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    基于和林格爾剪紙文化開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品策略

    2020-09-10 07:22:44張吉蓮
    今古文創(chuàng) 2020年14期

    【摘要】 和林格爾民間剪紙文化歷史悠久,已成為內(nèi)蒙古地區(qū)重要的文化基因,是當(dāng)?shù)乩习傩盏那楦行叛?,是非物質(zhì)文化遺產(chǎn),但是發(fā)展較為傳統(tǒng)且緩慢。在新的社會以舊為根,以新為養(yǎng),讓傳統(tǒng)的和林格爾剪紙文化以各種新形式展現(xiàn)在大眾面前。因此通過大量調(diào)研與策劃,為和林格爾剪紙策劃了文創(chuàng)品牌——“剪呀哇”潮剪生活。從市場和廣告策略決策;表現(xiàn)策略;媒介策略;活動(dòng)設(shè)計(jì)等幾部分進(jìn)行闡述。

    【關(guān)鍵詞】 和林格爾剪紙;文創(chuàng)品牌;策略決策;

    【中圖分類號】J52 ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264(2020)14-0060-02

    一、研究背景

    和林格爾位于呼和浩特市南部,在農(nóng)耕與游牧交界的歷史背景下,經(jīng)過數(shù)代人不斷傳承、發(fā)展,走向成熟。剪紙也發(fā)生了以粗獷線條刻畫到追求工細(xì)到吸取現(xiàn)代美術(shù)元素等的變化。和林格爾剪紙作品注重當(dāng)?shù)貥闼氐拿耧L(fēng)民情、人們的創(chuàng)作精神,具有極為豐富的民俗寓意,充分體現(xiàn)出勞動(dòng)人們對生活的熱愛之情?,F(xiàn)主要用在各種會場布置時(shí)節(jié)和場合。和林格爾剪紙一方面反映出了蒙古族粗獷豪放、古樸大方、熱情率真的性格特點(diǎn);另一方面也展露了圓潤、典雅、靈動(dòng)、內(nèi)秀的民族特質(zhì)。剪紙作品中表現(xiàn)出了民族性格的張揚(yáng)、民族氣質(zhì)的表達(dá)以及民俗生活的浸染等藝術(shù)特點(diǎn)。流露出和林格爾人民的生命本真、洋溢著獨(dú)特生命氣息。對和林格爾剪紙進(jìn)行市場調(diào)研,并經(jīng)行了分析和總結(jié)出和林格爾剪紙適合發(fā)展文化創(chuàng)意品牌,因此本文對和林格爾剪紙文創(chuàng)品牌進(jìn)行了詳細(xì)的品牌產(chǎn)品策略。

    二、調(diào)研現(xiàn)狀

    目前和林格爾傳統(tǒng)剪紙形式銷售效果不佳。雖然從1994年開始,和林格爾剪紙?jiān)趥鞒腥硕谓ㄜ姷膸ьI(lǐng)下進(jìn)入教學(xué)課堂,成為素質(zhì)教育的重要手段和內(nèi)容,而且孩子們有可能成為剪紙藝術(shù)發(fā)展的一支不可忽視的后備軍,是未來和林格爾剪紙的希望,但是等候時(shí)間太長,未來效果并不能太確定,第二,沒有太多的經(jīng)濟(jì)效益,這些學(xué)生長大后為了生計(jì),真正把和林格爾剪紙作為工作的人的人少之又少。和林格爾剪紙的傳承人越來越少,老一輩的傳承人自身的知識和文化水平相對較低,缺乏對于剪紙文化的現(xiàn)代化傳播缺觀念,自身的創(chuàng)作和傳播都具有一定的隱秘性。另外大部分年輕人每天被各類媒介和文化包圍 ,追求新事物 ,跟隨新潮流,對和林格爾剪紙的關(guān)注度低。

