新媒體背景下PP體育英超版權運營研究

盧嘉偉 曾弘毅

摘 要：近年來，體育新媒體平臺對于優(yōu)質(zhì)體育賽事版權的競爭進入白熱化階段。2016年11月18日，蘇寧集團宣布旗下PP體育獲得2019—2022賽季中國大陸和澳門地區(qū)的獨家全媒體版權。本文從版權選擇以及版權開發(fā)兩個維度對PP體育的英超版權運營進行分析研究，并且通過分析指出其在運營過程中面臨的挑戰(zhàn)。

關鍵詞：新媒體；PP體育；英超；版權運營

中圖分類號：D923.41 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）06-0222-02

一、前言

2016年11月18日，PP體育與英超聯(lián)賽公司正式達成合作協(xié)議，PP體育以3年7.2億美元的作價獲得了2019—2022賽季英超聯(lián)賽在中國內(nèi)地地區(qū)的全媒體獨家版權。此次與英超達成版權協(xié)議后，PP體育完成了世界五大足球聯(lián)賽版權的最后一塊拼圖。而PP體育如何將高價購得的英超版權進行有效運營獲得最大效益，成為業(yè)界關注的重點。

二、PP體育英超版權的選擇分析

（一）足球賽事的頭部內(nèi)容

英格蘭作為現(xiàn)代足球的發(fā)源地，也是最早開展足球職業(yè)聯(lián)賽的地區(qū)。經(jīng)過百年的發(fā)展，作為英格蘭頂級足球職業(yè)聯(lián)賽的英超已經(jīng)成為全球最受歡迎的足球聯(lián)賽，同時也是全球商業(yè)價值最高的足球聯(lián)賽。目前，全球共有212個國家和地區(qū)購買了英超的轉播權，全球累計觀眾人數(shù)達47億。國際會計師事務所畢馬威（KPMG）2019年發(fā)布的研究報告顯示，英超2019—2022賽季的海外轉播權收入增長至47.5億歐元，較上一周期增長了35%，平均單賽季收入15.82億歐元，西甲則以8.97億歐元排名第二，只相當于英超一半的收入。[1]而歐足聯(lián)（UEFA）公布的2017年年度基準報告，英超聯(lián)賽共獲得53億歐元的收入，領先排名第二的西甲24億歐元；在球員薪資支出方面，英超俱樂部比排名次席的德甲多出一倍，但仍然獲得了5.49億歐元的凈盈利。[2]同時，在福布斯公布的2019年全球體育俱樂部價值TOP50排行榜中，共有8支足球俱樂部上榜，而其中，英超球隊占了5支，分別是曼聯(lián)（38.1億美元）、曼城（26.9億美元）、切爾西（25.8億美元）、阿森納（22.7億美元）、利物浦（21.8億美元）。[3]以上數(shù)據(jù)充分說明了英超聯(lián)賽的受歡迎程度與商業(yè)價值，這與其作為全球足球職業(yè)聯(lián)賽的頭部賽事內(nèi)容地位是完全匹配的。

（二）良好的球迷基礎與高收視率

1984年，廣東電視臺引進了英格蘭足總杯的比賽，而在兩年之后又引入了英格蘭甲級聯(lián)賽（現(xiàn)英超聯(lián)賽的前身）。隨后，英超的影響力從廣州、北京、上海逐步拓展到全國范圍，因此英超在中國乃至整個亞洲地區(qū)都有著悠久的收視傳統(tǒng)，也擁有著龐大的收視群體。在2016—2019賽季，亞洲地區(qū)的轉播收入占到英超海外版權收入的39.4%，是英超海外版權收入貢獻最大的地區(qū)。這其中很重要的一個原因在于英超對于賽事時間安排與其他聯(lián)賽相比更符合亞洲地區(qū)觀眾的觀賽需求。英超將大部分比賽以及焦點場次更多地安排在亞洲地區(qū)的“黃金時間”開賽，即北京時間周末晚上的 9～11點，以方便亞洲觀眾收看。更友好的轉播時間安排減輕了國內(nèi)球迷需要熬夜看球的痛苦，進而借助數(shù)量可觀的球迷群體提高了在中國的收視率。

