基于AISAS理論的微博意見領(lǐng)袖對(duì)大學(xué)生消費(fèi)態(tài)度的影響力研究

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展得如火如荼的勢(shì)頭下，“意見領(lǐng)袖”在各自的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有著不容小覷的影響力。本文以新浪微博的意見領(lǐng)袖為主要研究對(duì)象，采用問(wèn)卷調(diào)查、深度訪談和數(shù)據(jù)分析相結(jié)合的研究方法，主要探討基于AISAS理論，從微博意見領(lǐng)袖對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體是否產(chǎn)生影響、產(chǎn)生哪些影響、增強(qiáng)其影響力的建議3個(gè)方面進(jìn)行探討。研究結(jié)果表明，在AISAS理論下，新浪微博意見領(lǐng)袖對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)態(tài)度在引起注意、激發(fā)興趣、信息搜索、產(chǎn)生行動(dòng)和信息分享5個(gè)方面均有顯著影響，與預(yù)計(jì)不同，新浪微博意見領(lǐng)袖在對(duì)不同性別的大學(xué)生群體的消費(fèi)態(tài)度的差異不顯著。因此，本文提出5個(gè)增強(qiáng)其影響力的建議。

關(guān)鍵詞：AISAS理論；意見領(lǐng)袖；新浪微博；消費(fèi)態(tài)度；大學(xué)生

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）03-0206-02

一、引言

拉扎斯菲爾德1940年在《人民的選擇》中提出“意見領(lǐng)袖”：其是活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并施加個(gè)人影響的人物。[1]在本文的研究中，意見領(lǐng)袖是在群體中構(gòu)成信息和影響的重要來(lái)源，是能左右群體中多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)上的個(gè)人都有可能被激活成為意見領(lǐng)袖，微博“網(wǎng)紅”，知乎“大V”，微信公號(hào)博主都在扮演著意見領(lǐng)袖的角色。[2]并且，意見領(lǐng)袖具有極高的商業(yè)價(jià)值。以網(wǎng)絡(luò)紅人為例，艾瑞咨詢和新浪微博發(fā)布的《2018中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，截至2018年5月，中國(guó)“網(wǎng)紅”“粉絲”總?cè)藬?shù)達(dá)到5.88億人，經(jīng)濟(jì)規(guī)模突破2萬(wàn)億元。

進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大改變了消費(fèi)者的購(gòu)買模式。日本電通公司提出了AISAS理論，即消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)會(huì)經(jīng)歷5個(gè)環(huán)節(jié)，引起注意，引起興趣，進(jìn)行搜索，購(gòu)買行動(dòng)與信息分享。[3]相比于傳統(tǒng)的AIDMA模式消費(fèi)者都處于被動(dòng)狀態(tài)，AISAS理論突出強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的主動(dòng)性，更符合Web3.0時(shí)代消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的購(gòu)買行為。

二、研究設(shè)計(jì)

本研究主要采用封閉式問(wèn)卷調(diào)查與深度訪談，通過(guò)在線問(wèn)卷星的形式進(jìn)行調(diào)查，時(shí)間是2019年6月11日到2019年6月18日，共發(fā)出213份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷200份。本問(wèn)卷主要采用了閉合式問(wèn)卷，受訪對(duì)象全部為在校大學(xué)生，地域?yàn)樗拇ǔ啥嫉貐^(qū)。問(wèn)卷主要分為樣本甄別問(wèn)卷、微博使用情況問(wèn)卷、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)問(wèn)卷和消費(fèi)態(tài)度研究4個(gè)部分。在消費(fèi)態(tài)度研究這個(gè)部分中，針對(duì)AISAS的5個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行問(wèn)項(xiàng)設(shè)置，采取里克特量表進(jìn)行評(píng)分。

在問(wèn)卷調(diào)查之前，筆者在大學(xué)生中選取了5位微博長(zhǎng)期使用者進(jìn)行深度訪談，提出了3個(gè)假設(shè)。

H1：微博意見領(lǐng)袖對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)態(tài)度有顯著影響。

H2：微博意見領(lǐng)袖對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)態(tài)度在引起注意、激發(fā)興趣、信息搜索、產(chǎn)生行動(dòng)和信息分享5個(gè)方面均有顯著影響。

