新媒體時代消費景觀的視覺符號呈現(xiàn)

摘 要：新媒體時代，大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)發(fā)展掀起熱潮，人機互動的消費景觀亦隨即產(chǎn)生，“場景+技術(shù)+商品”模式背后是視覺符號搭載人工智能便車的新生產(chǎn)樣式。讀圖時代，圖像資源迅速膨脹并四處流動，從線下的貨架展示、都市景觀到線上的動態(tài)影像、仿真體驗，視覺符號構(gòu)建大眾的社會認(rèn)同與集體記憶，并呈現(xiàn)出獨特的商品性與引導(dǎo)性。鑒于此，本文基于新媒體時代消費景觀，從符號屬性、技術(shù)支配及身體傳播角度對視覺符號呈現(xiàn)特征進行討論，進一步反思圖像商品化帶來的資本控制、感官馴化與符號倫理問題。

關(guān)鍵詞：新媒體時代；消費景觀；視覺符號呈現(xiàn)

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）05-0050-03

一、引言

新媒體時代，萬物互聯(lián)打造了嶄新的線上線下互動場域，用戶體驗打破時空限制，由固態(tài)化、被動化的線性體驗轉(zhuǎn)向效率化、場景化的多維體驗。其中，用戶消費景觀逐漸呈現(xiàn)出碎片化、互動化、個性化的特點，并通過滿足讀圖需求，將商品圖像轉(zhuǎn)化為柏拉圖在“洞穴”比喻中談及的“經(jīng)驗視覺”。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，零售業(yè)正在打破其原有邊界，“新零售”進入大眾視野并融合VR（虛擬現(xiàn)實）、RFID（射頻識別）、無人機及傳感器等人工智能技術(shù)呈現(xiàn)出嶄新面貌。自2016年馬云首次提出“新零售”概念后，快消、醫(yī)療、生鮮便利等多行業(yè)均陸續(xù)開啟了新零售探索之路，零售社交化、全渠道化的紅利隨即不斷注入線下產(chǎn)業(yè)。在此過程中，大眾進行著看似主動的觀看實踐，實則身處于被視覺文化動員的“刺激性經(jīng)濟”中。英國社會學(xué)家費瑟斯通筆下“源源不斷的、滲透當(dāng)今日常生活結(jié)構(gòu)的符號和圖像”包圍的圖景，正在重塑大眾的消費結(jié)構(gòu)，各類視覺影像被不斷注入消費場景。

二、新媒體時代下重新被包裝的消費景觀

自2018年起，零售業(yè)逐漸與新媒體技術(shù)、人工智能技術(shù)交叉，屏幕與移動化設(shè)備成為新的消費展示中介。業(yè)界應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的先進思想與技術(shù)，對傳統(tǒng)零售方式加以改良和創(chuàng)新，并將貨物和服務(wù)出售給最終消費者的活動稱為新零售。[1]其追求的目標(biāo)是不斷拓寬已有的營銷渠道，營造消費場景化，滿足消費者的溝通與情感需求，從而形成重復(fù)購買的良性循環(huán)。[2]彩妝專柜電子屏口紅試色、食品連鎖店用戶遠程“一鍵下單”等，均是其典型的景觀呈現(xiàn)。

如此，原有消費場景被重新包裝，將高體驗度與強互動性的細(xì)分景觀二次展現(xiàn)在消費者面前，并通過大幅廣告和商品櫥窗強調(diào)著自有的特殊符號，整齊的商品顏色和統(tǒng)一的店面設(shè)計風(fēng)格更讓消費者獲得了購買前的視覺愉悅。“景觀”一詞作為法國哲學(xué)家居伊·德波景觀社會批判理論的關(guān)鍵詞，原意指一種供游客欣賞的客觀景象，亦指一種主觀的、有意識的表演。居伊·德波在《景觀社會》首章便提到，“在現(xiàn)代生產(chǎn)條件無所不在的社會里，生活本身展現(xiàn)為景觀的龐大堆聚”。[3]貝斯特的概括則是“景觀的現(xiàn)實是一種真正的社會階級統(tǒng)治的機構(gòu)設(shè)施，是一種意識形態(tài)，源于現(xiàn)實的社會狀況，‘已經(jīng)變得十分實際，并在物質(zhì)上得以解釋’，這種意識形態(tài)擁有一種真正的‘催眠行為’和刺激力量?！盵4]在新媒體技術(shù)的調(diào)用下，消費景觀體現(xiàn)著表演性和說服性，也成為商家開始消費互動的第一入口。這類景觀不止限于圖像或色彩，還包括人與物、物與物間的互動場景，如便利蜂等無人便利店自助結(jié)算，即拿即走；盒馬鮮生移動端一鍵下單即可30分鐘內(nèi)送貨上門。

