全媒體時(shí)代對(duì)外中文電視的發(fā)展策略探析

文/石群峰

全媒體時(shí)代的到來，改變了報(bào)刊、廣播、電視等媒體的傳播形態(tài)和空間，一家媒體可以同時(shí)通過文字、圖片、音視頻等多種形式面向全球發(fā)布同一主題的多方面內(nèi)容，并可以與受眾、用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)雙向互動(dòng)。這一新的傳播方式及由此形成的新的傳播生態(tài)，為中文電視的對(duì)外傳播提供了新的機(jī)遇，也提出了新的要求。

全媒體時(shí)代的國際傳播特征

國際傳播主體的多元化。目前，雖然西方的傳統(tǒng)媒體依然在國際傳播中占據(jù)著重要地位，但不可否認(rèn)近些年出現(xiàn)的視頻網(wǎng)站、播客、博客等網(wǎng)絡(luò)媒體已日益成為國際傳播領(lǐng)域迅猛發(fā)展的新興力量。尤其是近幾年，Twitter、Facebook、微博、微信等適于移動(dòng)終端的社交型媒體的爆發(fā)式增長，進(jìn)一步拓展了個(gè)人在傳播活動(dòng)中的空間和影響，形成了眾多的“個(gè)人通訊社”，促使國際傳播主體由各國政府?dāng)U展至包括意見領(lǐng)袖和社會(huì)名流在內(nèi)的個(gè)人和民間組織，在豐富國際傳播信息源的同時(shí)，也擴(kuò)大了國際傳播的受眾范圍，特別是加深了對(duì)年輕人群的滲透。

國際傳播方式的多樣化。全媒體時(shí)代，國際傳播不再處于報(bào)紙、廣播、電視等相互隔離的單向傳受狀態(tài)，而呈現(xiàn)出各類媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體共融共生的交聯(lián)互動(dòng)狀態(tài)。傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)伸展，形成與傳統(tǒng)媒體相伴而生的“網(wǎng)絡(luò)版”“網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”和“網(wǎng)絡(luò)媒體”，從而大大提高了傳統(tǒng)媒體在國際范圍內(nèi)的傳播廣度和深度。尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，許多國際媒體開始嘗試通過新聞客戶端形式拓寬傳播領(lǐng)域和創(chuàng)新與用戶的互動(dòng)。BBC自主研發(fā)的可直接收看和下載視頻的客戶端BBC iPlayer，已在12個(gè)國家推出。截至2013年7月，約有2.42億人次先后使用過該客戶端，平均每天使用人數(shù)達(dá)720萬，其中30%的用戶是通過手機(jī)或其他移動(dòng)裝置觀看。

國際傳播效果的復(fù)合化。傳播效果的預(yù)測(cè)和檢驗(yàn)是個(gè)復(fù)雜的問題，在國際傳播方面更是如此。因傳播主體和受眾不在同一國家，信息的傳播不僅要消除地理距離的影響，還要突破意識(shí)形態(tài)和民族文化的障礙。技術(shù)的力量雖然極大地縮小了空間距離，“地球村”由設(shè)想變成了現(xiàn)實(shí)，但意識(shí)形態(tài)和民族文化的差異依然存在，甚至在特定領(lǐng)域和時(shí)段內(nèi)變得更為強(qiáng)烈。多元的傳播主體、多樣的傳播方式，增大了國際傳播的信息量和信息通道，但也帶來了信息冗余、真實(shí)性受質(zhì)疑等問題。在這個(gè)不斷變化的國際傳播媒介生態(tài)中，傳統(tǒng)媒體的官方立場(chǎng)和新興媒體的“草根”呼聲交互影響、相互疊加，傳播效果的復(fù)合化程度和不可預(yù)見性進(jìn)一步加深。

全媒體時(shí)代發(fā)展對(duì)外中文電視的關(guān)鍵點(diǎn)

對(duì)外中文電視在向海外華人提供新聞信息和影視娛樂等中文電視服務(wù)的同時(shí)，還發(fā)揮著聯(lián)系和加深祖國與海外華人感情的作用，也肩負(fù)著增強(qiáng)我國國際傳播能力的重任。全媒體時(shí)代，對(duì)外中文電視仍是我國對(duì)外中文傳播的主平臺(tái)、主陣地。壯大和發(fā)展對(duì)外中文電視，需要把握好以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

