基于SWOT分析的O2O同城貨運企業(yè)市場競爭策略研究

摘要：O2O同城貨運依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息管理平臺來處理同城貨運業(yè)務(wù)，效率高而且失誤率低，近些年我國O2O同城迅速崛起并獲得了長足的發(fā)展。不過發(fā)展速度過快暴露出諸多的問題。本文以業(yè)內(nèi)比較具有代表性的企業(yè)貨拉拉為研究對象，利用SWOT分析、對比分析等方法，從導(dǎo)航路線、服務(wù)狀況、盈利模式和政策監(jiān)管四個方面詳細(xì)來分析該公司發(fā)展的現(xiàn)狀、存在的問題及其影響因素，最后針對性地提出解決問題的合理建議。

關(guān)鍵詞：同城貨運;O2O;貨拉拉;戰(zhàn)略選擇

一、O2O同城貨運行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及特征介紹

（一） O2O同城貨運行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀介紹

目前我國同城貨運業(yè)有兩種不同的發(fā)展形態(tài)，其一是對城際貨運的延長，有物流“最后一公里”之稱;其二是獨立的、城市內(nèi)相對封閉的物流運輸，其運作流程如下圖1。前者一般屬于城際物流運輸?shù)淖詈笠粋€環(huán)節(jié)，在城際貨運物質(zhì)送達某個城市的物流園區(qū)或物質(zhì)集散中心后，同城貨運服務(wù)商將這些物質(zhì)送到本城具體的收貨方（零售門店、批發(fā)商、經(jīng)銷商等）手中。而后一種模式相對獨立，主要是從本城的零售門店、經(jīng)銷商或個體商戶將貨物送到終端消費者手上，提供點到點的服務(wù)（O2O）。

本質(zhì)上同城貨運和同城快遞都是同城物流的范疇，不過兩者也有明顯的差異。同城貨運一般運送的貨物數(shù)量多、體積大，而同城快遞的業(yè)務(wù)相對零散、瑣碎。另外，兩者目標(biāo)客戶不一樣，在配送效率、服務(wù)等方面的要求上也不同。

（二）O2O同城貨運行業(yè)特征

本文所研究的平臺是指物流互聯(lián)網(wǎng)綜合信息管理平臺，是一個閉環(huán)的，擁有車貨信息匹配、信息反饋和評價以及物流服務(wù)線上交易等功能的服務(wù)性平臺。

O2O同城貨運平臺以物流信息服務(wù)為基礎(chǔ)，使用互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞和大數(shù)據(jù)技術(shù)等，對物流服務(wù)商家、客戶和貨運司機等相關(guān)的信息進行整合，合理調(diào)配現(xiàn)有的貨運資源，為本城范圍內(nèi)的客戶提供送貨上門的物流運輸服務(wù)。同城貨運企業(yè)可以充分利用O2O線上平臺來提供精準(zhǔn)的、一站式的貨運服務(wù)，保證較高的服務(wù)效率和品質(zhì)。

二、貨拉拉企業(yè)概況和運營模式進行分析

（一）公司O2O同城貨運平臺發(fā)展現(xiàn)狀評價

1、O2O同城貨運平臺發(fā)展現(xiàn)狀

近些年國家在政策上對我國物流行業(yè)發(fā)展進行了有效的引導(dǎo)和扶持，國內(nèi)物流市場的需求顯著增加。在此背景下，我國O2O同城貨運企業(yè)獲得了更多大好的發(fā)展契機，不僅經(jīng)營規(guī)模不斷擴大，業(yè)務(wù)范圍也在迅速增加，幾乎涵蓋當(dāng)前社會化物流資源的所有細(xì)分市場。

我國O2O同城貨運業(yè)最早出現(xiàn)在2013年，作為新興的行業(yè)憑借其高效率和高服務(wù)質(zhì)量發(fā)展速度驚人，目前越來越多的社會資本開始投向O2O同城貨運領(lǐng)域。據(jù)統(tǒng)計，O2O同城貨運業(yè)累計籌集了約200億人民幣的社會資本。盡管如此，國內(nèi)仍然有不少O2O同城貨運企業(yè)出現(xiàn)了經(jīng)營管理問題，比如商業(yè)模式單一，服務(wù)雷同和缺少用戶黏性，盈利模式不合理等等。這些問題的存在造成了自身資本的流動性減弱，而且市場認(rèn)可程度下降，很多業(yè)務(wù)被迫中止。還有少部分企業(yè)認(rèn)識到了這些問題，并進行了大膽轉(zhuǎn)變和革新，比如轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式和服務(wù)方式，加強產(chǎn)品創(chuàng)新等，其市場競爭力有了一定的提升。

