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    淺析文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑

    2020-09-10 07:22:44王瑩瑩
    今古文創(chuàng) 2020年45期
    關(guān)鍵詞:產(chǎn)業(yè)發(fā)展

    【摘要】IP產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)中的“綠色動能”,在文化產(chǎn)業(yè)的組成中占據(jù)著很大比重,也在推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及促進經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級中發(fā)揮著舉足輕重的作用。因此,本文將從當(dāng)下IP的新定義入手,通過分析文化IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,比較分析得出文化IP產(chǎn)業(yè)面臨的主要問題,并提出合理化建議。

    【關(guān)鍵詞】文化IP;產(chǎn)業(yè);發(fā)展

    【中圖分類號】G124? ? ? ? ? ? 【文獻標(biāo)識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264(2020)45-0043-02

    一、從IP到文化IP

    “Intellectual Property”,簡稱IP,原指權(quán)利人對其智力勞動成果所享有的產(chǎn)權(quán)。但因著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,文學(xué)作品、影視動漫、游戲等在內(nèi)的一切娛樂形式都不再是單一的個體,而是彼此滲透交融,相互協(xié)同,形成一個以IP經(jīng)濟為主的泛娛樂產(chǎn)業(yè)新形態(tài),宣示著我國已進入“混態(tài)融合”時代。這使得在當(dāng)下特定的文化現(xiàn)象之下,本意為知識產(chǎn)權(quán)的IP概念顯得過于寬泛而無法準(zhǔn)確定義,因此,IP有了一個全新闡釋:特指一種辨識度高、有受眾基礎(chǔ)、滲透能力強、變現(xiàn)周期長的文化符號,它表示文化產(chǎn)品之間的聯(lián)接與融合,這樣的文化符號被稱為文化IP。當(dāng)下的文化IP可以是一部文學(xué)著作,也可以是耳熟能詳?shù)膭赢嬈?可以是《清明上河圖》之類的國寶級文物,也可以是路邊放映的皮影戲;就連當(dāng)下備受追捧的各種綜藝:《明星大偵探》《乘風(fēng)破浪的姐姐》,乃至長草團子、兔斯基等表情包等,都可以被視作文化IP。因此可以發(fā)現(xiàn),文化IP的核心屬性就是“內(nèi)容+流量”,高辨識度是它的外在表現(xiàn),而趣味性強、接地氣,三觀正則是當(dāng)下文化IP最鮮明的內(nèi)在特征。

    二、文化IP產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析

    (一)行業(yè)總覽:市場發(fā)展前景廣闊

    通過查閱相關(guān)資料,將整個文化IP產(chǎn)業(yè)鏈大致分為創(chuàng)作層、創(chuàng)收層和衍生層三塊。創(chuàng)作層創(chuàng)作門檻低,以個人創(chuàng)作為主,內(nèi)容豐富,形式多樣;創(chuàng)收層是將文化IP進行價值開發(fā)的最大變現(xiàn)渠道,領(lǐng)域包括影、視、漫、游等;衍生層則是創(chuàng)作層進行一系列開發(fā)變現(xiàn)后的衍生品,是當(dāng)下備受年輕群體追捧的新興市場。2010年至2014年是中國文化IP市場的快速發(fā)展期,主要表現(xiàn)為文化IP改編影視、游戲等。2013年,國內(nèi)熱門小說與娛樂產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)對接,深度融合,作家郭敬明甚至直接轉(zhuǎn)身成為影視制片人,文化IP由此起步。到2016年,文化IP進入井噴式發(fā)展期,涌現(xiàn)出很多新的開發(fā)模式,表現(xiàn)為文、漫、影、游聯(lián)動頻繁。其后的IP源頭更加多元化,內(nèi)容部分也愈發(fā)趨于成熟和完善,國內(nèi)文化IP產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展前景十分廣闊。

    (二)創(chuàng)作層:文化IP在形式上百花齊放

    隨著我國推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各項利于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策出臺,大至名勝古跡、博物館等文化單位,以及整個非遺領(lǐng)域,小至字畫、戲曲、個體,都在逐漸成為熱門文化IP的有力競爭力量。在主流文化IP中,網(wǎng)絡(luò)文學(xué)自帶龐大粉絲群體的優(yōu)勢大大降低了開發(fā)制作的成本,后續(xù)的一系列包括改編動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、周邊衍生品等在內(nèi)的盈利渠道所能帶來的巨大收益,讓各方資本心動不已,因此,網(wǎng)絡(luò)文學(xué)目前已經(jīng)成為文化IP產(chǎn)業(yè)的最主要源頭。而當(dāng)下國內(nèi)動漫和漫畫用戶規(guī)模受益于互聯(lián)網(wǎng)新媒體的興起,其版權(quán)下的衍生產(chǎn)品也深受大眾喜愛。盡管表情包是一個新興事物,但由于其比文字更能表達人內(nèi)心想法的特性,加之移動聊天工具微信和QQ的大量用戶,使得它潛藏著巨大的市場發(fā)展空間。此外,綜藝節(jié)目作為一種以冠名費用為主要收入的典型文化IP,在文創(chuàng)產(chǎn)品、衍生影視作品等方面均取得了良好成果,概因其受眾范圍廣,再加上網(wǎng)綜的創(chuàng)新發(fā)展和對國外知名綜藝節(jié)目的不斷借鑒。