倡導(dǎo)中國特色的主流價(jià)值觀。

全媒體時(shí)代意味著開放，無論是內(nèi)宣還是外宣，始終把握正確導(dǎo)向、倡導(dǎo)主流價(jià)值，都是媒體的首要職責(zé)。在國際傳播中，倡導(dǎo)主流價(jià)值要體現(xiàn)中國特色，全面透徹闡釋中國夢(mèng)，一方面大力弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，展示中華文化的精髓；另一方面更要重點(diǎn)推介中國現(xiàn)代文化中的優(yōu)秀代表，展現(xiàn)當(dāng)代中國的精神風(fēng)貌。讓國外民眾觸摸中華文化脈搏，感知當(dāng)代中國的發(fā)展活力。在抓住核心的同時(shí)，對(duì)外中文電視還要探索通過新的媒體手段，尋找受眾、用戶的需求與主流價(jià)值觀的契合點(diǎn)，創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容與形式，不斷增大主流價(jià)值觀的輻射力和感染力。

參與國際輿論的議程設(shè)置。全媒體時(shí)代，議程設(shè)置在決定輿論向背的過程中依然發(fā)揮著不可替代的重要作用。對(duì)外中文電視在全媒體環(huán)境下的議程設(shè)置，一方面要追求快，增強(qiáng)時(shí)效性，另一方面還要重視受眾、用戶的信息消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)互動(dòng)性。因此，應(yīng)急的突發(fā)事件報(bào)道，要盡量在第一時(shí)間通過網(wǎng)站、客戶端推送、電視屏飛播字幕等方式將準(zhǔn)確的信息發(fā)布出去，再結(jié)合各方面反饋情況，推出追蹤報(bào)道和深度報(bào)道。在常規(guī)內(nèi)容的策劃上，也要多關(guān)注全球性話題，比如健康、養(yǎng)老、體育、教育和環(huán)境等，結(jié)合特定的國際性活動(dòng)，對(duì)這些話題精心策劃報(bào)道，制造熱點(diǎn)效應(yīng)。

貼近海外華人的現(xiàn)實(shí)生活。全媒體時(shí)代，改變的不僅是媒體本身，還包括人們的生活方式、交往方式。海外華人是一個(gè)特殊的群體，既保留著中華民族傳統(tǒng)的生活習(xí)慣，也形成了與當(dāng)?shù)鼐用裣嘟乃季S模式和文化心理，在媒體消費(fèi)上表現(xiàn)出很強(qiáng)的移動(dòng)化、互動(dòng)化特征。真正認(rèn)識(shí)、把握和尊重海外華人的這些變化，才能做到“找對(duì)人、說對(duì)話”。因此，對(duì)外中文電視要在“走進(jìn)海外華人內(nèi)心、融入海外華人生活”上下工夫，改進(jìn)和創(chuàng)新表達(dá)方式、傳播手段，不斷強(qiáng)化在海外華人中的公信力和影響力。

全媒體時(shí)代發(fā)展對(duì)外中文電視的重點(diǎn)策略

增強(qiáng)傳播互動(dòng)。順應(yīng)媒體與受眾、用戶的交流溝通日益頻繁的趨勢(shì)，對(duì)外中文電視要重點(diǎn)搭建和完善全媒體交流平臺(tái)，創(chuàng)新互動(dòng)應(yīng)用方式。具體而言，主要包括以下四類：一是結(jié)合全媒體各類終端用戶的使用習(xí)慣，對(duì)部分精品內(nèi)容進(jìn)行精編改編，制作適于不同終端的多個(gè)版本內(nèi)容；二是定期策劃全媒體用戶體驗(yàn)調(diào)查活動(dòng)，在精品內(nèi)容中發(fā)布面向各類終端用戶的調(diào)查信息，征集改進(jìn)內(nèi)容和業(yè)務(wù)的建議；三是探索制作反映海外華人真實(shí)生活狀態(tài)的民間影像類節(jié)目，借助不同平臺(tái)收集上傳內(nèi)容素材，經(jīng)專業(yè)編輯和把關(guān)，再通過衛(wèi)星電視、IPTV、網(wǎng)站、客戶端等進(jìn)行傳播。