（三）較強的觀賞性與球隊競爭力

區(qū)別于以技術性較強踢法為主的德甲與西甲聯(lián)賽，英超向來以比賽節(jié)奏快、身體對抗強而著稱?？焖俚墓シ拦?jié)奏與球員間激烈的碰撞使得比賽具有極強的觀賞性，同時，場外關于球員教練的各種花邊新聞，讓英超比賽無時無刻不充滿著話題性，有助于聯(lián)賽保持著較高的熱度與關注度。此外，英超作為世界上市場運作最為成功的職業(yè)聯(lián)賽，保證了英超球隊在球員引援方面的可持續(xù)投入，成功吸引到一大批頂級球星加盟聯(lián)賽，以保證球隊在聯(lián)賽以及歐洲賽場的成績。在2018—2019賽季當中，英超球隊更是包攬了歐冠以及歐聯(lián)杯兩項歐洲俱樂部頂級賽事的冠亞軍，充分展現(xiàn)了英超球隊的強大競爭力。

（四）PP體育足球版權矩陣重要組成部分

對于當時擁有西甲、德甲、意甲以及法甲聯(lián)賽的新媒體或者全媒體獨家版權的PP體育而言，英超是流量最大但也是五大聯(lián)賽當中唯一需要向分銷方新英體育購買非全場次直播的聯(lián)賽。缺乏英超聯(lián)賽的獨家版權，PP體育以獨家版權為“護城河”的足球賽事矩陣就無法完整構筑，數(shù)量龐大的英超球迷就有機會流向其他平臺，不利于平臺的整體發(fā)展。因此，英超版權對于PP體育足球賽事矩陣的完整構建具有至關重要的作用。

三、PP體育英超版權開發(fā)策略分析

（一）傳播渠道的多元化

互聯(lián)網(wǎng)新媒體為PP體育的內(nèi)容傳播提供了多元化的渠道選擇，PP體育目前主要通過電腦端、移動設備APP端、智能電視OTT端以及微博、微信公眾號進行英超賽事內(nèi)容的傳播。根據(jù)不同傳播渠道的傳播特點，PP體育將賽事直播通過電腦、移動設備以及智能電視的客戶端以視頻直播流的形式進行推送。也正是新媒體直播并發(fā)的特點，使得PP體育在同一時間內(nèi)能夠進行多場比賽的同時直播，為觀眾提供了多樣化的收視選擇。而微博追求消息的簡潔性及時效性，以賽事相關圖文短消息以及短視頻為主；微信公眾號則多以聚焦賽前賽后的長文報道為主。多元化的傳播渠道使得英超內(nèi)容以各種形式全方位覆蓋受眾群體，為受眾提供了多樣化的選擇。

（二）提升轉播效果與觀賽體驗

為提升觀眾的收視體驗，PP體育對制播硬件、軟件進行大量升級。2018年，PP體育斥巨資所改造升級的北京柏萊特演播中心正式完工，與南京、上海的演播中心共計30余間廣電級別的4K+HDR（高動態(tài)范圍圖像）演播室，為英超所有場次的比賽直播提供服務，大幅提升了直播的清晰度與流暢度，為觀眾提供最高1080P+50幀的頂級轉播效果。新升級改造的100平方米與200平方米超大演播廳可以根據(jù)比賽場次的重要程度進行靈活安排，同時配備了石墨大屏與專業(yè)的燈光以及背景設計，利用增強現(xiàn)實技術、3D模擬技術以及先進的特效包裝手段，給觀眾以最新鮮的視覺體驗。通過多畫面實時監(jiān)播配合Vizrt（維斯）演播系統(tǒng)與K2 SOLO回放系統(tǒng)，同時利用自研的4K虛擬技術與Libero戰(zhàn)術分析軟件等智能技術的應用，[4]為解說員與嘉賓在數(shù)據(jù)解讀、戰(zhàn)術分析以及精彩回放等環(huán)節(jié)提供了最生動最直觀的呈現(xiàn)形式。

