短視頻對城市形象的傳播與構(gòu)建

摘 要：短視頻的興起為城市形象的傳播與構(gòu)建提供了新途徑。如何利用短視頻傳播城市形象，將熱度轉(zhuǎn)化為城市發(fā)展的中長期動力是研究的重點(diǎn)。本文分析短視頻對城市形象傳播與構(gòu)建的意義，探究短視頻在城市形象傳播與構(gòu)建中存在的問題，從政府、媒介、受眾三個角度提出應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞：短視頻；城市形象；傳播與構(gòu)建

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）03-0174-02

城市形象是一個城市最重要的名片，體現(xiàn)了大眾對其的認(rèn)知?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，城市形象擁有多樣態(tài)呈現(xiàn)，其中短視頻作為一種新媒介形態(tài)，為城市形象的傳播提供了新場景，以抖音最為突出。[1]短視頻傳播內(nèi)容更加生活化、輕量化、時尚化，讓受眾有親切感，樂于參與，成為視頻的傳播者，同時短視頻擁有評論區(qū)，用戶評論也是新的內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)以及形成社群的新場域。

一、短視頻對城市形象傳播與構(gòu)建的意義

（一）大流量打造“網(wǎng)紅城市”，為城市帶來經(jīng)濟(jì)效益

抖音以“記錄生活的美好”的宣傳理念和宣傳模式，基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位和分析緊緊抓住用戶的心，不定時推送或者更新受眾感興趣的視頻，延長了用戶觀看時間，專注線下活動，贊助各種綜藝以及頭條推送明星效應(yīng)，使其傳播迅速，并帶來巨大的流量變現(xiàn)。抖音成為各大城市樹立并傳播形象的平臺之一，如2018年，抖音陸續(xù)與西安、重慶、南京等多個城市達(dá)成合作，助力城市形象傳播和推廣，直接帶動了當(dāng)?shù)芈糜巍Ｍ瑫r，抖音也讓短視頻成為扶貧新抓手，助力稻城、欒川等貧困地區(qū)的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。各大“網(wǎng)紅城市”紛紛開創(chuàng)自己的官方抖音號，助力文旅產(chǎn)業(yè)，成為網(wǎng)友旅游首選打卡城市，抖音在城市形象傳播中起著重要作用。

（二）抖音實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)城市形象的轉(zhuǎn)變

抖音傳播城市形象，打破了報(bào)紙、廣播電視等主流媒體宣傳的嚴(yán)肅、莊重的城市形象，此類傳播主要對著名的旅游景點(diǎn)、標(biāo)志性坐標(biāo)以及城市重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域進(jìn)行推薦，傳播大眾化。[2]人們對城市形象的認(rèn)知除了自身旅游感知外，更是通過大眾傳媒知曉的，大眾傳媒成了人們認(rèn)知的主要途徑。社交媒體的興起改變了大眾傳媒傳播的城市形象。抖音短視頻平臺的用戶是普通民眾，其傳播的城市形象更加立體化、多元化，更加傾向基于體驗(yàn)者直觀感受進(jìn)行城市形象的傳播，更多選擇包括地方小吃、方言、小而美的小眾景點(diǎn)進(jìn)行傳播，城市人物也多是市井百姓，更具親切感和代入感。

（三）挖掘城市平凡之美，突出生活與時代內(nèi)容

用戶作為城市形象的傳播主體，善于挖掘平常生活中富有意義的生活片段并再度傳播，短視頻平臺上更多體現(xiàn)生活化的城市形象，拉近了與受眾之間的交流距離，激發(fā)了受眾參與傳播的積極性。而城市形象傳播的內(nèi)容可以是城市景觀、風(fēng)俗文化、地方美食、民族服飾等，如西安“摔碗酒”“吼秦腔”熱播，挖掘古都西安的市井平凡之美，為城市形象注入了新的活力。

抖音憑借用戶積累開創(chuàng)了系列活動，如話題挑戰(zhàn)、特效處理、音樂方式等手段提升城市的影響力。例如，2018年抖音推出京劇臉譜特效，并發(fā)起了“我變臉比翻書還快”的話題挑戰(zhàn)，激發(fā)了民眾對國粹的興趣。用戶在抖音上原創(chuàng)的“西安人的歌”充分展現(xiàn)了古都的獨(dú)特魅力，也利于受眾更直觀、立體地感受城市形象，在打破城市傳統(tǒng)固有模式的基礎(chǔ)上吸收和弘揚(yáng)本土文化。