新媒體技術(shù)在重新布展，由此形塑的人工圖像詮釋和再現(xiàn)社會。消費者接受的圖像大多經(jīng)過有意安排，產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)已將消費景觀安放于大眾最易注意到的視野中，線上諸如社交媒體上的宣傳、內(nèi)容聚合媒體上的推廣，線下則如屏幕前的擬真實景互動和便捷下單移動端入口。人們依生理構(gòu)造所能見的影像、視像建構(gòu)的方式與人們的觀看理念及方法共同組成大眾被說服的視覺手段要素，媒介提供著內(nèi)容關(guān)聯(lián)和交流空間，大眾在觀看圖像的同時也被圖像“觀看”。

三、流動的視覺符號呈現(xiàn)特點

符號學(xué)發(fā)源于語言學(xué)，瑞士語言學(xué)家索緒爾首次提出把對符號的研究作為一門新學(xué)科。他認(rèn)為任何語言符號均由“能指”和“所指”構(gòu)成，“能指”指語言的聲音形象，“所指”指語言所反映的事物的概念。美國符號學(xué)家皮爾斯則更注重符號的意義解釋，將符號分為像似符號（icon）、指示符號（index）及規(guī)約符號（symbol）3種。綜合來看，符號是人類認(rèn)識事物的媒介，深刻影響著人類的交流和認(rèn)識。視覺符號作為符號的重要組成部分，是視覺語言傳達意義的載體，其依托于人類經(jīng)驗傳遞著更為豐富直觀的信息，并流動于二維乃至三維空間的各個角落，成為表達意義的媒介。

在新的消費空間中，視覺符號以技術(shù)為輔助建構(gòu)消費者的心理認(rèn)同，從移動設(shè)備的小屏到定點投放的大屏，從身體對物的監(jiān)測到物對身體的監(jiān)測。電商、社交、無線、移動支付相互聯(lián)結(jié)，為更多消費景觀的影像化呈現(xiàn)打牢基底。消費者只需通過與小屏的互動即可再現(xiàn)景觀，這些流動的圖像成為吸引消費者的主要媒介。

（一）全景互動：視覺符號的參與及契約屬性

新媒體時代的消費景觀將人機互動內(nèi)嵌于特定場景，通過線條、色彩、標(biāo)識、文字等視覺符號組合為特定主題，完成圖像意義的生產(chǎn)及傳達，并最終使圖像到達用戶端。用戶先行以被動形式暴露于景觀中，隨后嵌入在景觀中的圖像發(fā)揮效能，將用戶留在與商品的全景互動中。維特根斯坦曾指出，符號在使用中才是活的，[5]當(dāng)前的消費場景印證了這一點。以家居零售企業(yè)無印良品為例，其線下實體酒店幾乎全部使用本品牌產(chǎn)品，由產(chǎn)品視覺符號包圍的全景影像呈現(xiàn)在大眾面前，建立在品牌好感度上的住客可再次進行產(chǎn)品消費，獲得一站式的沉浸體驗。

視覺符號具有參與屬性，具體體現(xiàn)為在意義解釋過程中，視覺符號也會參與至其所指向的事物，與被指向物分享同一屬性。這在消費景觀中的鮮明建構(gòu)即為體驗式消費的實踐，如箭牌衛(wèi)浴打造“場景化購物體驗中心”，VR云樣板間讓客戶通過3D虛擬互動屏感受商品實體場景裝修效果。全景云貨架將線下實物的商品轉(zhuǎn)為數(shù)字化商品，繼而視覺圖像與商品融為一體，產(chǎn)品與場景被“召喚”到一起，消費者看到虛擬家庭場景即可聯(lián)系到衛(wèi)浴產(chǎn)品的使用。在此過程中，視覺符號的“能指”與“所指”也呈現(xiàn)出融合態(tài)勢。

