馬太效應(yīng)下的短視頻狂熱原因

摘 要：在社會科技發(fā)展的推動下，人們的生活節(jié)奏越來越快，人們逐漸習(xí)慣用碎片化的時間在移動互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽自己感興趣的事。短視頻的出現(xiàn)占據(jù)了許多人大部分的閑暇時間，增強(qiáng)了創(chuàng)作者的創(chuàng)作能力。媒體的傳播速率得到大量提升，公眾的參與熱情大大增強(qiáng)。短視頻狂熱的背后有著怎樣的門道，本文以抖音APP為例，用馬太效應(yīng)原理對短視頻狂熱的原因進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：短視頻；馬太效應(yīng)；抖音；狂熱原因

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）06-0133-02

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻開始嶄露頭角。一則15秒的視頻既不會讓觀眾用太多時間去了解一個故事，消磨耐心，又不會讓觀眾在一個視頻上停留太久產(chǎn)生視覺疲勞。比起傳統(tǒng)的宣傳片、電影，短視頻達(dá)到了在有限的時間內(nèi)讓觀眾快速了解信息內(nèi)容的效果，同時符合當(dāng)代人碎片化的閱讀習(xí)慣。抖音APP原本是今日頭條下的一個視頻板塊，最開始由網(wǎng)絡(luò)潮人制作炫酷的特效視頻吸引大眾，隨后普通觀眾開始拿起手機(jī)拍攝視頻配上音樂上傳平臺，引起了大眾的創(chuàng)作熱情。此后，抖音平臺上出現(xiàn)了大量的用戶原創(chuàng)視頻，UGC（用戶生成內(nèi)容）模式成為了短視頻平臺的主要作品來源。

一、短視頻的發(fā)展

（一）短視頻的定義與起源

短視頻是指以秒數(shù)計算的視頻，一則視頻長度大概在15～60秒之間。創(chuàng)作者將拍攝的視頻剪輯再配上音樂，呈現(xiàn)在觀眾眼前，專業(yè)的視頻制作者還會加特效來渲染視頻，增強(qiáng)觀賞性。

短視頻多以UGC模式為主，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，用戶原創(chuàng)內(nèi)容。UGC模式的視頻最早起源于國外的YouTube平臺，用戶可以在該視頻平臺上分享自己的所見所聞，或是自己創(chuàng)作剪輯的視頻作品，從而獲得其他用戶的點贊與轉(zhuǎn)發(fā)。隨后，YouTube平臺也逐漸成為了一個最大的平民造星平臺，藝人公司可以通過此平臺發(fā)現(xiàn)更多有才能的藝人，著名的歌星賈斯汀·比伯便是以此成名。國內(nèi)的優(yōu)酷網(wǎng)最早匯聚了一批有創(chuàng)作才能的用戶與UGC作品，觀眾可以在網(wǎng)站找到他們喜歡的相關(guān)視頻內(nèi)容。隨著視頻網(wǎng)站的發(fā)展，Bilibili（嗶哩嗶哩）彈幕網(wǎng)成為了年輕人最為喜愛的視頻網(wǎng)站。Bilibili平臺以二次元風(fēng)格為主，隨后開始出現(xiàn)用戶自己創(chuàng)作的各類搞笑視頻。彈幕網(wǎng)的出現(xiàn)，使以往只能單方向接受視頻傳播的觀眾有了互動的平臺，觀眾在某一視頻上發(fā)表彈幕評論，其他用戶觀看視頻時也能看到此彈幕，互動性也就越來越強(qiáng)。

社會的生活節(jié)奏越來越快，人們的耐心正不斷被消磨，對長視頻的接受程度也在降低。2016年，抖音短視頻APP推出，人們開始進(jìn)入了短視頻的時代。一個接一個的短視頻華麗又有趣，兼具顏值和才華的“網(wǎng)紅”，迅速引起了人們的觀感新體驗。人們不僅可以發(fā)表評論，還可以自己創(chuàng)作視頻讓別人評論，廣大用戶的創(chuàng)作熱情被激發(fā)起來。隨后，美拍、快手、騰訊微視頻紛紛出現(xiàn)，短視頻的熱潮不斷上漲。

（二）短視頻平臺的現(xiàn)狀

現(xiàn)今，各大短視頻APP已經(jīng)集聚了不少屬于自己的用戶，每個平臺也有自己的“網(wǎng)紅”，明星也相繼入駐短視頻平臺。[1]大眾對短視頻的關(guān)注程度越來越高，原先的短視頻只是用戶分享自己制作的視頻，現(xiàn)階段短視頻平臺已經(jīng)開創(chuàng)了短劇、微電影、新聞快訊、熱點事件等多模式視頻，成為了集視頻、直播、電商為一體的平臺。[2]各大傳統(tǒng)媒體開始向短視頻平臺轉(zhuǎn)移，改變了人們?yōu)g覽新聞的模式。各大電商和短視頻平臺合作，創(chuàng)新了人們的購物模式，人們過去的生活方式已經(jīng)有了翻天覆地的變化。2018年是抖音最火熱的一年，據(jù)統(tǒng)計，2018年，抖音用戶數(shù)量已經(jīng)突破5億，平均使用時間超過60分鐘，緊隨其后的是快手短視頻。不可否認(rèn)，短視頻已經(jīng)融入人們的生活，移動互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活方式。