二、抖音推廣城市形象存在的問題

（一）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

抖音平臺上的城市形象構(gòu)建者多是抖音用戶，同時他們又是視頻的觀看者與傳播者，用戶在視頻制作中存在一定的思維定式，不可避免對視頻內(nèi)容進(jìn)行模仿。而抖音發(fā)起的打卡、挑戰(zhàn)等也很容易造成對同樣創(chuàng)意進(jìn)行跟風(fēng)模仿，造成嚴(yán)重的同質(zhì)化。[3]此外，為了打破同質(zhì)化，獲得更大的流量，傳播者往往制造一些不規(guī)范、異質(zhì)化的視頻，給城市形象的構(gòu)建帶來不良影響。并且抖音視頻可以直接與淘寶鏈接進(jìn)行捆綁，眾多打著“地方特產(chǎn)”旗號的視頻屢見不鮮，這些現(xiàn)象不利于健康城市形象的構(gòu)建與傳播。

（二）傳播時效性差，深度有待加強(qiáng)

抖音等短視頻平臺上的城市形象宣傳更多是對年輕人感官上的反復(fù)刺激，多是以娛樂方式構(gòu)建與傳播城市形象。隨著同質(zhì)化視頻充斥在平臺上，對人的感官刺激就會弱化，傳播時效性差。另外，抖音對城市形象內(nèi)容的構(gòu)建多停留在形式上，如抖音塑造了大量網(wǎng)紅旅游地，吸引了很多游客實(shí)地打卡，看似將城市與年輕人的娛樂形式相結(jié)合，但是并沒有對城市形象進(jìn)行深層物質(zhì)文化挖掘，一旦得不到流量關(guān)注，就會迅速衰敗。相較于引起網(wǎng)民共鳴的、厚重的城市文化底蘊(yùn)的傳播方式，這種娛樂化、感官化的短視頻實(shí)則是一把“雙刃劍”，它能在第一時間引爆新媒體平臺，吸引受眾的注意力，也會導(dǎo)致其后續(xù)傳播力下降，續(xù)航能力明顯不足。

（三）短視頻有造成地域刻板印象的風(fēng)險(xiǎn)

抖音短視頻內(nèi)容繁多，不可避免出現(xiàn)打上城市特定標(biāo)簽的熱門視頻，一定程度上會與城市形象聯(lián)系在一定，如出現(xiàn)負(fù)面事件，使受眾對城市產(chǎn)生刻板印象。例如，青島大蝦事件，在現(xiàn)實(shí)中，旅游景點(diǎn)欺詐消費(fèi)者現(xiàn)象時有發(fā)生，與地域并沒有必然聯(lián)系，但是青島大蝦事件發(fā)生后，大眾不可避免地將青島與“黑心商家”“宰客”等不好的標(biāo)簽掛鉤，感知的是青島的負(fù)面城市形象，有網(wǎng)友調(diào)侃：多年宣傳、積淀的“好客山東形象”一夜之間被一個大排檔盡毀。[4]因而利用短視頻自帶的大流量構(gòu)建與傳播城市形象，雖然會在短時間內(nèi)集中產(chǎn)生效應(yīng)，但因帶有爭議性的輿論事件，導(dǎo)致人們對該城市產(chǎn)生負(fù)面的刻板形象，給城市形象傳播帶來一定的危害。

三、運(yùn)用短視頻傳播提升城市形象的策略

（一）政府引領(lǐng)城市形象傳播，推進(jìn)正面城市形象構(gòu)建

地方政府可主動與短視頻平臺合作，充分利用流量，提高城市的吸引力，向大眾展現(xiàn)城市的魅力。例如，西安成為“網(wǎng)紅城市”就離不開政府與抖音的積極合作。西安與抖音平臺達(dá)成戰(zhàn)略合作，利用抖音進(jìn)行城市宣傳，成就了西安作為“抖音之城”的稱號。政府還可通過自建抖音賬號進(jìn)行形象傳播，這些官方賬號可以豐富抖音上城市現(xiàn)象的內(nèi)容，彌補(bǔ)抖音平臺內(nèi)容同質(zhì)化問題，為大眾提供新的視角來了解和解讀城市。此外，還可為城市形象傳播作出正確的示范與引導(dǎo)，有效規(guī)避抖音用戶自發(fā)傳播產(chǎn)生的不良內(nèi)容。城市形象傳播中，要隨時關(guān)注抖音的輿情及走向，正確引導(dǎo)，降低對城市形象的不良影響。特別是政府主動發(fā)聲，及時與公眾溝通，得到公眾理解，增強(qiáng)彼此信任，塑造良好的形象。

