編輯選題策劃視野與營銷升級分析

摘 要：媒體融合時代已經到來，優(yōu)化圖書選題策劃方向并進行圖書營銷推廣的立體升級是當前圖書出版行業(yè)把握新時代發(fā)展的新機遇。本文探討媒體融合下選題策劃創(chuàng)新的必要性，分析選題策劃的創(chuàng)新以及在媒體融合的依托下，倡導選題創(chuàng)新與營銷推廣的一體化。

關鍵詞：媒體融合；選題創(chuàng)新；品牌建設；營銷升級

中圖分類號：G232.1 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）05-0197-01

一、媒體融合時代選題創(chuàng)新的必要性

出版業(yè)一直以來都是與新技術、新科技的發(fā)展相輔相成的。黨的十八大以來，習近平總書記作出推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署，并指出我國媒體融合發(fā)展的緊迫性和重要性?！巴苿用襟w融合發(fā)展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。”

美國麻省理工學院的尼古拉·尼葛洛龐蒂（Nicholas Negroponte）是最早提出不同工業(yè)“媒體融合”（Media Convergence）的人。1978年，他用3個相互交叉，分別代表計算機工業(yè)、出版印刷工業(yè)和廣播電影工業(yè)的圓圈來說明三者邊界趨于重疊的聚合過程，并認為三者的交叉處將成為成長最快、創(chuàng)新最多的領域。他在《數字化生存》一書中將媒介融合理解為“各種各樣的技術和媒介形式都在匯集到一起”。[1]在全球化媒體融合形勢下，大規(guī)模的媒體融合已經成為一種必然趨勢。媒體融合時代下，出版業(yè)迎來了全新的發(fā)展機遇。如何使融合更好地推動出版業(yè)的發(fā)展，是每一個從業(yè)者應該思考的問題。[2]出版融合最重要的是實現圖書內容與媒體技術、線上活動與線下活動的融合，其目的都在于加強與讀者的深度交流，精準投放營銷資源。

近年來，人工智能、大數據、云計算、5G、區(qū)塊鏈等新技術不斷被應用于媒體中，移動應用、社交媒體、網絡直播、短視頻等新應用新業(yè)態(tài)不斷涌現。媒體融合下，圖書內容與媒體技術相互融合、線上活動與線下活動相互融合。在此背景下，出版社除了借助傳播平臺以外，還積極嘗試以微博、微信、自媒體等新媒體平臺為依托進行線上的營銷推廣活動。此外，在內容生產階段還會借助新科技將圖書內容制作成音頻、視頻等增加圖書的附加值。新科技的發(fā)展為傳統(tǒng)出版社的選題策劃及其營銷推廣注入了新的活力，也帶來了新的考驗。出版社結合自身優(yōu)勢做好選題創(chuàng)新更具有必要性和迫切性。

二、媒體融合時代選題創(chuàng)新分析

（一）打造品牌書系

選題創(chuàng)新對于出版社的長遠發(fā)展而言至關重要，媒體融合時代更需要發(fā)揮出版社的優(yōu)勢項目，結合出版社自身的優(yōu)勢，積極打造品牌書系。品牌建設是圖書出版高質量發(fā)展的著力點，品牌工程已經成為圖書出版求生存、提效益和促發(fā)展的關鍵之舉。[3]國內知名出版社如廣西師范大學出版社的“理想國”“新民說”、社科文獻出版社的“索恩”“甲骨文”等圖書品牌，都呈現出特色鮮明、辨識度高的特點，吸引了具有相當規(guī)模且較高忠實度的讀者群體。

（二）優(yōu)化編輯團隊

一個具有社會效益和經濟效益的出版項目的策劃、完成、宣傳和推廣，一定是依托于一支優(yōu)良的編輯團隊，是發(fā)揮團隊優(yōu)勢的集體結晶。傳統(tǒng)出版社通常情況下是以社領導為核心，組建某個出版項目下的編輯隊伍，這有利于發(fā)揮編輯的專業(yè)化優(yōu)勢，推動出版項目的有序進行。尤其是在媒體融合背景下，編輯的單打獨斗顯然不能滿足新形勢下的多重要求。優(yōu)化編輯隊伍，組建一支以“學者型”編輯為核心，并逐步升級為“復合型”編輯隊伍，更容易進行圖書選題的創(chuàng)新性策劃和推廣。

