基于短視頻營銷的抖音傳播效果研究

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代為內(nèi)容營銷方式帶來了新天地。作為社會化新媒體，短視頻的傳播形式越發(fā)受到大眾喜愛。本文把抖音賬號分為顏值類、才藝達(dá)人類、興趣生活類、名人類、教學(xué)類、虛擬IP（網(wǎng)際互聯(lián)協(xié)議）類、政務(wù)類、影視類，用視頻點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)分別表示視頻內(nèi)容的傳播效果，對部分賬號類型建立模型回歸分析，認(rèn)為對于不同類型的視頻內(nèi)容，其權(quán)威性、互動性、是否直播會對其傳播效果產(chǎn)生不同影響，以探究短視頻的傳播效果影響因素。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容營銷；抖音短視頻；傳播效果

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）05-0065-02

一、研究背景

截至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)7.59億，其中，短視頻用戶規(guī)模為6.48億，占網(wǎng)民整體的75.8%，用戶規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)大趨勢。[1]此外，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，處于短視頻平臺第一梯隊(duì)的抖音用戶活躍數(shù)量維持在2億左右。

短視頻新媒體的出現(xiàn)極大地豐富了內(nèi)容營銷的形式，憑借較強(qiáng)的趣味性和可視性、多樣化的使用場景引領(lǐng)了新媒體時代的潮流，其社交影響力已深入人們的生活領(lǐng)域。不同類型的賬號也追求凸顯個性，創(chuàng)新視頻內(nèi)容，創(chuàng)造更大的商業(yè)價值。

《新媒體藍(lán)皮書：中國新媒體發(fā)展報告No.10（2019）》指出，未來幾年，網(wǎng)絡(luò)視頻將持續(xù)保持強(qiáng)勁發(fā)展勢頭，并會不斷發(fā)展一些新的業(yè)務(wù)形態(tài)。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記也提出要結(jié)合新媒體發(fā)展新理念，傳播中國文化。

本文以此為背景，對抖音傳播效果進(jìn)行探究。

二、研究準(zhǔn)備與假設(shè)

根據(jù)青瓜傳媒，本研究將抖音賬戶劃分為顏值類（依靠顏值吸引“粉絲”）、才藝達(dá)人類（具備手工、表演等特長）、興趣生活類（記錄生活）、名人類（明星賬號）、教學(xué)類（教授學(xué)術(shù)知識、技能等）、虛擬IP類（賦予虛擬人物情感創(chuàng)造價值），并添加了政務(wù)類（新聞傳播）和影視類（為影視節(jié)目宣傳造勢）8個主要類型。短視頻的傳播效果可以反映在視頻獲得的點(diǎn)贊量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量3個維度上，本研究將以不同的視頻賬號類型作為控制變量，分別針對3個維度建立回歸模型。

（一）研究假設(shè)

在短視頻營銷過程中，視頻發(fā)布者的專業(yè)性和參與度是影響視頻傳播效果的關(guān)鍵因素。[2]顯然，官方認(rèn)證賬號比起個人對受眾更具說服力。對于專業(yè)、學(xué)術(shù)性水平要求較高的作品，受眾更傾向于采納專業(yè)人士的意見，而娛樂性作品則對主體的專業(yè)性沒有過高要求。[3]

發(fā)布者的參與度主要體現(xiàn)在其在平臺中的活躍程度，比如發(fā)布視頻數(shù)量，視頻時長，是否與“粉絲”互動回復(fù)評論。興趣生活類賬號主要依靠與“粉絲”的互動賺取流量，吸引用戶點(diǎn)贊、評論或者轉(zhuǎn)發(fā)。然而，明星類賬號作者很少回復(fù)評論，仍可以獲得很好的傳播效果。

當(dāng)下直播平臺，以其時效性和面對面交流的優(yōu)勢，具有較強(qiáng)活力。好的互動會引起更高的好感度，從而增強(qiáng)傳播效果。因此筆者提出以下假設(shè)：

第一，視頻發(fā)布者身份的權(quán)威性對短視頻的傳播效果產(chǎn)生積極影響。第二，視頻發(fā)布者直播對短視頻的傳播效果產(chǎn)生積極影響。第三，視頻發(fā)布者與“粉絲”積極互動會對短視頻的傳播效果產(chǎn)生積極影響，且不同類型賬戶的影響效果之間存在差異。

（二）數(shù)據(jù)來源及說明

本研究以抖音APP、清博指數(shù)平臺為數(shù)據(jù)來源，獲取清博指數(shù)抖音榜單中某周內(nèi)前100名數(shù)據(jù)，包括發(fā)布作品數(shù)、“粉絲”總數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、是否官方認(rèn)證、是否直播、與“粉絲”的互動性等信息。

一是短視頻發(fā)布頻率，即賬號主體在研究期一周內(nèi)發(fā)布的作品數(shù)量。二是賬號“粉絲”數(shù)。三是發(fā)布者的權(quán)威性。將抖音平臺中用戶主體身份劃分為“認(rèn)證賬號”和“非認(rèn)證賬號”，分別使用編碼“1”和“0”表示。四是發(fā)布者的參與度。通過與“粉絲”的互動程度，即作者回復(fù)評論情況和是否加入直播表示，采用二元編碼“1”和“0”。五是視頻類別。根據(jù)前文所述，將賬號主體分為顏值類、才藝達(dá)人類、興趣生活類、名人類、教學(xué)類、虛擬IP類、政務(wù)類和影視類8個主要類型。

（三）構(gòu)建多元線性回歸模型

根據(jù)前文，本研究的主要目的是探究對于不同類型視頻內(nèi)容，視頻發(fā)布者的權(quán)威性、互動性以及是否有直播行為，對短視頻傳播效果的差異性。據(jù)此，構(gòu)建以下多元線性回歸[4]：