    單純的剪紙的形式不足以打動(dòng)現(xiàn)在的消費(fèi)者。由于傳統(tǒng)和林格爾剪紙銷量低,生產(chǎn)周期長,經(jīng)濟(jì)效益低,從創(chuàng)作到銷售形成了一個(gè)惡行循環(huán)。從而是專業(yè)從事和林格爾剪紙的藝人們大量減少。和林格爾剪紙文化,不光光只能體現(xiàn)在剪紙上,作為軟文化看不見摸不著,總是依附在各種產(chǎn)品或者媒介上,影響著看到或者使用的人們,讓人們能夠清晰地了解到文化的內(nèi)涵。所以,可以通過文創(chuàng)產(chǎn)品的形式增加更多的消費(fèi)者。

    三、市場和廣告策略決策

    (一)市場與廣告定位策劃。首先,針對和林格爾剪紙的主要市場區(qū)域進(jìn)行分析,在內(nèi)蒙古呼和浩特地區(qū)城鎮(zhèn)消費(fèi)水平較高的地方,其次再細(xì)分到校園、家庭為利益導(dǎo)向的消費(fèi)群體,它主要是文化導(dǎo)向型文創(chuàng)品牌,注重文化推廣,傳統(tǒng)剪紙?jiān)乜缃鐒?chuàng)新,消費(fèi)群體主要為青少年,他們消費(fèi)能力尚不足,情感因素占主導(dǎo)地位,對于傳統(tǒng)且缺乏創(chuàng)新的事物不感興趣。文創(chuàng)產(chǎn)品要符合這類人群的消費(fèi)能力和消費(fèi)興趣。對感興趣的人群進(jìn)一步發(fā)展,對不感興趣的人加強(qiáng)創(chuàng)新,吸引他們的關(guān)注,成為潛在消費(fèi)者。

    其次,打造內(nèi)蒙古自己的文創(chuàng)品牌。為和林格爾剪紙文創(chuàng)產(chǎn)品定名稱——剪吖哇,名字源于和林格爾地方方言語氣詞,能夠突出當(dāng)?shù)氐胤秸Z言特色,保留地方文化,同時(shí)語氣詞使傳統(tǒng)剪紙青春化、年輕化,更接近年輕的消費(fèi)者。品牌宗旨是潮剪生活,突出和林格爾剪紙大方、生動(dòng)、活潑的特點(diǎn)。如(圖1)是為品牌設(shè)計(jì)的標(biāo)志,用剪紙的形式突出和林格爾剪紙大方、生動(dòng)、活潑的特點(diǎn)。

    最后為產(chǎn)品定位,包括三大類剪紙平面類,剪紙文創(chuàng)產(chǎn)品,剪紙動(dòng)畫。包括平面設(shè)計(jì)、文具、首飾、 生活?yuàn)蕵酚闷?、剪紙小?dòng)畫、表情包等多樣豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品。產(chǎn)品檔次定位為中等檔次,適合青少年的消費(fèi)水平。

    (二)廣告計(jì)劃策略。廣告目的在于創(chuàng)造流行,推進(jìn)社會文化潮流的發(fā)展,創(chuàng)造市場,挖掘潛在市場。采取多種有效的廣告手段,使用長期滲透型廣告宣傳手段。在官網(wǎng)、公眾號等平臺線上宣傳和林格爾剪紙的文化創(chuàng)意產(chǎn)品,每日推送剪紙動(dòng)畫、剪紙漫畫等,抖音微博不定期推送,突出剪吖哇——潮剪生活理念的小文章。專屬雜志每個(gè)月發(fā)表一刊,主要包含傳統(tǒng)部分每期介紹分析一張?jiān)鴥?yōu)秀的和林格爾剪紙,每一個(gè)季度結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)、節(jié)日等征集一些原創(chuàng)剪紙、剪紙漫畫和文章等相關(guān)內(nèi)容,進(jìn)行編排發(fā)表在的雜志上,同時(shí)推廣剪吖哇產(chǎn)品和潮剪生活理念。不斷豐富發(fā)展完善品牌官網(wǎng)、公眾號等,讓人們能夠深刻的記住剪吖哇品牌。同時(shí)招募相應(yīng)適合的人員擴(kuò)充品牌的人力資源,如撰稿人員、策劃員、品牌維護(hù)人員、品牌宣傳人員、品牌管理人員等,更好的發(fā)展維護(hù)品牌。

