融媒體時(shí)代下企業(yè)報(bào)轉(zhuǎn)型路徑探索

王晗

摘 要：融媒體時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)紙媒的傳播力、影響力帶來了巨大影響，對(duì)主要負(fù)責(zé)對(duì)內(nèi)宣傳的企業(yè)報(bào)的傳播更是帶來巨大挑戰(zhàn)。在這一環(huán)境下，企業(yè)報(bào)自身必須通過融媒體轉(zhuǎn)型，在傳統(tǒng)的文字、圖片表現(xiàn)方式的基礎(chǔ)上，通過增加視頻等融媒體報(bào)道方式提升自身的公眾力傳播。本文提出在融媒體時(shí)代的創(chuàng)新思維下，通過“融故事”“融形式”“融傳播”“融制作”這幾個(gè)方面來提升自身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，探索融媒體環(huán)境下的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：融媒體；企業(yè)報(bào)；轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào)：G216 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-9052（2020）05-029-02

2018年底，哈爾濱局集團(tuán)有限公司黨委對(duì)企業(yè)內(nèi)宣媒體及外宣職能進(jìn)一步改革整合，成立融媒體中心。以《哈爾濱鐵道報(bào)》為例，該中心同時(shí)擁有哈鐵新聞App、哈鐵電視臺(tái)、微信公眾平臺(tái)、官方抖音號(hào)等十余個(gè)媒體。而就在融媒體中心成立之后，該報(bào)在定位上也由過去的單純紙媒、信息生產(chǎn)的首發(fā)平臺(tái)，轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃葓?bào)道平臺(tái)和集萃平臺(tái)。同時(shí)該報(bào)作為全媒體傳播平臺(tái)中媒體融合的重要組成部分，肩負(fù)著推動(dòng)多種媒體共同生產(chǎn)、共同發(fā)布的任務(wù)。按照黨的十九大報(bào)告中所提出，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。因此，《哈爾濱鐵道報(bào)》響應(yīng)黨的號(hào)召，堅(jiān)持以提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力為目標(biāo)，嘗試轉(zhuǎn)變?nèi)诿襟w思維，建立總策劃、項(xiàng)目制加項(xiàng)目組的工作機(jī)制，并進(jìn)行一系列嘗試創(chuàng)新，探索企業(yè)報(bào)融媒體轉(zhuǎn)型的發(fā)展新路徑。

一、“融故事”提升紙媒傳播力

新媒體環(huán)境中傳統(tǒng)紙媒傳播力下降是客觀存在的問題?！豆枮I鐵道報(bào)》運(yùn)用好故事進(jìn)行融媒體策劃、融媒體制作、融媒體傳播的整合，以新載體承載好故事，以新形式呈現(xiàn)好故事，將紙媒故事打造成“融故事”，提升報(bào)紙傳播力。哈佳鐵路的開通運(yùn)營，是國鐵企業(yè)服務(wù)地方發(fā)展的重大事件，也是鐵路實(shí)現(xiàn)自身進(jìn)一步發(fā)展的重要新聞點(diǎn)。該報(bào)及時(shí)發(fā)掘到高鐵司機(jī)的兒子首次乘坐火車，感受哈佳鐵路這一新聞線索。經(jīng)前期策劃，成立項(xiàng)目組于開通當(dāng)日跟蹤采訪，創(chuàng)作融媒體作品《“小豆包”圓夢(mèng)哈佳鐵路》。作品采用視頻形式，用小學(xué)生的視角和表述方式講述了一家人與哈佳鐵路的情緣，天真質(zhì)樸的語言展現(xiàn)其父母“舍小家為大家”的奉獻(xiàn)精神。該融媒體作品以文字+二維碼形式刊登在當(dāng)期四版，同時(shí)在哈鐵新聞App上發(fā)布，最終獲得10 500次點(diǎn)擊量、哈爾濱鐵路官微6 400次點(diǎn)擊量、人民鐵道微信3 700次點(diǎn)擊量[1]。借助手機(jī)媒體，這個(gè)故事得以廣泛傳播。之后該報(bào)整理“小豆包”的故事在各個(gè)平臺(tái)上收到的精彩留言，反映職工的情感共鳴，單獨(dú)編輯成版，形成一種傳播效果“閉環(huán)”。

