李佳琦直播的特點(diǎn)研究

莊慶國 張?jiān)?/p>

淘寶直播開通以來，所有用戶畫像都是25-35歲，其中80%主要是女性。平均每個(gè)用戶瀏覽3種類目。據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶上的每個(gè)直播用戶一天平均瀏覽5個(gè)主播。所有淘寶直播的平均用戶停留時(shí)間約為5分鐘，平均有75位在線用戶。目前，淘寶直播的主播身份比例為——純達(dá)人：達(dá)人有店鋪：純店鋪=15：39：46，可以了解到，店鋪直播是未來淘寶直播的重點(diǎn)發(fā)展走向，將來直播將成為淘寶店鋪的標(biāo)準(zhǔn)工具。

1.李佳琦的直播現(xiàn)狀

李佳琦每天完成7個(gè)小時(shí)以上的直播。在2018年婦女節(jié)期間，李佳琦獲得了170萬在線直播觀看量達(dá)。截至2020年4月，李佳琦的淘寶直播賬號粉絲量為2380.3萬，每個(gè)直播的觀看數(shù)少的都在1300萬左右，最高的達(dá)到近3000萬，坐擁4301.8萬抖音粉絲，單場直播銷售額高達(dá) 7000萬，在淘寶直播歷史上排名第二。

在《關(guān)于李佳琦直播的調(diào)查研究》問卷調(diào)查中，參與調(diào)查的人數(shù)，主要是18-30歲的年輕人，占總?cè)藬?shù)的96.3%，30-40歲、40-50歲各占1.85%，該調(diào)查數(shù)據(jù)僅代表多數(shù)年輕人對李佳琦的了解程度。在問卷調(diào)查中第四題“您認(rèn)識(shí)李佳琦嗎？”中，95.65%的人表示認(rèn)識(shí)李佳琦，4.35%的人表示不認(rèn)識(shí)。在認(rèn)識(shí)的人中，34.78%表示看過李佳琦直播并在直播間下過單，47.83%的人表示看過直播但沒有下單，13.04%只聽說過他，沒有看過直播。

2.李佳琦直播的特點(diǎn)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)期，每個(gè)網(wǎng)紅都有不同的特征。李佳琦在于他自己，而且不斷深入挖掘，變成自己的個(gè)性與風(fēng)格，在粉絲心中占有獨(dú)一無二的位置。

2.1差異化定位，精確定位目標(biāo)粉絲

目前，大部分的網(wǎng)站、客戶端等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用采用大數(shù)據(jù)與算法推薦技術(shù)為用戶推薦內(nèi)容，因此，在網(wǎng)絡(luò)上信息環(huán)境中，很接近我們的實(shí)際信息需求與偏好。網(wǎng)紅需要結(jié)合自身特點(diǎn)與粉絲偏好，切入垂直領(lǐng)域生產(chǎn)內(nèi)容，為特定的目標(biāo)粉絲群體提供他們感興趣的話題。

李佳琦以男性美妝博主的身份出現(xiàn)在公眾視野，本身就能吸引較多關(guān)注。此外，口紅作為基本的彩妝產(chǎn)品，具有廣泛的市場需求，李佳琦針對口紅這一領(lǐng)域，以非常具備傳播力的營銷文案、認(rèn)證細(xì)致的專業(yè)評估、感性與理性兼具的合理推薦，吸引了眾多尤其是對口紅等美妝信息有強(qiáng)烈興趣的女粉絲。

粉絲的信任是提升網(wǎng)紅帶貨能力的先決條件，李佳琦追求“讓粉絲以最少的錢購買到最稱心的東西”，通常會(huì)與廠商多次協(xié)商，為粉絲提供最優(yōu)惠的折扣;去產(chǎn)地柜臺(tái)查詢當(dāng)?shù)氐匿N售數(shù)量與價(jià)格，向粉絲提供更多信息，并以自己的專業(yè)、真誠獲得粉絲的信任。

