UGC模式下主流媒體如何畫好滿足受眾與堅持導(dǎo)向的同心圓

戴佳毅 古建祥

摘要：大數(shù)據(jù)、智能化、區(qū)塊鏈的發(fā)展應(yīng)用，為人們參與信息生產(chǎn)、交互、評議提供了更多便利。僅由權(quán)威機構(gòu)、主流媒體發(fā)布、傳播資訊，逐漸成為過去式。UGC不但成為了網(wǎng)民之間交流資訊的生力軍，而且越來越受到主流媒體的重視，其內(nèi)容越來越多地被主流媒體借用。本文重點探討UGC模式下，主流媒體如何做到既尊重網(wǎng)民原創(chuàng)力、又做好主流價值宣導(dǎo)，畫好同心圓，增強主流媒體新聞輿論“四力”。

關(guān)鍵詞：用戶生成內(nèi)容；主流媒體；導(dǎo)向；新媒體；主流價值觀

中圖分類號：G229.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）20-0001-02

2020年，新冠肺炎疫情打亂了人們的生活節(jié)奏，也放大了自媒體、移動端的作用。此間，UGC爆發(fā)式增長，更多、更深、更強烈地影響著媒體的內(nèi)容生產(chǎn)。媒體，尤其是主流媒體，必須對此有足夠的認識和把控。

一、UGC的前世今生，并不陌生也不曾遠去的詞匯

媒體是傳遞社會最新資訊的載體。這些資訊來自社會（讀者、受眾），又隨著受眾的反饋而不斷豐富。受眾不僅為媒體提供了資訊線索和消費市場，而且通過閱讀、反饋等形式參與了信息的生產(chǎn)。這就是最初的UGC。

UGC是互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語User Generated Content的縮寫，即用戶生成內(nèi)容，意思就是用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行展示或者提供給其他用戶[1]。WIKI（維基，允許訪問者添加或修改資料的網(wǎng)站）、豆瓣網(wǎng)、優(yōu)酷、土豆是較早和較成功的案例。任何一個網(wǎng)站和信息平臺，只要網(wǎng)民參與互動，留下文字、符號，都算UGC，都在為其提供內(nèi)容。由此可見，UGC聽上去很“高大上”，其實一直伴隨媒體左右。從圖文到音頻、視頻，從“讀者來信”到“通訊員來稿”，從聊天室、論壇到博客，從百度百科到優(yōu)酷、知乎再到抖音、快手，都算UGC?！白x者變作者”成為趨勢，媒體將生產(chǎn)內(nèi)容的動力有限度地讓位于受眾。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新，社會結(jié)構(gòu)和治理方式的變化，民主意識逐漸增強，加快了這種趨勢的發(fā)展。

二、挑戰(zhàn)權(quán)威與偏離主流，UGC是一把雙刃劍

UGC豐富了媒體內(nèi)容，但反過來也影響著媒體的立場、觀點、主張。它是一把“雙刃劍”，在為主流媒體作出貢獻的同時，也在爭奪話語權(quán)、塑造價值觀。

（一）豐富內(nèi)容、加強互動，UGC的技術(shù)性優(yōu)勢

在非互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾處于被動狀態(tài)，無論信息源、傳播內(nèi)容還是信息渠道，都由主流媒體掌控，受眾參與互動的手段方式非常有限。寫信、打電話、到媒體面對面交流，都非常不便，嚴重影響了互動的頻率、及時性、有效性。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、4G及5G技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用，形勢發(fā)生了翻天覆地的變化。首先，受眾可以為媒體提供更多信息，豐富媒體的內(nèi)容。人人都是記者，一部智能手機就是一個媒體，記錄、上傳都隨手就可完成。無論媒體有多么強大的內(nèi)容生產(chǎn)團隊，都無法保證第一時間收集所有新聞信息并作出反饋。其次，增強了分享、互動的積極性。基礎(chǔ)信息技術(shù)的支撐和覆蓋，信息載體的無紙化、電子化，信息交互即時化、無障礙化，促使UGC積極性迅速提升。最后，UGC既增強了親近感，又提高了體驗感，滿足了好奇心。UGC信息來源于事件發(fā)生地、來源于網(wǎng)民，信息發(fā)布者就是事件的參與者、見證者，在受眾面前，其真實性、可信度幾乎不容置疑。

有資料顯示，2018年至2019年，由于內(nèi)容出版商對UGC的興趣激增，路透社的原始內(nèi)容量已從500萬增加到了1700萬。這一巨大增長的實現(xiàn)，有賴于路透社新合作伙伴提供的大量新聞資料[2]。

（二）背景與立場，UGC帶來的意識形態(tài)挑戰(zhàn)

