“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下廣告公司的轉(zhuǎn)型思考

俞佳鈺 沈愛(ài)君

摘要：隨著以云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)為主要代表的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷創(chuàng)新發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)開(kāi)啟了一個(gè)全新的“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)時(shí)代。傳統(tǒng)廣告公司應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+;傳統(tǒng)廣告公司;轉(zhuǎn)型

對(duì)于傳統(tǒng)的廣告業(yè)而言，以互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)為技術(shù)基礎(chǔ)的精準(zhǔn)實(shí)時(shí)定向廣告投放模式將是未來(lái)廣告發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)。在這樣的市場(chǎng)背景下，傳統(tǒng)廣告公司必須準(zhǔn)確地把握傳統(tǒng)廣告業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展脈搏，認(rèn)真地思考傳統(tǒng)廣告公司的發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)地進(jìn)行企業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，以更好地適應(yīng)傳統(tǒng)廣告業(yè)態(tài)的發(fā)展和變化，這將直接決定一個(gè)傳統(tǒng)的廣告服務(wù)公司的發(fā)展前途和其命運(yùn)。

一、觀念轉(zhuǎn)型

1、傳統(tǒng)思維向互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)變

開(kāi)放、合作、平等、包容、共贏這十個(gè)字是“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的文字體現(xiàn)，同時(shí)也意味著由傳統(tǒng)思維到現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)變方向，這種開(kāi)放的思維不僅能夠使得企業(yè)以最快的速度在網(wǎng)絡(luò)上獲得更多價(jià)格適宜的優(yōu)秀廣告，而且同樣能夠有效地使得人才、技術(shù)、資金得到高效的整合和利用，實(shí)現(xiàn)了互利合作共贏。

2、從服務(wù)客戶到取悅客戶

傳統(tǒng)的廣告公司通常將客戶作為他們工作的起點(diǎn)，并將客戶的需求視為最重要的工作目標(biāo)。奧美集團(tuán)大中華區(qū)董事長(zhǎng)宋秩銘曾表示：“奧美的基本職能依舊是幫助客戶解決問(wèn)題，否則會(huì)喪失自身價(jià)值。即便是在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的環(huán)境下，客戶訴求依舊是廣告公司制定一系列策略的首要前提。當(dāng)客戶訴求與消費(fèi)者需求發(fā)生沖突時(shí)，廣告公司通常會(huì)忽視消費(fèi)者需求而滿足客戶訴求?！盵1]客觀地說(shuō)，關(guān)注客戶需求沒(méi)有錯(cuò)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，為客戶服務(wù)是廣告公司的基本職能，客戶服務(wù)質(zhì)量是評(píng)判一家廣告公司是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。

但在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，如果廣告公司固步自封、不知變通，仍然堅(jiān)持將服務(wù)客戶放在第一位，那就容易導(dǎo)致廣告公司業(yè)務(wù)量的降低了。這是由于不斷變化的市場(chǎng)因素、媒介環(huán)境以及不斷變化的消費(fèi)者所致。消費(fèi)者除了接受信息外，同時(shí)也在不斷地加強(qiáng)自我意識(shí)和主體意識(shí)，廣告公司必須重視其需求和喜好，如果一家廣告公司完全不了解消費(fèi)者的需求，那么廣告效果會(huì)大大降低，甚至?xí)?dǎo)致整個(gè)廣告的失敗?；诖?，傳統(tǒng)廣告公司應(yīng)當(dāng)權(quán)衡客戶需求與消費(fèi)者需求。在此前提下，首先從觀念層面進(jìn)行創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變其先前的服務(wù)理念，學(xué)會(huì)從服務(wù)客服到取悅用戶。

二、經(jīng)營(yíng)管理制度轉(zhuǎn)型

廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司的整體經(jīng)營(yíng)和管理模式不斷朝著一個(gè)系統(tǒng)化、多元化、集團(tuán)化的經(jīng)營(yíng)管理方向快速的發(fā)展。例如力美自媒體廣告已經(jīng)在中國(guó)成立了四個(gè)的全資控股子公司，致力于為廣大消費(fèi)者量身打造一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的時(shí)代全球規(guī)模領(lǐng)先的力美自媒體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告和數(shù)字媒體互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)及新媒體生態(tài)圈，并且通過(guò)其集團(tuán)旗下的全資控股子公司如力美移動(dòng)廣告、力競(jìng)移動(dòng)廣告、力美視頻娛樂(lè)社群、力美互娛等，并且包括力美參股的多家科技企業(yè)和創(chuàng)新公司，共同完成以力美移動(dòng)廣告娛樂(lè)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)dsp、自媒體娛樂(lè)社群和視頻娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)為主要的業(yè)務(wù)體系為核心的力美自媒體全方位的新媒體營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略布局。

三、組織架構(gòu)轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)廣告公司的組織架構(gòu)大多呈現(xiàn)金字塔式，其內(nèi)部生產(chǎn)模式為多環(huán)節(jié)的線性操作。這有利于企業(yè)的集成管理，同時(shí)也可以減少?gòu)V告制作過(guò)程中的不確定性，但缺點(diǎn)是節(jié)奏過(guò)慢。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，廣告公司需要迅速適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)。以往的業(yè)務(wù)操作有著明顯的弊端：制作過(guò)程的層次過(guò)多、信息傳輸緩慢以及用戶反饋機(jī)制的延遲降低了廣告制作的整體效率，實(shí)際效果比預(yù)期的要差，并且造成資源浪費(fèi)。