    (三)創(chuàng)收層:影、視、漫、游是目前主流的創(chuàng)收方式

    近年來,網(wǎng)絡(luò)流行文學(xué)的影視和漫游改編熱潮催生了許多成功案例,受到廣泛好評。金庸一系列武俠巨作改編的影視作品,到現(xiàn)在仍是不可超越的精品文化IP,于是慢慢從《步步驚心》《甄嬛傳》等擁有大量讀者的網(wǎng)絡(luò)小說改編的熱播劇,到《盜墓筆記》《穿越火線》等擁有特定粉絲群體的文化IP,均取得了良好的反響,趁熱打鐵推出的游戲作品也極受歡迎。除此之外,將許多熱門游戲、動漫改編成真人影視劇、出版同名小說的成功案例也比比皆是。因此,文化IP高影響力、高貼近性、高關(guān)注度的特征,使其成為制作方的首選。而其余包括演唱會、音樂節(jié)、圖書、話劇等在內(nèi)的非熱門的變現(xiàn)方式,則或多或少因為各個條件所束縛而導(dǎo)致其利潤低下,市場規(guī)模較小。

    (四)衍生層:衍生層是人們線下體驗的最終場所

    文化IP的衍生品開發(fā)能給文化產(chǎn)業(yè)帶來巨大的商業(yè)價值。最著名的衍生案例就是J.K.羅琳所著《哈利·波特》系列叢書,因它所形成的全版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈總產(chǎn)值已超過220億美元,其中116億美元來自于包括哈利·波特主題公園、餐飲和服飾等在內(nèi)的衍生品,不難看出主題公園和授權(quán)衍生品是文化IP的主要衍生渠道。目前,主題公園在中國的發(fā)展已經(jīng)相對成熟,并逐步發(fā)展為以主題公園運營為基礎(chǔ),集文旅融合、影視娛樂等于一體的全產(chǎn)業(yè)運營模式。雖然中國的衍生品市場起步相對較晚,但隨著近年來文化IP產(chǎn)業(yè)的興起,這一市場發(fā)展勢頭如火如荼。2017年,中國衍生授權(quán)商品增長率達全球最高,最高衍生品零售額達到747億元。

    三、文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要問題

    (一)文化IP創(chuàng)意匱乏,產(chǎn)品粗制濫造

    創(chuàng)意是文化IP行業(yè)最重要的動力源泉,主要表現(xiàn)為文化IP的沿創(chuàng)、擴散衍生、融和聯(lián)動。然而目前中國的文化IP產(chǎn)品只求數(shù)量,不顧質(zhì)量,部分產(chǎn)品粗制濫造甚至庸俗媚俗,抄襲盜版現(xiàn)象嚴(yán)重。以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為例,許多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在網(wǎng)上盜版嚴(yán)重,許多人為了不付錢而選擇在盜版網(wǎng)站看免費小說。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的抄襲現(xiàn)象也很猖狂,許多文學(xué)作品甚至出現(xiàn)了照搬照抄現(xiàn)象。

    (二)文化IP衍生變現(xiàn)出現(xiàn)諸多問題

    粉絲經(jīng)濟是文化市場發(fā)展產(chǎn)生的一種新興商業(yè)運作模式,伴隨其帶來的大量IP熱現(xiàn)象也導(dǎo)致了一些劣幣驅(qū)逐良幣的惡劣現(xiàn)象。諸如惡意炒作、粗制濫造等,都是目前該領(lǐng)域存在的主要問題。以IP改編劇為例,近年來,因著部分IP改編劇的良好反響吸引了不少投資方的注意,跟風(fēng)買下了不少IP版權(quán)制作影視劇,卻為了追求流量將IP改得面目全非,忽略演技和技術(shù)上的問題而將重心放在搞噱頭炒作上,本末倒置,產(chǎn)生出不少粗制濫造的影視劇,讓粉絲失望的同時,也讓文化IP跟著貶值。

    (三)文化IP供應(yīng)鏈體系亟待完善

    投入大、產(chǎn)出少,資金鏈集中于中游的變現(xiàn)渠道是我國文化IP供應(yīng)鏈體系面臨的主要問題,不少投資方為了短時間賺取更高利益而對文化IP殺雞取卵,導(dǎo)致后期衍生難度升級,從而造成相關(guān)文化企業(yè)運營艱難,后續(xù)文化IP難以更迭。同時,我國整個文化IP行業(yè)的運行體系與國外IP產(chǎn)業(yè)相比,還不夠完善,愿意投入者少、沒有統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),各環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系不夠緊密,專業(yè)化水平不夠高,導(dǎo)致難以建立高效運行的供應(yīng)鏈體系,致使文化IP全產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)困難。