2、公司O2O同城貨運平臺發(fā)展現(xiàn)狀

貨拉拉公司每個城市的O2O同城貨運業(yè)務(wù)由平臺事業(yè)部進行統(tǒng)籌管理，下設(shè)產(chǎn)品管理部、技術(shù)支持部、運營管理部和品牌推廣部四個下級職能部門。平臺事業(yè)部與貨物配送業(yè)務(wù)區(qū)分開來單獨管理，不過并不具備獨立結(jié)算財務(wù)的功能。各下級職能部門職能分別為：產(chǎn)品管理部，包含網(wǎng)站組、APP組和界面設(shè)計美工組;技術(shù)支持部主要進行網(wǎng)站維護、軟件開發(fā)，設(shè)有網(wǎng)站組、軟件APP組、硬件組;運營管理部下設(shè)有客服組、數(shù)據(jù)組和內(nèi)容組;品牌推廣部設(shè)有推廣組和招商組，主要負(fù)責(zé)廣告宣傳、招商引資等工作。

（二）公司O2O同城貨運平臺發(fā)展存在的問題和原因分析

貨拉拉公司自成立以來發(fā)展迅速，不過近年來發(fā)展明顯放緩。相關(guān)資料顯示，2017年公司每月新增的平臺用戶還不超過1千，與以往的增長速度有較大的差距。而且同年平臺用戶的活躍度比較低，月平均活躍用戶數(shù)與注冊總數(shù)比值在50%以下。這顯示出該公司平臺的用戶還沒有較強的使用習(xí)慣和產(chǎn)生足夠的信賴，這對公司的擴大化發(fā)展大大不利。

貨拉拉O2O同城貨運公司之所以發(fā)展出現(xiàn)問題，主要是存在客觀和主觀兩方面的影響因素，具體包括：

首先，平臺功能更新相對滯后，與消費者和目標(biāo)市場的要求存在較大差異。目前公司對內(nèi)部升級的審批流程長、效率低，如果擬定進行平臺升級，就必須要經(jīng)過較長時間的產(chǎn)品立項、研發(fā)。同時只有節(jié)點質(zhì)量全部審核通過才算有效。而審批過程涉及公司的幾乎所有部門，需要所有部門領(lǐng)導(dǎo)和公司領(lǐng)導(dǎo)審核通過并簽字。因此公司的平臺升級效率較低，自成立以來很少進行更新和升級。

其次，服務(wù)機制不完善。目前貨拉拉公司的服務(wù)場景所針對的目標(biāo)客戶類型全面，其完善的服務(wù)體系還沒有形成。比如出現(xiàn)公司還沒有的服務(wù)場景，需要臨時尋找供應(yīng)商在線下提供服務(wù)和相關(guān)手續(xù)。這會造成服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率降低，最終造成客戶體驗差、信賴程度降低。

三、SWOT分析貨拉拉O2O同城貨運

O2O同城貨運平臺SWOT分析：

1、內(nèi)部優(yōu)勢（S）

（1）自主研發(fā)能力

上文提到貨拉拉公司平臺更新慢，主要的原因之一是該公司在平臺升級前會持有非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，花費充足的時間精力去進行用戶調(diào)研、競品分析和商業(yè)論證等前期準(zhǔn)備工作，以此保證較高的科研水平。同時，公司目前有一批專業(yè)的程序開發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計人員，保證擁有足夠的自主研發(fā)能力和市場變化敏銳的嗅覺。

（2）平臺功能模塊全面

貨拉拉公司的O2O平臺擁有物流服務(wù)的快運、調(diào)度和集市三大核心功能，提供個性化、多元化的服務(wù)，因此具有一定的增值作用。另外，該平臺流程清晰明確、技術(shù)先進、功能完善，能及時有效的抓住市場需求變化，因此在行業(yè)內(nèi)具有較強的優(yōu)勢。

