網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下電商供應(yīng)鏈管理研究

杜江

“網(wǎng)絡(luò)紅人”（Influencer）是指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€事件或者某個行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人或長期持續(xù)輸出專業(yè)知識而走紅的人。他們的走紅皆因?yàn)樽陨淼哪撤N特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想、品味以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧，成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。

得益于互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的開放性，以及自媒體的發(fā)展，近兩年來網(wǎng)紅們有了將超高人氣轉(zhuǎn)化為收益的機(jī)會。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指將互聯(lián)網(wǎng)流量資源人格化的一系列商業(yè)模式和變現(xiàn)模式，包括網(wǎng)紅的開發(fā)養(yǎng)成，到網(wǎng)紅的產(chǎn)出變現(xiàn)，以及孵化和消費(fèi)網(wǎng)紅的一系列互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，如電商、娛樂經(jīng)紀(jì)公司、直播平臺等。2020年以來，以“網(wǎng)絡(luò)直播帶貨”為代表的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)取得了超乎尋常的發(fā)展。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展完善，各式變現(xiàn)方式也層出不窮，而電商作為傳統(tǒng)變現(xiàn)手段之一，在去年的表現(xiàn)仍舊十分亮眼。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，截至2018年4月網(wǎng)紅電商GMV（GrossMerchandiseVolume，成交金額）年度增長量高達(dá)62%。在各細(xì)分領(lǐng)域之中，服飾類作為龍頭，其GMV在網(wǎng)紅電商變現(xiàn)過程中占據(jù)總規(guī)模超過70%。

同時，國內(nèi)服裝電商行業(yè)經(jīng)過長期的發(fā)展，從物流與供應(yīng)鏈的角度降低成本、提高效率已經(jīng)有了一些相對成熟的模式。研究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下服裝電商供應(yīng)鏈管理的進(jìn)一步演化，具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)意義和理論價值。

1.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢

由艾瑞咨詢與“微博”發(fā)布的《2018年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報告》，2018年，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，網(wǎng)紅人數(shù)與粉絲規(guī)模均大幅增長。粉絲規(guī)模在10萬人以上的網(wǎng)紅數(shù)量不斷地增長，同比增長了51%，而且粉絲超過100萬的網(wǎng)紅同比也增長了23%。

伴隨著網(wǎng)紅數(shù)量的大幅增加，其涉及的領(lǐng)域也在不斷擴(kuò)大，從早期的娛樂內(nèi)容作品創(chuàng)作以及美妝到接下來的知識科普、信息分享，再到現(xiàn)在的美食、財經(jīng)等亟待挖掘的新興垂直領(lǐng)域，都在不斷發(fā)展成為孕育新生代網(wǎng)紅的土壤。但是傳統(tǒng)的文娛領(lǐng)域依舊占據(jù)網(wǎng)紅所在領(lǐng)域的主導(dǎo)位置。在排名靠前的領(lǐng)域內(nèi)，泛娛樂類領(lǐng)域數(shù)量最多，達(dá)到了5個，且排名均靠前，總占比也達(dá)到了29.7%。

網(wǎng)紅變現(xiàn)方式逐步多元化，電商、廣告、直播打賞、付費(fèi)服務(wù)以及演藝代言培訓(xùn)等其他變現(xiàn)手段都取得了可觀的增長。不同的內(nèi)容形式均出現(xiàn)了從一兩種主要變現(xiàn)手段向其他方式擴(kuò)展的趨勢，如視頻作者現(xiàn)在可以在直播平臺開設(shè)直播間，輪播曾經(jīng)的作品，并通過直播及相關(guān)渠道獲取收入。另一方面，網(wǎng)紅與商家的合作更加深入，在模式的選擇上更加注重粉絲端的感受，不斷改善用戶體驗(yàn)，提升合作效果，形成長期高效的互利關(guān)系。

可預(yù)見的未來，網(wǎng)紅內(nèi)容方向逐漸增加，網(wǎng)紅職業(yè)化趨勢加大以及多平臺化、公司化運(yùn)營將成為未來網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢，真正靠“網(wǎng)紅”個體實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的機(jī)會將越來越少。

