楊金金 沈愛君
摘要:近年來,一批以創(chuàng)意為主導(dǎo)的中國小型獨立創(chuàng)意廣告公司如雨后春筍般冒出頭來。這些“小而美”的創(chuàng)意廣告公司,發(fā)布了越來越多的刷屏級作品。這些作品在收到大家的一致好評和贊美的同時,也不禁讓人們感嘆道“中國廣告創(chuàng)意新力量正在崛起”!本文旨在聚焦這些“小而美”的創(chuàng)意熱店,總結(jié)他們的特點,探討他們與傳統(tǒng)4A公司相比的優(yōu)勢,最后嘗試淺析這些小型獨立創(chuàng)意廣告公司的發(fā)展趨勢。
關(guān)鍵詞:廣告公司;創(chuàng)意熱店;廣告創(chuàng)意
近年來,有氧、Karma、有門和天與空等這樣以創(chuàng)意為服務(wù)主導(dǎo)的本土小型獨立廣告公司——創(chuàng)意營銷熱店不斷涌現(xiàn),并發(fā)布了越來越多的刷屏級作品。事實上,“創(chuàng)意熱店”并不是一個獨立的新名詞,W+K就曾被認為是創(chuàng)意營銷熱店的一個典型代表。我們所說的廣告公司創(chuàng)意熱店,它其實是一種獨立的綜合性創(chuàng)意營銷服務(wù)機構(gòu),更加注重整體創(chuàng)意的充分發(fā)揮,以廣告公司創(chuàng)意為服務(wù)核心,期望用創(chuàng)意幫助客戶快速解決具體問題。
一、創(chuàng)意熱店的特點
(一)創(chuàng)意性
創(chuàng)意熱店的特點在于創(chuàng)意性。
與傳統(tǒng)的4A公司相比,對于創(chuàng)意熱店來說,創(chuàng)意才是他們一切動作的核心。在傳統(tǒng)廣告公司中,與他們建立長期合作關(guān)系的客戶期待的是策略上的穩(wěn)定把控,所以在傳統(tǒng)廣告公司的工作中需要考慮多方要求,在這樣的過程中,創(chuàng)意往往失去了本色。而在創(chuàng)意熱店中,他們是用創(chuàng)意去解決問題,在商業(yè)策略、品牌策略、營銷思考上用創(chuàng)意去做更多的事情。
(二)獨立性強
創(chuàng)意熱店的另一個重要特點就在于其管理上的獨立性。
這些新興的創(chuàng)意熱店,不再采用傳統(tǒng)部門劃分,而是由獨立的創(chuàng)意群和事業(yè)群組成。每個創(chuàng)意事業(yè)群人數(shù)很少,幾乎一個人就要幫甲方搞定從創(chuàng)意產(chǎn)品、設(shè)計制作到傳播策略再到廣告創(chuàng)意各個環(huán)節(jié)的創(chuàng)意營銷業(yè)務(wù)。以北京天與空廣告公司為代表案例:公司目前內(nèi)部六十余名人員,總共被劃分成七個獨立創(chuàng)意營銷事業(yè)部,每個事業(yè)部主要以創(chuàng)意事業(yè)部為管理單位協(xié)助甲方進行產(chǎn)品和市場的拓展。從雙方溝通的伊始,就由獨立的創(chuàng)意管理人員直接的對接甲方,讓創(chuàng)意管理部門人員能清晰的準確捕捉和了解客戶的痛點,理性客觀的深入分析和了解客戶的需求,保證優(yōu)質(zhì)的營銷解決方案的及時提出和順利完成。
(三)明確的作品風格
創(chuàng)意熱店的特點還在于他們的作品上都打上了自己的風格烙印。
2014年創(chuàng)立的意類,其公司創(chuàng)立之初的理念本身便是——做廣告界的異類。淘寶《一千零一夜》、《RIO微醺戀愛物語》、《OPPO:小人國奇幻之旅》等一系列創(chuàng)意新穎的廣告作品都成功地讓消費者眼前一亮。這些作品成功地打破了當今人們對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的的認知和概念,傳遞和表現(xiàn)出了更年輕、更有趣的廣告創(chuàng)意和品牌概念來,從而深刻地在廣告作品上打上了“異類”的標簽。
(四)專業(yè)又有態(tài)度
創(chuàng)意熱店的成員們足夠?qū)I(yè),這些創(chuàng)始人及合伙人們,大多數(shù)在4A公司積累了豐富經(jīng)驗,并且有各大國際獎項加持,有很強的能力服務(wù)并滿足大客戶的需求。同時,他們希望與客戶之間建立的是一種緊密的合作關(guān)系,要求客戶充分尊重他們的日常工作和工作風格,雙方以一種成為合作伙伴的姿態(tài)和方式去溝通和解決問題。例如:在意類,他們改變了過去那種甲方獨掌絕對話語權(quán)、乙方惟命是從的合作狀態(tài),與客戶建立了相互認同欣賞、彼此平等的緊密合作關(guān)系。意類的客戶發(fā)自內(nèi)心地表示認同了他們的創(chuàng)意作品并愿意為之買單。
二、與傳統(tǒng)4A公司相比創(chuàng)意熱店的優(yōu)勢
(一)創(chuàng)意空間廣闊