H3：微博意見領(lǐng)袖對(duì)不同性別的大學(xué)生群體的消費(fèi)態(tài)度影響差異顯著。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

根據(jù)數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，被訪者在性別上占比均衡，男性占比51.46%，女性占比48.36%；而微博使用時(shí)長(zhǎng)則1～3小時(shí)最多，占比31.46%；學(xué)歷上本科占比最重，達(dá)62.91%；年齡主要集中在18～25歲。

（二）信度與效度檢驗(yàn)

首先，利用SPSS21.0進(jìn)行信度測(cè)驗(yàn)，可知：引起注意的信度為0.858，激發(fā)興趣的信度為0.868，信息搜索的信度為0.838，產(chǎn)生行動(dòng)的信度為0.773，信息分享的信度為0.791。因此，這5個(gè)維度的信度均為良好。其次，進(jìn)行效度測(cè)驗(yàn)可知：引起注意、激發(fā)興趣、信息搜索、產(chǎn)生行動(dòng)、信息分享這5個(gè)維度的KMO均大于0.6，sig小于0.05，所以5個(gè)維度的結(jié)構(gòu)效度均可接受。

（三）相關(guān)性分析與差異性分析

由表1可知：根據(jù)P<0.01，引起注意與激發(fā)興趣、信息搜索、產(chǎn)生行動(dòng)、信息分享的相關(guān)性顯著；激發(fā)興趣與信息搜索、產(chǎn)生行動(dòng)、信息分享的相關(guān)性顯著；信息搜索與產(chǎn)生行動(dòng)、信息分享的相關(guān)性顯著；產(chǎn)生行動(dòng)與信息分享的相關(guān)性顯著。筆者對(duì)5位受訪者進(jìn)行深度訪談得知，在談及基本信息對(duì)研究結(jié)果的影響時(shí)，受訪者均表示性別因素不可忽視，因此筆者提取性別因素進(jìn)行了差異分析。表2所示，由sig>0.05可知，各個(gè)維度在性別上的差異不顯著。

四、結(jié)果歸納

（一）研究結(jié)果

通過(guò)spss21.0對(duì)該問(wèn)卷進(jìn)行的分析，該問(wèn)卷的信度和效度均良好，6個(gè)維度的相關(guān)性也非常顯著。這表明微博意見領(lǐng)袖在品牌影響力、引起注意、信息搜索、產(chǎn)生行動(dòng)與信息分享方面均產(chǎn)生了顯著的影響，并且消費(fèi)態(tài)度在每一個(gè)環(huán)節(jié)中都產(chǎn)生了相應(yīng)的變化，而性別差異影響不大。故H1、H2成立，H3不成立。

（二）增強(qiáng)影響力的策略

1.多媒體多方位進(jìn)行宣傳。研究結(jié)果表明，微博意見領(lǐng)袖通過(guò)圖片視頻等多媒體方式進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)布，比單一地進(jìn)行文字的發(fā)布更能吸引大學(xué)生群體的注意力。以百萬(wàn)“大V”@原來(lái)是西門大嫂 為例，據(jù)新榜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2016年，該賬號(hào)傳播力超過(guò)99.1%的運(yùn)營(yíng)者。統(tǒng)計(jì)該賬號(hào)2019年5月所發(fā)的25條微博中，視頻+文字微博10條，圖片+文字微博10條，Vlog（視頻博客）3條，文字微博僅為2條。這說(shuō)明相較于單一的文字方式，視頻+圖片結(jié)合，乃至于視頻直播、發(fā)布Vlog的形式更能吸引消費(fèi)者的注意。因此，微博意見領(lǐng)袖要想引起消費(fèi)者的注意，需在傳播的方式上下功夫。而在線上傳播的平臺(tái)方面，除了微博、微信公眾號(hào)外，相應(yīng)的客戶端（如小紅書）也應(yīng)同時(shí)發(fā)力，形成多媒體多方位聯(lián)動(dòng)的效應(yīng)。