2.網(wǎng)紅電商的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

2.1社交平臺

社交平臺是網(wǎng)紅電商整個產(chǎn)業(yè)鏈的媒介，普通網(wǎng)友通過直播、淘寶、微博等社交平臺與粉絲互動，在互動中吸引更多的粉絲、受到更多的關(guān)注。隨著關(guān)注的人數(shù)增多、點(diǎn)擊量的增加，該網(wǎng)友逐漸成為小型網(wǎng)紅，推銷自家產(chǎn)品。

2.2網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司

各個經(jīng)濟(jì)公司的商業(yè)模式不盡相同，但其運(yùn)作模式可大體分為以下幾個部分：（1）尋找、發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)紅人;（2）維護(hù)網(wǎng)紅形象與吸引力;（3）實(shí)物生產(chǎn)。網(wǎng)紅單純地只是實(shí)現(xiàn)了引流，吸引客戶，而實(shí)物商品的生產(chǎn)就要依靠經(jīng)紀(jì)公司作為聯(lián)結(jié)網(wǎng)紅與生產(chǎn)廠商的樞紐，組織生產(chǎn)商品，將流量變現(xiàn)。

MCN（Multi-ChannelNetwork，多頻道網(wǎng)絡(luò)）模式將成為主流。MCN源于國外成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作，其本質(zhì)是一個多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC（ProfessionalGeneratedContent，專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

2.3供應(yīng)鏈管理與運(yùn)營方

網(wǎng)紅由于其講究的時尚性和獨(dú)特性，往往需要尋找到能夠靈活應(yīng)對下游消費(fèi)者需求，基本上做到隨時生產(chǎn)、隨時發(fā)貨的供應(yīng)商。因此網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司自身或者其對接的供應(yīng)鏈服務(wù)平臺，需要通過“網(wǎng)紅”引流的結(jié)果進(jìn)行深度分析，尋找可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)、送達(dá)的渠道，建立適應(yīng)“網(wǎng)紅”需求的具備規(guī)?；a(chǎn)能力的同時能夠保持快速反應(yīng)和高品質(zhì)的供應(yīng)鏈。

根據(jù)孫連枝（2019）的研究，物流配送對網(wǎng)紅店鋪銷售量的影響最為顯著。

3.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下提升服裝企業(yè)電商供應(yīng)鏈管理水平的必要性

電商服裝行業(yè)是利用電商平臺銷售快速時尚產(chǎn)品的新模式，相對于傳統(tǒng)服裝的實(shí)體銷售模式，更需要高度契合、快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈管理支持。

3.1快速響應(yīng)市場需求，提升客戶滿意度

從供應(yīng)鏈的運(yùn)營模式上，網(wǎng)紅電商服裝經(jīng)營者主要借助網(wǎng)紅內(nèi)容的播放量、瀏覽量、收藏量、購買量等來了解產(chǎn)品的關(guān)注程度，識別暢銷款型，預(yù)測和掌握暢銷款型的需求量，進(jìn)而向下調(diào)整網(wǎng)紅內(nèi)容和定價策略，向上則逆向拉動供應(yīng)鏈上服裝生產(chǎn)商、面輔料供應(yīng)商、物流運(yùn)營商等主體的運(yùn)行。

隨著消費(fèi)者個性的張揚(yáng)以及審美主張的多樣化，產(chǎn)品的多樣化成為服裝電商企業(yè)的競爭力之一，而小批量快速生產(chǎn)以更新產(chǎn)品就成為了大勢所趨。同時，消費(fèi)者也渴求服裝電商上新的頻次高、款式多、可供挑選的產(chǎn)品款式、品類、型號豐富。這就要求供應(yīng)鏈中的后端備貨量小，反應(yīng)快，即“小快生產(chǎn)”——小批量生產(chǎn)、快速處理訂單。

