突破月子行業(yè)天花板，看和伊如何走向孕產(chǎn)品牌化連鎖發(fā)展快通道

Nancy

當下以“85后”“90后”為主的新生代媽媽用戶消費升級明顯，新生代媽媽在愛寶寶、愛家庭的同時，對孕育過程中自我護理的投入也越來越多。主流用戶的更迭、消費觀念的升級，使得月子會所、產(chǎn)后康復等服務(wù)成為母嬰行業(yè)一大增量市場。與此同時，孕產(chǎn)服務(wù)標準化和專業(yè)化的欠缺，重服務(wù)屬性、重運營模式下的業(yè)務(wù)多元拓展等諸多方面也為從業(yè)者帶來了更多的挑戰(zhàn)與機遇。

在月子行業(yè)加速優(yōu)勝劣汰的形勢下，專業(yè)品質(zhì)上更勝一籌的企業(yè)更容易脫穎而出。其中，成立于2015年，總部位于廈門的和伊月子中心（以下簡稱和伊）從高端母嬰月子專護切入，5年來持續(xù)深耕高品質(zhì)、科學、精細化的服務(wù)，成為行業(yè)的佼佼者，并圍繞月子會所、孕產(chǎn)康復等拓展多業(yè)務(wù)品類，多維度挖掘用戶生命周期價值，逐步完善護理產(chǎn)業(yè)鏈條。

專業(yè)創(chuàng)造價值

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國母嬰家庭平均每月為寶寶支出2 120元，為寶媽支出1 750元，可見消費實力不容小視。聚焦產(chǎn)后市場發(fā)現(xiàn)，越來越多年輕媽媽不再滿足于傳統(tǒng)的坐月子方式和基礎(chǔ)的護理服務(wù)，而是需要更高品質(zhì)、更科學的體驗。隨著中產(chǎn)階級的崛起，中高端月子中心普及程度和市場滲透率逐步提高，運營模式主要分為酒店服務(wù)式、獨棟建筑園區(qū)式、醫(yī)院附屬式及社區(qū)家庭式等。

從成立之初，和伊便秉承“醫(yī)護級專業(yè)和定制級服務(wù)”的經(jīng)營理念，依托經(jīng)驗豐富的三甲醫(yī)院主任醫(yī)生、中醫(yī)師、營養(yǎng)師、婦產(chǎn)科護士和母嬰護理教師團隊，主打莊園式、星級服務(wù)公寓式、全套房體系月子中心，為母嬰用戶提供孕前、月子期管理、新生兒護理、膳食調(diào)理、產(chǎn)后健康管理等一站式的專業(yè)、貼心服務(wù)。

一直以來，運營能力都是月子會所從業(yè)者的核心競爭點，從選址、房間裝修與配套設(shè)施，到專業(yè)的護理團隊、質(zhì)控嚴格的護理體系等，和伊都力求精益求精，讓更多母嬰家庭享受舒適的月子體驗。

和伊月子中心創(chuàng)始人涂雋吟表示，和伊始終堅持把有限的預(yù)算投入到給客戶提供的服務(wù)中。在單店模型期，和伊并不像其他的品牌那樣大張旗鼓地進行營銷和推廣，而是不斷精耕服務(wù)產(chǎn)品的打磨，持續(xù)打造真正個性化、專業(yè)化、標準化的孕產(chǎn)服務(wù)體系，并始終堅持客戶體驗感的深度開發(fā)。成熟運營兩年以上的門店的老客戶轉(zhuǎn)介紹率在60%以上，單店營銷成本不斷下降，充分顯示出私域客戶的價值。

依靠高品質(zhì)積累出來的客戶口碑，成為和伊不斷打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)運營能力并保持高增長勢頭的基石，和伊也因此被資本市場持續(xù)看好，目前和伊已完成A輪融資。本輪由清科集團領(lǐng)投，并成立專項基金跟投。據(jù)涂雋吟介紹，本輪融資將用于成熟業(yè)務(wù)的擴張及新業(yè)務(wù)線的孵化，以進一步確立和伊在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。

隨著行業(yè)規(guī)范化發(fā)展，月子會所連鎖化趨勢越來越明顯，尤其是依靠價格競爭吸引顧客的單店品牌及運作模式的生存空間將進一步被壓縮。而在門店的拓展過程中，品牌輸出、管理輸出、供應(yīng)鏈輸出等都對企業(yè)提出了更高的要求。四年多來，和伊堅持直營模式并打造品牌化連鎖，牢牢把控月子會所服務(wù)品質(zhì)，并先后在廈門、上海、北京建立運營中心，不斷擴大服務(wù)半徑。

此外，專業(yè)化、多元化的人才培養(yǎng)和晉升機制是孕產(chǎn)服務(wù)行業(yè)發(fā)展的源動力。在采訪中，和伊董事長涂雋吟也多次強調(diào)“人”的重要性，和伊在深入實踐的過程中形成了一套行之有效的合伙人機制及師徒店裂變計劃。通過階段性運作，在整個管理團隊，85%以上的管理人才依靠內(nèi)部培養(yǎng)充實晉升管理隊伍，和伊也因此創(chuàng)造了員工伙伴多元化、全模塊的人才成長通道及收入構(gòu)成結(jié)構(gòu)，并逐步發(fā)展成為行業(yè)內(nèi)直營連鎖門店的著名品牌。董事長涂雋吟表示，在資本的加持之下，和伊也在進一步完善人才培養(yǎng)體系，增加人才儲備，以滿足企業(yè)快速擴張發(fā)展的需要。

