意力與時(shí)間，均給電商直播帶來(lái)了更多的不確定性與挑戰(zhàn)。

四、“底線”與“頂端”共發(fā)力

電商直播不是疫情期間的一時(shí)之計(jì)，而應(yīng)成為未來(lái)商業(yè)發(fā)展的重要形態(tài)之一，與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相互補(bǔ)充、協(xié)調(diào)發(fā)展。因此，行業(yè)各方應(yīng)厘清責(zé)任，規(guī)范行業(yè)秩序，在此基礎(chǔ)上追求更高層次的革新與發(fā)展。

（一）確立和堅(jiān)守行業(yè)底線

1.法律底線。直播電商監(jiān)管的依據(jù)主要是電子商務(wù)法、廣告法、消法以及依據(jù)這些法律制訂的一系列規(guī)定、規(guī)范[9]。2020年6月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》，這是國(guó)內(nèi)第一個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷活動(dòng)的專門自律規(guī)范，倡導(dǎo)從業(yè)者樹立自律觀念、增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感；商家保證產(chǎn)品質(zhì)量安全、杜絕數(shù)據(jù)注水；主播規(guī)范直播言行、杜絕虛假宣傳。

2.直播平臺(tái)監(jiān)管。電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)與社交平臺(tái)應(yīng)建立并完善市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制，對(duì)商家的經(jīng)營(yíng)能力、誠(chéng)信情況進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。加強(qiáng)對(duì)商家的監(jiān)管，通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和算法分析，嚴(yán)肅處理數(shù)據(jù)造假、篡改評(píng)價(jià)等違規(guī)行為。建立信用機(jī)制，公示失信商家名單，對(duì)其處以適當(dāng)懲罰，將商家信用額度作為直播間推送和店鋪綜合評(píng)價(jià)的指標(biāo)。平臺(tái)也應(yīng)規(guī)范內(nèi)容和分區(qū)，形成與商家互相約束、互相促進(jìn)的良性循環(huán)。

3.消費(fèi)者監(jiān)督。要想實(shí)現(xiàn)買賣雙方雙贏，就需要打通溝通渠道。平臺(tái)應(yīng)建立完善消費(fèi)者監(jiān)督與反饋機(jī)制，支持用戶舉報(bào)直播間內(nèi)違規(guī)言論，反映商品和服務(wù)問(wèn)題。平臺(tái)可將用戶評(píng)價(jià)量化，并納入直播間排名和首頁(yè)推送標(biāo)準(zhǔn)。這能為消費(fèi)者提供發(fā)聲和維權(quán)渠道，為后續(xù)消費(fèi)者提供參考，切實(shí)保障其權(quán)益，也有利于改善商家商品服務(wù)質(zhì)量和直播品質(zhì)，促進(jìn)行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。

（二）探索和追求“頂端”優(yōu)勢(shì)

在守好法律、道德底線的同時(shí)，電商直播從業(yè)者和平臺(tái)也要抓住市場(chǎng)需求變化和技術(shù)進(jìn)步的機(jī)遇，積極發(fā)掘自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，向行業(yè)頂端發(fā)力。

1.提升主播專業(yè)素質(zhì)。主播專業(yè)水平升級(jí)是提高其帶貨能力和商家競(jìng)爭(zhēng)力的首要途徑。主播在直播前應(yīng)做足功課，熟悉產(chǎn)品簡(jiǎn)介、價(jià)格和優(yōu)惠情況，了解產(chǎn)品故事、品牌文化、企業(yè)背景，以正確地傳達(dá)商家信息，豐富直播內(nèi)容，而不是一味簡(jiǎn)單地吹捧產(chǎn)品。主播需要注重日常學(xué)習(xí)沉淀，堅(jiān)持長(zhǎng)期積累營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)知識(shí)，重視對(duì)以往直播的復(fù)盤和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，以提升自身語(yǔ)言表達(dá)水平和臨場(chǎng)應(yīng)變能力。

2.打通產(chǎn)銷渠道。主播應(yīng)利用好供應(yīng)鏈資源，升級(jí)直播內(nèi)容，將私域流量引入直播公域。在下沉至三、四線城市和農(nóng)村地區(qū)的平臺(tái)如淘寶、快手，農(nóng)民和草根創(chuàng)業(yè)者可以選擇自家農(nóng)田、生產(chǎn)場(chǎng)地開展直播。這種打通供應(yīng)鏈與銷售鏈，將產(chǎn)品生產(chǎn)的上游環(huán)節(jié)展現(xiàn)給受眾的直播方式，有利于受眾認(rèn)可產(chǎn)品安全和品質(zhì)，體現(xiàn)產(chǎn)品地域特色，增強(qiáng)差異性優(yōu)勢(shì)。針對(duì)網(wǎng)紅代理銷售，應(yīng)培養(yǎng)主播和平臺(tái)流量談判能力，將用戶需求與偏好傳達(dá)給上游供應(yīng)商，深度影響生產(chǎn)環(huán)節(jié)，提高供需適配水平[10]。

3.打造個(gè)性化IP。明確主播個(gè)性特征和市場(chǎng)定位是行業(yè)去同質(zhì)化的必要手段。MCN（Multi-Channel Network，即多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)應(yīng)避免批量化產(chǎn)出網(wǎng)紅的浮躁風(fēng)氣，而要根據(jù)網(wǎng)紅的個(gè)人外貌、性格、經(jīng)歷、文化水平等條件的不同，打造富有個(gè)性、形象立體的角色。無(wú)論是網(wǎng)紅、企業(yè)家、政府人員還是創(chuàng)業(yè)者，都應(yīng)使直播表達(dá)方式與營(yíng)銷需求相符，使自身IP與品牌形象相符，用個(gè)性與真實(shí)讓產(chǎn)品和品牌從激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

4.借助新興傳播技術(shù)。從業(yè)者和平臺(tái)要抓住 5G商用的機(jī)遇，提高直播質(zhì)量，豐富直播內(nèi)容和形式，提高直播流暢度和清晰度，展現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，探索多元化直播場(chǎng)景。可以利用VR/AR技術(shù)為消費(fèi)者營(yíng)造多感官沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，引入可穿戴設(shè)備將食品味道、服飾觸感遠(yuǎn)距離傳達(dá)給受眾，形成多感官認(rèn)知，將線下購(gòu)物體驗(yàn)性與線上購(gòu)物便捷性融于一體。平臺(tái)可整合各直播間資源，開展主播聯(lián)動(dòng)活動(dòng)；謀求與電視節(jié)目、短視頻等媒體形態(tài)的多屏互動(dòng)；在現(xiàn)有歸類框架的基礎(chǔ)上，細(xì)化直播間分類，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

五、結(jié)語(yǔ)

只有嚴(yán)守“底線”、追求“頂端”，電商直播行業(yè)才能突破傳統(tǒng)電視購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)直播的問(wèn)題，走出發(fā)展困境。實(shí)體經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇與新業(yè)態(tài)的發(fā)展并不會(huì)阻擋電商直播前進(jìn)的腳步，相反，通過(guò)跨界合作與產(chǎn)業(yè)融合，電商直播定能渡過(guò)新冠肺炎疫情的寒冬，迎來(lái)行業(yè)春天。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：鄂曉桐（2000—），女，山東煙臺(tái)人，本科在讀，研究方向：廣播電視、新媒體。