作為體育賽事直播的重要組成部分，解說是連接賽場與觀眾最重要的一道橋梁，優(yōu)秀的解說能夠幫助觀眾更好地解析比賽的態(tài)勢以及球隊的戰(zhàn)術意圖。PP體育英超團隊由董路、劉煥、賀宇等名嘴組成，除此以外還特意邀請國內(nèi)最受觀眾歡迎的英超解說員詹俊加入解說團隊。同時，PP體育還向倫敦、曼徹斯特以及利物浦派駐了記者，為觀眾帶來最具特色的觀賽體驗。

（三）會員體系的建立

隨著付費內(nèi)容市場的逐漸成熟，體育賽事付費觀賽已經(jīng)成為賽事版權方的重要收入來源，在獲得英超聯(lián)賽的獨家版權后，PP體育擁有了英超賽季全部場次直播的播出權限。為此，PP體育依據(jù)比賽場次的關注度劃分了免費場次與會員專屬場次，在保證廣大球迷能夠免費收看一定場次比賽以及焦點大戰(zhàn)之余，也照顧到球隊忠實擁護者對主隊所有場次的觀賽需求。同時，PP體育迅速構建起英超會員體系，對英超球迷分別推出了按月、按季度、按賽季付費的英超聯(lián)賽暢享會員與單場付費的優(yōu)享會員，以及專門為狂熱足球迷推出了足球通會員，涵蓋了PP體育旗下包括英超、德甲、意甲、法甲、歐冠、中超以及中國國家隊等各種足球賽事的直播。此外，PP體育為所有付費會員都提供了免貼片廣告權益以及最高1080P+50幀的藍光流暢直播畫質(zhì)，相較于傳統(tǒng)的廣電高清信號擁有更優(yōu)質(zhì)的觀賽體驗。

靈活多樣的會員體系為用戶提供了豐富的選擇，會員也為PP體育帶來可觀的流量與收益。數(shù)據(jù)顯示，PP體育的付費會員數(shù)已超過600萬，而2018—2019賽季的英超聯(lián)賽，在PP體育上觀看英超的總人次已經(jīng)達到12.8億，英超直播覆蓋超過1/4的PP體育用戶。[5]由此可見英超在中國球迷中的受歡迎程度，也從側面印證了英超版權對PP體育的重要性。

（四）賽事版權衍生原創(chuàng)內(nèi)容

賽事版權衍生原創(chuàng)內(nèi)容能幫助版權運營方對賽事版權的經(jīng)濟效益進行充分挖掘。依托英超官方節(jié)目內(nèi)容推出了《英超前瞻》《英超精華·觀詹》《英超世界》《英超云圖》與《英超五佳球》數(shù)檔精品欄目，同時還開發(fā)了《英超戰(zhàn)術室》《戰(zhàn)術分析秀》《英超TV》以及《巨星面對面》等多檔原創(chuàng)節(jié)目。官方與自制節(jié)目充分涵蓋了賽事前瞻、賽后分析、賽事精華、賽事輪播以及球員專訪等各個方面，為觀眾提供了最及時、最權威、最全面的英超賽事資訊與內(nèi)容。同時，PP體育還將生產(chǎn)“英超之夜”球迷嘉年華等內(nèi)容，實現(xiàn)球迷與英超賽事、英超球星的零距離接觸互動。豐富的英超原創(chuàng)節(jié)目，對PP體育深挖英超版權價值具有重要的作用，通過對版權的精細化運作與深耕，能最大限度地增強觀眾的用戶黏性，充分實現(xiàn)賽事版權價值鏈的延伸與變現(xiàn)。

四、PP體育英超版權運營面臨的挑戰(zhàn)

（一）版權溢價過高

目前，全球優(yōu)質(zhì)賽事版權交易價格整體呈逐年上升趨勢，主要原因在于賽事綜合成本的提高與賽事質(zhì)量提升所帶來的賽事品牌價值不斷增長，因此賽事版權交易價格的上升符合市場發(fā)展規(guī)律。但與其他地區(qū)版權交易價格的合理增長相比，英超在中國內(nèi)地的版權成交價格卻呈現(xiàn)泡沫式地爆發(fā)。