這就要求“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的傳統(tǒng)的廣告公司需要根據(jù)不斷變化的市場(chǎng)改變其組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)操作模式。將金字塔結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)楸馄交Y(jié)構(gòu)，并將線性操作轉(zhuǎn)變?yōu)闉轫?xiàng)目制操作。即廣告公司針對(duì)某一個(gè)業(yè)務(wù)項(xiàng)目，在權(quán)衡客戶訴求和用戶需求的產(chǎn)品信息后，直接與相關(guān)組織的成員聯(lián)系，簡(jiǎn)化工作流程，提高制作效率。

四、技術(shù)人才轉(zhuǎn)型

1、引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)

傳統(tǒng)廣告想快速轉(zhuǎn)型必須引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)，例如數(shù)字技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算等等，不能只是聚焦在傳統(tǒng)的廣告信息技術(shù)領(lǐng)域。例如八零廣告?zhèn)髅焦咀灾髟O(shè)計(jì)研發(fā)的大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息分析服務(wù)平臺(tái)睿投，通過(guò)與多個(gè)Adx平臺(tái)及多家媒體進(jìn)行合作，并且也為多家廣告公司提供了技術(shù)的服務(wù)。

2、加強(qiáng)人才多元化、團(tuán)隊(duì)年輕化建設(shè)

對(duì)于傳統(tǒng)廣告公司而言，傳統(tǒng)廣告公司必須對(duì)人才隊(duì)伍的建設(shè)進(jìn)行進(jìn)一步加強(qiáng)，由注重對(duì)專(zhuān)才的培養(yǎng)到注重對(duì)全才的培養(yǎng)，同時(shí)需要特別注重各類(lèi)綜合性專(zhuān)業(yè)人才尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人才的培養(yǎng)，不斷打造出更多的符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展需求的年輕企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)。

五、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)轉(zhuǎn)型

1、建設(shè)雙向互動(dòng)的新型營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)

“互聯(lián)網(wǎng)+”的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代下廣告公司必須從根本上變革傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的傳播方式，由單向的廣告?zhèn)鞑サ诫p向的傳播互動(dòng)，建設(shè)新型的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)傳播管理團(tuán)隊(duì)。其中最典型的例如阿里集團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播管理團(tuán)隊(duì)與湖南衛(wèi)視的營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)首次聯(lián)手共同策劃和舉辦的“天貓2015雙11狂歡節(jié)”，電商、電視、受眾這三者可以利用先進(jìn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視頻活動(dòng)進(jìn)行連接，天貓網(wǎng)絡(luò)視頻直播在4小時(shí)內(nèi)便可以完成了全球互動(dòng)。對(duì)于消費(fèi)者而言，消費(fèi)者可以通過(guò)利用天貓電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新型的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)邊看視頻直播邊玩邊對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行線上購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)把電商線上活動(dòng)引入電商線下的受眾活動(dòng)，把電商線下的受眾導(dǎo)入電商線上的支付等一系列新型的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而最終這些新興的傳播模式也使天貓“雙11”的900多億的營(yíng)業(yè)收入的目標(biāo)得以成功實(shí)現(xiàn)。

2、開(kāi)展綜合業(yè)務(wù)新的服務(wù)方式

對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的廣告公司而言，應(yīng)該注重對(duì)綜合廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，應(yīng)該將眾多資源集于一身，如廣告技術(shù)資源、智力資源、媒體資源和營(yíng)銷(xiāo)資源，打造大型綜合性專(zhuān)業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司。例如被業(yè)界稱為“日化專(zhuān)業(yè)4A廣告公司”的海岸明燈廣告公司，之所以會(huì)得到這樣的稱謂，主要的原因是海岸明燈廣告公司除了為企業(yè)做一些常規(guī)的廣告業(yè)務(wù)外，海岸明燈廣告公司也會(huì)緊跟時(shí)代發(fā)展潮流開(kāi)拓新的綜合廣告業(yè)務(wù)和服務(wù)，如將海岸明燈廣告公司的營(yíng)銷(xiāo)和管理兩個(gè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)進(jìn)行開(kāi)拓，在海岸明燈廣告公司企業(yè)總部培訓(xùn)代理商的人員、拓展?fàn)I銷(xiāo)服務(wù)渠道、品牌的總體規(guī)劃以及海岸明燈廣告公司企業(yè)的終端市場(chǎng)產(chǎn)品陳列規(guī)劃等。

結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)如今我們正處于“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，對(duì)于廣告業(yè)而言，其主體市場(chǎng)正在重新被分割。傳統(tǒng)廣告公司在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊時(shí)，不僅需要從廣告公司自身出發(fā)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，還需要與其他的廣告主、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體之間更好地尋求融合。只有三者尋求共生，彼此建立戰(zhàn)略性的合作，并在廣告的技術(shù)資源、媒體資源、人才資源、營(yíng)銷(xiāo)資源等多個(gè)方面都實(shí)現(xiàn)了整合，才能進(jìn)一步打造出更加多元化的廣告?zhèn)鞑バ问?、?nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)渠道，才能被消費(fèi)者所理解和認(rèn)可，被互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所接納。總而言之，對(duì)于我國(guó)廣告公司未來(lái)的趨勢(shì)和發(fā)展，我們?nèi)匀贿€需要繼續(xù)保持積極和樂(lè)觀的態(tài)度，不斷進(jìn)行探索和深入研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬二偉，俞倩.大數(shù)據(jù)時(shí)代中國(guó)廣告公司的現(xiàn)實(shí)困境與轉(zhuǎn)型路徑——基于廣告從業(yè)人員的深度訪談分析[J].新聞與傳播評(píng)論，2019，72（01）：81-91.

作者簡(jiǎn)介：俞佳鈺，女，1999年1月，中國(guó)計(jì)量大學(xué)，學(xué)生;沈愛(ài)君，女，1973年7月，中國(guó)計(jì)量大學(xué)，教師。

（中國(guó)計(jì)量大學(xué)?浙江省杭州市?310018）