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    基于AISAS理論的微博意見領(lǐng)袖對(duì)大學(xué)生消費(fèi)態(tài)度的影響力研究

    2020-09-10 14:53:51唐子欽
    新聞研究導(dǎo)刊 2020年3期
    關(guān)鍵詞:新浪微博意見領(lǐng)袖大學(xué)生

    摘 要:在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展得如火如荼的勢(shì)頭下,“意見領(lǐng)袖”在各自的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有著不容小覷的影響力。本文以新浪微博的意見領(lǐng)袖為主要研究對(duì)象,采用問(wèn)卷調(diào)查、深度訪談和數(shù)據(jù)分析相結(jié)合的研究方法,主要探討基于AISAS理論,從微博意見領(lǐng)袖對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體是否產(chǎn)生影響、產(chǎn)生哪些影響、增強(qiáng)其影響力的建議3個(gè)方面進(jìn)行探討。研究結(jié)果表明,在AISAS理論下,新浪微博意見領(lǐng)袖對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)態(tài)度在引起注意、激發(fā)興趣、信息搜索、產(chǎn)生行動(dòng)和信息分享5個(gè)方面均有顯著影響,與預(yù)計(jì)不同,新浪微博意見領(lǐng)袖在對(duì)不同性別的大學(xué)生群體的消費(fèi)態(tài)度的差異不顯著。因此,本文提出5個(gè)增強(qiáng)其影響力的建議。

    關(guān)鍵詞:AISAS理論;意見領(lǐng)袖;新浪微博;消費(fèi)態(tài)度;大學(xué)生

    中圖分類號(hào):G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2020)03-0206-02

    一、引言

    拉扎斯菲爾德1940年在《人民的選擇》中提出“意見領(lǐng)袖”:其是活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中,經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并施加個(gè)人影響的人物。[1]在本文的研究中,意見領(lǐng)袖是在群體中構(gòu)成信息和影響的重要來(lái)源,是能左右群體中多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),每個(gè)節(jié)點(diǎn)上的個(gè)人都有可能被激活成為意見領(lǐng)袖,微博“網(wǎng)紅”,知乎“大V”,微信公號(hào)博主都在扮演著意見領(lǐng)袖的角色。[2]并且,意見領(lǐng)袖具有極高的商業(yè)價(jià)值。以網(wǎng)絡(luò)紅人為例,艾瑞咨詢和新浪微博發(fā)布的《2018中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》顯示,截至2018年5月,中國(guó)“網(wǎng)紅”“粉絲”總?cè)藬?shù)達(dá)到5.88億人,經(jīng)濟(jì)規(guī)模突破2萬(wàn)億元。

    進(jìn)入21世紀(jì),互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大改變了消費(fèi)者的購(gòu)買模式。日本電通公司提出了AISAS理論,即消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)會(huì)經(jīng)歷5個(gè)環(huán)節(jié),引起注意,引起興趣,進(jìn)行搜索,購(gòu)買行動(dòng)與信息分享。[3]相比于傳統(tǒng)的AIDMA模式消費(fèi)者都處于被動(dòng)狀態(tài),AISAS理論突出強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的主動(dòng)性,更符合Web3.0時(shí)代消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的購(gòu)買行為。

    二、研究設(shè)計(jì)

    本研究主要采用封閉式問(wèn)卷調(diào)查與深度訪談,通過(guò)在線問(wèn)卷星的形式進(jìn)行調(diào)查,時(shí)間是2019年6月11日到2019年6月18日,共發(fā)出213份問(wèn)卷,回收有效問(wèn)卷200份。本問(wèn)卷主要采用了閉合式問(wèn)卷,受訪對(duì)象全部為在校大學(xué)生,地域?yàn)樗拇ǔ啥嫉貐^(qū)。問(wèn)卷主要分為樣本甄別問(wèn)卷、微博使用情況問(wèn)卷、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)問(wèn)卷和消費(fèi)態(tài)度研究4個(gè)部分。在消費(fèi)態(tài)度研究這個(gè)部分中,針對(duì)AISAS的5個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行問(wèn)項(xiàng)設(shè)置,采取里克特量表進(jìn)行評(píng)分。

    在問(wèn)卷調(diào)查之前,筆者在大學(xué)生中選取了5位微博長(zhǎng)期使用者進(jìn)行深度訪談,提出了3個(gè)假設(shè)。

    H1:微博意見領(lǐng)袖對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)態(tài)度有顯著影響。

    H2:微博意見領(lǐng)袖對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)態(tài)度在引起注意、激發(fā)興趣、信息搜索、產(chǎn)生行動(dòng)和信息分享5個(gè)方面均有顯著影響。