在2019—2022賽季這一新版權周期交易當中，PP體育母公司蘇寧體育與英超聯(lián)賽公司達成了7.2億美元的交易價格，與英超在國內(nèi)的上一份版權合同縱向?qū)Ρ?，新周期?nèi)單賽季的版權交易價格增長幅度達到驚人的900%。此時，英超在英國本土的轉播價格對比上一周期已經(jīng)呈現(xiàn)下降趨勢，剔除英超在本土市場版權價值已經(jīng)觸及“天花板”而呈現(xiàn)的合理回歸，與原來英超最大的海外版權市場美國作橫向比較，中國內(nèi)地版權價格增幅依然過高，單賽季接近2.4億美元的版權費用已經(jīng)超過美國市場。在體育賽事付費收視市場還遠不如美國等發(fā)達國家成熟的階段，如此高昂的版權成本將會對PP體育造成很大的運營負擔，同時也對其賽事版權變現(xiàn)能力提出相當高的要求與挑戰(zhàn)。

（二）盜播侵權現(xiàn)象嚴重

體育賽事具有不可預測性與不確定性，因此體育賽事的過程是最為吸引觀眾也是收視率最高的時段。這決定了在體育賽事內(nèi)容傳播當中，比賽實時直播是整個體育賽事商業(yè)價值與傳播價值最高的部分。因此，賽事直播對體育賽事商業(yè)價值的充分實現(xiàn)具有至關重要的意義。英超作為全球最熱門的足球職業(yè)聯(lián)賽，賽事直播的熱度與關注度會給版權所有方與運營方帶來可觀的流量與廣告價值。因此，不少平臺為了賺取用戶流量與廣告收益不惜鋌而走險，通過網(wǎng)站盜鏈、電視信號源盜播、網(wǎng)絡直播間盜播、智能電視OTT端等各種形式將盜播的直播信號推送給受眾，更有非法賭博網(wǎng)站專門開設賽事直播間進而吸引球迷下注。

盜播侵權行為的出現(xiàn)很大程度上影響了消費者付費收視的意欲，嚴重影響PP體育會員付費收視收入，同時受到?jīng)_擊的還有平臺廣告價值下降而導致的廣告收入減少。據(jù)統(tǒng)計，PP體育在2018年就已經(jīng)對超過3000場侵權比賽直播和13000條盜播短視頻進行取證工作。侵權行為如此頻繁地出現(xiàn)，在英超版權費用高昂的時代，盜播行為將會使PP體育面臨更大的運營挑戰(zhàn)。

五、結語

PP體育將多年來對足球賽事的新媒體版權運營經(jīng)驗運用到英超這一頭部版權內(nèi)容當中，憑借著先進的直播技術與節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)作能力；利用新媒體傳播的優(yōu)勢與科學合理的會員體系對英超版權進行深度開發(fā)與運作，為用戶帶來極致觀賽體驗的同時實現(xiàn)版權最大化地變現(xiàn)，為我國體育賽事版權運營探索起到了積極的作用。

參考文獻：

[1] 畢馬威. 2019年歐洲精英足球俱樂部估值報告[R]. 2019.

[2] 歐洲足球協(xié)會聯(lián)盟. 2017年歐洲足球俱樂部許可基準分析報告[R]. 2017.

[3] 2019年全球體育俱樂部價值TOP50排行榜[EB/OL].福布斯，https：//www.forbes.com/sites/kurtbadenhausen/2019/ 07/22/the-worlds-50-most-valuable-sports-teams-2019/#-6f9a6288283d，2019-07-22.

[4] 媒體探秘柏萊特演播中心，感受PP體育世界級制播科技[EB/OL]. PP體育，http：//www.ppsport.com/article/ news/399958.html，2018-12-20.

[5] PP體育與英超開啟版權新周期，蘇寧稱將加大體育領域投入[EB/OL].懶熊體育，http：//www.lanxiongsports. com/posts/view/id/16316.html，2019-07-19.

作者簡介：盧嘉偉（1995—），男，廣東東莞人，廣州體育學院體育新聞傳播學專業(yè)碩士研究生，研究方向：新媒體傳播。

曾弘毅（1995—），男，山東青島人，廣州體育學院體育新聞傳播學專業(yè)碩士研究生，研究方向：新媒體傳播。