UGC雖然豐富了媒體信息，增強了時效性、生動性、可讀性，但畢竟是自主自覺而為，生產(chǎn)者沒有專業(yè)、主流的媒介教育背景和從業(yè)經(jīng)歷，缺乏足夠的規(guī)范和制約。有的信息平臺審核不嚴，甚至放棄審核程序，完全自動，內(nèi)容幾乎是“一鍵發(fā)布”?；诖髷?shù)據(jù)、智能化、區(qū)塊鏈的加持，自由撰稿人、自媒體達人有更大的內(nèi)容生產(chǎn)可能，他們在貢獻內(nèi)容的同時，也在與主流媒體搶奪信息、讀者以及輿論陣地。在某些場景下，UGC與主流媒體、主流價值觀呈現(xiàn)背離趨向，主流媒體、主流價值觀、意識形態(tài)陣地受到?jīng)_擊。

三、吸存共生與特質(zhì)堅守，主流媒體在UGC面前如何作為

習(xí)近平總書記指出，“實現(xiàn)‘兩個一百年’奮斗目標，需要全社會方方面面同心干，需要全國各族人民心往一處想、勁往一處使”“為了實現(xiàn)我們的目標，網(wǎng)上網(wǎng)下要形成同心圓”[3]。

（一）主動吸納，提高利用效率，調(diào)動積極性

UGC的極速擴張，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和人類文明發(fā)展的必然趨勢，是不可逆轉(zhuǎn)的潮流，必將在促進社會變革中發(fā)揮更大的作用。在召集吸納UGC方面，商業(yè)信息平臺已經(jīng)走在前面。百度的“百家號”、騰訊的“企鵝號”、今日頭條的“頭條號”和阿里文娛的“大魚號”等，為UGC提供發(fā)布平臺，并給予獎勵。獎勵方式多種多樣，包括稿費、流量分成、廣告分成，吸引名人大家入駐，打造注意力高地。做到“民有所呼，我有所應(yīng)”。黨和政府歷來重視人民呼聲，回應(yīng)人民呼聲，不斷鞏固和加強黨和人民群眾的血肉聯(lián)系。“網(wǎng)民來自老百姓，老百姓上了網(wǎng)，民意也就上了網(wǎng)。群眾在哪兒，我們的領(lǐng)導(dǎo)干部就要到哪兒去。”[4]對此，一些主流媒體順勢而為，在這方面付出了努力，取得了較好的效果。如華龍網(wǎng)設(shè)置《鳴家》專欄，吸引全國各地、各行各業(yè)的學(xué)者大家入駐，發(fā)表文章；《人民日報》打造的分眾化、個性化內(nèi)容創(chuàng)新平臺“人民號”，邀請媒體、黨政機關(guān)、各類機構(gòu)、企業(yè)、優(yōu)質(zhì)自媒體和個人入駐，滿足了不同受眾的閱讀要求，提高了主流媒體的吸附力、影響力，壯大了網(wǎng)上的正能量[5]。

（二）設(shè)置標準，篩選甄別引導(dǎo)，確保導(dǎo)向無誤

隨著受眾的“換代升級”，自我表達、個性展示氛圍的日益濃厚，網(wǎng)民參與信息生產(chǎn)交互的主動性、積極性急劇增強，要求給予回應(yīng)的意愿也更加強烈。雖然UGC越來越受到重視，在促進媒體融合發(fā)展、滿足受眾信息需求、激發(fā)權(quán)威機構(gòu)重視信息發(fā)布的主動性和及時性等方面發(fā)揮了積極作用，但其信息的真實性、準確性，必然不可與權(quán)威機構(gòu)和主流媒體相提并論。一些不符合主流價值觀的、負面的內(nèi)容會在各種包裝下，以UGC的形式出現(xiàn)。一些別有用心的人召集、裹挾民意，向社會散布消極信息、營造特定輿論氛圍；一些商業(yè)性機構(gòu)的UGC，為了擴大市場影響、提高銷售量，生產(chǎn)發(fā)布夸張、虛假的信息。甚至，敵對勢力也會通過這樣的方式，散布反動信息、提出非法要求。虛假信息“出籠”，在2020年新冠肺炎疫情等熱點輿情事件中，表現(xiàn)得尤為突出。因此，主流媒體在選擇、引入UGC方面，必須建立嚴格的標準，做好篩選、甄別、引導(dǎo)工作，確保“為我所用”。同時，主流媒體、權(quán)威機構(gòu)要不斷增強主動性、積極性，提高權(quán)威資訊發(fā)布的速度、深度、精準度，正確、及時地引導(dǎo)輿情。

（三）主流媒體立足時政，彰顯優(yōu)勢，發(fā)揮好壓艙石作用

主流媒體在順應(yīng)信息發(fā)展趨勢，積極主動接受、引導(dǎo)、鼓勵UGC的同時，要充分借鑒和學(xué)習(xí)UGC的用戶意識、互聯(lián)網(wǎng)意識，立足于時政新聞，彰顯專業(yè)性、權(quán)威性特質(zhì)，積極創(chuàng)新新聞宣傳方式手法，深度推進媒體融合發(fā)展，進一步增強主流媒體的“四力”。