    H3:微博意見領(lǐng)袖對(duì)不同性別的大學(xué)生群體的消費(fèi)態(tài)度影響差異顯著。

    三、數(shù)據(jù)分析

    (一)描述性統(tǒng)計(jì)

    根據(jù)數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)的結(jié)果,被訪者在性別上占比均衡,男性占比51.46%,女性占比48.36%;而微博使用時(shí)長(zhǎng)則1~3小時(shí)最多,占比31.46%;學(xué)歷上本科占比最重,達(dá)62.91%;年齡主要集中在18~25歲。

    (二)信度與效度檢驗(yàn)

    首先,利用SPSS21.0進(jìn)行信度測(cè)驗(yàn),可知:引起注意的信度為0.858,激發(fā)興趣的信度為0.868,信息搜索的信度為0.838,產(chǎn)生行動(dòng)的信度為0.773,信息分享的信度為0.791。因此,這5個(gè)維度的信度均為良好。其次,進(jìn)行效度測(cè)驗(yàn)可知:引起注意、激發(fā)興趣、信息搜索、產(chǎn)生行動(dòng)、信息分享這5個(gè)維度的KMO均大于0.6,sig小于0.05,所以5個(gè)維度的結(jié)構(gòu)效度均可接受。

    (三)相關(guān)性分析與差異性分析

    由表1可知:根據(jù)P<0.01,引起注意與激發(fā)興趣、信息搜索、產(chǎn)生行動(dòng)、信息分享的相關(guān)性顯著;激發(fā)興趣與信息搜索、產(chǎn)生行動(dòng)、信息分享的相關(guān)性顯著;信息搜索與產(chǎn)生行動(dòng)、信息分享的相關(guān)性顯著;產(chǎn)生行動(dòng)與信息分享的相關(guān)性顯著。筆者對(duì)5位受訪者進(jìn)行深度訪談得知,在談及基本信息對(duì)研究結(jié)果的影響時(shí),受訪者均表示性別因素不可忽視,因此筆者提取性別因素進(jìn)行了差異分析。表2所示,由sig>0.05可知,各個(gè)維度在性別上的差異不顯著。

    四、結(jié)果歸納

    (一)研究結(jié)果

    通過(guò)spss21.0對(duì)該問(wèn)卷進(jìn)行的分析,該問(wèn)卷的信度和效度均良好,6個(gè)維度的相關(guān)性也非常顯著。這表明微博意見領(lǐng)袖在品牌影響力、引起注意、信息搜索、產(chǎn)生行動(dòng)與信息分享方面均產(chǎn)生了顯著的影響,并且消費(fèi)態(tài)度在每一個(gè)環(huán)節(jié)中都產(chǎn)生了相應(yīng)的變化,而性別差異影響不大。故H1、H2成立,H3不成立。

    (二)增強(qiáng)影響力的策略

    1.多媒體多方位進(jìn)行宣傳。研究結(jié)果表明,微博意見領(lǐng)袖通過(guò)圖片視頻等多媒體方式進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)布,比單一地進(jìn)行文字的發(fā)布更能吸引大學(xué)生群體的注意力。以百萬(wàn)“大V”@原來(lái)是西門大嫂 為例,據(jù)新榜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),在2016年,該賬號(hào)傳播力超過(guò)99.1%的運(yùn)營(yíng)者。統(tǒng)計(jì)該賬號(hào)2019年5月所發(fā)的25條微博中,視頻+文字微博10條,圖片+文字微博10條,Vlog(視頻博客)3條,文字微博僅為2條。這說(shuō)明相較于單一的文字方式,視頻+圖片結(jié)合,乃至于視頻直播、發(fā)布Vlog的形式更能吸引消費(fèi)者的注意。因此,微博意見領(lǐng)袖要想引起消費(fèi)者的注意,需在傳播的方式上下功夫。而在線上傳播的平臺(tái)方面,除了微博、微信公眾號(hào)外,相應(yīng)的客戶端(如小紅書)也應(yīng)同時(shí)發(fā)力,形成多媒體多方位聯(lián)動(dòng)的效應(yīng)。