2、內(nèi)部劣勢（w）

（1）平臺交互性與熱門互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品存在差距

互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品的交互性對于吸引和留存用戶使用起著關(guān)鍵性作用。平臺在界面的交互性與熱門互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品存在差距，在流程簡化設(shè)計、人文關(guān)懷、便捷設(shè)計、人性化設(shè)計和創(chuàng)新性等方面有較大提升空間。

（2）人才培養(yǎng)體系落后

O2O同城貨運行業(yè)在我國還屬于新興的朝陽行業(yè)，有較大的發(fā)展空間和活力，因此對專業(yè)優(yōu)秀人才的需求巨大。但同時我國配套的人才培養(yǎng)教育相對滯后，而且貨拉拉公司員工培訓(xùn)次數(shù)少、晉升發(fā)展空間小等問題日益突出，大大增加了員工的流失率，急需完善人才培養(yǎng)制度。

3、外部機會（O）

（1）國家出臺多項互聯(lián)網(wǎng)+物流政策

近些年我國的經(jīng)濟發(fā)展政策為O2O同城貨運業(yè)的發(fā)展提供了大好機會。比如“互聯(lián)網(wǎng)+”“互聯(lián)網(wǎng)+物流”等，全國各地紛紛依照國家的政策引導(dǎo)大力進行經(jīng)濟建設(shè)，大量社會資本也積極地注入O2O同城貨運項目中，不但有利于O2O同城貨運模式的普及，而且能有效推動我國O2O同城貨運產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。

（2）營改增政策減少企業(yè)稅收

我國在稅收政策上“營改增”的轉(zhuǎn)變，為企業(yè)提供了更多稅務(wù)管理的空間，為節(jié)約企業(yè)成本降低經(jīng)營壓力創(chuàng)造了更多可能，因此有利于企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。在O2O同城貨運領(lǐng)域，供應(yīng)鏈上下游企業(yè)、平臺合作伙伴之間的稅務(wù)活動更加規(guī)范和統(tǒng)一，大大推進了平臺誠信體系的建設(shè)進程。

4、外部威脅（T）

（1）同行業(yè)競爭激烈

O2O同城貨運行業(yè)作為新興的行業(yè)，對外部企業(yè)和投資者都有較大的吸引力，短短幾年國內(nèi)就相繼成立了近百家公司或平臺，有些前身甚至是經(jīng)過多輪融資或已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)龍頭的企業(yè)，以國內(nèi)一二線城市為主要目標(biāo)市場，業(yè)務(wù)范圍和服務(wù)能力都在迅速提升。

（2）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

市場上平臺的業(yè)務(wù)類型基本分為城際整車貨運、同城物流和即時配送，運營模式基本分為整車配送模式、貨運打車模式、拼車模式和招投標(biāo)模式。平臺功能同質(zhì)化程度嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新性服務(wù)，不同平臺的競爭往往依靠資本運作。

四、貨拉拉O2O同城貨運平臺發(fā)展戰(zhàn)略制定及實施

（一）公司O2O同城貨運平臺戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)

1、短期目標(biāo)

在用戶數(shù)量方面，用戶活躍度為原來的專注目標(biāo)用戶，增加新用戶注冊數(shù)為原有的2倍，提高30%，提高用戶留存率為原來的確定一個盈利共同配送項目點，并完成試運營;服務(wù)范圍方面，增加10%以上;盈利水平方面，貨拉拉主要服務(wù)對象是市域客戶，配送城市增加為5個，而省內(nèi)專線服務(wù)和全國信息數(shù)據(jù)服務(wù)范圍不變。

2、長期目標(biāo)