人設(shè)是人物設(shè)定的縮寫，具有角色扮演的含義，它是特定場景中個(gè)人唯一的標(biāo)簽角色屬性。李佳琦憑借鮮明的“口紅一哥”的人設(shè)，在眾多美妝博主中成功“出圈”。近年來，諸如“男色經(jīng)濟(jì)”的興起、“小鮮肉”等idol文化的流行。口紅最初是一種女性消費(fèi)產(chǎn)品，李佳琦作為男性，通過短視頻來進(jìn)行口紅試色，與傳統(tǒng)性別角色形成鮮明對比，并通過超越性別屏障的別致審美體驗(yàn)，打破受眾原有的認(rèn)知框架，讓受眾對他具有深刻的印象。同時(shí)，由于具有專業(yè)美妝知識(shí)，可以在眾多產(chǎn)品中選擇出最適合粉絲的類別，并展現(xiàn)最佳的使用效果，為受眾的決策提供參考。此外，在李佳琦走紅后，網(wǎng)絡(luò)紅人的“暈輪效應(yīng)”增加了內(nèi)容的可靠性 ，受眾選擇相信他的眼光，并考慮購買他推薦的產(chǎn)品。

2.2精耕垂直領(lǐng)域，提高專業(yè)水平

在直播的時(shí)候，李佳琦也會(huì)推薦一些其他產(chǎn)品，繼續(xù)鞏固人設(shè)與品牌，加強(qiáng)他在垂直領(lǐng)域的影響力。與同類的主播相比較，李佳琦精更在口紅這一細(xì)分領(lǐng)域。根據(jù)其掌握的彩妝專業(yè)知識(shí)，從每一款口紅的外包裝（精美/簡潔）、顏色（適合黃皮/白皮）、質(zhì)地（滋潤還是啞光）等不同角度測評，以準(zhǔn)確簡潔的專業(yè)術(shù)語總結(jié)口紅的包裝、質(zhì)地、顏色和適用場景等賣點(diǎn)，有針對性地闡述口紅的實(shí)際價(jià)值，可以較客觀地分析產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與缺陷，從而使粉絲能夠更全面地了解產(chǎn)品。除了推薦大牌口紅外，李佳琦也會(huì)推薦大牌口紅的平替，并從顯色度、使用感等方面給出評價(jià)，以滿足各種粉絲群體的需求。除此之外，李佳琦還會(huì)按照產(chǎn)品展示、每一款試色、推薦適合色號的順序，以便粉絲可以在短時(shí)間內(nèi)掌握主要內(nèi)容。

2.3創(chuàng)設(shè)話題，引爆傳播

具有話題效應(yīng)的信息通常會(huì)引起公眾的興趣和討論。李佳琦在網(wǎng)上發(fā)布他創(chuàng)造“30s內(nèi)給最多人涂口紅”的吉尼斯世界紀(jì)錄、與馬云在雙11直播比賽賣口紅并獲勝、蒙眼涂口紅等視頻，極其具有話題點(diǎn)，能購迅速，吸引粉絲評論與轉(zhuǎn)發(fā)。

除此之外，李佳琦還善于借助大家熟悉的明星，來形容口紅的適用人群與場合，既能憑借依靠明星提升話題的知名度，又命中了粉絲們追隨愛豆同款的渴望心理。2019年“雙11”期間，李佳琦一共上了9次微博熱搜，平均4天登上一次，其中4次直登微博熱搜榜第一，熱度堪比娛樂明星。而11月5日至18日，李佳琦的名字一共上熱搜14次，幾乎日均一次的頻率讓他看起來像極了熱搜包月用戶。2020年1月1日至4月30號，李佳琦一共上了40條左右熱搜，平均一個(gè)月10條熱搜，熱度堪比某些明星，甚至比一些二三線的明星熱度更大。

2.4形成個(gè)性與感染力

在如今的信息大爆炸時(shí)代，具有獨(dú)特個(gè)性的人、事物或現(xiàn)象，人們的有意、無意地注意到他們。李佳琦抖音視頻平臺(tái)，多次重復(fù)他的經(jīng)典臺(tái)詞，富有感染力和煽動(dòng)性的情感語言通?？梢园凳竞透腥九允鼙?，例如“OMG”“我的媽呀”，又或是簡短的肯定句“買它”“好好看哦”等等，賦予口紅作為符號裝備的意義價(jià)值，創(chuàng)造能指與指之間的勾連，使受眾在產(chǎn)生豐富聯(lián)想的同時(shí)接受這些符號意義，產(chǎn)生購買欲望。通過這些來配置個(gè)人標(biāo)簽，增強(qiáng)粉絲記憶并觸發(fā)病毒式傳播。

李佳琦的文案營銷手段“毒辣”又精準(zhǔn)，文案能夠精確地匹配上自己營造出的某些種場景，例如失戀時(shí)涂什么顏色的口紅，見未來婆婆時(shí)又涂什么顏色，讓“粉絲”在爆笑的同時(shí)迅速拉近了與李佳琦的心理距離，逐步交出自己的信任，心甘情愿地被勸服。此外，他十分具有感染力的表情，與小助理的幽默互動(dòng) ，能夠拉近與粉絲的距離。