二、抖音APP的馬太效應(yīng)

（一）馬太效應(yīng)

馬太效應(yīng)出自圣經(jīng)《新約·馬太福音》一則寓言：一個國王在出門之前，給了他的3個仆人每人一塊銀子。回來后，3個仆人向國王報告了成果，賺得越多的仆人，國王獎勵得越多，沒有用銀子的那個人，什么也沒有。這個效應(yīng)用來比喻強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱的道理，后用于管理學(xué)中。[3]反觀短視頻平臺，在短視頻火熱度不減的狀態(tài)下，美拍、秒拍、騰訊微視等短視頻平臺正逐漸走向低谷，快手用戶雖在日益增長，卻不及抖音APP的增長速度和火熱程度。抖音短視頻的影響力正在不斷擴(kuò)大，原先以年輕人為主的抖音，現(xiàn)在是老少皆宜，在短視頻盛行的時代，抖音APP成為其中最突出的佼佼者。

（二）抖音短視頻狂熱的原因

在新時代的背景下，人們對美好生活的需求和精神物質(zhì)上的需求已經(jīng)截然不同。短視頻的興起讓人們合理利用碎片化的時間來放松心情，但只是追求快速、精簡和娛樂化讓大眾心理變得浮躁。在快餐式的生活節(jié)奏下，抖音短視頻成功抓住了受眾這種心理，大膽嘗試創(chuàng)新，融入新的體驗，使得它在各大短視頻APP中成為突出亮點。通過了解研究抖音APP的運營模式，筆者總結(jié)出以下幾點抖音火熱的原因：

1.內(nèi)容新潮，不忘生活平民化。[4]抖音最開始上線，是以炫酷的視頻特技、超高的“網(wǎng)紅”顏值吸引用戶。華麗的視頻效果和新穎的拍攝方式帶給了觀眾新的觀感體驗，不少用戶開始學(xué)習(xí)這種拍攝技巧，觀眾的參與熱情得到了增強(qiáng)。隨著炫酷視頻的泛濫，觀眾熱度開始下降，部分UGC用戶開始拍攝上傳自己的生活視頻。平時少見的生活現(xiàn)象、物種和隨手抓拍的生活瞬間，讓觀眾發(fā)現(xiàn)了新大陸，在抖音里看見了平時沒見過的事物，使得觀眾紛紛拿起手機(jī)分享自己的所見所聞，引起了新一輪的熱潮。抖音短視頻不僅緊跟潮流，能讓人們學(xué)習(xí)到很多生活小技巧，還融入了百姓平日里的生活日常，看見了許多和自己不一樣的生活狀態(tài)，這讓觀眾開始依賴抖音。

2.音樂帶動情緒。一則視頻要帶動觀眾情緒和掌握節(jié)奏感，背景音樂最為重要。一則普通的短視頻配上恰當(dāng)?shù)幕馃岬囊魳罚愫苋菀咨蠠衢T。音樂有著渲染情節(jié)氣氛、刻畫人物內(nèi)心活動的作用，抖音的UGC作品帶火了許多音樂作品，包括很多經(jīng)典老歌、改編音樂、原創(chuàng)音樂。[5]音樂按不同類型渲染了視頻氣氛，還制造出類似“卡點”“踩節(jié)奏”這樣的趣味視頻。一些音樂作品經(jīng)過蒙太奇剪輯，配上視頻造成反轉(zhuǎn)，增加了觀眾心理落差，取得更為幽默的效果。抖音的興起成為音樂傳播的重要媒介，大批音樂人選擇在抖音上施展自己的音樂才能；平臺也注重挖掘扶持獨立原創(chuàng)音樂人，使得更多的優(yōu)秀作品得到傳播，同時短視頻的質(zhì)量也得到了相應(yīng)提高。

3.抖音火熱后，平臺逐漸開始推出短劇。每個故事分為上下集或多集，這樣的模式得到不少網(wǎng)友的喜愛，表示在抖音上也可以追劇了。除了短劇外，各大媒體開始意識到抖音的傳播效率和影響力，紛紛入駐抖音，第一時間將新聞熱點與網(wǎng)民分享，使其了解更多的新聞資訊。在移動互聯(lián)網(wǎng)盛行的時代，媒體充分利用大眾的使用習(xí)慣和抖音的傳播力度，讓新聞走進(jìn)抖音，讓信息熱點走進(jìn)人們的視野。不僅是短劇和新聞媒體，許多自媒體也開始結(jié)合自身優(yōu)勢做起了各式各樣的街頭采訪，還有電影講解、游戲教學(xué)等視頻，使短視頻的內(nèi)容豐富多彩。抖音APP發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體電視的作用，但比傳統(tǒng)電視增加了更多的互動性和娛樂性，提高了觀眾的參與熱情度。

