傳音手機(jī)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

韋佳嘉

摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的影響下，國(guó)與國(guó)之間的距離障礙逐漸被突破，各國(guó)之間的貿(mào)易往來逐漸加強(qiáng)，如何打開國(guó)際市場(chǎng)，獲取顧客資源，也成為了當(dāng)今企業(yè)的普遍訴求。而深圳傳音作為一個(gè)名不見經(jīng)傳的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，卻能在極短的時(shí)間內(nèi)迅速占有非洲市場(chǎng)，并逐步成為全球新興手機(jī)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。本文以4P營(yíng)銷理論為理論基礎(chǔ)，分別從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面分析傳音手機(jī)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，探尋其在國(guó)際市場(chǎng)中遇到的機(jī)遇與挑戰(zhàn)及各項(xiàng)應(yīng)對(duì)之策。

關(guān)鍵詞：傳音手機(jī);非洲市場(chǎng);立足客戶;國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，人們的生活水平也有了日新月異的變化。手機(jī)，就是科技發(fā)展的一項(xiàng)重要標(biāo)志，也逐漸由奢侈品成為了人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵?。如今，手機(jī)功能趨于多樣化，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)日益完善，手機(jī)外觀日益變化，新產(chǎn)品層出不窮。同時(shí)，消費(fèi)者更換手機(jī)的頻率也在不斷加快。尤其是近幾年，中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，繼蘋果、三星、華為占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，又有許多新興的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌開始搶占市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)近乎達(dá)到飽和。因此，尋求海外市場(chǎng)，發(fā)展新的用戶渠道成為了各手機(jī)生產(chǎn)制造商的當(dāng)務(wù)之急。

傳音手機(jī)于2006年在中國(guó)香港成立，在深圳建立總部。2016年傳音手機(jī)出口量就高達(dá)3286萬部，同期的華為手機(jī)出口量為2537萬部，在整個(gè)非洲市場(chǎng)占有率達(dá)40%，而此時(shí)傳音手機(jī)在手機(jī)領(lǐng)域作為一個(gè)后來者，成立僅有十年。在2017年，傳音手機(jī)發(fā)出1.2億臺(tái)手機(jī)，全部銷往海外，一躍成為中國(guó)最大的手機(jī)出口商。截至2018年，傳音手機(jī)在非洲的市場(chǎng)占有率已達(dá)48.72%，在全球手機(jī)市場(chǎng)占有率達(dá)7.04%，排名第四，僅次于蘋果、三星、華為。傳音手機(jī)從一個(gè)國(guó)內(nèi)不知名手機(jī)品牌逐步成為海外市場(chǎng)的隱形冠軍，傳音手機(jī)在非洲市場(chǎng)取得的成功與其精確嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膰?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略密不可分。

1.精確細(xì)分市場(chǎng)，打造差異化產(chǎn)品

根據(jù)全球人口數(shù)量統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示，亞洲和非洲是全球人口分布最為密集的兩個(gè)地區(qū)，其中非洲人口數(shù)量達(dá)12.6億，僅次于亞洲居世界第二位。且非洲人口以年均2.3%的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于亞洲年均1%的人口增長(zhǎng)量，所以非洲是一大重要的具有潛力的手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)。

傳音手機(jī)成立于國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)口，考慮到自身的優(yōu)勢(shì)不明顯，若與傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)一樣以開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主要業(yè)務(wù)，不僅需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力，還極有可能在短期內(nèi)造成企業(yè)的利益流失。傳音手機(jī)結(jié)合了目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀，認(rèn)真分析了自身發(fā)展條件，果斷放棄了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向鮮有人注意的非洲市場(chǎng)，試圖開拓新型的產(chǎn)業(yè)渠道。

傳音手機(jī)將非洲作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，實(shí)行的是全球手機(jī)市場(chǎng)差異化與非洲市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化。因?yàn)榉侵奘袌?chǎng)不同與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在目前移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和各項(xiàng)通信設(shè)備高速發(fā)達(dá)的時(shí)代，非洲的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)依然處于落后階段，電力供應(yīng)十分不穩(wěn)定，使得多個(gè)智能手機(jī)品牌的發(fā)展受阻。而傳音手機(jī)卻從這些現(xiàn)象中尋找到了手機(jī)市場(chǎng)的突破口。

