從電通蜂窩模型看無印良品的品牌建構(gòu)

張心盈 焦樹民

摘要：本文從電通蜂窩模型解讀無印良品，分析品牌建構(gòu)的成功原因和面臨的挑戰(zhàn)，進(jìn)一步深入了解無印良品的品牌建構(gòu)。

關(guān)鍵詞：電通蜂窩模型;無印良品;品牌

電通蜂窩模型是著名4A廣告公司電通提出的品牌策劃系統(tǒng)中最重要的品牌策劃工具之一，是電通在品牌策劃上獲得巨大成功的助推器之一。

電通蜂窩模型是由七大部分構(gòu)成，通過一個(gè)類似蜂窩的圖形加以表示，最中心的是核心價(jià)值，圍繞著核心價(jià)值的是品牌象征符號、企業(yè)的基礎(chǔ)本色、感情上的利益點(diǎn)、功能上的益處、個(gè)性、理想的客戶自畫像等其它六個(gè)部分。這六個(gè)部分相互之間緊緊聯(lián)系，共同促進(jìn)和支撐品牌核心價(jià)值，也相互促進(jìn)支持彼此。無印良品作為日本最大的一家Life Style Store有其獨(dú)特的品牌特色和成功之路。本文通過用電通蜂窩模型來分析無印良品的品牌策劃是如何如此成功的，從中學(xué)習(xí)關(guān)于品牌策劃發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)。

一、以蜂窩模型解析無印良品的品牌建構(gòu)

無印良品是一個(gè)主營日常用品、衣物、文具、食物、廚房用具等的雜貨品牌，也是日本最大的一家LifeStyleStore。品牌名日文意為沒有品牌標(biāo)簽的好商品。雖然名字里帶著“沒有品牌”這樣的字眼，但事實(shí)上該品牌極其富有特色，吸取了日本文化中質(zhì)樸的特色，品牌風(fēng)格以人為本，設(shè)計(jì)和材質(zhì)等都崇尚純樸、環(huán)保，在消費(fèi)者中有著很大的影響力。

1、核心價(jià)值

核心價(jià)值指品牌所具有的最重要的價(jià)值，以及那些最重要的特征。

無印良品的核心價(jià)值完全表現(xiàn)在它的名字里，即“沒有品牌的好東西”。他們做高質(zhì)量且便宜的東西，以實(shí)用性為第一要義，去除所有可以不添加的復(fù)雜元素，留下最核心的產(chǎn)品和實(shí)用性。作為一個(gè)Life Style Store，它提倡“樸素偶居奢華之上”，倡導(dǎo)自然、純樸、環(huán)保、簡約的生活方式。關(guān)注自然、環(huán)保、寧靜、極簡、樸素都是它品牌核心價(jià)值里的關(guān)鍵詞：。

這樣別出心裁的核心價(jià)值在當(dāng)時(shí)的日本十分獨(dú)特，從眾多品牌里脫穎而出，一枝獨(dú)秀。

2.品牌標(biāo)志物、象征、圖騰

品牌標(biāo)志物、象征、圖騰是讓一個(gè)品牌具象化的標(biāo)志、符號。品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用語言稱謂的部分。

無印良品的品牌標(biāo)志與品牌名相同，將“MUJI無印良品”進(jìn)行字體設(shè)計(jì)作為logo。

當(dāng)時(shí)大多品牌及商品都使用片假名和英文來命名，而已經(jīng)定位好品牌調(diào)性的無印良品則選擇“無印良品”這四個(gè)漢字作為品牌logo。圍繞這四個(gè)漢字，無印良品在最開始的宣傳活動(dòng)里就突出強(qiáng)調(diào)品牌名包含的no brand特性，同時(shí)使用日本式的美學(xué)進(jìn)行廣告活動(dòng)。平面設(shè)計(jì)大師田中一光迎合品牌含義，對裝飾和性能的元素進(jìn)行最大限度的剔除，用“減法的美學(xué)”突出日本式的審美和文化，襯托無印良品的品牌風(fēng)格。這種廣告宣傳活動(dòng)的理念一直延續(xù)到今天，也化為無印良品品牌象征和圖騰的一部分。

之后，順應(yīng)品牌擴(kuò)展需要，無印良品在品牌logo中添加了品牌名縮寫的“MUJI”四個(gè)字母。在設(shè)計(jì)上選擇極簡粗體，用粗體給人溫和親切的觀感，去除襯線和多余的邊角走勢，只用最純粹的筆畫還原品牌特色。