供應(yīng)鏈管理運(yùn)營方為了快速響應(yīng)電商時間性波動帶來的“井噴性”市場需求（例如國內(nèi)“雙十一”、“雙十二”等互聯(lián)網(wǎng)購物活動導(dǎo)致的需求），又要有效預(yù)防供應(yīng)鏈需求變異放大導(dǎo)致的“牛鞭效應(yīng)”。

3.2加快庫存周轉(zhuǎn)，降低供應(yīng)鏈管理成本

國內(nèi)市場經(jīng)過四十年的發(fā)展，服裝行業(yè)整體是供大于求的。服裝企業(yè)稍有不慎，銷售遇阻，就會造成整個供應(yīng)鏈庫存高企，成本飛漲，使傳統(tǒng)實(shí)體服裝銷售遭受了重創(chuàng)。服裝電商企業(yè)在銷售端最大的問題在于供應(yīng)鏈過程中各環(huán)節(jié)缺乏實(shí)時對接，產(chǎn)品信息無法及時反饋，造成暢銷款型服裝的庫存不足、滯銷款型服裝的庫存積壓等尷尬問題。例如，促銷活動中的爆款測出來了，服裝電商要補(bǔ)單了，可能問題又來了供應(yīng)鏈上的生產(chǎn)廠商生產(chǎn)排期是否允許？快速補(bǔ)單的產(chǎn)品質(zhì)量如何？

在預(yù)測的基礎(chǔ)上，使供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)信息透明，環(huán)環(huán)相扣，既能保證較高的售罄率，又避免庫存積壓，進(jìn)而使總的供應(yīng)鏈成本下降，是值得網(wǎng)紅電商企業(yè)深入研究和加強(qiáng)的工作。

3.3優(yōu)化協(xié)作關(guān)系，提高效率

電商服裝銷售相對于傳統(tǒng)實(shí)體服裝銷售而言，最明顯的特征是信息體載量大，傳輸速度快，供應(yīng)鏈集成化程度高。網(wǎng)紅電商企業(yè)則對供應(yīng)鏈響應(yīng)的時效、柔性要求更高。只有建立密切的協(xié)作關(guān)系，共享有效而快速的銷售、庫存和運(yùn)輸信息，減少信息流和物流中轉(zhuǎn)的環(huán)節(jié)，優(yōu)化供應(yīng)鏈協(xié)同的信息流和物流，才能夠提高效率，及時響應(yīng)消費(fèi)者的需求。同時，提高合作伙伴的準(zhǔn)時交貨率，從而建立更鞏固而長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系。

4.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下提升服裝企業(yè)電商供應(yīng)鏈管理水平的建議

4.1以核心企業(yè)為主導(dǎo)，加強(qiáng)企業(yè)之間信息共享

在市場競爭過程中，外顯的是品牌企業(yè)間在營銷活動、價格、服務(wù)、物流等方面的較量，而實(shí)質(zhì)是以品牌企業(yè)為核心的供應(yīng)鏈合作企業(yè)聯(lián)盟的整體競爭，因此，網(wǎng)紅電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮核心優(yōu)勢，核心企業(yè)為主導(dǎo)，充分利用網(wǎng)紅電商平臺提供的數(shù)據(jù)和分析工具，打造快速獲取、共享信息、優(yōu)化資源、及時響應(yīng)的企業(yè)間戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。一方面，要建立可靠的信息共享模式，使供應(yīng)鏈上各節(jié)點(diǎn)企業(yè)能快速、有效分享產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)等市場信息，并聯(lián)合上下游企業(yè)共同做出銷售預(yù)測，及時分享，協(xié)同補(bǔ)貨;另一方面，要選擇信譽(yù)好、具有競爭優(yōu)勢的節(jié)點(diǎn)企業(yè)進(jìn)行合作，并對其進(jìn)行定期考核，避免供應(yīng)鏈上物資供應(yīng)、物流服務(wù)等鏈接環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題。