一是加強平臺的運用和提高平臺信息的處理能力，在平臺建設(shè)的過程中加強與政府和相關(guān)企業(yè)的合作，加速平臺數(shù)據(jù)處理和應(yīng)用能力的提升。二是提高平臺的盈利能力，發(fā)展多元化的業(yè)務(wù)模式穩(wěn)定營業(yè)收入，并實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的增長。三是擴展服務(wù)范圍，堅持若干核心城市的O2O同城配送業(yè)務(wù)為核心，在此基礎(chǔ)上積極與全國物流園區(qū)和物流公司建立合作關(guān)系，打造全國范圍內(nèi)的線上運輸網(wǎng)絡(luò)。四是積極開發(fā)新業(yè)務(wù)，整合供應(yīng)鏈全鏈條的優(yōu)勢資源，將傳統(tǒng)線下貨品銷售、車品采購、車輛后市場、運輸、金融、保險和租賃等業(yè)務(wù)向線上轉(zhuǎn)移，形成O2O同城貨運平臺環(huán)境的生態(tài)鏈。

（二）公司O2O同城貨運平臺發(fā)展戰(zhàn)略的選擇

1、戰(zhàn)略選擇原則

根據(jù)前文的SWOT分析可知，貨拉拉公司O2O同城貨運平臺可以選擇四種不同的發(fā)展戰(zhàn)略，不過選擇任何一種戰(zhàn)略都需要遵循以下三個原則：

（1）一致性

所謂一致性，即公司的發(fā)展戰(zhàn)略與自身發(fā)展的理念、社會使命和期望統(tǒng)一。雖然O2O同城貨運平臺只是貨拉拉公司的其中一項業(yè)務(wù)，不過兩者只有協(xié)調(diào)一致才能更好地發(fā)展，有效地促進公司整體的高效運行和前進。

（2）可持續(xù)性

發(fā)展戰(zhàn)略是公司決策人充分研究以往和當(dāng)前的發(fā)展情況，并對未來的形勢進行評估分析，然后對公司未來較長時間內(nèi)的運營情況進行的規(guī)劃。因此它要具有可持續(xù)性的作用，不但能在短期內(nèi)推動公司發(fā)展，而且還能促進公司可持續(xù)發(fā)展。

（3）可實施性

發(fā)展戰(zhàn)略如果與實際發(fā)展情況和經(jīng)濟規(guī)律不統(tǒng)一，就會因為其可操作性不夠目標(biāo)難以實現(xiàn)，一切設(shè)想和規(guī)劃就會變成一紙空談。因此堅持可實施性原則，透過表現(xiàn)找到實質(zhì)，保證制定出的各項措施、制度實際有效，才能真正有利于公司。

2、戰(zhàn)略評價和選擇

本文具體運用QSPM矩陣來幫助選擇最適合、最優(yōu)的貨拉拉公司O2O同城貨運平臺的發(fā)展戰(zhàn)略。第一步，依據(jù)EFE矩陣、IFE矩陣的結(jié)果確定出關(guān)鍵因素和權(quán)重并輸入。第二步，從SWOT矩陣分析結(jié)果中選擇備選戰(zhàn)略并輸入。第三步，確定吸引力分?jǐn)?shù)。對每個影響戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵因素進行評分，非關(guān)鍵因素用“一”標(biāo)識。分值判斷指標(biāo)主要是戰(zhàn)略對外部和內(nèi)部因素的利用和改進程度，分值范圍在1到4之間，依次表示沒有吸引力、一些吸引力、相當(dāng)吸引力和很有吸引力。第四步，計算得出吸引力總分。吸引力總分是吸引力分?jǐn)?shù)與權(quán)重的乘積，總分越高戰(zhàn)略的吸引力越大，該發(fā)展戰(zhàn)略也越合理。

五、結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，我國傳統(tǒng)物流業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和升級。O2O同城貨運業(yè)正是在這個環(huán)境下飛速發(fā)展起來的，雖然目前越來越成熟，不過仍然存在很多問題，大大制約了平臺發(fā)展戰(zhàn)略的實現(xiàn)。本文以貨拉拉O2O同城貨運平臺為研究對象，結(jié)合現(xiàn)狀和問題，運用SWOT分析法和QSPM矩陣等，確定出該公司的長短期發(fā)展目標(biāo)、最優(yōu)發(fā)展戰(zhàn)略，有利于該公司以及其他O2O同城貨運同業(yè)者持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

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作者簡介：

涂翔泰，浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文與管理學(xué)院;

指導(dǎo)老師：金秀玲。