澳門咀香園產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

承冬書 勾慶燁 劉思瑤 王暢

摘要：本文通過街頭截?cái)r訪問和問卷調(diào)查方法收集一手資料，運(yùn)用SPSS對(duì)收集到的資料進(jìn)行分析處理，從而了解在澳門的手信業(yè)市場(chǎng)，通過研究產(chǎn)品的品質(zhì)味道，價(jià)格，品牌知名度，購(gòu)買產(chǎn)品的位置等因素哪一個(gè)是最影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，最后給出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品;品牌的知名度;消費(fèi)者

1.營(yíng)銷狀況

1.1市場(chǎng)狀況

隨著時(shí)代變化，顧客口味亦不斷改變。過去餅食可能只作充饑，較著重?cái)?shù)量。今天演變?yōu)樾蓍e食品，較為著重質(zhì)及輕便性。又如顧客要求健康，食品就會(huì)盡量減少糖份，但餅食減少用糖會(huì)導(dǎo)致食品偏淡，故食品制造時(shí)，越淡越考功夫。

不過，咀香園會(huì)繼續(xù)秉承對(duì)傳統(tǒng)地道餅食的尊重，以重質(zhì)重量為原則，以新鮮美味、制作精良、健康衛(wèi)生為前提，持續(xù)推出新口味、新品種，包括低糖的健康食品，滿足不同顧客的要求。澳門咀香園的第三代掌門人董事長(zhǎng)總經(jīng)理、澳門中華總商會(huì)理事、澳門青年企業(yè)家協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)、青島政協(xié)委員黃若禮先生。澳門咀香園提倡一種傳統(tǒng)的中式飲食文化，澳門咀香園的小吃都屬于比較休閑的產(chǎn)品，希望能保存著傳統(tǒng)的工藝，用古法炭燒，保存?zhèn)鹘y(tǒng)的風(fēng)味?？腿丝梢蚤_心感受到澳門有特色的旅游，可以開心的購(gòu)買到澳門有特色的美食澳門咀香園的杏仁餅。

1.2產(chǎn)品狀況

咀香園蛋卷系列選料獨(dú)特，以秘制配方炮制，口感特別松脆。除了有傳統(tǒng)的鳳凰卷外，更有加入紫菜肉松及咖哩肉松等創(chuàng)新口味以供選擇。作為唐餅專家的咀香園，有二十多款不同的精美傳統(tǒng)小吃，例如加蛋餅、老婆餅、雞仔餅等;亦有傳統(tǒng)口味的酥餅，像鳳梨酥及蛋黃蓮蓉酥等，款款美味可口，廣受歡迎。

咀香園的糕點(diǎn)系列有：松軟香口的香蕉糕，香滑細(xì)膩的豬油糕，加上各款特色花生糖，令人甜甜蜜蜜，點(diǎn)滴在心頭。

咀香園肉干系列以炭烤的手法焙制，新鮮而質(zhì)厚汁多，但又不失燒烤的風(fēng)味，吃起來口感不錯(cuò)。咀香園還有涼果，月餅，嫁女餅等特色送禮佳品。

1.3競(jìng)爭(zhēng)狀況

1.3.1中山咀香園

中山咀香園董事副總經(jīng)理孫志均表示，好的杏仁餅必須甘香而松化。所謂甘香，是指味道而言，吃時(shí)能感受到綠豆烘出來的香氣﹔至于松化，則是指咬下去時(shí)不會(huì)硬繃繃，也不會(huì)一手執(zhí)起即碎爛。中山咀香園的杏仁餅都符合上述要求，至于澳門的則杏仁香氣較重，質(zhì)感則較細(xì)密，吃時(shí)較具咬感。哪款較好吃﹖這要視乎閣下的口味了。

1.3.2香港咀香園

香港的咀香園位于北角英皇道718號(hào)地下，其創(chuàng)辦人是澳門咀香園第二代傳人黃永昌的姑姐。據(jù)其兒子Johnny表示，當(dāng)年是在香港先找代理出售產(chǎn)品，及至40年代才在西營(yíng)盤開設(shè)專賣店兼自設(shè)工場(chǎng)，并于60年代將店鋪遷至現(xiàn)址。及后，因香港的制餅師傅陸續(xù)退休，于是工場(chǎng)便移師澳門，但出品并不牽涉澳門咀香園餅家。

1.3.3澳門

澳門咀香園杏仁餅的成分包含綠豆粉、糖、豬肉，混入杏仁，并制成圓形狀出售。采用的豬肉并沒有規(guī)定什么部位，只消肥肉即可。這薄薄的肥肉是以幼砂糖腌制并以熱水滾熟，第二代傳人黃永昌表示，豬肉太瘦會(huì)令咬感偏韌。70年來，其杏仁餅的基本材料沒多大變化，為配合時(shí)代步伐，款式會(huì)較以往豐富，較受注目的是不同體積的杏仁餅，除原裝及迷你裝外，還有一口迷你裝，一啖落肚，頗受女孩子及小孩歡迎。

