中國數字音樂付費模式發(fā)展經驗分析

摘要：伴隨著互聯(lián)網絡的發(fā)展，數字音樂與互聯(lián)網二者結合起來，形成了新的數字音樂傳播形式。經過20年的不斷發(fā)展，中國數字音樂用戶飛速增長，市場規(guī)模不斷擴大，已經逐步取代傳統(tǒng)音樂產品的地位，廣泛地影響著人們的生活，隨之面臨的音樂付費模式問題變得十分嚴峻。通過對中國數字音樂的主要付費模式進行了分析，針對數字音樂收費爭議的焦點，主要通過分析現有的法律制度以及行業(yè)規(guī)范、數字音樂平臺版權之爭、付費用戶服務體驗的問題，從健全法律制度以及制定行業(yè)規(guī)范、解決數字音樂平臺版權之爭、開發(fā)行業(yè)付費產品、優(yōu)化用戶付費服務體驗這四個方面提出了相應的對策與建議。

關鍵詞：數字音樂;發(fā)展概況;付費模式;音樂平臺

引言

自數字音樂誕生以來，經歷了從網站免費下載、線上免費試聽到在音樂平臺上付費收聽下載，這中間發(fā)展并不是一帆風順的。尤其是網民對與在網上付費下載音樂的習慣還需要一個轉換的過程。我國數字音樂產業(yè)正處于關鍵的轉型階段，傳統(tǒng)的免費下載模式已經不能適應數字音樂市場擴大的需要，也不利于版權商和音樂人的版權保護，所以實現數字音樂的全網付費刻不容緩。經過整頓后國內數字音樂市場逐漸步入正軌，但如今的付費模式并不成熟，尚不足以吸引已經習慣從網絡上得到免費音樂資源的用戶。

一、中國數字音樂產業(yè)發(fā)展概況

數字音樂自1999年進入中國市場開始①，數字音樂的概念伴隨著數字技術的發(fā)展而逐漸被人們所熟知，按內容分發(fā)網絡分類可分為在線音樂和無線音樂。在線音樂是指通過互聯(lián)網絡直接傳輸給電腦終端的數字音樂，電腦終端作為在線音樂的客戶端。根據網絡傳輸技術的更新和相關行業(yè)規(guī)范的出臺，中國數字音樂市場以下四個階段②：

（一）起步階段（1999-2003年）

上世紀90年代末，隨著互聯(lián)網時代到來，使得網絡音樂傳播的影響日益擴大，專業(yè)音樂下載網站促進了數字音樂的發(fā)展，其中具有代表性的有MP3.com、Napster等。這種在線音樂下載平臺的出現為全球的音樂愛好者共享音樂提供了極大便利。1999年，隨著九天音樂網等音樂網站成立，中國數字音樂正式起步。2001年，百度推出MP3搜索功能，在整個發(fā)展初期對數字音樂的發(fā)展產生了巨大的推動。

（二）蓬勃發(fā)展階段（2003-2004年）

在這一階段數字音樂顛覆傳統(tǒng)唱片業(yè)，并對傳統(tǒng)音樂市場形成沖擊。P2P技術進入中國，百度、搜狐等網站紛紛推出音樂下載服務，同時以酷狗、酷我等為代表的P2P在線音樂網站成立。人們可以通過這些網站任意免費下載和收聽數字音樂。但這類搜索引擎的出現使得網絡盜版音樂迅速蔓延。數字音樂的發(fā)展沖擊著傳統(tǒng)唱片業(yè)，缺乏可行的贏利模式使得數字音樂難以走入大規(guī)模商業(yè)化發(fā)展的軌道。

（三）市場整頓階段（2005-2013年）

這一階段在國際上唱片公司打擊網上非法下載獲得初步成效。在中國情況卻并不樂觀，國際唱片業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2012數字音樂報告》指出，中國數字音樂的比重為71%，盜版率為99%。從2005年開始，國家版權局開展了長達十年的打擊網絡侵權盜版的“劍網行動”。2009年8月，文化部印發(fā)《文化部關于加強和改進網絡音樂內容審查工作的通知》，加強對網絡音樂的內容管理和知識產權保護。2011年6月，國內首個覆蓋網絡音樂運營商、網絡音樂內容提供商的行業(yè)協(xié)調組織“網絡音樂行業(yè)發(fā)展聯(lián)盟”成立。

（四）新商業(yè)模式探索階段（2013年至今）

進入2013年，版權成為各家競爭重點。洗牌后的中國數字音樂市場形成了海洋系音樂、騰訊系音樂、阿里系音樂三雄分據的局面。2016年，騰訊系音樂和海洋系音樂版權共享。至此，版權大戰(zhàn)徹底落下帷幕。2016年底，阿里音樂組織架構調整，阿里將原有的音頻業(yè)務并入蝦米音樂。與此同時，網易云音樂將重點轉為社交音樂后獲得一定成功。

二、我國數字音樂付費模式困境分析

（一）用戶習慣阻礙發(fā)展

自中國互聯(lián)網自2002年推出網絡音樂共享平臺以來，已讓網民養(yǎng)成了免費使用各種資源的習慣，“竊書不算偷”的思想根深蒂固。再加上我國在基礎教育階段對于版權教育的缺失，導致音樂消費者的版權意識薄弱，使得我國的音樂產業(yè)市場一直難以有所發(fā)展。如今免費獲取音樂在互聯(lián)網時代的用戶體驗中已經產生了較大的影響。而想要全部的音樂用戶群體們在短時間內樹立為版權付費的意識還很難做到。