拓寬海外合作。意識(shí)形態(tài)、文化傳統(tǒng)和思維方式差異是國際傳播中面臨的重要問題。全媒體時(shí)代，為探尋破解這一問題的出路，對(duì)外中文電視可以借助全媒體平臺(tái)拓寬海外華文媒體的合作。在具體合作方式上，可以共享新聞信息和影視資料，探索與海外華文媒體記者和華僑學(xué)者的網(wǎng)絡(luò)連線，還可以在條件成熟時(shí)與海外華文媒體合作創(chuàng)辦本地化的節(jié)目，供雙方或多方的多個(gè)媒體平臺(tái)播出。與海外華文媒體的合作相對(duì)敏感，需要慎重對(duì)待和推進(jìn)，在合作起步階段，可以將網(wǎng)站、客戶端作為先行先試的平臺(tái)。

推進(jìn)品牌建設(shè)。對(duì)外中文電視的品牌建設(shè)涉及兩個(gè)方面：一個(gè)是覆蓋落地問題；一個(gè)是定位推廣問題。在覆蓋落地方面，多通道、多方式、多模式并行并用，重點(diǎn)是提高滲透率和品牌認(rèn)知度。在定位推廣方面，對(duì)外中文電視目前急需形成具有包容性、能夠引起海外華人共鳴的、清晰鮮明的品牌理念，并結(jié)合內(nèi)容生產(chǎn)、編排和新媒體發(fā)展情況研發(fā)制作體現(xiàn)品牌理念的重點(diǎn)內(nèi)容，以及整合衛(wèi)星電視、網(wǎng)站、客戶端等不同渠道資源策劃大型品牌活動(dòng)，以加深多平臺(tái)受眾、用戶對(duì)于品牌的關(guān)注和理解。

改進(jìn)內(nèi)部流程。全媒體帶來的影響不僅是外在的、表面的，更是內(nèi)部的、深刻的，有人稱其為基因的轉(zhuǎn)型。因此，全媒體時(shí)代發(fā)展對(duì)外中文電視必須深入到內(nèi)部的流程。主要包括三個(gè)方面：一是內(nèi)容生產(chǎn)的中心化，在向全媒體閉環(huán)傳播模式的轉(zhuǎn)變中，內(nèi)容生產(chǎn)由鏈條的一個(gè)節(jié)點(diǎn)移向環(huán)狀結(jié)構(gòu)的核心，其他業(yè)務(wù)流程和職能變?yōu)橥猸h(huán)的構(gòu)成部分；二是傳播滲透的枝蔓化，全媒體時(shí)代到達(dá)用戶的路徑千萬條，任何一家媒體都必須借助更大范圍的合作，將內(nèi)容和業(yè)務(wù)盡可能送達(dá)更多的人；三是研發(fā)客服的數(shù)據(jù)化，內(nèi)容和業(yè)務(wù)的研發(fā)越來越依賴于大數(shù)據(jù)的分析和挖掘能力，要以受眾、用戶體驗(yàn)作為內(nèi)容和業(yè)務(wù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和改進(jìn)依據(jù)。

提升團(tuán)隊(duì)素質(zhì)。團(tuán)隊(duì)素質(zhì)決定戰(zhàn)略決策的執(zhí)行力和戰(zhàn)斗力。對(duì)外中文電視完成全媒體環(huán)境下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與發(fā)展任務(wù)，需要著力于三個(gè)方面提升團(tuán)隊(duì)素質(zhì)：一是增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)危機(jī)感，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們生活滲透得越深，對(duì)電視功能的替代就越多，在整個(gè)電視業(yè)都承受重壓的情況下，對(duì)外中文電視概莫能外，只有團(tuán)隊(duì)成員深刻地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)才會(huì)有不斷改進(jìn)和提升的動(dòng)力；二是加強(qiáng)全媒體技能培訓(xùn)，重點(diǎn)是普及有關(guān)全媒體技術(shù)和業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)知識(shí)以及培養(yǎng)全媒體采訪、編輯、制作、營銷等方面的基本技能；三是增加鍛煉機(jī)會(huì)，在重大主題外宣報(bào)道、重點(diǎn)外宣活動(dòng)中，有意識(shí)地策劃全媒體報(bào)道和互動(dòng)項(xiàng)目，通過實(shí)際操作發(fā)現(xiàn)問題、加強(qiáng)協(xié)作、增強(qiáng)能力。