4.2優(yōu)化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)形態(tài)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的服裝電商企業(yè)，對于小批量生產(chǎn)、快速處理訂單的能力要比傳統(tǒng)電商形態(tài)更高，對于供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化程度要求也更高。對于一個成熟的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)來說，應(yīng)是從交易市場中的蝶形網(wǎng)絡(luò)朝著鉆石型的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)發(fā)展。蝶形網(wǎng)絡(luò)是傳統(tǒng)的交易市場所形成的一種網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，而鉆石型的網(wǎng)絡(luò)則是供應(yīng)鏈管理模式下的一種理想形態(tài)。

4.3以需求為導(dǎo)向，提高供應(yīng)鏈柔性

供應(yīng)鏈柔性（FlexibilityofSupplyChains）是指快速而經(jīng)濟(jì)地處理企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中環(huán)境或由環(huán)境引起的不確定性的能力。構(gòu)建柔性供應(yīng)鏈，首先需要從單個企業(yè)出發(fā)，使供應(yīng)鏈的節(jié)點(diǎn)具有柔性再生的功能。為了更準(zhǔn)確、更有效應(yīng)對市場環(huán)境變化，面輔料供應(yīng)商、服裝生產(chǎn)商、MCN企業(yè)、服裝電商企業(yè)、物流運(yùn)營商等各節(jié)點(diǎn)企業(yè)應(yīng)以滿足客戶潛在需求為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略導(dǎo)向，建立或調(diào)整企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，并采用相適應(yīng)的生產(chǎn)和管理技術(shù)，從而全面提高制造系統(tǒng)柔性、物流系統(tǒng)柔性、信息系統(tǒng)柔性。

4.4系統(tǒng)化、整體化的供應(yīng)鏈管理方法

在電商服裝行業(yè)構(gòu)建柔性供應(yīng)鏈時，需要在供應(yīng)鏈的柔性和經(jīng)濟(jì)性中尋求平衡，例如柔性、靈活的物資供應(yīng)往往會追求上游節(jié)點(diǎn)企業(yè)小批量、多頻次供貨，然而對上游節(jié)點(diǎn)企業(yè)的生產(chǎn)能力卻產(chǎn)生較大浪費(fèi)，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)濟(jì)效益，而一味增加產(chǎn)品多樣性和差異化也會使上游節(jié)點(diǎn)企業(yè)的產(chǎn)品管理更復(fù)雜、更混亂，導(dǎo)致管理費(fèi)用增加，因此，如何使各節(jié)點(diǎn)企業(yè)既能靈活滿足市場需求，又能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，是當(dāng)前在構(gòu)建柔性供應(yīng)鏈中必須重視的現(xiàn)實(shí)問題。不止如此，柔性供應(yīng)鏈管理是應(yīng)對不確定性市場環(huán)境而提出的解決措施，在此情況下才能體現(xiàn)其價值，但無確切證據(jù)表明柔性可以減少不確定性，相反在某些情況下，為了追求更多柔性反而會增加不確定性。

5.結(jié)論

從普通人中走出來的網(wǎng)紅則自帶獨(dú)特氣質(zhì)，這樣的獨(dú)特氣質(zhì)很容易與消費(fèi)者拉近距離。所以網(wǎng)紅電商的興起，也意味著新型商業(yè)模式的誕生。網(wǎng)紅文化作為新媒體時代的產(chǎn)物歷史并不久遠(yuǎn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)及網(wǎng)紅電商的發(fā)展仍處于探索階段。作為網(wǎng)紅個體，缺乏供應(yīng)鏈管理能力，從長期看缺乏電商變現(xiàn)的能力。網(wǎng)紅電商的運(yùn)營，必須要依靠有供應(yīng)鏈管理能力的企業(yè)進(jìn)行規(guī)范化、規(guī)模化運(yùn)營。在這個過程中，總結(jié)和借鑒傳統(tǒng)電商企業(yè)的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，針對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下對供應(yīng)鏈及時性、準(zhǔn)確性、柔性更高的要求，對供應(yīng)鏈中的物流、信息流、資金流、增值流、業(yè)務(wù)流及貿(mào)易伙伴關(guān)系等進(jìn)行的計劃、組織、協(xié)調(diào)和控制，提高供應(yīng)鏈成員一體化程度，是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下電商企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必由之路。

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