小米手機的國際化發(fā)展模式研究

朱霖 王志洲

一般而言，手機廠商的海外業(yè)務(wù)發(fā)展模式主要有出口模式、合同模式以及海外直接投資模式等。由于智能手機的產(chǎn)品特點，該行業(yè)企業(yè)在進入海外市場的模式上大多數(shù)的企業(yè)還是選擇在國內(nèi)生產(chǎn)，通過電子商務(wù)平臺和國際物流進行運輸，進入東道國后再與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作進行分銷的方式，即主要是間接出口和直接出口的國際市場進入模式。小米手機的國際市場進入模式基本上也是沿著先通過直接或間接出口的模式去開拓國際市場。

1.小米手機的海外業(yè)務(wù)發(fā)展模式現(xiàn)狀

首先，印度，東南亞模式。小米手機在印度和東南亞都有自己的工廠，通過本地化生產(chǎn)、本地銷售的模式來實現(xiàn)市場的占領(lǐng)。為降低拓展海外市場的限制，小米手機線上通過與當(dāng)?shù)氐闹髁麟娚唐脚_進行合作，如亞馬遜、家樂福。隨著小米手機國際業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，小米也逐漸開始投建自己的海外工廠。2015年8月，小米在印度創(chuàng)建的第一家工廠正式投入使用，目前，印度小米手機96%以上都是印度制造的。隨后，2017 年 2 月小米在印尼投資建廠，每月可生產(chǎn) 100 萬臺智能手機，大大提升了印尼市場的出貨能力。小米手機主要通過線上銷售平臺來提供售后服務(wù)，并且為了迎合國外用戶線下消費的偏好也通過當(dāng)?shù)氐男∶组T店以及當(dāng)?shù)剡\營商合作的方式來提供產(chǎn)品售后服務(wù)。由于小米手機國際化的時間并不長，所以現(xiàn)階段小米手機的國際市場進入模式除在印度及印度尼西亞采用投資建廠的方式外，主要還是以產(chǎn)品出口模式進入國際市場。

其次，歐洲模式。處于成本等因素的考量，小米在歐洲銷售的產(chǎn)品基本是采用商品直接出口的模式進行的。比如小米在西班牙、法國等地的手機銷售，都是通過國內(nèi)企業(yè)代工直接出口的。這種模式的好處就是從成本較低的地區(qū)生產(chǎn)，盡可能的降低手機的生產(chǎn)成本，從而提高手機的盈利。經(jīng)濟全球化的重要特征是資源的合理配置，歐美國家的用工成本、原材料等較高，而發(fā)展中國家相關(guān)的成本較低，所以小米可以在印度、東南亞等不如中國經(jīng)濟的國家設(shè)立工廠，因為成本可以更低，而歐美相關(guān)的生產(chǎn)成本明顯高于國內(nèi)，所以通過出口成品的模式更為合適。

2.小米手機的海外業(yè)務(wù)發(fā)展遇到的問題

在歐洲手機市場，運營商渠道占比50%，開放市場（線下渠道）占40%，線上市場（電商）只有10%，國產(chǎn)智能手機品牌在海外市場的線下渠道在短時間內(nèi)無法達到國內(nèi)水平，一方面是因為必須和當(dāng)?shù)氐倪\營商進行相關(guān)的合作，另一方面則是例如在歐美這些經(jīng)濟相對發(fā)達的國家建設(shè)門店的各項成本都要高于國內(nèi)，而在經(jīng)濟相對落后的地區(qū)則需要考慮當(dāng)?shù)氐南M能力和安全情況。小米手機在國內(nèi)主要通過小米手機官網(wǎng)、電子商務(wù)平臺以及合作運營商等渠道進行銷售，但是小米手機在海外通過官網(wǎng)和電子商務(wù)平臺銷售的效果卻不太好，這和國外電子商務(wù)的發(fā)展水平和當(dāng)?shù)叵M者的消費習(xí)慣有關(guān)。比如與中國市場不同的是，在歐洲手機市場，歐洲用戶一直以來的消費習(xí)慣是在當(dāng)?shù)剡\營商處購買合約機，很少會在線上購買裸機。同時，國外的政治體系與國內(nèi)也不相同，比如歐洲的一些國家和印度都是聯(lián)邦制國家，而每個邦下面又有很多城市，每個城市里面又有許多經(jīng)銷商，不像中國只有三大運營商，小米在這些國家拓展銷售渠道會更加的困難。

此外，在歐美市場，移動網(wǎng)絡(luò)運營商擁有著比較大的影響力。在這些國家產(chǎn)品銷售之前，公司必須得到相關(guān)行業(yè)組織和標(biāo)準(zhǔn)組織等理事機構(gòu)的認證才能進行市場銷售，但由于相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)比較嚴(yán)格，所以要獲得認證并不是一件簡單的事。以歐洲電信巨頭沃達豐為例，該公司英國官網(wǎng)首頁有12款推薦產(chǎn)品，其中4款為三星，2款蘋果，3款華為，1款諾基亞，2款其他手機，并沒有小米手機。在另一個歐洲電信巨頭Orange的網(wǎng)站上，可以檢索到117件三星產(chǎn)品，54件蘋果產(chǎn)品，10款華為手機，2款OPPO手機和0款小米手機。根據(jù)小米2018年招股說明書顯示，小米手機的平均售價為900元人民幣，結(jié)合海外市場分布情況來看，印度市場占有小米手機海外市場的半壁江山。由此不難看出，小米手機在海外市場依然走的是低端性價比的路線，這與小米近幾年轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略并不相符。因此，可以預(yù)見小米手機在確保印度市場穩(wěn)定的同時，應(yīng)積極進軍其他新興市場和歐美市場。

合作聯(lián)盟是兩個或兩個上企業(yè)為了彌補劣勢、增強競爭優(yōu)勢、共擔(dān)風(fēng)險、為了實現(xiàn)同一個目標(biāo)而產(chǎn)生的一種合作關(guān)系。它可以實現(xiàn)快速開拓新市場、獲得新技術(shù)、提高生產(chǎn)率、降低營銷成本、尋求戰(zhàn)略性競爭策略以及尋求額外的資金來源。獨自一家走出國門的中國手機品牌在技術(shù)和綜合實力上暫時沒有辦法與國際品牌直接競爭，要想獲得好的發(fā)展機會只有聯(lián)合起來，通過合作克服研發(fā)難題，擴大品牌宣傳，形成規(guī)模效應(yīng)，全面提高中國手機品牌在國際市場上的整體影響力。小米手機可以和淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)共同組團出海，以小米手機為載體，在MIUI系統(tǒng)內(nèi)置相關(guān)企業(yè)的APP，發(fā)揮協(xié)同作用，從而加快新市場的拓展速度。智能發(fā)展、同步競爭是國際手機行業(yè)的基本發(fā)展趨勢。小米手機甚至可以與華為、中興等國內(nèi)手機廠商合作，特別是在缺乏核心技術(shù)時，一旦遭遇外國政府或公司的貿(mào)易限制，小米手機可以迅速的找到相關(guān)零部件的替代品，可以獲得國內(nèi)其它手機企業(yè)的專利授權(quán)。

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