然而，僅有視覺參與無法充分培育受眾黏性。意識到被圖像欺騙后的消費者仍有可能離開所在的觀看圈層，真正使他們繼續(xù)觀看的原因是視覺互動背后的視覺符號參與屬性。新零售下建構(gòu)消費景觀的視覺符號顯現(xiàn)出便利的功能性，此即與其契約屬性有關(guān)。巴特指出，表示成分（能指）和被表示成分（所指）之間的聯(lián)系本質(zhì)是契約約定的。[6]在新零售消費景觀下，大眾將商場中的電子屏、機器人視為“可互動”設(shè)備的代表，并與其自主建立“服務(wù)與被服務(wù)”的場景關(guān)系。消費者常被其中的新穎元素吸引，由此加入屏幕操作體驗中，“點一下有驚喜”“你的個人定制”“試試網(wǎng)紅產(chǎn)品”等亮眼廣告宣傳內(nèi)容被各商家廣泛使用。這種因襲的習(xí)慣中形成的符號契約注入消費者的媒介使用認(rèn)知中，大多數(shù)消費者無形中對可視化設(shè)備建立了“媒介等同”，并對其產(chǎn)生某種程度的依賴。如在與陌生屏幕進行互動時，消費者不需要事先學(xué)習(xí)操作方法即可通過色彩符號和圖形符號迅速上手，設(shè)備由此帶來的體驗感得以傳遞至產(chǎn)品使用，商品效能經(jīng)由圖像獲得具象化。

彼得·伯克在《圖像證史》一書中提出，圖像可以像文本一樣作為歷史證據(jù)，其中的細(xì)節(jié)既有證明的說服力，也有隱藏的弱點，這一觀點同樣體現(xiàn)著以時間為軸的符號契約內(nèi)涵。在大數(shù)據(jù)時代，每一幅圖像背后都是經(jīng)驗和藝術(shù)的歷史書寫，新零售場景中應(yīng)用到的互動設(shè)備中均內(nèi)置了約定俗成的視覺符號使用程序，其對整體視覺活躍區(qū)、信息密集區(qū)、必然瀏覽區(qū)、視覺中心及自然關(guān)注中心的設(shè)計與布置，通常都與大眾觀看習(xí)慣保持一致。如“確定”與“取消”鍵通常會顯示在屏幕正中位置，以讓消費者快速識別并選擇，這種視覺符號同樣活躍著人機之間的關(guān)系表達。

（二）技術(shù)馴化：被支配的感官體驗

居伊·德波在《景觀社會》一書中指出資本主義物化時代視覺表象化的迷失，“景觀——由一種經(jīng)濟生產(chǎn)的自動化體系的具體成功所導(dǎo)致的意識形態(tài)物質(zhì)化，事實上，它將社會現(xiàn)實認(rèn)同為在它自己的影像中改鑄全部現(xiàn)實的意識形態(tài)”。[7]在德波看來，當(dāng)代資本主義的新特質(zhì)體現(xiàn)為一種被展現(xiàn)的圖景性，人們因為對景觀的迷幻喪失了對本真生活的追求，資本家則依靠控制景觀的生成和變換操縱整個社會生活。其觀點雖嫁接于指定的社會意識形態(tài)，“景觀”建構(gòu)的法則卻在如今全球商品化媒介社會均有所顯示。虛擬的“視覺真實”影響著人們的認(rèn)知，不需要接觸到實體，僅通過屏幕中的圖片內(nèi)容即可影響人們的決定，“電子裝扮秀”“電商網(wǎng)站選購商品”便是典型案例。大眾在視覺符號組成的產(chǎn)品宣傳與包裝的牽引下，成為缺乏理性的“視覺機器”。2019年，天貓“雙十一”狂歡推出“領(lǐng)喵幣做任務(wù)蓋樓”活動，其中，當(dāng)“喵幣”不足時，消費者可選擇瀏覽15秒“必買好貨”等產(chǎn)品頁面免費領(lǐng)取。在此過程中，影像的呈現(xiàn)被強制性設(shè)定，大量產(chǎn)品圖片進入消費者視野，“買買買”的沖動再次擊中用戶，對影像的順從也再次上演。

除此之外，在銷售者的獲益動機下，模式化視覺表現(xiàn)更為明顯。一類是被大眾熟知的標(biāo)志或某一階段風(fēng)靡的配色，均可能成為商家追逐的視覺符號。例如，與奶茶品牌“一點點”雷同的奶茶包裝出現(xiàn)于消費市場，女性服飾品牌線下門店設(shè)計會更為偏向讓消費者產(chǎn)生愉悅感的“冰淇淋”配色。另一類是部分企業(yè)嘗試將視覺符號擬人化，如“京東狗”“天貓”“小紅薯”這類以動物或卡通形象展示產(chǎn)品的品牌；以及嘗試通過引用其他視覺動態(tài)方式增強感染力，如和消費者做游戲并顯示分?jǐn)?shù)等級等信息，諸如“您已打敗全國90%的用戶”此類表述常常滿足消費者的勝負(fù)欲?；趫D像的二次傳播可能繼續(xù)在用戶社交媒體中傳播。