其一，以“學者型”編輯隊伍為核心。鼓勵編輯參與學術研究和專業(yè)深造，工作的同時多參加學術會議，關注該學科的動態(tài)前沿，提升自己學術能力的同時，也可與該學術圈領軍人物形成良好的互動。[4]其二，逐步向“復合型”編輯隊伍轉型升級。媒體融合時代對編輯提出了更高的要求，不僅要求編輯懂專業(yè)、懂內容，而且還要懂技術、懂營銷，逐步打造出一支由“學者型”升級為“復合型”的編輯隊伍。時代要求編輯熟悉新媒體技術的傳播途徑和運營方式，還要具有創(chuàng)新意識及多媒體運用能力。例如，在疫情的特殊時期，一些出版社的讀書會及時調整為“線上版”，編輯在新媒體平臺直播推廣圖書的形式為編輯隊伍的轉型升級帶來了更大的機遇和挑戰(zhàn)，編輯從傳統(tǒng)意義上“幕后”的角色定位中突破出來，直接面向讀者的直播提問和互動?？梢灶A見的是，這種直播銷售的形式在未來尚有很多空間，拓展了圖書營銷的渠道，同時也對編輯提出了更高的要求。

（三）營銷環(huán)節(jié)前置

與傳統(tǒng)出版時代下編輯和營銷人員互有分工不同的是，當前媒體融合時代的編輯已經開始積極主動地介入圖書的營銷推廣環(huán)節(jié)，這表現在諸多出版社除了設置營銷專員外，還在編輯部門同步設置了營銷編輯崗位，其職責是打通編輯和營銷部門的壁壘，協(xié)同開展圖書的營銷推廣。這實際上是將實行營銷推廣貫穿于圖書出版的全流程。選題通過后，編輯在對書稿進行初審過程中，需要將本書的出版價值、賣點、宣傳語和文案一并考慮成熟后寫在審稿意見中，這在實踐中鍛煉了編輯的營銷思維，并將營銷推廣環(huán)節(jié)貫穿于圖書出版的全流程。以上海人民出版社為例，編輯在每個月申報圖書選題時，對于市場書而言，都需要將選題策劃書提交社里的選題會進行論證，有時需要借助新媒體的方式將選題的影像資料、數據分析圖等一并提交論證，選題策劃書中要載明選題的策劃方案和營銷推廣方案。

三、以媒體融合促進營銷推廣升級

（一）圖書內容和媒體技術的融合

“互聯(lián)網+”時代為傳統(tǒng)圖書出版與新媒體的充分融合提供了客觀條件，拓寬了圖書推廣和營銷的渠道。傳統(tǒng)依靠實體書店的售書模式已經不再是唯一途徑。在媒體融合的時代背景下，傳統(tǒng)紙質出版物可以依托手機微信、Kindle等電子閱讀器使讀者獲得圖書的額外價值，如讀者可以通過掃描書中的二維碼得到與圖書內容相匹配的錄音、視頻、在線解答等，這使得傳統(tǒng)紙面上的圖書內容更加立體化，增加了圖書的附加價值，也便于出版社后臺數據的收集匯總和對讀者群體的分析。這無疑為傳統(tǒng)出版社注入了新的活力，促進了傳統(tǒng)意義上圖書“平面化”營銷推廣的“立體化”升級。

（二）線上活動和線下活動的融合

伴隨著讀者的閱讀習慣的改變，獲取知識和內容已經不再單純依靠紙面媒介了對于圖書營銷推廣而言，如何把圖書產品精準輸送給讀者群，線上活動和線下活動如何有效融合，是編輯迫切需要不斷探索的問題。

對于出版社而言，新書出版后同時開展線上線下的銷售，做好線上推廣和運營，創(chuàng)新營銷模式，無疑是提升市場份額的有效途徑?；ヂ?lián)網社交平臺、微信、微博等媒體上的信息傳播速度快且范圍廣，傳統(tǒng)圖書出版可以借助這一優(yōu)勢，提升圖書的影響力。[5]

四、結語

在媒體融合時代，傳統(tǒng)出版社應該積極應對，在選題策劃方面打造品牌書系，以提升圖書的影響力，從而為后期圖書的營銷做好準備；在人才建設方面，出版社應成立一支復合型編輯團隊，助力新科技時代下的新媒體平臺的圖書推廣活動；在圖書選題創(chuàng)新與營銷推廣方面，更應該強調二者的一致性與協(xié)作性。由此，出版社以高質量的選題和立體化的營銷方式應對媒體融合時代對傳統(tǒng)出版業(yè)的挑戰(zhàn)。

參考文獻：

[1] 劉穎悟，汪麗.媒介融合的概念界定與內涵解析[J].中國廣播，2012（5）：73.

[2] 胡怡.論傳統(tǒng)圖書出版與新媒體的融合發(fā)展[N].中國新聞出版廣電報，2019-04-01.

[3] 杜冬梅.圖書企業(yè)文化品牌建設的路徑探討[J].出版廣角，2019（1）：58-60.

[4] 劉瑛.新媒體融合時代學術編輯的轉型之路[J].傳媒論壇，2019（22）：103.

[5] 李馨馨.我國傳統(tǒng)圖書出版與新媒體融合發(fā)展研究[J].傳播與版權，2017（12）：91-92.

作者簡介：馮靜（1983—），女，河北人，博士研究生，上海人民出版社編輯，研究方向：編輯出版。