“融故事”嘗試為報(bào)紙媒體提供了傳播能力上的延伸與擴(kuò)展，既保持了作品策劃性、思想性和深度性，又彌補(bǔ)了報(bào)紙媒體缺乏互動(dòng)性、二次傳播能力弱的先天不足[2]。而這種“融故事”類的創(chuàng)作，需要從源頭上進(jìn)行總體策劃，在新聞采集過程中注重融合媒體形式兼顧，文案制作上注重互通，傳播推送中注重互動(dòng)，從而達(dá)到最佳傳播效果。

二、“融形式”強(qiáng)化故事引導(dǎo)力

引導(dǎo)力是新聞?shì)浾撘I(lǐng)人、指導(dǎo)人的力量，是引領(lǐng)和疏導(dǎo)輿論，使之朝著預(yù)期方向發(fā)展的能力，是新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾獌r(jià)值所在。在新的媒體環(huán)境下，如何在維持新聞熱度的同時(shí)，保證新聞?shì)浾撟呦?，使其朝著預(yù)期的方向發(fā)展，是強(qiáng)化好故事傳播的重要方面[3]。

該報(bào)在四版整版推出了一個(gè)老車長(zhǎng)的故事《讓我在笑容里為你祝?！罚俅我浴叭诠适隆狈绞綀?bào)道一位退休老車長(zhǎng)在離開崗位之際，仍舊心系企業(yè)、留戀企業(yè)，為在崗的同事寫下一封信，寄托一份期待的故事。該故事的融媒體作品一經(jīng)各個(gè)手機(jī)媒體平臺(tái)推出，就收到了過萬點(diǎn)擊量，引得職工廣泛關(guān)注。當(dāng)時(shí)正值東北嚴(yán)寒的冬運(yùn)關(guān)鍵時(shí)刻，需要集團(tuán)公司上下以高度的愛崗敬業(yè)責(zé)任心，樹立安全責(zé)任意識(shí)，嚴(yán)守冬運(yùn)安全。本報(bào)在老車長(zhǎng)信中的眾多細(xì)節(jié)里，抓住了安全期待這一情感線索，于第二期再次報(bào)道了該單位學(xué)習(xí)討論這封信的線下活動(dòng)，并刊發(fā)了融媒體作品《一封家書牽動(dòng)愛崗熱潮》，以一版頭題、四版整版配合引導(dǎo)讀者，將感恩企業(yè)深情化為守護(hù)安全的執(zhí)著信念。隔期以安全責(zé)任意識(shí)為主題，深挖“一封家書”在青年職工中帶動(dòng)的感召作用，同時(shí)配以言論《讓安全責(zé)任與青春同行》，進(jìn)一步引導(dǎo)受眾體會(huì)退休老車長(zhǎng)保障安全工作的感悟。

三、以“融傳播”擴(kuò)大作品影響力

影響力是衡量新聞傳播效果的重要標(biāo)準(zhǔn)，是新聞?shì)浾摴ぷ饔|動(dòng)以至影響讀者思想、行為、態(tài)度等的能力。一篇作品影響力的大小，可以從受眾有無反響，行動(dòng)表現(xiàn)及引發(fā)評(píng)論等方面進(jìn)行判斷[4]。在新媒體環(huán)境下，適應(yīng)當(dāng)前傳播對(duì)象閱讀碎片化、分散化和圈層化的特點(diǎn)，打造一批稿件+融媒體的創(chuàng)作作品，形成融媒體作品作為傳播先導(dǎo)，新聞稿件作為深度支撐的“融傳播”組合，達(dá)到作品影響力在不同的群體中擴(kuò)大的效果。以企業(yè)重要工作為主線，該報(bào)采編人員深入基層一線采寫生動(dòng)故事，先后制作刊發(fā)的短視頻《安檢員的一天》《9個(gè)生存能力爆棚的山里人》分別獲得近13 000次點(diǎn)擊，《安檢員張大姐的最后一班崗》點(diǎn)擊量超過了15 000次，《冷極不冷，溫暖如家》《古驛站燈亮了》點(diǎn)擊量近萬。

