工信部重拳出擊電銷POS迎“末日”？

你的手機里有多少條未讀短信，其中又有多少條推廣短信？相信大家都有被推廣短信困擾的煩惱，這似乎已成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代下默認的“潛規(guī)則”。好在，這一擾人的“潛規(guī)則”即將被打破，因為工信部再次將監(jiān)管重拳揮向了推廣短信和推廣電話產(chǎn)業(yè)鏈。

8月31日，工信部就《通信短信息和語音呼叫服務管理規(guī)定（征求意見稿）》（以下簡稱《征求意見稿》），向社會公開征求意見?！墩髑笠庖姼濉返陌l(fā)布，旨在推動短信息服務和語音呼叫服務的高質量發(fā)展。

商業(yè)性短信、電話的

需與供

推廣短信和電話的蓬勃發(fā)展，離不開C端商家日益增長的營銷需求，以及通訊信息相對低廉卻又“精準到位”的發(fā)送成本。

“流量紅利”消失助推商業(yè)性短信和電話發(fā)展。近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的“流量紅利”開始逐漸消失。根據(jù)秒針營銷科學院公布的數(shù)據(jù)顯示，過去每年增長20%-30%的全行業(yè)數(shù)字廣告流量總量，在2018年基本持平，到了2019年1-7月同比下降10.1%。流量總量的下降，抬高了獲客和營銷成本，在某些行業(yè)僅電商流量的成本就已經(jīng)占據(jù)了商品售價的20%-30%。

在所有私域信息流里，推廣短信和電話顯然是成本較為低廉的方式之一。根據(jù)《時代周報》報道，單條短信的報價大多集中在0.03元-0.06元之間，群發(fā)短信的數(shù)量越多，計費單價就越低。與此同時，雖然推廣短信的轉化率遠不及私域信息流方式，但是考慮到其不存在微信添加好友的審核限制和數(shù)量限制，每天數(shù)以萬計的發(fā)送，轉化總數(shù)仍較為樂觀。

企業(yè)成為推廣短信的主要客戶，根據(jù)《2019年我國企業(yè)短信服務行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及細分市場分析》顯示，2020年中國企業(yè)短信服務市場規(guī)模將增長至316.8億元，其中短信驗證碼服務規(guī)模將達82.8億元;行業(yè)應用短信服務市場規(guī)模將達54.5億元。

電信產(chǎn)業(yè)鏈的利益交互。在巨量的需求之下，催生出侵犯消費者個人隱私的“黑產(chǎn)”——不法分子向商家批量兜售電話號碼、職業(yè)、身份證號等用戶信息。比如，在“暗網(wǎng)”交易論壇里隨處可見的“18萬股民一手數(shù)據(jù)”“12萬學生學籍（學校班級、姓名、身份證、家長姓名、電話等）”“電子商務（母嬰行業(yè)）500萬用戶數(shù)據(jù)”等涉及交易的公民個人信息帖子。

除了“黑產(chǎn)”、商家彼此間的利益交互外，電信運營商在其中扮演的角色也頗為尷尬：一方面，過往整治政策主要向處于次要地位的運營商施壓，運營商可采取的整治手段相對有限，且無執(zhí)法權，難以實現(xiàn)全面、有效的應對策略;另一方面，企業(yè)用戶的確已成為運營商業(yè)務收入的重要組成部分，因而部分運營商對推廣短信、電話的治理工作總是“睜一只眼閉一只眼”。

限制商業(yè)性短信和電話

當前，推廣短信發(fā)布的主要源頭由個人手機號向企業(yè)級持牌（《增值電信業(yè)務經(jīng)營許可證》）短信群發(fā)服務商轉變，表現(xiàn)上看似趨于合規(guī)化，但用戶收到的推廣短信并未有明顯減少，同樣的現(xiàn)象也體現(xiàn)在推廣電話上。

