傳統(tǒng)媒體如何做好突發(fā)事件宣傳報(bào)道

摘 要：傳統(tǒng)媒體的定義是相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體而言的，主要包括廣播、電視和紙質(zhì)媒體等，也可以將其概括為通過(guò)特殊的裝置向大眾定期發(fā)布信息以及提供娛樂(lè)或教育節(jié)目的媒體平臺(tái)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，更多將網(wǎng)絡(luò)作為媒介的媒體類(lèi)型在新聞報(bào)道中展示出了一定的優(yōu)勢(shì)。但在對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行報(bào)道的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的隱匿性特征，使其所報(bào)道的信息常常較為模糊，從而受到大眾的質(zhì)疑。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)特征，對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行報(bào)道，做好輿論引導(dǎo)，這同時(shí)也是地方傳統(tǒng)媒體的重要社會(huì)責(zé)任。

關(guān)鍵詞：突發(fā)事件；傳統(tǒng)媒體；宣傳策略

中圖分類(lèi)號(hào)：G212.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）05-0161-01

一、傳統(tǒng)媒體發(fā)展現(xiàn)狀分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新興媒體逐漸壯大。截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到99.1%，這樣龐大的網(wǎng)民數(shù)量必然會(huì)改變傳媒的整體格局。微博、微信等具有代表性的新興媒體有非常大的覆蓋面。在新興媒體的沖擊下，新聞傳播的方式也發(fā)生了一定的改變，傳統(tǒng)媒體因?yàn)樵诩夹g(shù)上和傳播方式上的限制，在傳播力、影響力以及收視率等方面已經(jīng)逐漸落后于新興媒體，廣告業(yè)務(wù)逐漸萎縮。但相比新興媒體，傳統(tǒng)媒體有更強(qiáng)的權(quán)威性，使得有限的傳播渠道變成了稀缺資源。傳統(tǒng)媒體除了具備專(zhuān)業(yè)的新聞隊(duì)伍之外，還有長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)和信息供應(yīng)的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，并且具備報(bào)道新聞的豐富經(jīng)驗(yàn)和權(quán)威性。在傳統(tǒng)媒體中，廣播電視媒體主要由中央廣播電視媒體和地方廣播電視媒體組成，形成了自上而下的金字塔體系。[1]目前在廣播電視媒體的黃金時(shí)間段，廣告價(jià)位仍然持續(xù)上漲，這些都是新興媒體暫時(shí)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，也充分說(shuō)明了傳統(tǒng)媒體在傳播媒介中仍然有較高的地位。

二、面對(duì)突發(fā)事件時(shí)傳統(tǒng)媒體宣傳工作的不足之處

在當(dāng)今信息時(shí)代，誰(shuí)的信息傳播速度快，誰(shuí)就能夠在媒體傳播中占據(jù)主動(dòng)。傳統(tǒng)媒體因?yàn)樵跈C(jī)制和傳播方式等方面的不足，在對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行報(bào)道時(shí)存在較大的劣勢(shì)，具體包括以下幾個(gè)方面：

（一）缺乏時(shí)效性

傳統(tǒng)媒體受到播放周期和制作時(shí)間的限制，往往缺少時(shí)效性。在如今以秒為單位的網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，報(bào)紙仍然是以天為更新單位。相比紙質(zhì)媒體，廣播的時(shí)效性較好，這是因?yàn)閺V播內(nèi)容制作周期較短，但廣播的傳播范圍相對(duì)較為有限。電視則會(huì)受到時(shí)間上的限制，因?yàn)樾侣劰?jié)目必須安排在固定的時(shí)間點(diǎn)播出，這對(duì)報(bào)道突發(fā)事件形成了極大的限制，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體無(wú)法跟上當(dāng)今新聞播報(bào)的速度。傳統(tǒng)媒體在新聞發(fā)布的過(guò)程中，需要經(jīng)過(guò)采訪、制作、印刷以及中介傳播等多個(gè)環(huán)節(jié)，經(jīng)過(guò)這個(gè)流程后的新聞早已成為明日黃花，無(wú)法滿(mǎn)足大眾的信息需求。而新興媒體則不會(huì)受到這樣的限制，可以在幾分鐘之內(nèi)完成信息的傳播，甚至可以進(jìn)行實(shí)時(shí)和同步的傳播。