1.4分銷狀況

在成為澳門老字型大小品牌后，咀香園一直沒有停止過品牌的發(fā)展。60 年代起，咀香園開始開拓海外市場(chǎng)，把杏仁餅遠(yuǎn)銷東南亞及歐美等地。2000 年更開拓了臺(tái)灣市場(chǎng)，定期在臺(tái)灣的連鎖百貨公司舉行展銷。

咀香園也一直在進(jìn)行銷售管道的改革，從當(dāng)初的貿(mào)易行代理出口，到現(xiàn)在直接聯(lián)系代理商，咀香園一直致力于讓顧客更容易地品嘗到澳門特色的美食。今后，咀香園將堅(jiān)持中國(guó)傳統(tǒng)食品的“王牌”，繼續(xù)發(fā)揮獨(dú)有的特色，面向世界各地的華人市場(chǎng)，讓全世界都品嘗到澳門特色的咀香園。

1.5宏觀環(huán)境狀況

手信業(yè)之于澳門這個(gè)旅游城市是不可缺少的，但其在有的城市中僅僅只是游客到此一游的點(diǎn)綴而已。如澳門手信業(yè)這般完全融入旅游業(yè)并成其一部分者尚少見。到澳門的旅游者，穿梭于小城的精致與巧秀之間，飽覽異國(guó)風(fēng)情之后，都會(huì)情不自禁的流連于各個(gè)手信店鋪中，各式各樣的品種和口味對(duì)于游客來說，實(shí)在是有種擋不住的誘惑。

2. 研究結(jié)論

2.1總結(jié)

本小組通過SPSS分析發(fā)現(xiàn)，年齡，性別和收入對(duì)咀香園的購(gòu)買率有著顯著的差異。在我們的受訪者中，女性占67%，男性占33%，同時(shí)，在400個(gè)被調(diào)查者之中， 22歲或以下的人數(shù)為91人，23-40歲的254人，41-60歲的為 55人。根據(jù)以上分析，可以看出大部份消費(fèi)者是23-40歲的人。

能夠得到廣大消費(fèi)者的信賴，對(duì)品質(zhì)的重視是最重要的原因。咀香園的用料都是選取全球最好的，務(wù)求給顧客帶來最高質(zhì)的產(chǎn)品。 食品的口味對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買影響是很深遠(yuǎn)的，更何況在當(dāng)今日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更需要產(chǎn)品具有獨(dú)特的口味。在手信市場(chǎng)中，我們能看到各個(gè)品牌的產(chǎn)品都擁有其自身特有的個(gè)性，這是直接影響著它的消費(fèi)群體。所以，經(jīng)過調(diào)查分析，相對(duì)于品牌知名度和產(chǎn)品的價(jià)格，咀香園產(chǎn)品的品質(zhì)口味在消費(fèi)者角度看來更重要。

2.2建議

和澳門鉅記手信對(duì)比下多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為咀香園產(chǎn)品價(jià)格略高，而事實(shí)上澳門咀香園的價(jià)格是比鉅記手信要略低的。所以在促銷的方法上咀香園應(yīng)該要更注重如何突出產(chǎn)品的價(jià)格和品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)。例如采用明星廣告的行銷策略，增加消費(fèi)者對(duì)咀香園的印象，宣傳的重點(diǎn)是要推銷咀香園產(chǎn)品口味正價(jià)格低廉的優(yōu)勢(shì)。

隨著時(shí)代變化，顧客口味亦不斷改變。過去餅食可能只作充饑，今天演變?yōu)樾蓍e食品，較為著重質(zhì)及輕便性。又如顧客要求健康，食品就會(huì)盡量減少糖份，但餅食減少用糖會(huì)導(dǎo)致食品偏淡，故食品制造時(shí)，越淡越考功夫。我們認(rèn)為，咀香園要繼續(xù)秉承對(duì)傳統(tǒng)地道餅食的尊重，以重質(zhì)重量為原則，以新鮮美味、制作精良、健康衛(wèi)生為前提，持續(xù)推出新口味、新品種，包括低糖的健康食品，滿足不同顧客的要求。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡曉燕.手信業(yè)飛速發(fā)展的奇跡[J].澳門雜志，2011（72）.

[2][澳門知識(shí)]咀香園的杏仁餅（MACAU） http：//bbs.dy7cd.com/dispbbs.asp？boardid=168&Id=107382.