    四、對文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議

    (一)立足傳統(tǒng)文化,注重文化IP“骨、肉、皮”的連接與呈現(xiàn)

    文化IP的“骨”是它的態(tài)度、觀點和價值,能讓人們不斷地深入思考探討,從而打破文化隔閡;文化IP的“肉”是它的內(nèi)容,可以使人們愉悅放松,滿足其精神需求;文化IP的“皮”則是它的辨識度,要能吸引人們廣泛關(guān)注,對其印象深刻。三者相互交融,才是文化IP可持續(xù)發(fā)展的根本要素。萬丈高樓平地起,每一個IP,都應(yīng)有它的文化內(nèi)涵,如此方為長久之計。中國歷史悠久,正是我國文化IP的最大資源庫與優(yōu)勢所在。特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更是承載了豐富的文化內(nèi)涵與內(nèi)容資源,仍有許多資源等待人們?nèi)ネ诰?、去探索。以近年來越來越多取材于古典文學(xué)和歷史題材的游戲、動漫、影視作品,成為最具有文化認同感和最有價值的文化IP,恰恰驗證此觀點。

    (二)平衡和維護原文化IP核心、技術(shù)實現(xiàn)與原創(chuàng)文化IP商業(yè)化的關(guān)系

    原有文化IP的價值觀、世界架構(gòu),以及故事情節(jié)和人物設(shè)定等內(nèi)容是消費者愿意為文化IP衍生品付費的最大原因,然而,由于時間、成本、政策、技術(shù)和商業(yè)化等因素的限制,改編者通常會修改原有的文化IP內(nèi)核,原創(chuàng)文化IP也因此逐漸變得面目全非,不再是原有粉絲群體所喜愛的IP形象,大眾也不樂意為其付費,造成惡性循環(huán)。目前國內(nèi)文化IP產(chǎn)業(yè)的生態(tài)環(huán)境往往趨向于追求短期的商業(yè)化變現(xiàn),這種青睞于短時間實現(xiàn)利益最大化的行為無疑會使文化IP的生命周期加速消耗,不斷貶值,并使之向金融工具化方向發(fā)展,最終造成部分文化IP改編后口碑不佳,毀于一旦。因此,在開展文化IP的一系列衍生化創(chuàng)收時,應(yīng)平衡維護好原創(chuàng)文化IP核心與實現(xiàn)技術(shù)化、商業(yè)化之間的關(guān)系,可以對原創(chuàng)IP做適當(dāng)修改,但應(yīng)該盡可能保證原創(chuàng)文化IP的呈現(xiàn),將粉絲所喜愛的核心提煉保留,從而實現(xiàn)可持續(xù)性的流動性滲透。

    (三)推動文化IP供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的建立與完善

    文化IP產(chǎn)業(yè)是一個對運營能力和供應(yīng)鏈需求都很強的產(chǎn)業(yè),它需要的是一個能覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的所有內(nèi)容、工作類型乃至所有環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)設(shè)施平臺,以及能夠為每個環(huán)節(jié)提供規(guī)?;?biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的生產(chǎn)流程。例如開發(fā)衍生產(chǎn)品需要的是一個集產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)等為一體的供應(yīng)鏈系統(tǒng),而影視作品的開發(fā)則涵蓋劇本創(chuàng)作、影視拍攝、后期配音、特效制作、宣傳發(fā)行、電影制作、衍生產(chǎn)品、版權(quán)交易等多個環(huán)節(jié),涉及數(shù)百個崗位。雖然實現(xiàn)價值的各種手段所需要的條件各不相同,但一個高價值文化IP版權(quán)的充分開發(fā)均需要在各個細分環(huán)節(jié)和衍生環(huán)節(jié)中實現(xiàn)價值。一個成熟的文化IP供應(yīng)鏈系統(tǒng)更加需要精細運作、專業(yè)分工以及規(guī)?;a(chǎn),這將為文化IP全版權(quán)成功開發(fā)提供有力保障。

    參考文獻:

    [1]付茜茜.我國泛娛樂產(chǎn)業(yè)IP運營研究[D].武漢:華中科技大學(xué),2017.

    [2]彭婷婷.構(gòu)建新文創(chuàng)生態(tài)尚有不少阻力[J].中國商界,2019(01):60-63.

    作者簡介:

    王瑩瑩,女,漢族,浙江溫州人,本科在讀,研究方向:文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

    劉文華,通訊作者,女,漢族,遼寧朝陽人,碩士研究生,長春建筑學(xué)院,助教,研究方向:文化產(chǎn)業(yè)管理。

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