（二）缺乏互動(dòng)性

傳統(tǒng)媒體因?yàn)槭艿娇臻g和時(shí)間上的限制，所以無(wú)法實(shí)現(xiàn)與受眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)，報(bào)道的方式也較為單一。作為信息接收方，受眾所處的位置十分被動(dòng)，且當(dāng)受眾想要針對(duì)某個(gè)突發(fā)事件表達(dá)自己看法時(shí)，卻因?yàn)槿鄙倩?dòng)平臺(tái)而無(wú)法實(shí)現(xiàn)相互之間的交流和溝通。

（三）缺乏服務(wù)性

傳統(tǒng)媒體受到空間和時(shí)間上的限制，大眾只能了解媒體報(bào)道的內(nèi)容，并且需要按照媒體報(bào)道的時(shí)間來(lái)了解信息。而新興媒體則能夠更好地滿(mǎn)足受眾的信息需求，使受眾能夠隨時(shí)了解自己想要的信息內(nèi)容，并且不會(huì)受到空間上的限制，可以在世界各地的網(wǎng)絡(luò)中獲取信息，這種服務(wù)性的差距是非常明顯的。

三、面對(duì)突發(fā)事件傳統(tǒng)媒體宣傳工作的策略研究

突發(fā)事件的特點(diǎn)是社會(huì)影響大且具備一定的不可預(yù)見(jiàn)性，因此幾乎所有媒體都對(duì)突發(fā)事件趨之若鶩，從而吸引更多的流量和眼球。突發(fā)事件有非常高的大眾關(guān)注度和敏感度，通過(guò)傳播突發(fā)事件，能夠體現(xiàn)出媒體本身的社會(huì)價(jià)值，從而塑造媒體的品牌。[2]如果突發(fā)事件的報(bào)道較為順利，就能夠提高媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)加強(qiáng)主動(dòng)性，并牢牢把握話(huà)語(yǔ)權(quán)，從而占據(jù)更多的媒體市場(chǎng)份額。以下是面對(duì)突發(fā)事件時(shí)傳統(tǒng)媒體開(kāi)展宣傳工作的幾種策略：

（一）把握輿論導(dǎo)向

傳統(tǒng)媒體在對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行報(bào)道時(shí)，要重視內(nèi)容和報(bào)道的客觀性。內(nèi)容客觀就是指在對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行報(bào)道時(shí)，要保證能夠表現(xiàn)出沖突原有的面貌；報(bào)道形式客觀則是指報(bào)道方式不能過(guò)于隨意，且不能有主觀的推斷或者猜測(cè)，不但要去突發(fā)事件的現(xiàn)場(chǎng)，同時(shí)也要守得住立場(chǎng)。第一手信息需要到現(xiàn)場(chǎng)才能夠得到，只有具備正確的立場(chǎng)，才能夠把握好信息傳播的程度和效力，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)輿論的正確引導(dǎo)。

（二）報(bào)道要快速迅捷

傳統(tǒng)媒體的宣傳工作存在劣勢(shì)，在突發(fā)事件報(bào)道中會(huì)受到周期和時(shí)段等方面的限制，再加上新聞完整性方面的要求，使得工作人員進(jìn)行突發(fā)事件報(bào)道時(shí)往往顯得力不從心。在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中，傳統(tǒng)媒體在報(bào)道突發(fā)事件時(shí)，必須突破原有的思想束縛，保證宣傳的時(shí)效性，做到特事特辦，只有這樣，傳統(tǒng)媒體在突發(fā)事件的宣傳工作中才能夠獲得更多的優(yōu)勢(shì)。如果宣傳過(guò)于遲緩，那么媒體必然會(huì)失去應(yīng)有的輿論陣地，講求先入為主和先聲奪人，往往會(huì)比長(zhǎng)篇通訊更容易實(shí)現(xiàn)對(duì)輿論的引導(dǎo)。[3]

