社交類短視頻平臺抖音App持續(xù)使用意愿的影響因素研究

陽麗

摘要：本文在期望確認模型與信息系統(tǒng)成功模型的基礎上，結合抖音自身特點，從用戶使用感知、平臺質量、社會影響三個維度選取7個因素，探究其對社交類短視頻平臺抖音App用戶持續(xù)使用意愿的影響。研究結果表現(xiàn)為二用戶的感知有用性、娛樂性會經由滿意度，又直接正向地影響用戶持續(xù)使用意愿;用戶的感知社交性、平臺的系統(tǒng)質量、信息質量、社會影響則直接正向影響用戶持續(xù)使用意愿。依據研究結果，文末提出對未來抖音App持續(xù)發(fā)展的建議。

關鍵詞：短視頻;持續(xù)使用意愿;用戶使用感知;平臺質量;社會影響

一、引言

隨著移動互聯(lián)網技術的升級和移動智能終端的普及，2017年來，以抖音、快手為首的社交類短視頻平臺迅速發(fā)展，使用用戶爆發(fā)式增長。2019年6月，抖音月活用戶超4.86億，位居社交類短視頻平臺榜首，但其在活躍用戶7日留存率上卻低于快手[1]。社交類短視頻平臺在用戶爭奪上隨短視頻行業(yè)的興起如火如茶，如何使活躍用戶持續(xù)使用，使?jié)撛谟脩艮D化為活躍用戶成為未來抖音App持續(xù)發(fā)展的關鍵問題。

在先前關于抖音App用戶持續(xù)使用的研究中，大部分研究是基于定性的角度，少部分學者基于期望確認模型、技術接受模型對其用戶持續(xù)使用意愿進行了實證研究，研究結果表示[2-3]，抖音App用戶持續(xù)使用意愿的主要因素主要為滿意度、感知娛樂性、感知有用性、社會影響。然而基于上述因素研究仍具有一定的不足。首先，其未考慮到抖音App作為社交類平臺的社交特性，參照現(xiàn)有對其他社交媒體平臺的研究[4-6]可知，感知社交性是影響其用戶持續(xù)使用意愿中非常重要的一個因素。其次，現(xiàn)有研究并未對平臺環(huán)境進行考慮，據社會認知理論[7]，個體行為的影響來源于個人認知、環(huán)境。而App環(huán)境應包含內部平臺與外部社會環(huán)境。因此，為較全面地探討影響社交類短視頻平臺抖音App用戶持續(xù)使用意愿的因素，本文在經典模型的基礎上，從用戶使用、平臺自身、社會影響三個方面，引入相關影響因素展開研究。

二、研究假設與模型

（一）用戶使用感知因素

用戶使用感知為用戶在使用平臺中所感受到的性能。據Bhattacherjee[8]（2001）的期望確認模型（ECM）可知，用戶持續(xù)使用意愿的兩大重要影響因素為感知有用性與滿意度，即當用戶認為使用平臺會對其有幫助，平臺總體讓用戶滿意，用戶便會愿意持續(xù)使用平臺。隨著各具特色的信息系統(tǒng)出現(xiàn)，越來越多的學者在分析用戶持續(xù)使用意愿時，除利用ECM，還會根據自身研究情境添加其他影響因素，據此，本文根據抖音App用戶使用的娛樂性、社交性動機[9-10]，試圖引用感知娛樂性、感知社交性，探究其是否與感知有用性一樣，對滿意度與持續(xù)使用意愿正向影響。其中，感知娛樂性為用戶在使用抖音時體驗到的趣味性;感知社交性為用戶在抖音App中獲得的社交性滿足。

綜上，本文在用戶使用感知上提出以下假設：

H1a：用戶感知有用性正向影響滿意度

H1b：用戶感知有用性正向影響持續(xù)使用意愿

H2a：用戶感知娛樂性正向影響滿意度

H2b：用戶感知娛樂性正向影響持續(xù)使用意愿

H3a：用戶感知社交性正向影響滿意度

H3b：用戶感知社交性正向影響持續(xù)使用意愿

H4：滿意度正向影響持續(xù)使用意愿

（二）平臺質量因素

ECM從用戶使用感知的角度對用戶持續(xù)使用意愿進行了研討，而信息系統(tǒng)的好壞才是用戶是否愿意接受的初始因素。故為探究平臺自身質量對用戶持續(xù)使用意愿的影響，本文將修正后的信息系統(tǒng)成功模型（ISSM），一個較為全面探究影響信息系統(tǒng)好壞因素的框架，作為另一理論基礎。