（二）音樂市場不夠規(guī)范

不同于一些發(fā)達國家的音樂市場已發(fā)展的較為成熟，我國的音樂市場起步晚，并且一些相關的行業(yè)規(guī)范還不夠完善。首先，音樂平臺間惡性競爭。各個音樂平臺為了搶奪版權，導致用戶的手機里有多個播放器，用戶不得不為聽到喜愛的音樂在多個平臺充會員。這種現象使得用戶為避免投入更多的資金而轉向尋找免費資源。其次，音樂平臺的付費模式繁雜?，F階段國內數字音樂付費模式主要分為：單曲付費模式;會員模式;專輯付費模式。但有些數字專輯和單曲即使充值會員依舊需要額外付費購買，多重支付也不利于其普遍推廣，音樂平臺要為實現數字音樂全網付費時代到來做出一些讓步。

（三）法律制度不夠健全

除了國民素質和行業(yè)不規(guī)范的原因，從國家層面上來看我國關于數字音樂付費的法律也不夠完善。國家版權局在2005年開展的“劍網行動”，使得一些提供免費音樂下載的網站數量銳減，但不可否認的是如今還部分此類的網站存活。音樂版權得不到法律保護，提供免費數字音樂資源的網站得不到法律懲治，數字音樂全網付費模式也就無法順利推行。

三、優(yōu)化我國數字音樂付費的對策

（一）健全法律制度及行業(yè)規(guī)范

2015年7月，國家版權局《關于責令網絡音樂服務商停止未經轉授權傳播音樂的通知》出臺，標志著數字音樂“版權時代”正式到來。這說明現在相關政策已經在逐步意識到網絡音樂市場的重要性并不斷完善，但是還有一些問題未得到解決，例如版權之爭所帶來的商業(yè)壟斷行為等。要想讓國內數字音樂市場早日走上正軌，就要有法可依，也要有相應的行業(yè)制度來規(guī)范和約束。

（二）解決數字音樂平臺版權之爭

目前我國的在線音樂平臺由于版權獨占問題，成為會員并不意味著能夠享受到所有的音樂作品，導致各個平臺無法令人滿意的曲庫存量，難以培養(yǎng)出用戶對數字音樂的付費意愿與習慣。在用戶對平臺曲庫滿意度低，付費意愿低下的情況下，由于平臺間獨占版權競爭所引發(fā)的數次大量音樂資源突然下架，更使平臺遭遇用戶信任危機。若想讓網民放棄免費下載，轉而選擇付費下載，那么付費下載必須要將盡可能多的音樂資源都整合進系統(tǒng)里。如果該系統(tǒng)所支持的內容達不到100%，哪怕已經是99%，用戶也可能會轉向免費下載。

（三）開發(fā)新的付費產品

目前平臺的付費產品多集中在流行音樂，對于西方古典音樂和各國的民族音樂目前為止大多數還屬于資源免費的狀態(tài)?？紤]到音樂的傳承性和教育性，所以低音質和經典的音樂資源免費，但高品質則需要付費獲取。同時要實現數字音樂全網收費，除了法律和行業(yè)規(guī)范上強制付費制度外，各大音樂平臺也要推出可以讓用戶情愿自掏腰包的“誘惑”。讓用戶明顯的感受到免費版和付費版之間的區(qū)別，也就是說付費版要在音質、版面設計等各方面都要優(yōu)于免費版。音樂產品和服務的提供者可以通過專業(yè)化、個性差異化的定制化服務向用戶來收取額外的費用。音樂平臺須將自己的角色定位從“提供產品”轉為“提供服務”。

結語

隨著經濟的發(fā)展、國民素質的提升，知識產權保護的意識加強，越來越多的人可以接受付費下載的模式。正如《免費：商業(yè)的未來》的作者克里斯·安德森所指出的：“只有免費是遠遠不夠的，它必須與付費進行搭配，免費也許是最好的價格，但它不可能是唯一的價格”。同時音樂付費也可以間接的提高我國音樂制作水平，起到反向激勵的作用。中國數字音樂實現全網付費的未來是可以預見的，相信不成熟之處能夠不斷完善、相關政策能夠不斷深化、相關的付費方式能夠更加富于可操作性。中國音樂產業(yè)將越來越健康，迸發(fā)出發(fā)展活力。

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[11]佟雪娜，朗云迪.中國數字音樂產業(yè)發(fā)展報告[C].兩岸創(chuàng)意經濟研究報告，2017.

注釋：

①佟雪娜， 陸倩楠：中國數字音樂：20年變奏曲[J]. 互聯(lián)網經濟， 2015（4）：96-103.

②百度文庫：“數字音樂發(fā)展現狀”、https：//wenku.baidu.com/view/237c635a312b3169a451a4b5.html、2012.02

作者簡介：王雯宇（1996—），女，河北邯鄲人，碩士研究生，主要研究方向為音樂教育教學。

（湖南師范大學 湖南長沙 410000）