三、數(shù)據(jù)分析與處理

（一）數(shù)據(jù)搜集整理

共收集到100條數(shù)據(jù)，根據(jù)視頻內(nèi)容分類，分別對應(yīng)顏值類（1）、才藝達(dá)人類（5）、興趣生活類（38）、名人類（5）、教學(xué)類（17）、虛擬IP類（4）、政務(wù)類（20）、影視類（10），括號數(shù)字表示對應(yīng)數(shù)目。

由于顏值類、名人類、虛擬IP類數(shù)據(jù)較少，構(gòu)建模型誤差較大，暫時不作考慮。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，才藝達(dá)人類視頻內(nèi)容多為展現(xiàn)個人生活能力等，與興趣生活類相似性大，因此將兩類數(shù)據(jù)合并處理。而政務(wù)類和影視類，大多為官方認(rèn)證，無直播，數(shù)據(jù)相似，因此只考慮政務(wù)類，對影視類提供參考。

（二）分析結(jié)果

首先對全部數(shù)據(jù)，分別以短視頻點(diǎn)贊數(shù)、分享數(shù)、評論數(shù)作為因變量，進(jìn)行多元線性回歸，結(jié)果如表1所示。

從回歸結(jié)果看，用點(diǎn)贊數(shù)作因變量時，發(fā)布短視頻數(shù)量和“粉絲”數(shù)在置信水平99%上顯著性明顯。視頻發(fā)布者是否認(rèn)證、是否與“粉絲”有較強(qiáng)的互動性以及是否直播對短視頻的傳播效果有顯著影響，但置信水平較低，是否直播在90%的置信水平上顯著性明顯，由此可以說明假設(shè)H1成立。

以短視頻分享數(shù)、評論數(shù)作因變量時，自變量的顯著性相對較低，且R的平方較小，因此在后續(xù)分析中將以作品點(diǎn)贊數(shù)作為其傳播效果的主要表現(xiàn)方式。

表2是分別針對教學(xué)類、興趣生活類、政務(wù)類的回歸模型結(jié)果。從中可看出是否直播在95%的置信水平上顯著性明顯，直播的形式可以通過視覺、聽覺對受眾的感官產(chǎn)生刺激，減少與受眾的陌生感，更易產(chǎn)生情感共鳴，因而增強(qiáng)視頻的傳播效果，由此說明假設(shè)2成立。

認(rèn)證身份對教學(xué)類短視頻傳播效果產(chǎn)生不顯著的正向影響，一方面是具有認(rèn)證資格賬號的教育信息更具有權(quán)威性和說服力，另一方面是信息的泛化也使得其認(rèn)證身份影響力有所縮減。對于興趣生活類，是否官方認(rèn)證并無明顯影響。

興趣生活類，與“粉絲”的互動性在99%的置信水平上顯著性明顯。此類視頻核心內(nèi)容是分享作者日常生活、個人才能表演以及自制視頻。如果缺乏與受眾互動，則很難引發(fā)共鳴和關(guān)注，良性的互動有利于增進(jìn)和“粉絲”之間的情感交流，也強(qiáng)化“粉絲”黏性，因而對視頻的傳播效果有較大且積極的影響。而教學(xué)類和政務(wù)類，互動性對傳播效果產(chǎn)生影響并不顯著，說明假設(shè)3成立。

四、結(jié)語

通過對不同類型短視頻傳播效果影響因素的回歸模型分析，可以得出以下結(jié)論：第一，視頻發(fā)布者的“粉絲”數(shù)和發(fā)布作品的頻率對傳播效果呈正相關(guān)，是其主要影響因素。第二，視頻發(fā)布者的權(quán)威性對傳播效果產(chǎn)生影響，對于不同類賬號，其影響效果不同。第三，視頻發(fā)布者的直播行為會對短視頻的傳播效果產(chǎn)生顯著的積極影響。第四，視頻發(fā)布者的互動性對其傳播效果產(chǎn)生正向影響，其中，興趣生活類的影響效果最為明顯。

根據(jù)本研究，提出以下建議，希望對相關(guān)行業(yè)有所參考：第一，適當(dāng)增加視頻發(fā)布數(shù)量或頻率，同時注重視頻質(zhì)量，形成良性循環(huán)。第二，教學(xué)類、政務(wù)類等賬號，應(yīng)申請身份認(rèn)證，以增強(qiáng)對受眾的說服力。第三，開通直播功能，加強(qiáng)與“粉絲”的溝通交流，塑造正面形象。第四，各類型賬號加強(qiáng)與“粉絲”的良性互動，尤其興趣生活類，以此親近“粉絲”，增加粉絲“粉絲”。

本文也存在一些局限性：第一，變量選擇上，本文將賬號類型分為8類，對其中3種進(jìn)行模型回歸，事實(shí)上按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可以有多種分類結(jié)果，未來可以對其進(jìn)一步劃分探究。第二，對于研究方法，本文僅基于有限數(shù)據(jù)回歸分析，未來可以通過大量數(shù)據(jù)挖掘結(jié)合問卷、訪談等，深入探究。

參考文獻(xiàn)：

[1] 第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2019-08-30.

[2] 馮銳，李聞.社交媒體影響力評價指標(biāo)體系的構(gòu)建[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2017（3）：63.

[3] 馬紅巖.基于內(nèi)容營銷的微信傳播效果研究[J].商業(yè)研究，2014（11）：122-129.

[4] 李明德，張園.政務(wù)短視頻內(nèi)容生態(tài)的評價維度與優(yōu)化策略[J].電子政務(wù)，2019（10）：4.

作者簡介：周雅娟（1998—），女，北京人，本科在讀，研究方向：電子商務(wù)。