    在線下舉辦相應(yīng)的活動(dòng),如校園剪紙面具舞會,增加同學(xué)們對剪紙了解的同時(shí)豐富和林格爾現(xiàn)有的剪紙活動(dòng),社會活動(dòng)如和林格爾的芍藥節(jié),除了最大型最壯觀的現(xiàn)場剪紙環(huán)節(jié),增加剪紙文創(chuàng)的促銷活動(dòng),比如通過比賽獲得專屬獎(jiǎng)品、設(shè)置網(wǎng)紅拍照體驗(yàn)區(qū)、將其舉辦的更豐富福多彩,突出剪吖哇的潮剪生活主題。利用戶外廣告宣傳和林格爾剪紙品牌,如地鐵廣告、POP廣告上宣傳剪吖哇的廣告和廣告語。建立自己品牌的內(nèi)部刊物、手冊、明信片等。

    為廣告擬定宣傳主題,使用和林格爾剪紙擬人化的形象比較奇特有趣,來引起消費(fèi)者關(guān)注,將產(chǎn)品分為遇“剪”旅,小紙人拉著行李去旅行。一“剪”鐘情,小紙人在旅行中邂逅剪吖哇,對她一見鐘情。再“剪”回憶,小紙人回憶起與剪吖哇經(jīng)歷的點(diǎn)點(diǎn)滴滴的三個(gè)系列情節(jié)故事。廣告要表現(xiàn)年輕人的喜好,融入年輕人的內(nèi)心,同時(shí)要展現(xiàn)剪吖哇文創(chuàng)品牌潮剪生活的理念,突出大方、生動(dòng)、活潑的品牌特點(diǎn),起到宣傳發(fā)展剪吖哇文創(chuàng)品牌的作用。

    廣告創(chuàng)意新穎獨(dú)特,確定剪吖哇的剪紙風(fēng)格,在后期的品牌廣告中不能隨意地改變,要循序漸進(jìn)的改善。剪吖哇作為投入期的文創(chuàng)品牌,面對年輕的消費(fèi)群體盡可能多地使用新的媒介和方式方法,合理利用新型的廣告媒介比起傳統(tǒng)的媒介不僅更省錢,還更有效率。

    四、廣告活動(dòng)設(shè)計(jì)

    策劃活動(dòng)是為了讓內(nèi)蒙古地區(qū)的人們更加深層次地了解和林格爾剪紙這一項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn),提高和林格爾剪紙的知名度,刺激消費(fèi)者的購買和林格爾剪紙文創(chuàng)的欲望。一年策劃短期推廣活動(dòng)和促銷活動(dòng)以及長期推廣活動(dòng)。短期活動(dòng)走進(jìn)校園——“紙”見傾心假面舞會加促銷活動(dòng);民間活動(dòng) —— 芍藥文化旅游節(jié)(豐富完善和林格爾現(xiàn)有的大型剪紙活動(dòng))與促銷活動(dòng);長期活動(dòng)是在盛樂博物館展覽與促銷。所有活動(dòng)均在線下結(jié)合線上進(jìn)行預(yù)熱和傳播。短期活動(dòng)在呼市各大高校舉行,在活動(dòng)開始前一周進(jìn)行宣傳,包括海報(bào)、條幅、易拉寶、和微信公眾號、抖音等,準(zhǔn)備氣球、飲料、甜品、紙杯、剪紙面具所需材料,把所有場內(nèi)物品都印上“剪呀哇”品牌LOGO、邀請校園主持人、租借音響、燈光等設(shè)備,舉行和林格爾剪紙品牌“剪呀哇”——潮剪生活的假面舞會。學(xué)生們到指定地點(diǎn)領(lǐng)取制作剪紙面具的材料自行制作,入場前戴好面具,舞會開始后全程進(jìn)行抖音直播和網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)交流,如有網(wǎng)友喜歡剪紙文創(chuàng)產(chǎn)品可以通過抖音留言和私信等方式進(jìn)行網(wǎng)購。舞會最后評獎(jiǎng)環(huán)節(jié),現(xiàn)場及直播選出全場最佳剪紙面具設(shè)計(jì)制作者,可獲得“剪呀哇”指定文創(chuàng)產(chǎn)品,另外還會獲得“剪呀哇”品牌宣傳大使的稱號,并參與下一次“剪呀哇”品牌的活動(dòng)策劃。