2.保持真實(shí)度。問(wèn)卷結(jié)果表明，大學(xué)生群體的消費(fèi)態(tài)度與其本身的興趣、信息的真實(shí)度和微博的轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量以及關(guān)注量與激發(fā)注意成正比。在“兩微一端”及客戶端平臺(tái)上，包裝不成熟的營(yíng)銷廣告隨處可見，真實(shí)度越來(lái)越成為消費(fèi)者群體在激發(fā)興趣中所在意的方面。針對(duì)消費(fèi)者追求信息的真實(shí)性心理，微博意見領(lǐng)袖在打造自身的美譽(yù)度去增加影響力的同時(shí)，守住傳播信息真實(shí)性的底線必不可少。比如，微博意見領(lǐng)袖在推薦某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，自身的使用與測(cè)評(píng)應(yīng)力求真實(shí)，在突出產(chǎn)品特點(diǎn)的同時(shí)應(yīng)講述自己的真實(shí)感受。

3.緊扣興趣。調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生群體本身的興趣、其他意見領(lǐng)袖的推薦以及該商品的口碑均是重要原因。在分析@原來(lái)是西門大嫂的微博賬號(hào)中，發(fā)現(xiàn)她從之前的時(shí)尚旅行博主逐漸轉(zhuǎn)型為美妝與Vlog博主，出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象很大一部分原因在于消費(fèi)者的訴求。當(dāng)今社會(huì)，美妝與Vlog越發(fā)受到年輕消費(fèi)者的關(guān)注，以大學(xué)生群體為代表，他們的興趣是微博意見領(lǐng)袖不可忽略的一部分，消費(fèi)者喜愛什么化妝品、護(hù)膚品、衣服以及鞋包，這樣的內(nèi)容才具有吸引力。

4.與其他意見領(lǐng)袖形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。在產(chǎn)生行動(dòng)的階段里，怎么才能做到意見領(lǐng)袖作用最大化？問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，在點(diǎn)擊意見領(lǐng)袖推薦的相關(guān)鏈接之后，會(huì)選擇對(duì)比其他家購(gòu)買的大學(xué)生消費(fèi)者人數(shù)超過(guò)85%，由此可見，與其他意見領(lǐng)袖形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，能夠極大地增強(qiáng)其影響力。筆者在研究微博上的意見領(lǐng)袖時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，很多意見領(lǐng)袖與其他意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)上互動(dòng)頻繁，以“朋友”的形式出現(xiàn)，而這樣的意見領(lǐng)袖大都屬于同一個(gè)“網(wǎng)紅”公司或者私交良好。無(wú)論哪種情況，這樣的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)能夠極強(qiáng)地增加意見領(lǐng)袖本身和推廣品牌的影響力。

5.與“粉絲”互動(dòng)。問(wèn)卷結(jié)果表明，人際傳播是一大重要方式，而在微博平臺(tái)上的反饋和分享也超過(guò)了八成。這說(shuō)明在消費(fèi)者群體內(nèi)的信息分享，除了親身的人際傳播外，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的反饋和分享也是一種新方式。因此，作為意見領(lǐng)袖，就更要注重在微博上與“粉絲”進(jìn)行互動(dòng)，“粉絲”給予反饋應(yīng)及時(shí)回復(fù)，形成一個(gè)良好的循環(huán)，做到影響力最大化。

五、結(jié)語(yǔ)

相比傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖，新時(shí)代的微博意見領(lǐng)袖無(wú)疑有了新的含義與升華。一方面，他們依然在群體中有著極大的話語(yǔ)權(quán)和影響力；另一方面，他們的商業(yè)色彩也越加濃厚，逐漸與流量變現(xiàn)掛鉤。因此，微博意見領(lǐng)袖想要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，需要做到多媒體宣傳，保持真實(shí)度，緊扣興趣，形成聯(lián)動(dòng)和互動(dòng)5個(gè)方面。除此之外，面對(duì)無(wú)孔不入的消費(fèi)主義，消費(fèi)者也應(yīng)做到理性消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 羅歡，馬孟麗，張瑗.基于AISAS模型的自媒體營(yíng)銷策略研究[J].管理觀察，2019（07）：101-103.

作者簡(jiǎn)介：唐子欽，女，四川人，電子科技大學(xué)新聞與傳播專業(yè)研究生在讀。