2.5加強(qiáng)互動(dòng)，增強(qiáng)粉絲黏性

但在當(dāng)下的主播的泛化時(shí)代，各個(gè)主播之間的角逐激烈，并且熱點(diǎn)每天都在變化，主播的“魅力人格體”需要得到更深層次粉絲的認(rèn)可，才能夠獲得更多更持久的關(guān)注，即獲得群體賦權(quán)才能夠延續(xù)并擴(kuò)大傳播的影響力。主播的話語權(quán)源于粉絲的興趣、關(guān)注與支持，與粉絲的深入互動(dòng)可以塑造主播的親和力，提高粉絲的熱情、積極性與參與感，并增加轉(zhuǎn)化率。

不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有不同的互動(dòng)機(jī)制，不同的交互方式可以滿足不同的粉絲需求。在直播中，李佳琦通過實(shí)時(shí)直播彈幕，了解粉絲的需求與建議，然后實(shí)時(shí)相應(yīng)和交流，這種基于場景的交流也能營造出一種陪伴感;鼓勵(lì)粉絲在評論中留言她們想要看到的美妝推薦，調(diào)動(dòng)粉絲團(tuán)體的參與感，更有針對性地進(jìn)行口碑推薦;通過抽獎(jiǎng)和其他形式來激發(fā)粉絲的熱情并增強(qiáng)粉絲的黏性，并口口相傳，安利給其他的路人。在一次李佳琦被百雀羚品牌方放鴿子之后，其粉絲的黏性就凸顯出來了。因?yàn)樵谥辈デ?，李佳琦預(yù)告了很多天的百雀羚，在直播當(dāng)日，卻被品牌方放了鴿子，李佳琦表示以后不會(huì)再合作了，然后百雀羚放李佳琦鴿子就上了熱搜，與此同時(shí)，也有很多條李佳琦黑料出現(xiàn)，疑似百雀羚報(bào)復(fù)。這時(shí)候李佳琦的粉絲紛紛表示：“保護(hù)我方李佳琦！”，并把這條頂上了熱搜第一條，持續(xù)了很長時(shí)間，是李佳琦粉絲力量與黏性的顯示。

2.6主動(dòng)追蹤反饋，實(shí)行口碑管理

粉絲傾向于通過評論，點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)來與主播互動(dòng)，因?yàn)橹辈ァ⒍桃曨l、社交等平臺(tái)的互動(dòng)機(jī)制相對來說非常適合消費(fèi)者消費(fèi)、社交、情感和其他需求。在互動(dòng)過程中，各種粉絲（無論是實(shí)名還是匿名）都會(huì)對主播本人、其發(fā)布內(nèi)容、推薦產(chǎn)品等發(fā)表評論。一方面，粉絲的高質(zhì)量評論可以為主播提供豐富的素材，另一方面主播可以作為對粉絲加深了解的入口。通過粉絲的反饋，及時(shí)調(diào)整自己的選題、內(nèi)容等，優(yōu)化粉絲的體驗(yàn)，主播可以延長自己的“生命周期”。李佳琦會(huì)根據(jù)粉絲的留言，選擇了部分產(chǎn)品并在直播中進(jìn)行展示、介紹，以滿足粉絲的多元化需求。

另外，基于分布式的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和網(wǎng)狀化的傳播路徑，粉絲的評價(jià)可以實(shí)現(xiàn)在同一時(shí)間、多個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)快速且廣泛的自由流通?？诒芾恚绕涫秦?fù)面口碑管理就顯得尤為重要。李佳琦曾經(jīng)在直播時(shí)被部分粉絲質(zhì)疑念臺(tái)詞，為了解釋他沒有在念臺(tái)詞，他發(fā)布了一段視頻，向粉絲展示他的多屏直播間，解釋他在直播中頻頻側(cè)臉是為了看彈幕而不是看臺(tái)詞;面對直播中出現(xiàn)的問題，李佳琦也會(huì)及時(shí)在微博道歉，態(tài)度誠懇，有效控制了負(fù)面口碑的傳播。

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作者簡介：

莊慶國（1999.3—），男，浙江越秀外國語學(xué)院，在讀2017級本科生，專業(yè)研究方向：編輯出版學(xué)（網(wǎng)絡(luò)編輯方向）。

張?jiān)疲?978.1-），女，浙江越秀外國語學(xué)院，副教授，研究方向：電子商務(wù)及新媒體營銷。