對于身體的監(jiān)測識別及設(shè)備終端的綁定使得圖像在進行著另一層意義上的用戶管理，如快消品牌優(yōu)衣庫在其門店中投放AR（增強現(xiàn)實）集成設(shè)備“智能小優(yōu)”。其集AR攝像頭、模擬試穿電子屏及語音助手于一體，通過對顧客的無感識別完成模擬衣物試穿；顧客在商品清單中選擇相應(yīng)服飾點擊“4D虛擬試穿功能”即可呈現(xiàn)上身效果。此外，貨架側(cè)面大屏進行靜態(tài)海報展示，通過手機QQ掃描屏幕中二維碼即可在手機中觀看海報對應(yīng)商品的TVC（商業(yè)電視廣告），由此利用圖像滿足顧客實際場景需求，將“不在場”的物品功能結(jié)合智能科技展現(xiàn)，同時積累用戶數(shù)據(jù)繪制畫像，在未來打造更適配的消費景觀，形成圖像利用的良性循環(huán)。

威廉·弗盧塞爾在《攝影哲學(xué)的思考》一書中提到，“技術(shù)性影像把整個歷史吸納進來，形成了永遠循環(huán)的一種社會記憶”。[8]技術(shù)帶來的周而復(fù)始的圖像機械記憶為大眾制造舒適的觀看體驗，這種被馴化后的結(jié)果也會進入新的循環(huán)中，最終使“圖像依存癥”在虛擬空間成為人人都習(xí)以為常的狀態(tài)。

（三）秩序分離：影像布后的缺席身體

當(dāng)前社會環(huán)境呈現(xiàn)出萬物皆媒的趨勢，技術(shù)推進下的消費景觀將商品呈列以視覺方式連接，身體不再成為出席場景的必要條件。一方面，原先建立于售賣者與消費者之間的肢體互動轉(zhuǎn)化為單終端的生理識別或完全無身體參與的電子選購，購買秩序轉(zhuǎn)變?yōu)閳D像捕捉和屏幕按鍵的組合。另一方面，新零售建立快閃式的購物游戲以獲得消費者青睞，通過瀏覽線上圖像或優(yōu)化線下體驗深化受眾認(rèn)同，諸如屏幕體驗、機器互動等形式能夠迅速吸引消費者注意力。在亞馬遜無人零售店Amazon Go中，顧客通過掃描Amazon Go APP的二維碼進店，“Just Walk out”（拿了就走）技術(shù)可對消費者挑選商品行為進行捕捉，實現(xiàn)自動監(jiān)測與虛擬購物車追蹤功能；若想退貨左滑商品點擊“Remove”即可將其移出線上“購物車”，采選后消費者可直接離店，通過亞馬遜賬戶自動結(jié)賬。在此過程中，配備傳感器的攝像頭聯(lián)合計算機視覺、深度學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)分析，完成沒有身體參與的售賣體驗。消費者的購物流程則經(jīng)歷了從無線射頻到壓力傳感的技術(shù)參與，僅依靠移動設(shè)備的互動完成購物流程。

彼得斯在《對空言說》一書中提到，“過去的交流成功標(biāo)志是觸摸靈魂，現(xiàn)在是觸摸肉體”。[9]在機器和人體界限逐漸消解的同時，人體與人體間的界限在重新建立。劉海龍也曾談及：“人類步入大眾傳播的時代后，交流中的幽靈性達到了前所未有的程度，這也讓身體缺席的焦慮與日俱增。”[10]從常規(guī)的店面布置到商品監(jiān)測及人臉識別，在新零售影像布展幾乎實現(xiàn)全場景覆蓋時，身體間的交流和對話秩序需要重新被正視。

與此同時，大眾通過各類媒介化和數(shù)字化方式建構(gòu)起集體，為各類商品化視覺符號的再次傳播創(chuàng)造新節(jié)點；身體從電子屏中的缺席擴大為社交媒體空間中的缺席，在場的秩序也由裝置內(nèi)部擴大為網(wǎng)絡(luò)空間中的用戶關(guān)系。商業(yè)化力量在以這種方式進行營銷，視覺符號因而得以沿平臺和場景擴散。如微信平臺中商品信息以“表情包”“朋友圈信息流廣告”形式傳播，消費從線下升級至線上，從單向轉(zhuǎn)為多向，從“大屏”轉(zhuǎn)向“小屏”，虛擬景觀在其中不斷進行著碰撞，反哺視覺符號生產(chǎn)。