這樣的品牌名稱和標(biāo)志直截了當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)出品牌的主旨和核心價(jià)值，給人出色的第一觀感和基礎(chǔ)信息，能夠讓目標(biāo)群體好奇“沒有品牌的好商品”這一品牌會是怎樣的，深刻地傳播并在消費(fèi)者心中留下了無印良品品牌的這一核心理念。

3.企業(yè)的基礎(chǔ)本色

企業(yè)的基礎(chǔ)本色是能夠表現(xiàn)品牌價(jià)值的事實(shí)、表現(xiàn)在品牌上的獨(dú)特之處和與品牌價(jià)值有關(guān)的內(nèi)涵與氣質(zhì)，包括產(chǎn)品的特征、過去的歷史等。

1980年，日本遭遇了嚴(yán)重的能源危機(jī)，消費(fèi)者希望能夠用最優(yōu)惠的價(jià)格買到品質(zhì)好的商品。無印良品應(yīng)運(yùn)而生，抓住當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的心理，以“有理由的便宜”為基本理念，要為消費(fèi)者提供和百貨店同樣品質(zhì)、價(jià)格卻只有百貨店價(jià)格70%的產(chǎn)品。為降低成本，無印良品產(chǎn)品包裝非常簡單，顧客很難在商品上找到品牌標(biāo)記。無印良品本身就是“無品牌”概念的最好詮釋。從最開始的鉛筆、筆記本、食品逐漸擴(kuò)展到廚房用具、房屋建筑等領(lǐng)域，無印良品的產(chǎn)品種類已經(jīng)達(dá)到7000多種，其產(chǎn)品始終注重純樸、簡潔、環(huán)保、以人為本。

無印良品的產(chǎn)品呈極簡風(fēng)格。放棄不必要的復(fù)雜設(shè)計(jì)、去除多余的加工，無不體現(xiàn)“樸素偶居奢華之上”的品牌理念。無印良品倡導(dǎo)一種自然、簡約、質(zhì)樸的生活方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者拋卻沒必要的修飾，回歸生活本身。這種生活方式，深受品位人士推崇，無印良品成為這部分群體的第一選擇。

4.感情上的利益點(diǎn)

感情上的利益點(diǎn)是品牌在精神、情感層面上給消費(fèi)者提供的好處。

提到“純樸、簡約、環(huán)保、以人為本”，消費(fèi)者就會想到提倡這一理念的無印良品。選擇無印良品的消費(fèi)者認(rèn)為使用品牌也彰顯出自己是環(huán)保、理性、純樸、熱愛生活的，會將品牌理念附加在自己身上，彰顯出自己的個(gè)性，給自己精神上和情感上帶來極大的滿足感。

無印良品致力于為消費(fèi)者提供質(zhì)量好的產(chǎn)品。一件件突出材料質(zhì)感的產(chǎn)品都在向消費(fèi)者彰顯自己的高質(zhì)量和實(shí)用。在其他的雜貨品牌都在努力挖掘產(chǎn)品外價(jià)值的時(shí)候，無印良品回歸到產(chǎn)品上，在消費(fèi)者心中打上“高質(zhì)量、專注、實(shí)用”的標(biāo)簽。

價(jià)格合理，不追求絕對的便宜，而是絕對的“物有所值”。加上無印良品產(chǎn)品高質(zhì)量注重材質(zhì)的印象，用最便宜的價(jià)格買到最好的商品，這種消費(fèi)后的獲得感讓消費(fèi)者對于無印良品的品牌好感和購物體驗(yàn)都大幅提升。

這些精神情感層面的利益點(diǎn)促進(jìn)消費(fèi)者再次選擇無印良品，成為忠誠的客戶群體。

5.功能上的益處

功能上的益處是指品牌在物質(zhì)層面上給消費(fèi)者提供的功效，品牌用看得見摸得到的利益點(diǎn)來吸引目標(biāo)群體。

去掉繁瑣、易于使用、強(qiáng)調(diào)功能性是無印良品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的第一要素和重點(diǎn)。作為崇尚自然環(huán)保的品牌，多使用棉麻等富有生活質(zhì)感的布料做服裝，禁止使用PVC、特氟隆、甜菊、山梨酸等不環(huán)保的材料。所有的產(chǎn)品上都盡量選擇使用物品原有的顏色，生成色、乳白、米色、亞麻色、深藍(lán)、棕紅等。價(jià)格方面，作為一個(gè)日本的品牌，按照日本的消費(fèi)水平和物價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，無印良品合理、實(shí)惠的定價(jià)與它的品牌調(diào)性遙相呼應(yīng)。

這些給消費(fèi)者帶來了“實(shí)用性高、品質(zhì)好、實(shí)惠、環(huán)?！钡挠^感，獲得切實(shí)好處的感受更易觸發(fā)消費(fèi)者的購買行為。