2003年，DeLcme、MCLean對原有ISSM修正后提出，影響用戶持續(xù)使用意愿、滿意度的因素包括系統(tǒng)質量、信息質量、服務質量、凈收益nn抖音App，一個由用戶自由發(fā)布信息，平臺再根據用戶不同偏好推薦視頻的c2c平臺，由于平臺提供的服務大多是與系統(tǒng)有關，凈收益涉及的內外部影響來源太多，難以考究。故本文選取可能是影響其用戶使用的兩個因素系統(tǒng)質量、信息質量，探究其對抖音App滿意度、持續(xù)使用意愿的影響，假設如下：

H5a：系統(tǒng)質量正向影響滿意度

H5b：系統(tǒng)質量正向影響持續(xù)使用意愿

H6a：信息質量正向影響滿意度

H6b：信息質量正向影響持續(xù)使用意愿

（三）社會影響因素

社會影響，指用戶在選擇使用新系統(tǒng)時，受周圍環(huán)境的影響程度。隨著社會影響已成為學者研究時不可忽視的重要因素。故為探究用戶是否會緊跟潮流或跟隨周圍的朋友的使用而增強對抖音App的使用意愿，提出如下假設：

H7：社會影響正向影響持續(xù)使用意愿

基于以上假設，本文構建如圖1所示抖音App用戶持續(xù)使用意愿的研究模型。

三、研究設計

（一）問卷設計與數據收集

根據上述研究模型，本文設計相應調查問卷。調查問卷共由三部分組成，第一部分，調查用戶的基本情況;第二部分，調查用戶對抖音App的使用情況;第三部分，問卷的核心，調查用戶使用抖音App的態(tài)度量表。態(tài)度量表采用李克特5點量表法，其設計借鑒經典量表并結合抖音App的特點，具體測量項及來源如表1所示，8個變量，每個變量均包含兩個測量項。

本次問卷采用網絡發(fā)放的方法，進行在線數據收集。在正式問卷發(fā)放前，筆者通過發(fā)送問卷鏈接的形式，邀請40名使用過抖音App的用戶進行預調研，根據用戶反饋意見，修正問卷中語義不恰當的題項，再于QQ、微博等目標用戶集中區(qū)域發(fā)放正式問卷，正式問卷的收集過程維持一周，最終收獲有效樣本248份。

通過對有效樣本數據進行描述性統(tǒng)計，得到如下表2所示統(tǒng)計結果。在抖音App的使用用戶中，男性占比47.58%，女性占比52.42%;年齡層以90后略多，占比26.61%，70、80、00后年齡層分布較為平均;文化程度主要為?？坪捅究疲急?3.17%;整體而言，用戶使用時間較長，頻率較高，使用時間在半年以上的用戶最多，占52.42;83.37%的用戶一周使用平臺2次以上，其中，使用平臺一天一次的用戶還占到33.06%。

（二）信效度檢驗

在利用有效樣本數據進行假設檢驗之前，進行信效度檢驗。首先，采用Cronbach'sa系數以檢驗各測量項之間的一致性。由SPSS25.0分析工具測量所得，量表總體的Cmnbachs a值為0.842，各變量的Cronbach'sa值介于0.701-0.788，大于0.700，量表整體與各變量的信度良好[17]。

在信度良好的情況下，檢驗數據的聚合效度與區(qū)分效度以確認數據的有效性。由AMOS 21.0所得各測量項的因子載荷，計算各變量的組成信度CR值與平均方差萃取量AVE值，由于各變量的CR值介于0.701-0.792，大于0.700，AVE值介于0.512-0.657，大于0.500，數據聚合效度良好;區(qū)分效度的檢驗是對下表3中各變量之間的相關系數與AVE平方根的比較，由各變量之間的相關系數均小于所對應的AVE平方根，數據區(qū)分效度良好。