與傳統(tǒng)手機(jī)品牌以技術(shù)取勝不同，傳音手機(jī)在開發(fā)非洲市場(chǎng)的時(shí)候主要關(guān)注的是消費(fèi)者體驗(yàn)，抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理。傳音公司深入非洲各地進(jìn)行實(shí)地考察，調(diào)查當(dāng)?shù)鼐用袷褂檬謾C(jī)的主要情況，致力于打造一款為非洲市場(chǎng)專業(yè)定制的手機(jī)產(chǎn)品。例如，非洲電力供應(yīng)不穩(wěn)定，傳音手機(jī)就加強(qiáng)了其超長(zhǎng)待機(jī)的功能;非洲網(wǎng)絡(luò)線路不通暢，為了避免切換不同網(wǎng)絡(luò)設(shè)備所需費(fèi)用，傳音手機(jī)就設(shè)計(jì)了雙卡雙待乃至四卡四待的功能;非洲各族人民語(yǔ)言種類繁雜，傳音便投入重金開發(fā)出豪薩語(yǔ)等非洲本土語(yǔ)言輸入法;非洲人民酷愛音樂，傳音手機(jī)就加大外放喇叭功率;非洲高溫天氣易導(dǎo)致用戶出汗，傳音手機(jī)就主打抗汗抗腐蝕功能;非洲人民膚色較黑，為了給相機(jī)設(shè)置專門的美黑功能，傳音公司大量收集非洲人民照片，進(jìn)行人臉識(shí)別和成像分析，打造出專為非洲人民設(shè)計(jì)的定制相機(jī)。

傳音手機(jī)為非洲市場(chǎng)所做的許多創(chuàng)新舉措，其一開始就沒有試圖做一款能夠銷往世界上所有地方的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而是專注地做起了專屬于非洲市場(chǎng)的“定制產(chǎn)品”，真正做到了將消費(fèi)者的切實(shí)需求融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，使其產(chǎn)品能在眾多智能手機(jī)品牌中脫穎而出，迅速占據(jù)非洲市場(chǎng)的一席之地。

2.開拓市場(chǎng)，薄利多銷

非洲手機(jī)市場(chǎng)雖由于人口眾多具有很大的開發(fā)潛力，但是非洲市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)水平任然落后，人均購(gòu)買力普遍較低，而智能手機(jī)的投入開發(fā)耗資巨大，若無法在市場(chǎng)上形成良好的消費(fèi)氛圍則無法獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)，甚至可能造成企業(yè)的虧損。這也是眾多手機(jī)品牌不愿踏足非洲市場(chǎng)的一大重要原因。

面對(duì)這一市場(chǎng)問題，傳音手機(jī)再次深入市場(chǎng)，立足客戶，力求滿足客戶需求，實(shí)行價(jià)格梯度戰(zhàn)略。傳音手機(jī)在非洲市場(chǎng)投放的產(chǎn)品主要為抵擋按鍵式智能手機(jī)，價(jià)格在十幾美元至幾十美元不等，而傳音的智能手機(jī)配置也普遍較低，與其他同類智能手機(jī)相比價(jià)格低廉很多，但對(duì)于非洲地區(qū)人民來說實(shí)用性卻大大超過很多大品牌手機(jī)。如此一來，傳音手機(jī)的價(jià)格雖然便宜，但其市場(chǎng)占有量巨大，受眾認(rèn)知范圍更廣，依然能為企業(yè)帶來可觀的利潤(rùn)收益。尤其是長(zhǎng)此以往，建立了穩(wěn)定健全的市場(chǎng)機(jī)制后，其產(chǎn)品對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)就越來越明顯，品牌的知名度也會(huì)越來越高，這也是傳音手機(jī)憑借非洲市場(chǎng)就能占據(jù)全球手機(jī)銷量的關(guān)鍵所在。

3.廣告轟炸，樹立形象

為了讓傳音手機(jī)能夠快速進(jìn)入消費(fèi)者視野，融入當(dāng)?shù)鼐用裆睿瑐饕羰謾C(jī)在一開始就采用了轟炸式的廣告策略。從內(nèi)羅畢的機(jī)場(chǎng)道路到坎帕拉的貧民窟，從肯尼亞的邊境小城到盧旺達(dá)的旅游城市，只要有墻的地方，就少不了傳音手機(jī)的涂墻廣告，城鄉(xiāng)電線桿、公告欄上也都是大大小小的“牛皮癬”廣告。這種簡(jiǎn)單粗暴的原始宣傳手段卻能切實(shí)引起消費(fèi)者關(guān)注。

此外，傳音公司還非常注重建設(shè)當(dāng)?shù)厍溃环矫胬壆?dāng)?shù)厥謾C(jī)代理商以落實(shí)產(chǎn)品和服務(wù)渠道;另一方面幫助當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商推廣通訊業(yè)務(wù)，擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)。非洲的手機(jī)銷售主要來自實(shí)體店，傳音公司便與當(dāng)?shù)貜V告商和零售商建立良好的合作關(guān)系，在非洲各大中小型商業(yè)中心都設(shè)有線下門店，方便消費(fèi)者購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品并提供售后服務(wù)，為企業(yè)在非洲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟、打造良好的市場(chǎng)環(huán)境提供了巨大幫助。

4.從本土化促銷到文化認(rèn)同

一直以來，非洲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者都有增無減，尤其是在傳音公司取得初步成功后，外來手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)則日益加大，但傳音手機(jī)多年以來卻能一直保持著市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，這不僅得益于與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商和經(jīng)銷商牢不可破的合作關(guān)系，更與當(dāng)?shù)厝嗣窈驼闹С置懿豢煞帧?/p>

