微信出版的營銷模式探析

摘 要：新媒體出版已成為傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型的重要領(lǐng)域，而微信憑借其傳播特性成為了出版業(yè)熱衷融合的新平臺，微信出版仍處在不斷嘗試與探索的階段。本文結(jié)合當前微信出版現(xiàn)狀，指出微信出版營銷模式的優(yōu)點，并對其未來發(fā)展提出一些可行性建議。

關(guān)鍵詞：微信出版；微信營銷模式

中圖分類號：G230 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）05-0201-02

隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的傳播渠道與龐大的受眾市場吸引著傳統(tǒng)出版業(yè)向信息技術(shù)靠攏。其尋求與新興平臺的結(jié)合，改變傳統(tǒng)的出版機制，將過去傳統(tǒng)紙媒出版營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)榱藘?nèi)容、傳播、營銷都與紙媒、微信、電商聯(lián)動的出版模式。[1]

早在2015年，騰訊企鵝智酷發(fā)布的《微信的影響力——首份微信平臺數(shù)據(jù)化研究報告》就分析了微信的影響力。報告指出，微信已與人們生活密不可分，平均每天打開微信10次以上的用戶達到55.2%，用戶每天打開微信的平均次數(shù)超過30次，其中近八成微信用戶都關(guān)注了微信公眾號，企業(yè)和媒體公眾號占比73.4%。

微信公眾號基于用戶主動訂閱，用戶肯定并喜歡平臺內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上推送的消息是由用戶主動點開看的，用戶更容易接受。微信平臺的強人際關(guān)系鏈接與口碑式宣傳特點，讓公眾號優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與宣傳信息產(chǎn)生裂變式傳播，在短短幾天內(nèi)，被用戶傳播到不同的用戶群中去。微信營銷基于網(wǎng)絡(luò)渠道傳播，除了人力及內(nèi)容成本外不存在其他營銷的花錢買版面、購買“粉絲”的多余花費，營銷成本下降。[2]

基于微信平臺傳播方便快捷的特點，許多出版機構(gòu)與圖書公司乃至個人紛紛開辟公眾號，將微信平臺視作重要的作品生產(chǎn)與傳播、品牌營銷、讀者互動的重要渠道。

一、微信出版的營銷特點

（一）精準定位讀者

出版的圖書品類眾多，市場龐大。傳統(tǒng)的圖書出版營銷需要通過推廣活動，廣撒網(wǎng)找到讀者，而微信平臺公眾號擁有關(guān)注與推送功能，可以主動找到符合書籍種類的目標受眾群，精準推廣。微信平臺將營銷內(nèi)容完整地推送到讀者終端，其提醒功能催促讀者點開閱讀，不會像郵件、短信一樣被過濾掉。

訂閱公眾號的用戶是出版主體的固定讀者，他們會主動觀看及購買圖書，非訂閱者用戶的信息經(jīng)過數(shù)據(jù)分析與篩選，可以對比出有效的目標人群。出版社在利用微信平臺發(fā)布圖書信息與宣傳內(nèi)容時，既可以針對固定讀者群精準推送，構(gòu)建長期穩(wěn)定的聯(lián)結(jié)關(guān)系，也可以選擇潛在的讀者目標，進行精準廣告投放。

（二）加強品牌建設(shè)

品牌是產(chǎn)品的核心競爭力。傳統(tǒng)出版公司入駐微信平臺后，不再像以前短期的成規(guī)模的集中式線下和線上宣傳，而需要利用好微信平臺宣傳媒介的這一功能，持續(xù)不斷地推送營銷內(nèi)容，保持用戶黏性，打造品牌效應(yīng)。

出版社利用公眾平臺持續(xù)不斷地發(fā)布圖書信息，向讀者深化品牌形象，形成品牌效應(yīng)。微信的推送方式與信息提醒方式會使讀者極大可能地觀看到信息，而不是像微博出版營銷是利用公共流量推廣給用戶，讓讀者對廣告草草略過。

（三）打造口碑式傳播

微信本就是強人際關(guān)系網(wǎng)，朋友間把自己認可的東西互相分享，為傳播內(nèi)容加持了口碑。這種基于用戶自身形象的傳播，有效、快速且成本低廉。

微信好友形成微信朋友圈，朋友圈的傳播行為是熟人圈的定向傳播。微信用戶將營銷內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈的時候，相比于其他傳播渠道，朋友圈傳播更容易產(chǎn)生內(nèi)容信任感。出于這一點，其傳播內(nèi)容更容易被讀者注意，更容易被讀者打開，更容易被讀者信任。微信目前所有的朋友圈、看一看功能，都會使個人分享的內(nèi)容，裂變式、幾何式地擴散出去。[3]

（四）建立互動平臺

過去的傳統(tǒng)出版在將書賣出去后就完成了銷售的過程，無法及時與讀者互動溝通，根據(jù)讀者意見調(diào)整傳播與宣傳內(nèi)容。但現(xiàn)在，出版社或者個人可以通過微信公眾號與微信群發(fā)布圖書內(nèi)容，可以最快速地傳播至讀者，并通過留言評論，或者微信群討論，即時了解讀者對內(nèi)容的看法，對自己的產(chǎn)品多次加工整理，根據(jù)讀者的需求反饋，為讀者提供其他服務(wù)。

傳統(tǒng)出版無法將讀者固定在自己身邊，而微信平臺與讀者的互動功能，使讀者與平臺之間建立強連接關(guān)系，將讀者固定在平臺周圍。例如，邏輯思維的公眾號就設(shè)置了“會來事”板塊，加強訂閱者的歸屬感，不少個人作家通過微信群與讀者進行線上與線下的溝通，加強了讀者黏性。