四、對圖像商品化的反思：視覺迭代背后的溫和控制

新媒體時代，視觸聯(lián)動的體驗成為吸引消費者的主導(dǎo)要素。相對于文本來說，對影像的解讀大大節(jié)省了消費者的時間成本，固定的顏色和標(biāo)識都可傳遞有效信息，如紅色代表“否”，綠色代表“是”，笑臉表示“同意”，“哭臉”表示“拒絕”。這種高效的解碼方式使得信息可以在極短時間內(nèi)觸達消費者，加之連續(xù)擬態(tài)的視覺符號可以通過電子媒介反映出現(xiàn)實景象，消費者對視覺體驗投以更多關(guān)注，而無視自己已走入資本設(shè)置的圈套中。

德波這樣定義資本與景觀的關(guān)系，“資本變?yōu)橐粋€影像，當(dāng)積累達到一定程度時，景觀也是資本”。新媒體時代下的消費景觀以視覺呈現(xiàn)不斷迭代，這種方式使得消費者購物順序由“體驗商品—決策”向“觀看屏幕—決策”轉(zhuǎn)變。其在某種程度上對制度邊界的打破也是對消費者視覺符號化思維的重塑，人的需要逐漸由景觀所指向的展示性信息引導(dǎo)而至。

以線下體驗式消費為例，屏幕中的身體為虛擬圖像，設(shè)備內(nèi)部則有著商品化程序?！皳Q裝鏡”能夠快速輕松完成消費者試穿體驗，購物中心可通過游戲化方式進行人臉識別，從而完成消費數(shù)據(jù)和客流數(shù)據(jù)統(tǒng)計，定義顧客消費習(xí)慣與偏好，進一步提升管理與運營水平，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)。這種“優(yōu)質(zhì)視覺體驗”與威廉·弗盧塞爾對“攝影裝置”作出的定義內(nèi)涵極為相似。弗盧塞爾認(rèn)為裝置發(fā)揮作用的特性是“功能執(zhí)行者通過對它的外在之物（輸出和輸入）進行控制來支配裝置”。這種裝置帶來的是拍照者躍躍欲試的狀態(tài)以及“勞動的自動化”，但同時，“裝置把過去意義上所有勞動加以程序化并加以控制”，觀看設(shè)備讓實物體驗轉(zhuǎn)化為電腦程序，進而代替商品以視覺符號吸引消費者購買。新零售商家也正是通過這種柔性方式減少大眾接收銷售宣傳信息的沖突性與排斥性，相比于馬路上發(fā)傳單的硬性宣傳模式，這種視覺符號的恰當(dāng)嵌入顯得更為溫和。

五、結(jié)語

總的來說，新消費空間下視覺內(nèi)容的實現(xiàn)都離不開技術(shù)，VR、AR、傳感器等技術(shù)將流動的視覺信息固定化，成為特定場景下的影像內(nèi)容。通過商品爭奪著大眾的注意力，平面化更增強了這種固定效果，制造了消費者無從選擇的視覺取向和“所見即所得”的表象?！熬坝^成為當(dāng)今社會的主要生產(chǎn)”，德波如此看待景觀在當(dāng)今社會中的主導(dǎo)地位。從當(dāng)前來看，影像的制造也成為大數(shù)據(jù)時代的“機器運動”，看似解放了勞動力，實際培養(yǎng)著被馴化的視覺感官。大眾在各類視覺符號的包圍下展現(xiàn)著良好的“被操控”素質(zhì)，平臺媒介、物聯(lián)設(shè)備及移動網(wǎng)絡(luò)完成受眾的視覺性導(dǎo)流，看似解放個性的挑選和互動過程中藏匿著消費者被打磨的主體性意識。

然而，技術(shù)與人類之間是相互作用的，視覺符號并非完全控制大眾。隨著信息網(wǎng)絡(luò)密度的不斷擴大，生活在新媒介環(huán)境下的受眾也在培養(yǎng)自己的視覺認(rèn)知與素養(yǎng)。正如伯格在《現(xiàn)實的社會建構(gòu)》中所言，“日常生活中支持的基礎(chǔ)是主觀意義的客觀化過程，這代表著主體間的常識世界得以建構(gòu)”。[11]在此過程中，消費者也在建立更強的消費理性和思辨能力，媒體與社會亦在呈現(xiàn)“客觀世界主觀化”和“主觀世界客觀化”的雙向關(guān)系，大眾更需要的是正確看待視覺符號，在數(shù)字時代建立起強大的判斷力和主動性。

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作者簡介：張潔凡（1996—），女，山西太原人，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院2018級碩士研究生，研究方向：視覺傳播，新聞攝影。