品牌的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷就是品牌進(jìn)入具體的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行深度的推廣和宣傳，最終達(dá)到占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的目的，而傳音公司在進(jìn)入非洲市場(chǎng)是踐行的一直都是本土化的互利共贏的營(yíng)銷理念。傳音手機(jī)在非洲各地區(qū)的組裝工廠，其中90%的員工都是當(dāng)?shù)鼐用瘛Q言之，傳音公司為當(dāng)?shù)靥峁┝烁嗟木蜆I(yè)機(jī)會(huì)，賺取了外匯，使良好的品牌形象深入人心，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)傳音的品牌感情，當(dāng)?shù)卣惨虼舜罅χС謧饕艄镜娜腭v，實(shí)現(xiàn)了利益共享的雙贏機(jī)制。

傳音的solgan叫做“together we can”。標(biāo)示著傳音公司的品牌和市場(chǎng)，是和非洲當(dāng)?shù)厝嗣褚黄鸾ㄔO(shè)起來的，而共同建立起來的，還有深植于彼此心中的民族文化認(rèn)同感。這種認(rèn)同感又反哺了傳音的品牌和渠道建設(shè)，讓傳音在渠道層面形成了一定意義上的“壟斷”。 渠道壟斷將會(huì)在一定程度上保證傳音銷量的穩(wěn)定，而在業(yè)內(nèi)人士看來，手機(jī)本質(zhì)上是一個(gè)“大宗商品”，成本由量決定。而傳音公司在非洲市場(chǎng)取得的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”讓傳音公司具有獨(dú)特的“成本優(yōu)勢(shì)”。

雖然傳音手機(jī)在本土化定制之路上一直一路向前，不論是最初打造的市場(chǎng)定制產(chǎn)品還是后期逐步完善的本土化智能手機(jī)，傳音公司都取得了顯著的成果。但如果將“本土化”僅僅理解到產(chǎn)品的層次顯然是不夠的，而傳音公司的成功之處就在于從本土化渠道，到文化認(rèn)同這一系列營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)行。

傳音手機(jī)之所以能夠深入非洲市場(chǎng)，在于傳音公司能夠深刻了解客戶群體的真實(shí)需求;而傳音公司之所以能夠真實(shí)了解客戶群體的真實(shí)需求，在于其銷售者能夠切實(shí)融入當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣，實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同，從而贏得當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)可與尊重。這也是為什么傳音能夠在成立短短的十年內(nèi)就與非洲市場(chǎng)建立諸多良好的合作關(guān)系。

有了在非洲市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，目前，傳音公司也在預(yù)計(jì)轉(zhuǎn)向更多的海外市場(chǎng)，而印度便是它的下一個(gè)目標(biāo)地。但印度的發(fā)展趨勢(shì)與非洲不同，印度的網(wǎng)絡(luò)通信更發(fā)達(dá)，其手機(jī)市場(chǎng)的各類手機(jī)品牌更多，市場(chǎng)進(jìn)入難度也更大，以往的成功經(jīng)驗(yàn)并不能完全復(fù)制。于是，傳音又開始改變其營(yíng)銷機(jī)制，依舊以低端收入人群為目標(biāo)市場(chǎng)，但不再沿用非洲市場(chǎng)的手機(jī)產(chǎn)品，而是開發(fā)配置更高級(jí)，切合印度市場(chǎng)客戶需求的新型產(chǎn)品。

可見，傳音公司在每一次進(jìn)入市場(chǎng)之前，都會(huì)轉(zhuǎn)變公司的營(yíng)銷模式，深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)調(diào)研，立足客戶真實(shí)需求，打造針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)用戶群的新型產(chǎn)品。傳音公司的成功之處在于，能夠合理分析市場(chǎng)現(xiàn)狀，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，深入挖掘用戶需求以樹立自身的品牌形象和品牌特色。其次，傳音公司能夠重視用戶體驗(yàn)，嚴(yán)格按照客戶需求設(shè)計(jì)迎合顧客的專業(yè)化產(chǎn)品，這為傳音手機(jī)更好地融入市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。最后，傳音公司在開發(fā)非洲市場(chǎng)的時(shí)候就懷有長(zhǎng)跑心態(tài)，致力于建立長(zhǎng)效機(jī)制。企業(yè)開展商業(yè)化建設(shè)，必須建立快速響應(yīng)的管理機(jī)制，密切跟蹤用戶需求，重視售后服務(wù)與維護(hù)。傳音手機(jī)是第一個(gè)在非洲建設(shè)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的外國(guó)手機(jī)企業(yè)，用戶在使用中的任何需求都被直接傳達(dá)到設(shè)計(jì)師手中。正是這種做法讓它牢牢占據(jù)了非洲市場(chǎng)，最后一躍成為全球手機(jī)市場(chǎng)的巨頭企業(yè)。