新規(guī)誕生，邊界待清。原有的監(jiān)管策略已不再適用，新的《征求意見稿》應運而生。在《征求意見稿》中，商業(yè)性短信息、電話被定位為用于介紹、推銷商品、服務或者商業(yè)投資機會的短信息或電話，并圍繞這一概念延伸出端口類商業(yè)性短信息和平臺類商業(yè)性電話。其中，端口類商業(yè)性短信息，是指短信息服務提供者利用自有端口或者行業(yè)類應用端口發(fā)送的商業(yè)性短信息;平臺類商業(yè)性電話，是指語音呼叫服務提供者利用呼叫中心等增值電信業(yè)務承載平臺呼出的商業(yè)性電話。

對于這類攜帶商業(yè)性、營銷性的電信推廣方式，《征求意見稿》中給出管理要求：一是任何組織或個人未經(jīng)用戶同意和請求，或者用戶明確表示拒絕的，不得向其發(fā)送商業(yè)性短信息或撥打商業(yè)性電話;用戶未明確同意的，視為拒絕;用戶同意后又明確表示拒絕接收的，應當停止。二是短信息服務提供者發(fā)送端口類商業(yè)性短信的，應當確保有關用戶已同意或請求接收，并保留用戶同意憑證至少五個月。三是短信息服務提供者不得擅自改變電信網(wǎng)碼號用途，不得將用于發(fā)送業(yè)務管理和服務類短信息的端口用于發(fā)送商業(yè)性短信息，無正當理由不得對用戶接收業(yè)務管理或者服務類短信息進行限制。

顯然，一些電信營銷“老面孔”將真正走進“黑名單”。然而，在現(xiàn)實中還存在一些處于“中間地帶”的情況，加大了系統(tǒng)準確拿捏、判斷“商業(yè)性”的難度。比如，用戶購買的理財產(chǎn)品到期后，機構以電話、短信形式向用戶通知的同時，推薦其他適宜的理財產(chǎn)品。類似情況該如何界定管理的邊界？其是否屬于《征求意見稿》中被明令禁止的對象？這些問題都需要進一步明確。

舊規(guī)余力弱，“蠻風”又起勢?！墩髑笠庖姼濉返摹半r形”來自于工信部于2015年發(fā)布的《通信短信息服務管理規(guī)定》。在該規(guī)定中就曾對商業(yè)性短信提出限制要求，“短信息服務提供者、短信息內(nèi)容提供者未經(jīng)用戶同意或者請求，不得向其發(fā)送商業(yè)性短消息，違者最高可處3萬元罰款”。

舊規(guī)雖一時壓制住商業(yè)性短信、電話的“野蠻生長”，卻并未帶來持續(xù)、有效的遏制力，這股不良之風在近年來又有卷土重來的跡象。根據(jù)工信部發(fā)布的《2019年通信業(yè)統(tǒng)計公報》顯示，2019年，全國移動短信業(yè)務量比上年增長37.5%，移動短信業(yè)務收入完成392億元，而在2018年之前，這兩項數(shù)據(jù)的年增長量都為負值，而后轉負為正（圖1）。特別是在后疫情時代，各地企業(yè)紛紛加速復工復產(chǎn)復市的節(jié)奏，商業(yè)性短信和電話成為“無接觸”營銷的重要營銷手段之一，根據(jù)各地電信用戶申訴受理中心公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年第二季度電信用戶申訴及咨詢量，均較上季度環(huán)比大幅提升，其中云南地區(qū)環(huán)比上升27.83%，新疆地區(qū)環(huán)比上升26.5%。

電信通訊方式本是貼近用戶隱私的路徑，卻被企業(yè)拿來換做謀求獲客、增加用戶黏性的方式，明顯與用戶體驗背道而馳的同時，擾亂了商業(yè)營銷發(fā)展的秩序。因此，限制商業(yè)性短信和電話正當時。

“謝絕來電”新“明路”