2020年疫情“黑天鵝”加速行業(yè)分化，和伊憑借一直以來“直營化、品牌化、標準化、優(yōu)質(zhì)化”的服務(wù)，展現(xiàn)出強大的反脆弱能力。據(jù)和伊董事長涂雋吟介紹，今年以來，和伊業(yè)績再創(chuàng)新高，不但客單價有了20%的提升，同時和伊體系下的月子會所店的入住率持續(xù)保持在90%的滿房狀態(tài)，實現(xiàn)了滿房常態(tài)化，老客戶轉(zhuǎn)介紹率在60%以上，進而帶動門店運營營銷費用的持續(xù)降低，月子會所對于孕產(chǎn)康復的私域客戶轉(zhuǎn)化率也達到了90%，真正將單客經(jīng)濟、私域流量運營做到極致，提升用戶資產(chǎn)價值，從而實現(xiàn)良性的長期生意增長。在當下魚龍混雜的孕產(chǎn)服務(wù)市場，競爭終究要回歸服務(wù)力的競爭，和伊堅持直營化的服務(wù)品質(zhì)，聚合“人才力與產(chǎn)品力”，不斷打造更有溫度與情懷、更有專業(yè)保障的月子會所品質(zhì)標桿。

多元化業(yè)務(wù)拓展生存空間? 打造護理產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)

伴隨生育觀念的轉(zhuǎn)變，母嬰用戶孕產(chǎn)服務(wù)需求的爆發(fā)為月子會所行業(yè)發(fā)展帶來了巨大的增長空間，但行業(yè)的特殊性導致從業(yè)者面臨著諸多挑戰(zhàn)。

相比于其他行業(yè)，月子會所是一個輕資產(chǎn)、重運營的行業(yè)，目前依舊呈現(xiàn)區(qū)域化、分散化的發(fā)展特點，同時消費頻次低、難以產(chǎn)生復購、門店數(shù)和床位數(shù)等因素制約著月子會所的發(fā)展。一方面，如何提升正規(guī)化、標準化經(jīng)營能力，通過更專業(yè)、品質(zhì)更高的服務(wù)提高客單價;另一方面，月子會所作為整個母嬰行業(yè)前端入口之一，如何延伸出更多的產(chǎn)品或服務(wù)拉長用戶消費周期，已成為月子會所從業(yè)者突破天花板必須思考的問題。

為多維度挖掘用戶生命周期價值，和伊品牌從創(chuàng)立之初就明確“孕產(chǎn)康復1 000天”的企業(yè)定位，貫通“和伊”月子品牌和孕產(chǎn)康復“悅生悅美”品牌，以及打造自有產(chǎn)后修復產(chǎn)品品牌——煥美計，延伸私密修護、芳香療法等服務(wù)。

其中，“悅生悅美”專注打造“備孕期、孕期、月子期、產(chǎn)后”一體化的“孕產(chǎn)康復1 000天”的周期服務(wù)，通過引進日本產(chǎn)后修復儀器和韓國產(chǎn)后骨筋修復項目等一系列國際領(lǐng)先儀器與療法，為用戶量身定制方案，在達到康復效果的同時保證每一位用戶的健康安全。目前其直營門店直接匹配廈門、上海會所店，并取得了快速的發(fā)展。

“月子中心是一個深度垂直的母嬰體驗中心”，和伊董事長涂雋吟表示，“和伊通過主營月子業(yè)務(wù)，聚集了上百種SKU護理用品和細分服務(wù)，在至少長達672小時中與客戶零距離深度交互，我們非常重視并不斷加強和供應(yīng)商的合作共贏，在母嬰產(chǎn)品和延伸服務(wù)的體驗營銷上創(chuàng)造了客戶的多次復購率，大大增加了門店模型的凈利潤率?！?/p>

和伊經(jīng)過五年多的探索實踐，以“三大抓手”引領(lǐng)孕產(chǎn)服務(wù)行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。

第一，和伊聚焦一線城市縱深連鎖擴張，持續(xù)打造高端精品門店，不斷提高直營區(qū)域性占有率與品牌影響力。

第二，加強數(shù)字化管理能力，實現(xiàn)傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。和伊以數(shù)字化管理戰(zhàn)略布局，用數(shù)字化做深客單經(jīng)濟，提升管理效率。正如涂雋吟董事長所說，“我們應(yīng)該用數(shù)字化思維去分析母嬰照護行業(yè)的發(fā)展，一手抓優(yōu)質(zhì)客源，一手抓變現(xiàn)能力?！币恢币詠恚鸵翀猿制放瓶诒畟鞑涌蛻衾鄯e的營銷發(fā)展策略，同時根據(jù)各產(chǎn)品服務(wù)體系的用戶數(shù)據(jù)對客戶進行分層管理，多維度賦能月子中心拓客、留客，產(chǎn)康中心與自有產(chǎn)品輔助變現(xiàn)，通過定制化服務(wù)，確立標準化產(chǎn)品體系并實現(xiàn)變現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

第三，在實現(xiàn)客戶、員工和供應(yīng)商共贏的基礎(chǔ)上，和伊打造產(chǎn)康產(chǎn)品供應(yīng)鏈To B模式體系，協(xié)同行業(yè)單門店變現(xiàn)，以產(chǎn)品鏈、供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈的輸出閉環(huán)持續(xù)推動全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

在新消費時代，孕產(chǎn)市場呈現(xiàn)品質(zhì)化、專業(yè)化、多元化的發(fā)展趨勢，和伊伴隨母嬰客戶需求變化，以客戶需求為導向，多元化拓展業(yè)務(wù)生態(tài)，打造一站式護理產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，不僅為母嬰用戶提供了更好的孕產(chǎn)服務(wù)體驗，同時也推動著行業(yè)的正向發(fā)展。

（來源：母嬰行業(yè)觀察）