首先，立足時政，發(fā)揮好權(quán)威性優(yōu)勢。主流媒體始終是時政新聞的主要發(fā)布渠道，其信息源的權(quán)威性、專有性，以及長期積淀形成的公信力，是包括UGC在內(nèi)的任何自媒體、商業(yè)信息平臺都無法比擬的。主流媒體應(yīng)該摒棄“大而全”的內(nèi)容發(fā)展模式，集中力量做好做強時政新聞報道，形成壓倒性優(yōu)勢，發(fā)揮好壓艙石作用。在UGC高度發(fā)展的情況下，對同一個新聞事件，可能出現(xiàn)多種不同的報道，導(dǎo)致自媒體的新聞缺乏權(quán)威性；而主流媒體因其專業(yè)的記者隊伍和嚴謹?shù)男侣剳B(tài)度，堅持實事求是、客觀公正，具有權(quán)威性基礎(chǔ)，信息的權(quán)威性、可信度是自媒體無法比擬的。

其次，聚焦行業(yè)大家，發(fā)揮好專業(yè)性優(yōu)勢。目前，商業(yè)自媒體泥沙俱下，發(fā)布的信息真假難辨，需要受眾辨識篩選。主流媒體應(yīng)該發(fā)揮前置研判作用，引入財經(jīng)、教育、醫(yī)療、藝術(shù)等方面的專業(yè)、權(quán)威、可信任的專家級自媒體人和自媒體運營機構(gòu)，以其深厚的行業(yè)積淀、科學(xué)的講解闡釋，吸引受眾、取信受眾、引導(dǎo)受眾。實施步驟上，可以從社會生活的某一個領(lǐng)域切入，逐步深入拓展，從點到線到面地引入，發(fā)揮航標級作用，增強受眾黏性。

再次，吸引和造就更多符合主流價值觀的UGC。主流媒體要順勢而為，在兼收并蓄的基礎(chǔ)上，引入更多更有影響力的、符合主流價值觀的UGC，形成正能量內(nèi)容矩陣。要加大信息平臺的“讓位”力度，為UGC提供更多更好的展示機會；提供更大力度的扶持，鼓勵自媒體大V為主流媒體貢獻優(yōu)質(zhì)UGC。要注意引入財經(jīng)、文化、娛樂、生活等方面的大V，增強主流媒體內(nèi)容的豐富性、接近性、可讀性，共同打造清朗網(wǎng)絡(luò)空間。

最后，要不斷提升從業(yè)者的職業(yè)能力。能寫會拍還能制作H5僅僅是初級素養(yǎng)，全媒體運營師才是媒體人的合格水平。它要求媒體人成為“綜合利用各種媒介技術(shù)和渠道，采用數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)意策劃等方式，從事對信息進行加工、匹配、分發(fā)、傳播、反饋等工作的人員”[6]。同時，還要引導(dǎo)UGC創(chuàng)作者向全媒體運營師靠攏，貢獻更多更好的符合主流媒體、主流價值觀的作品。

四、結(jié)語

主流媒體應(yīng)該堅持做大做強時政資訊，彰顯特色，發(fā)揮好新聞輿論壓艙石作用，堅持正確導(dǎo)向，確保意識形態(tài)陣地安全；同時也要順勢而為，強化用戶意識，為UGC提供展示平臺。更重要的是，主流媒體要持續(xù)創(chuàng)新，發(fā)揮人力、內(nèi)容、技術(shù)、平臺優(yōu)勢，提高權(quán)威、主流新聞輿論的可讀性，增強新聞輿論“四力”。

參考文獻：

[1] UGC[DB/OL].百度百科，https：//baike.baidu.com/ item/UGC/66502？fr=aladdin.

[2] 伊恩·伯勒爾西貝.路透社如何成為用戶原創(chuàng)內(nèi)容的守望者[N].國際出版周報，2019-07-01（3）.

[3] 萬鵬.習(xí)近平談“網(wǎng)信工作”肯定“互聯(lián)網(wǎng)民意”重要作用[DB/OL].中國網(wǎng)，http：//www.china.com.cn/ guoqing/2016-04/22/content_38299698.htm，2016-04-22.

[4] 習(xí)近平：在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會上的講話[N].人民日報，2016-04-26（2）.

[5] 盧新寧.人民日報為什么要辦“人民號”[DB/ OL].人民日報客戶端，http：//media.people.com.cn/ n1/2018/0612/c40606-30051403.html，2018-6-12.

[6] 全媒體運營師來了！能否成為“黃金職業(yè)”[DB/ OL].中國記協(xié)網(wǎng)，http：//www.zgjx.cn/2020-04/22/ c_138999692.htm，2020-4-22.

作者簡介：戴佳毅（1974—），男，重慶人，碩士，主任編輯，研究方向：新聞傳媒。

古建祥（1968—），男，重慶人，大專，記者，研究方向：新聞傳媒。