4.合理花費“銀子”，實現(xiàn)平臺變現(xiàn)。馬太效應(yīng)中，第一個仆人用一錠銀子賺來了10錠銀子，由此得到了更多的獎勵。抖音短視頻利用自身的傳播效應(yīng)和流量資源，開啟直播通道，引入電商合作，創(chuàng)造了社交平臺新的購物方式。觀眾通過點擊視頻下方鏈接即可選購視頻同款商品，也可通過主播直播間的鏈接購買，同時對自己喜愛的主播進(jìn)行打賞。通過抖音的算法推薦，大部分用戶刷到的商品廣告是自己近期所需產(chǎn)品，加上“網(wǎng)紅”主播洗腦式的宣傳，讓用戶難以控制購買欲。

抖音的大數(shù)據(jù)分析，自動推薦用戶感興趣的視頻、商品，時常讓用戶感到貼心，了解自己。正是這種持之以恒的關(guān)注，使抖音的熱度不斷，直播與電商讓抖音實現(xiàn)了流量變現(xiàn)，也扶持不少新晉“網(wǎng)紅”。相比眾多短視頻平臺，抖音也就走在了前端。

三、基于抖音長期發(fā)展的運營建議

（一）重視短視頻發(fā)展弊端

短視頻在火熱發(fā)展的同時，也難免有許多弊端。抖音APP的弊端之一在于同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。一個視頻火熱后，同類型的視頻開始層出不窮，用戶階段性地被此類視頻包圍，視頻的質(zhì)量卻參差不齊，久而久之觀眾開始產(chǎn)生視覺疲勞，對抖音的興趣度逐漸下降。另外，抖音的年輕用戶眾多，甚至小到幾歲的兒童，然而，一些UGC視頻內(nèi)容存在色情、過度暴力的現(xiàn)象，對青少年的影響不容小覷。2018年，一位6歲孩子在家直播，在背后洗澡的媽媽意外走光，視頻經(jīng)過用戶舉報才得以封停。由此可見，抖音的監(jiān)管力度不到位，“打擦邊球”現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)。短視頻平臺長久發(fā)展，離不開行業(yè)自律和有效監(jiān)管，抖音應(yīng)加強(qiáng)自身建設(shè)，做好上傳作品和直播間的“把關(guān)人”，建立良好的平臺環(huán)境，才能讓短視頻健康發(fā)展，讓觀眾看到更多高質(zhì)量的作品。

（二）著力于內(nèi)容創(chuàng)新

抖音短視頻發(fā)展至今，有過很多“爆款”視頻，但隨著類型視頻不斷被模仿，導(dǎo)致內(nèi)容大相徑庭，高質(zhì)量的內(nèi)容不多，用戶產(chǎn)生視覺疲勞，抖音流失了部分用戶。[6]在新媒體時代，“內(nèi)容為王”，短視頻內(nèi)容上的創(chuàng)新尤為重要，只注重形式上的新穎而不注重內(nèi)容生產(chǎn)，最終會讓短視頻平臺走向衰落。因此，抖音平臺應(yīng)更多扶持有創(chuàng)作能力的新人，不斷從劇本故事、新聞熱點、生活中挖掘創(chuàng)新，提高內(nèi)容質(zhì)量，增加視頻傳播內(nèi)涵；以內(nèi)容為根本，傳播更多有正能量、有社會影響力，反映社會現(xiàn)象和社會熱點的視頻，提高觀眾的藝術(shù)欣賞力，引領(lǐng)正確的社會價值觀。

四、結(jié)語

隨著新媒體時代的到來，短視頻已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，也成為人們溝通和交流的平臺。短視頻的傳播速率和影響力在不斷上漲，在未來，短視頻也許是一種發(fā)展趨勢。如何短而精地制作短視頻，如何在有限的時間內(nèi)涵蓋準(zhǔn)確多效的信息，是我們依然需要思考的問題。抖音APP的發(fā)展需要利用好一錠“銀子”，不斷創(chuàng)新，創(chuàng)造更多的價值，才能獲得更大的資源與收益，成為短視頻平臺的風(fēng)向標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 張興毅.掙脫“馬太效應(yīng)”的怪圈[N].山西日報，2019-10-14（010）.

[4] 何習(xí)文，汪筱蘭.短視頻營銷的受眾心理分析——以抖音為例[J].現(xiàn)代營銷（信息版），2020（01）：246-247.

[5] 白瑤.媒介與社會心理——“抖音”APP用戶使用心理分析[J].傳播力研究，2018，2（21）：10-11.

[6] 于全，張平. 5G時代的物聯(lián)網(wǎng)變局、短視頻紅利與智能傳播滲透[J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報，2018（6）：2-9.

作者簡介：申昱彤（1996—），女，貴州貴陽人，貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院廣播電視2019級碩士研究生，研究方向：廣播電視。