四、實證檢驗和結果分析

（一）結構模型檢驗

經AMOS21.0對本文研究模型的擬合效果進行檢驗。由擬合結果可知，χ2/df=3.600，GFI=0.833，AGFI=0.754，NFI=0.756，CFI=0.807，RMSFA=9.103，未達到χ2/df<3.000，GFI≥0.900，AGFI≥0.800，CFI≥0.900，RMSEA<0.08各指標的標準[18]，模型的擬合效果不佳。在不改變模型研究假設的前提下，根據AMOS21.0提供的修正指標（MI），對最大MI值對應測量項的殘差項建立共變關系，按照每修正一次，運算一次的要求，最終修正后的模型擬合指標為χ2/df=2.407，GFI=0.902，AGFI=0.837，CFI=0.907，RMSEA=0.075，達到各評價指標的標準。

在修正后模型的基礎上進行路徑檢驗，得出如下表4所示路徑檢驗結果。

在5%的顯著性水平下，除假設H3a、H5a、H6a不成立，其余假設均成立。

（二）結果分析

依據模型路徑檢驗結果，本文得到圖2所示抖音App用戶持續(xù)使用意愿模型結果。

由研究結果發(fā)現(xiàn)，用戶使用感知各因素對用戶持續(xù)使用意愿的影響，按路徑系數由大到小依次為感知娛樂性（β=0.286），感知有用性（β=0.211）、感知社交性（β=0.157），即當用戶感知到抖音App的趣味性、內容價值、社交能力，用戶便愿意持續(xù)使用App。其中，感知有用性與感知娛樂性還會經由滿意度進而影響持續(xù)使用意愿，然而隨著線上社交已成為越來越多App的必要屬性，用戶在抖音App上感受到社交不再獨特，實證結果顯示，抖音App用戶感知社交性對滿意度的影響不顯著，且對于持續(xù)使用意愿的影響顯著性相對較差。

在平臺質量的因素中，抖音App的系統(tǒng)質量（β=0.150）與信息質量（β=0.220）直接影響持續(xù)使用意愿，但并不影響用戶滿意度。隨著可供用戶選擇的平臺不斷增加，用戶對平臺各方面的要求越來越高，故在選擇是否繼續(xù)使用抖音App時同樣會對其視頻信息質量與系統(tǒng)質量進行考慮。

社會影響因素中的社會影響對持續(xù)使用意愿的正向影響顯著（β=0.275），即在互聯(lián)網時代下，個體與個體之間、個體與社會之間的聯(lián)系越來越密集，用戶是否愿意持續(xù)使用抖音App常常會受到他人及與社會對平臺的整體評價。

五、結語

基于研究結果，本文在抖音的持續(xù)發(fā)展上，提出如下幾個方面建議。

（1）豐富用戶使用價值。隨著短視頻+直播，短視頻+電商等愈發(fā)受大眾青睞，短視頻平臺結合用戶需求，開啟多元化模式成為未來發(fā)展的主要趨勢。抖音App作為當下社交、娛樂、信息傳播的重要窗口，同樣應在其固有的娛樂性、有用性、社交有所突破，抓住時代發(fā)展風向，不斷讓用戶接收到平臺有特色的、對自身有價值的信息。

（2）優(yōu)化平臺自身質量。5G時代的來臨，平臺質量成為了用戶選擇平臺時的重要因素。作為c2c平臺的抖音App，系統(tǒng)質量上，其自身性能應不斷優(yōu)化，讓用戶在平臺具有較強的體驗感;信息質量上，平臺需對視頻的信息進行有效監(jiān)督，在保證平臺內容的多樣性的同時確保信息的正向性。

（3）加強平臺社會影響力。利用短視頻易于傳播的特點，抖音App可以在內容上添加當下正能量元素，為平臺賦予新的價值，讓平臺在人群中擁有較高的美譽度。

本文從用戶使用的有用性、娛樂性、社交性;平臺的系統(tǒng)、信息質量、社會影響對社交類短視頻平臺抖音App持續(xù)使用意愿的影響進行了研究。研究結果在前人的基礎上證實了社交性、系統(tǒng)、信息質量對抖音A即用戶持續(xù)使用的影響，對抖音App的持續(xù)發(fā)展具有一定的現(xiàn)實意義，然而本研究樣本量較小，各變量的測量項較少，對研究結果具有一定的影響，今后的研究可進行相應的改進。

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