    2.保持真實(shí)度。問(wèn)卷結(jié)果表明,大學(xué)生群體的消費(fèi)態(tài)度與其本身的興趣、信息的真實(shí)度和微博的轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量以及關(guān)注量與激發(fā)注意成正比。在“兩微一端”及客戶端平臺(tái)上,包裝不成熟的營(yíng)銷廣告隨處可見,真實(shí)度越來(lái)越成為消費(fèi)者群體在激發(fā)興趣中所在意的方面。針對(duì)消費(fèi)者追求信息的真實(shí)性心理,微博意見領(lǐng)袖在打造自身的美譽(yù)度去增加影響力的同時(shí),守住傳播信息真實(shí)性的底線必不可少。比如,微博意見領(lǐng)袖在推薦某個(gè)產(chǎn)品時(shí),自身的使用與測(cè)評(píng)應(yīng)力求真實(shí),在突出產(chǎn)品特點(diǎn)的同時(shí)應(yīng)講述自己的真實(shí)感受。

    3.緊扣興趣。調(diào)查結(jié)果顯示,大學(xué)生群體本身的興趣、其他意見領(lǐng)袖的推薦以及該商品的口碑均是重要原因。在分析@原來(lái)是西門大嫂的微博賬號(hào)中,發(fā)現(xiàn)她從之前的時(shí)尚旅行博主逐漸轉(zhuǎn)型為美妝與Vlog博主,出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象很大一部分原因在于消費(fèi)者的訴求。當(dāng)今社會(huì),美妝與Vlog越發(fā)受到年輕消費(fèi)者的關(guān)注,以大學(xué)生群體為代表,他們的興趣是微博意見領(lǐng)袖不可忽略的一部分,消費(fèi)者喜愛什么化妝品、護(hù)膚品、衣服以及鞋包,這樣的內(nèi)容才具有吸引力。

    4.與其他意見領(lǐng)袖形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。在產(chǎn)生行動(dòng)的階段里,怎么才能做到意見領(lǐng)袖作用最大化?問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示,在點(diǎn)擊意見領(lǐng)袖推薦的相關(guān)鏈接之后,會(huì)選擇對(duì)比其他家購(gòu)買的大學(xué)生消費(fèi)者人數(shù)超過(guò)85%,由此可見,與其他意見領(lǐng)袖形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng),能夠極大地增強(qiáng)其影響力。筆者在研究微博上的意見領(lǐng)袖時(shí)不難發(fā)現(xiàn),很多意見領(lǐng)袖與其他意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)上互動(dòng)頻繁,以“朋友”的形式出現(xiàn),而這樣的意見領(lǐng)袖大都屬于同一個(gè)“網(wǎng)紅”公司或者私交良好。無(wú)論哪種情況,這樣的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)能夠極強(qiáng)地增加意見領(lǐng)袖本身和推廣品牌的影響力。

    5.與“粉絲”互動(dòng)。問(wèn)卷結(jié)果表明,人際傳播是一大重要方式,而在微博平臺(tái)上的反饋和分享也超過(guò)了八成。這說(shuō)明在消費(fèi)者群體內(nèi)的信息分享,除了親身的人際傳播外,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的反饋和分享也是一種新方式。因此,作為意見領(lǐng)袖,就更要注重在微博上與“粉絲”進(jìn)行互動(dòng),“粉絲”給予反饋應(yīng)及時(shí)回復(fù),形成一個(gè)良好的循環(huán),做到影響力最大化。

    五、結(jié)語(yǔ)

    相比傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖,新時(shí)代的微博意見領(lǐng)袖無(wú)疑有了新的含義與升華。一方面,他們依然在群體中有著極大的話語(yǔ)權(quán)和影響力;另一方面,他們的商業(yè)色彩也越加濃厚,逐漸與流量變現(xiàn)掛鉤。因此,微博意見領(lǐng)袖想要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟,需要做到多媒體宣傳,保持真實(shí)度,緊扣興趣,形成聯(lián)動(dòng)和互動(dòng)5個(gè)方面。除此之外,面對(duì)無(wú)孔不入的消費(fèi)主義,消費(fèi)者也應(yīng)做到理性消費(fèi)。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 拉扎斯菲爾德,貝雷爾森,高德特.人民的選擇——選民如何在總統(tǒng)選戰(zhàn)中做決定[M].唐茜,譯.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2011:43-44.

    [2] 孫婧.公共衛(wèi)生事件中微博意見領(lǐng)袖的實(shí)證研究——以“長(zhǎng)春長(zhǎng)生疫苗造假事件”為例[J].新媒體研究,2019,5(07):15-20.

    [3] 羅歡,馬孟麗,張瑗.基于AISAS模型的自媒體營(yíng)銷策略研究[J].管理觀察,2019(07):101-103.

    作者簡(jiǎn)介:唐子欽,女,四川人,電子科技大學(xué)新聞與傳播專業(yè)研究生在讀。

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