    此類活動(dòng)使“剪呀哇”的產(chǎn)品走進(jìn)大學(xué)生活,為和林格爾剪紙品牌“剪呀哇”——潮剪生活提供一個(gè)與學(xué)生零距離接觸的機(jī)會,并讓學(xué)生親身體驗(yàn)剪紙的樂趣,起到宣傳品牌及相關(guān)產(chǎn)品的作用來達(dá)到提高品牌知名度的效果。

    在和林格爾第十屆芍藥文化旅游節(jié)舉辦大型民間剪紙活動(dòng),選址在和林格爾縣百亭園。當(dāng)?shù)貝酆眉艏埖娜藗兌伎梢詤⒓蛹艏埍荣?,從中選出最佳剪紙?jiān)O(shè)計(jì)者,獎(jiǎng)勵(lì)“剪呀哇”品牌文創(chuàng)產(chǎn)品。還有多項(xiàng)游戲互動(dòng)環(huán)節(jié),每場游戲的獲勝者均可獲得剪紙文創(chuàng)產(chǎn)品,活動(dòng)全程進(jìn)行直播,網(wǎng)友可通過直播留言或私信,并且下單選購文創(chuàng)產(chǎn)品。利用百亭園的游客進(jìn)行宣傳,使“剪呀哇”品牌的產(chǎn)品得到推廣,以有趣歡樂的方式讓廣大群眾親身體驗(yàn)剪紙的樂趣。

    在盛樂博物館的剪紙藝術(shù)展廳展覽策劃長期活動(dòng),主要在原有的展覽基礎(chǔ)上,進(jìn)行大量宣傳和文創(chuàng)產(chǎn)品的售賣,展覽還結(jié)合視頻展示,播放剪紙小動(dòng)畫以吸引年齡較小的參觀者,現(xiàn)場還配上電子講解,讓參觀者更加清楚的了解剪紙發(fā)展歷程。讓更多的人了解這項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其文化價(jià)值,同時(shí)讓剪紙文創(chuàng)產(chǎn)品走出去,擴(kuò)大品牌知名度。

    五、總結(jié)

    和林格爾剪紙雖是極具文化價(jià)值的非物質(zhì)文化遺產(chǎn),但因其宣傳不到位,沒有太多人了解,導(dǎo)致該文化不能得以有效傳承。為了讓內(nèi)蒙古地區(qū)的人們可以深層次的了解這一本土品牌,為其策劃文創(chuàng)品牌并推廣促銷,既可以使大眾親身感受剪紙的魅力,又能給他們提供一個(gè)更好的交流和學(xué)習(xí)的機(jī)會。希望通過這一年的推廣活動(dòng)可以達(dá)到宣傳該品牌及相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的作用來達(dá)到提高品牌知名度的效果。

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    作者簡介:

    張吉蓮,女,蒙古族,內(nèi)蒙古興安盟人,內(nèi)蒙古大學(xué)在讀研究生,研究方向:藝術(shù)設(shè)計(jì)視覺傳達(dá)。

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