6.個(gè)性

品牌個(gè)性是指一個(gè)品牌區(qū)別于其它品牌的差異化表現(xiàn)，品牌個(gè)性吸引目標(biāo)群體的興趣并產(chǎn)生良好聯(lián)系。

無印良品自然、實(shí)用、理性、純樸的品牌個(gè)性鮮明，它作為“沒有品牌的品牌”的概念、去除繁瑣裝飾環(huán)節(jié)僅強(qiáng)調(diào)原本功能性的簡潔產(chǎn)品設(shè)計(jì)在當(dāng)時(shí)強(qiáng)調(diào)多樣性、一物多用的雜貨品牌中自成一家。

很多目標(biāo)群體本身已經(jīng)是純樸自然生活的崇尚者，愛好簡約的生活方式，無印良品的品牌調(diào)性、倡導(dǎo)的生活方式會引發(fā)了這部分人的共鳴，使用無印良品也彰顯了自己的個(gè)性。

它又兼具高質(zhì)量注重材質(zhì)和價(jià)格合理的優(yōu)勢。有很多品牌宣揚(yáng)自己是最低價(jià)的，但往往質(zhì)量差強(qiáng)人意;也有很多品牌宣揚(yáng)自己是質(zhì)量最好的，但價(jià)格往往超出一般人預(yù)算。在這樣的大環(huán)境里，宣傳“物有所值”的無印良品就顯得極具個(gè)性。

日本作為有大部分家庭主婦的國家，她們要精打細(xì)算地控制購買產(chǎn)品的價(jià)格，又想要為家庭購買預(yù)算內(nèi)最好的東西，這種獨(dú)辟蹊徑充滿實(shí)用性的品牌宣傳十分能夠吸引這部分精明的群體成為忠實(shí)客戶。

7.理想的客戶自畫像，也即品牌形象

理想的客戶自畫像，也即典型顧客形象，是目標(biāo)客戶群體的描畫，為品牌個(gè)性提供源源不斷的成長空間和動(dòng)力。

無印良品的主要目標(biāo)客戶是十五到五十歲的群體，他們熱愛生活，崇尚自然環(huán)保，喜歡實(shí)惠且質(zhì)量好的，喜歡棉麻制品和有生活氣息的、有機(jī)自然的，他們喜歡一些有情調(diào)的，比起繁雜華麗更熱愛簡約純樸，純色黑白灰藍(lán)棕紅是他們最喜歡的顏色，他們愛看書，愛接觸自然，喜歡寧靜的簡約質(zhì)樸的生活方式。

無印良品在官網(wǎng)、店內(nèi)布置裝修、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳設(shè)計(jì)等上都極為符合這一部分人群的喜好和生活方式。所以客戶和品牌之間的關(guān)系舒適且契合。

二、對無印良品品牌建構(gòu)的思考

通過電通蜂窩模型來分析無印良品，能清楚地看到它品牌策劃的成功之處。品牌的核心價(jià)值與細(xì)節(jié)的方方面面都聯(lián)系得極為緊密。從品牌名、設(shè)計(jì)風(fēng)格和理念還是店內(nèi)細(xì)節(jié)、品牌調(diào)性，都將自己倡導(dǎo)的現(xiàn)代生活理念和其無品牌的實(shí)用好物的核心理念打入消費(fèi)者心中，深受消費(fèi)者喜歡。

但同時(shí)，通過電通蜂窩模型解析無印良品，也可以看出它的不足之處。

問題主要出現(xiàn)在無印良品的“個(gè)性”方面。受日本傳統(tǒng)文化中“侘寂（wabisabi）”的審美特色和無印良品成功的典范作用的影響，越來越多“極簡”“自然”風(fēng)格的品牌開始出現(xiàn)。大家都開始倡導(dǎo)純樸的生活方式。無印良品特立獨(dú)行的理念變得不再那么具有獨(dú)特性?！皼]有品牌的品牌”雖然帶給無印良品極大的優(yōu)勢，但在今天眾多“極簡”風(fēng)格的品牌中難以給消費(fèi)者留下自己獨(dú)特的印象。面對著越來越激烈的競爭，越來越低的消費(fèi)者忠誠度，無印良品要深思，探索品牌之后的路應(yīng)該如何更好地走，唯有主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)，方能走長遠(yuǎn)之路。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：

張心盈，中國計(jì)量大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院學(xué)生;

焦樹民，中國計(jì)量大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院老師。

（中國計(jì)量大學(xué) 浙江省杭州市 310018）