二、微信出版營銷的未來發(fā)展建議

（一）迎合新媒體用戶的閱讀習慣

微信能超越微博與QQ，變成主流的社交工具，就是因為微信使用戶感到更加便捷、私密、簡化。出版社的微信公眾號一旦被用戶訂閱，就是被允許進入了用戶的私人社交圈。如果推送的營銷內(nèi)容過于廣告化、生硬，用戶就會對公眾號失去興趣，進而取消關(guān)注。

內(nèi)容要優(yōu)質(zhì)有趣。知乎、微博問答的流行，說明在人們生活中充斥快餐文學、快餐娛樂的時候，很多人是渴望有深度的內(nèi)容的。拿關(guān)注人數(shù)最多的出版社公眾號人民文學出版社來舉例，其每天的推文都會推幾部佳作，包含精彩內(nèi)容摘抄、點評，配有精美的插畫，為讀者提供了聽書的增值服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的推送內(nèi)容為它吸引了源源不斷的讀者。有趣才能吸引讀者想要點開閱讀。目前的公眾號推文文風活潑有趣，圖片文字與視頻結(jié)合緊密，或可以結(jié)合時下熱點，跟隨關(guān)注爆點推送書籍，內(nèi)容生動有趣，增加推文閱讀量。

形式短小精悍。隨著人們生活節(jié)奏的加快，新媒體的特性潛移默化地對讀者閱讀習慣產(chǎn)生影響。大多數(shù)人注意力集中難以超過太長時間，短視頻時間長度一縮再縮，公眾號推文也會在開頭標明閱讀所需時間。人們習慣于在碎片時間內(nèi)進行碎片化閱讀，不再有耐心閱讀繁復(fù)冗雜的信息，所以推送形式上，編輯風格要活潑，語言要通俗，篇幅要短小，切忌內(nèi)容冗長，篇幅太長。

（二）跨媒介聯(lián)合營銷

紙質(zhì)書報刊提供養(yǎng)料。完整的出版流程離不開紙質(zhì)出版物的生產(chǎn)，優(yōu)質(zhì)的紙質(zhì)書籍也不斷在為品牌建設(shè)添磚加瓦。紙質(zhì)書報刊在為數(shù)字出版提供大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，還把累積的讀者向媒體平臺轉(zhuǎn)移，形成線上線下的良性互動。

微博營銷引來流量。微博因為其特有的內(nèi)容傳播機制，推送的營銷內(nèi)容帶上話題后，或在支付一定費用后，會快速地出現(xiàn)在眾多用戶視野中。微博是公眾化的社交平臺，傳播內(nèi)容講究有趣短小，在人工操作后，容易帶來熱門話題與打造輿論熱點，引來大量用戶關(guān)注，引發(fā)用戶興趣。

微信營銷點對點傳播。在微博引發(fā)大量讀者流量后，可以借用二維碼或鏈接的形式吸引感興趣的用戶跳轉(zhuǎn)到微信中去，在更私密的微信平臺上穩(wěn)定與維護用戶，轉(zhuǎn)化成購買力。微博引流，微信固微博的優(yōu)勢在于曝光率高，用戶基數(shù)大，潛在用戶群規(guī)模大，微信的優(yōu)勢是穩(wěn)定用戶黏性，潛移默化接受營銷品牌信任。

只有實現(xiàn)紙質(zhì)書報刊、新媒體的整體聯(lián)動，做到跨媒介營銷，才能不斷促進微信出版營銷業(yè)務(wù)發(fā)展。

（三）探索更多的盈利模式

微信平臺的盈利方式有內(nèi)容付費、廣告收入、讀者打賞、電商運營等。其共同點是，基于微信平臺的盈利方式都是出版公司與讀者的直接溝通，減去了中間商賺取利潤的環(huán)節(jié)，獲利于出版主體，也讓利于讀者。許多個人作者選擇在微信平臺上連載作品，取得一定利益的同時，還會將內(nèi)容再次加工，線下出版，再次獲利。比如，微信內(nèi)容出版書籍的《羅輯思維》就是一個成功的案例。

出版業(yè)與微信平臺的結(jié)合，不僅僅是一個出版的營銷平臺，它更是一個新的商業(yè)平臺，在這里會有廣告收入、流量收入，會有作品的二次創(chuàng)作收入，還有更多的盈利模式值得探索。

三、結(jié)語

微信作為熱門的網(wǎng)絡(luò)媒介，為傳統(tǒng)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了新的生產(chǎn)與營銷平臺。做好微信出版的運營，不僅要從內(nèi)容、用戶、品牌建設(shè)、跨媒介合作上發(fā)力，企業(yè)與個人更應(yīng)轉(zhuǎn)變思維，用互聯(lián)網(wǎng)思維去經(jīng)營與擴展平臺發(fā)展，挖掘其商業(yè)價值。

參考文獻：

[1] 文艷霞.微信公眾平臺自媒體的發(fā)展及其對傳統(tǒng)出版的影響[J].出版發(fā)行研究，2013（11）：55-58.

[2] 王一鳴.近五年我國新媒體出版營銷研究綜述[J].出版發(fā)行研究，2015（08）：36-40.

[3] 李輝，王青.出版企業(yè)的微信營銷策略分析[J].科技與出版，2013（12）：69-71.

作者簡介：王睿（1994—），女，陜西延安人，長安大學文學與藝術(shù)傳播學院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生。