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,數(shù)字廣告營銷蒸蒸日上,勢頭迅猛。從2012年開始,技術(shù)成熟的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司開始大量與廣告這個行業(yè)融合。而4A公司還是以國內(nèi)一些傳統(tǒng)的廣告為主,與新興的數(shù)字營銷公司、公關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告公司等行業(yè)脫節(jié),在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)的綜合運用和推廣方面明顯要慢于互聯(lián)網(wǎng)時代的進步和發(fā)展。
但是,創(chuàng)意熱店的創(chuàng)始人們看到了技術(shù)帶來的巨大機遇,紛紛從4A廣告公司中走出,希望以數(shù)字營銷媒介為發(fā)展的沃土,將廣告與迅速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合,從而創(chuàng)立將傳統(tǒng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷以及公關(guān)、線下營銷活動有機結(jié)合起來的“創(chuàng)意機構(gòu)”。
(二)在媒介碎片化時代更有優(yōu)勢
互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,也帶來了媒介分化。隨著媒介的種類越來越多,人的傳播注意力越來越分散,注意力的分散和碎片化使一些大眾傳播慣用的方式逐漸失效,傳播從大一統(tǒng)模式逐漸走向高度的碎片化。
4A時代,是一個傳統(tǒng)的媒介高度集中的品牌傳播時代,也是大眾傳播的時代。那時候統(tǒng)一強大的媒介是傳播的一個重要基礎(chǔ)。4A公司對媒介具有較強的控制力,借助品牌與媒介之間橋梁作用,4A公司的議價能力非常強,4A的媒介價值就充分凸顯出來。而在分散與碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時代,4A公司的媒介優(yōu)勢并不明顯。
與4A公司相比,在互聯(lián)網(wǎng)時代,創(chuàng)意熱點所有的廣告形式都必須要具備互聯(lián)網(wǎng)的特征,所有的創(chuàng)意團隊都要基于互聯(lián)網(wǎng)的思維方式去設(shè)計和創(chuàng)造平面廣告、電視廣告、戶外廣告、包裝設(shè)計等,所有的跨媒體傳播方案都要最大限度突破媒介局限。年輕人中津津樂道的互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷,引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)廣告爆點、捧回戛納獅子的驚人廣告創(chuàng)意,腦洞特大、各種在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站上刷屏的廣告,很多都出自于創(chuàng)意熱店之手。
(三)小而美
傳統(tǒng)4A有大公司的弊端——匯報流程長,中間層級缺乏判斷力和決策權(quán),溝通效率低下;配合不密切,導(dǎo)致好的創(chuàng)意在最后的執(zhí)行階段四分五裂。而創(chuàng)意熱店不同,他們讓創(chuàng)意成為一件純粹的事,只對作品、消費者負責,更加大膽和開放地做創(chuàng)意。并且他們是與品牌方高層直接接觸,縮短溝通鏈條提高工作效率。
三、創(chuàng)意熱店的發(fā)展趨勢
創(chuàng)意熱店“小而美”的模式能夠在傳統(tǒng)4A面前發(fā)揮優(yōu)勢,站穩(wěn)腳跟,說明這種模式確有其優(yōu)勢。但是目前廣告業(yè)入行門檻低,“小而美”很容易被后來者趕上。目前就已有200多家獨立創(chuàng)意熱店,而市場和競爭以及利益容不下這么多的同類存在,當這個行業(yè)高度成熟時,就必然會淘汰弱者。
面對這種境況,一些獨立創(chuàng)意公司已經(jīng)做出了反應(yīng):走向聯(lián)合。2017年10月,中國獨立創(chuàng)意聯(lián)盟China Independent Agencies.簡稱CIA,正式成立。目前,首批聯(lián)盟成員和單位包括W、天&空、F5 、有門互動等十五間獨立創(chuàng)意公司在內(nèi)。
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(中國計量大學(xué)?浙江省杭州市?310018)