四、以“融制作”打造媒體公信力

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是媒體公信力的重要支撐。在哈佳鐵路、哈牡高鐵開通之際，該報(bào)組織策劃大型融媒體報(bào)道團(tuán)隊(duì)，傾力打造鐵路視角的開通報(bào)道。在哈佳鐵路開通之際，本報(bào)組織采訪團(tuán)隊(duì)深入沿線對(duì)三個(gè)百年未通火車的縣進(jìn)行采訪，報(bào)道一條鐵路開通將會(huì)對(duì)沿線人民帶來的新變化，并制作了?？队谚F路開通專報(bào)——蒼山不語載龍騰，大美河山一線牽》，融媒體作品《聽說了嗎？哈佳快速鐵路要開通了！》和《哈佳鐵路沿線3縣的大美風(fēng)光》，通過精美、詳實(shí)的影響資料展示沿線人民對(duì)鐵路的期盼以及沿線風(fēng)貌，內(nèi)容豐富、充實(shí)具有價(jià)值。開通當(dāng)日，該報(bào)組織的融媒體團(tuán)隊(duì)采訪足跡遍布了開通列車沿線的各個(gè)角落，采集新聞及畫面素材。該報(bào)二三通版致敬了全集團(tuán)公司為哈佳鐵路奮戰(zhàn)的幕后英雄，并配合以融媒體作品《心·哈佳》，充分記錄了哈佳鐵路開通集團(tuán)公司付出的一系列努力。

圍繞哈牡高鐵開通，本報(bào)策劃將地方特色與鐵路特色融為一期，一版采用稿件點(diǎn)線面結(jié)合，欄目、言論、圖片結(jié)合方式，展現(xiàn)開通當(dāng)日盛況。二三通版記錄高鐵背后的冰城、雪城、紅色印記、民俗文化、美食支線，用一條大美哈牡高鐵串起了冰天雪地和金山銀山。四版用“視覺”及融媒體作品，講述了三位工務(wù)高鐵人的感人故事，版題配以“這里有我們?cè)冢?qǐng)旅客放心，請(qǐng)集團(tuán)公司放心！”，對(duì)職工的付出加以肯定和回應(yīng)。

五、結(jié)語

逐漸深化的融媒體建設(shè)改革，將帶給新聞宣傳及企業(yè)報(bào)工作更多資源、機(jī)會(huì)與可能。堅(jiān)持改進(jìn)創(chuàng)新，不斷進(jìn)行內(nèi)容、體裁、形式 、方法、手段的新嘗試，才能獲得路徑、理念、機(jī)制的新成果，推動(dòng)融媒體傳播新發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]白家偉.探析融媒體時(shí)代新聞宣傳的挑戰(zhàn)和機(jī)遇[J].傳媒論壇，2019（14）：102.

[2]欒軼玫.融媒體時(shí)代新聞生產(chǎn)的流程再造[J].視聽界，2010（1）：28-30.

[3]朱春陽.縣級(jí)融媒體中心建設(shè)：經(jīng)驗(yàn)坐標(biāo)、發(fā)展機(jī)遇與路徑創(chuàng)新[J].新聞界，2018（9）：23-29.

[4]張劉剛.論縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的難點(diǎn)和路徑[J].新聞知識(shí)，2019（6）：84-87.

（責(zé)任編輯：李凌峰）