（三）要借助新興媒體的優(yōu)勢(shì)

相比新興媒體，傳統(tǒng)媒體對(duì)突發(fā)事件的報(bào)道較為滯后，因此傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分借助新興媒體的優(yōu)勢(shì)，提升自身的輿論引導(dǎo)能力。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，文化信息和思想內(nèi)容錯(cuò)綜復(fù)雜，社會(huì)輿論容易被放大。在這樣的背景下，如果傳統(tǒng)媒體缺少新興媒體所具備的作用機(jī)制，那么必然會(huì)影響其輿論影響力的發(fā)揮。因此，傳統(tǒng)媒體需要積極地運(yùn)用新興媒體的先進(jìn)技術(shù)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，通過(guò)微博以及微信等渠道獲取新聞線索，并持續(xù)關(guān)注社會(huì)輿論變化，以此為基礎(chǔ)，提升自身的輿論引導(dǎo)服務(wù)水平。例如建立傳統(tǒng)媒體的官方微博就是一種創(chuàng)新的做法，這符合時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，可以通過(guò)快速地更新官方微博來(lái)滿(mǎn)足人們的信息需求，同時(shí)也充分利用了傳統(tǒng)媒體的深度報(bào)道和權(quán)威性?xún)?yōu)勢(shì)，從而獲得更多的受眾。[4]

（四）要有全面深度的解讀

傳統(tǒng)媒體在輿論引導(dǎo)方面主要依靠的是對(duì)突發(fā)事件的解讀優(yōu)勢(shì)，而新興媒體中包含著大量的虛假信息，非常容易對(duì)人們形成誤導(dǎo)，甚至?xí)绊懮鐣?huì)秩序。傳統(tǒng)媒體在報(bào)道突發(fā)事件時(shí)，應(yīng)清楚地意識(shí)到事件的嚴(yán)重程度，對(duì)輿論的解讀要做到認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)，并加強(qiáng)對(duì)突發(fā)事件的深度解讀，從而形成一種獨(dú)特的風(fēng)格。與此同時(shí)，要采用線上線下同步的管理模式，對(duì)報(bào)道及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充，并嚴(yán)厲抨擊虛假信息，發(fā)揮出傳統(tǒng)媒體的意見(jiàn)領(lǐng)袖作用，提升受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的信任度。除此之外，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)充分地完善輿論引導(dǎo)應(yīng)對(duì)機(jī)制，重視對(duì)突發(fā)事件輿論的規(guī)范合理引導(dǎo)，根據(jù)對(duì)象的特征來(lái)提升傳播的針對(duì)性。

四、結(jié)語(yǔ)

突發(fā)事件具有較大的信息量、較廣的涉及面以及較高的報(bào)道頻率和密度，因此往往會(huì)成為各類(lèi)媒體之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，能夠充分檢驗(yàn)媒體的綜合實(shí)力。本文首先對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，從而探討了面對(duì)突發(fā)事件時(shí)傳統(tǒng)媒體宣傳工作存在的劣勢(shì)，最后研究了面對(duì)突發(fā)事件時(shí)傳統(tǒng)媒體開(kāi)展宣傳工作的策略。希望通過(guò)本文，能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體宣傳報(bào)道突發(fā)事件提供一些參考和幫助。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張銀婷，丁辰辰，李樂(lè).全媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體如何正確引導(dǎo)突發(fā)事件輿論[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（18）：37+39.

[2] 陳堅(jiān).試論突發(fā)事件中傳統(tǒng)媒體的報(bào)道策略[J].記者觀察，2019（18）：103.

[3] 何春雨.基于傳統(tǒng)媒體的突發(fā)事件信息傳播行為研究[J].情報(bào)科學(xué)，2019，37（8）：127-131.

[4] 王坦.突發(fā)事件中傳統(tǒng)媒體與新媒體的差異性報(bào)道[J].新媒體研究，2018，4（2）：90-91.

作者簡(jiǎn)介：王建湘（1972—），女，安徽界首人，本科，中級(jí)職稱(chēng)，研究方向：廣播電視的發(fā)展與前景。