2007年，工信部牽頭設立了12321網(wǎng)絡不良與垃圾信息舉報受理中心，負責互聯(lián)網(wǎng)、移動電話網(wǎng)和固話網(wǎng)中的垃圾信息清理工作，但從用戶的體驗角度看，該平臺并未徹底杜絕商業(yè)性電話擾民的問題。這是因為相較于商業(yè)性短信，商業(yè)性電話的識別難度更大，此前整治該問題的壓力主要聚焦于電信運營商身上，而后者不參與通話工作，并不了解溝通具體內(nèi)容，僅能從電話撥打的數(shù)量、頻率、時間、地域等方面做判斷，存在一定的局限性和誤判性?！氨热缫粋€北京的號碼，長時間漫游在海南，撥出頻繁，就極可能被系統(tǒng)判定為騷擾詐騙電話，面臨停機的處罰，但這種判斷方式也存在造成‘誤殺’的可能?！蹦持袊娦湃耸客嘎?。與此同時，不少用戶通過手機管家等移動軟件來識別商業(yè)性電話，但這僅能幫助用戶判斷是否需要接聽來電，而非從源頭遏制來電，倘若對方批量申請新號來電，則難免有不少漏網(wǎng)之魚。

困局下，《征求意見稿》指出明路?！肮ば挪拷M織建立全國統(tǒng)一的‘謝絕來電’平臺，引導相關組織或個人尊重用戶意愿規(guī)范撥打商業(yè)性電話。基礎電信業(yè)務經(jīng)營者應依托‘謝絕來電’平臺提供‘謝絕來電’服務，采取便捷有效的方式登記用戶關于商業(yè)性電話的接收意愿，并依據(jù)用戶意愿和雙方協(xié)議約定提供防侵擾服務”。深度科技研究院院長張孝榮認為，這項內(nèi)容出發(fā)點良好，但在實際執(zhí)行中存在諸多困難。比如由政府出面設置平臺，除了耗費巨大外，還可能面臨兩難：一旦市場規(guī)范，該平臺將“壽終正寢”;一旦平臺撤銷，則商業(yè)性短信和電話又會死灰復燃。

打擊電銷POS頑疾

2018年，兩高、公安部、司法部等十三部委聯(lián)合發(fā)布的《綜合整治騷擾電話專項行動方案》中曾提出，將綜合采用法律、行政、經(jīng)濟和技術等多種手段，重點對商業(yè)營銷類、惡意騷擾類和違法犯罪類騷擾電話進行整治。其中，金融類與售房租房類、醫(yī)保類、人力資源服務、旅游類行業(yè)商業(yè)營銷行為一起，被列為重點“關照”對象。

以金融支付領域為例，電銷POS終端一直是支付行業(yè)內(nèi)的“頑疾”，有業(yè)內(nèi)人士表示，自己每天至少要接到逾十個相關電話，對方一般會冒充客服、運營工作人員以低費率、高筆數(shù)、高限額、免費換智能新機等條件來誘導商戶切機、營銷推廣其他終端產(chǎn)品，甚至是違規(guī)機具，后者可能出現(xiàn)資金無法到賬的情況，威脅商戶的資金安全。

在中國人民銀行于2016年發(fā)布的《中國人民銀行關于加強支付結算管理防范電信網(wǎng)絡新型違法犯罪有關事項的通知》中提到要規(guī)范受理終端管理。電銷POS并非普通的營銷推廣手段，該做法或涉嫌逾越監(jiān)管紅線。

此外，值得一提的是，在這些違規(guī)電銷POS終端的背后還滋生出洗錢、金融詐騙倒賣客戶信息等犯罪活動，嚴重擾亂了支付行業(yè)的健康發(fā)展，不僅在法律層面不被允許，還受到了支付機構的嚴厲抵制。銀盛、易生支付、隨行付、付臨門、中付支付等支付機構就陸續(xù)發(fā)布相關提示聲明稱，不法分子冒充非銀行支付機構的名義致電欺騙用戶，后者將借助法律手段打擊非法行為。

綜上所述，無論是對商業(yè)性短信和電話的監(jiān)管，還是“謝絕來電”平臺的建立，表面雖是從用戶端出發(fā)，意圖改善用戶的日常通訊體驗，但若深挖，則能起到整肅B端行業(yè)營銷亂象的作用，對于埋藏在商業(yè)短信、電話背后的商業(yè)“套路”不留一絲生存余地。