（二）媒介運(yùn)營商提升視頻質(zhì)量，擴(kuò)大影響力

信息化時代，只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才可以吸引更多目標(biāo)用戶，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)要具有價(jià)值，富有創(chuàng)新性。城市形象短視頻不僅要滿足受眾的多元化需求，還要充分展示城市形象。抖音可利用平臺線上線下聯(lián)動對城市形象進(jìn)行建構(gòu)與傳播，其中主要形式有組織抖音達(dá)人體驗(yàn)城市、制作傳播視頻、組織城市形象的有關(guān)評選等。例如，抖音打造的“跟著抖音逛正定”“Dou Traver”等項(xiàng)目，就是利用抖音平臺技術(shù)、流量、網(wǎng)紅等優(yōu)勢，進(jìn)行城市形象的全方位構(gòu)建，并進(jìn)行有效推廣。有別于微博、微信等社交媒體，短視頻傳播很容易打造出爆款視頻，但是用戶黏性并不強(qiáng)，社交關(guān)系比較弱，這就需要短視頻平臺關(guān)注并留住用戶，并且注重培養(yǎng)平臺的核心用戶，多引入新用戶。

（三）受眾發(fā)揮流量變現(xiàn)作用，參與特色城市視頻傳播

社會群體成為城市形象傳播的主體，據(jù)統(tǒng)計(jì)，有關(guān)城市形象傳播的抖音視頻中，播放量TOP100中，超過80%是由個人傳播的，普通受眾成了抖音短視頻中城市形象視頻創(chuàng)作的主力，成為城市形象的主要構(gòu)建者、傳播者。在這些有關(guān)城市形象視頻創(chuàng)作者中，熱愛城市旅游與美食的自媒體達(dá)人異軍突起，相較于普通大眾，他們的專業(yè)性更強(qiáng)、號召力更大，并掌握一定的話語權(quán)，組成了抖音上城市形象傳播者的龐大陣營。一個城市的特色需要社會群體去尋找和挖掘背后的特色，群體即受眾，也即傳播者，參與到城市特色的視頻傳播中，更好地實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

四、結(jié)語

短視頻的興起為城市形象的傳播與構(gòu)建提供了新途徑。本文分析了短視頻對城市形象傳播與構(gòu)建的意義，發(fā)現(xiàn)短視頻憑借大流量打造“網(wǎng)紅城市”，為城市帶來了經(jīng)濟(jì)效益；抖音實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)城市形象的轉(zhuǎn)變；挖掘城市平凡之美，突出生活與時代內(nèi)容。但是抖音推廣城市形象存在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重；傳播時效性差，深度有待加強(qiáng)；短視頻有造成地域性刻板印象的風(fēng)險(xiǎn)等問題。據(jù)此，本文從政府、媒介、受眾三個角度提出應(yīng)對策略。首先，政府要引領(lǐng)城市形象傳播，推進(jìn)正面城市形象構(gòu)建；其次，媒介運(yùn)營商要提升視頻質(zhì)量，擴(kuò)大影響力；最后，受眾要發(fā)揮流量變現(xiàn)作用，參與特色城市視頻傳播。

參考文獻(xiàn)：

[1] 田高潔.互動儀式鏈視角下的音樂短視頻研究——以抖音App為例[J].新媒體研究，2018（3）：22-23.

[2] 高旭陽.抖音短視頻中的城市形象傳播[D].陜西師范大學(xué)，2019.

[3] 李瑩，許加彪.抖音短視頻對西安城市空間媒介建構(gòu)的特點(diǎn)及反思[J].視聽，2018（8）：124-125.

[4] 王月.抖音“網(wǎng)紅域市”的形成機(jī)理及傳播效果芻議——以西安、重慶為例[J].西部學(xué)刊，2019（1）：103-106.

作者簡介：李松航（1997—），男，吉林通化人，陜西理工大學(xué)文學(xué)院廣播電視學(xué)專業(yè)學(xué)生，研究方向：廣播電視學(xué)。