對(duì)杭州會(huì)展品牌化研究

舒濤

摘要：好的展會(huì)可以通過(guò)好的品牌來(lái)體現(xiàn)的。品牌意味著展會(huì)的聲譽(yù)和信譽(yù)，意味著展會(huì)的無(wú)形資產(chǎn)、意味著展會(huì)的無(wú)限生機(jī)和希望?！百|(zhì)量”體現(xiàn)在展會(huì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的整體性、展會(huì)需求的適合性、展會(huì)質(zhì)量的協(xié)調(diào)性、展會(huì)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)性、和展會(huì)質(zhì)量的動(dòng)態(tài)性。本文回顧近幾年杭州會(huì)展品牌化成功因素，從會(huì)展人角度對(duì)杭州展會(huì)品牌化深入分析。

關(guān)鍵詞：會(huì)展;品牌;成功因素;分析

一、品牌化符合城市定位

浙江大學(xué)《杭州城市跨江發(fā)展研究》中提出，杭州城市未來(lái)發(fā)展建設(shè)的總體目標(biāo)定位應(yīng)是多層次的，從全國(guó)范圍看，杭州將是長(zhǎng)三角南翼地區(qū)的中心城市，要建成一個(gè)金融、商貿(mào)、物資、儲(chǔ)運(yùn)、信息服務(wù)和旅游休閑度假的區(qū)域中心從浙江省地域范圍看，繼續(xù)強(qiáng)化省會(huì)城市的功能。

杭州市是全國(guó)較早的對(duì)外開(kāi)放城市，對(duì)外開(kāi)放程度較高，全年接待海外旅游人數(shù)排名前列。正如其定位目標(biāo)，將建設(shè)成為現(xiàn)代化的國(guó)際風(fēng)景旅游城市，而實(shí)現(xiàn)這一遠(yuǎn)景目標(biāo)和城市的性質(zhì)、走向、基礎(chǔ)設(shè)施的要求，與展會(huì)品牌化建設(shè)是相適應(yīng)的。

二、品牌化符合區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)

杭州重要職能彌補(bǔ)了上海的不足。這就為杭州更好地參與長(zhǎng)江流域經(jīng)濟(jì)協(xié)作提供了先決條件。杭州為上海分流或延伸展會(huì)服務(wù)將成為現(xiàn)實(shí)的和理想的選擇。杭州作為上海大經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)核圈的組成部分，從客觀上為杭州便捷地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)、參與國(guó)際分工提供了十分良好的條件。

我國(guó)展會(huì)大致可以分為三類第一類是已經(jīng)做大的，有較高知名度的展會(huì)，以京、滬、穗、大連等地的展會(huì)為代表對(duì)于這類展會(huì)要在做大的基礎(chǔ)上進(jìn)一步做強(qiáng)，促使其進(jìn)一步國(guó)際化、專業(yè)化、品牌化，向更頂尖級(jí)的品牌展會(huì)發(fā)展。第二類是中型展會(huì)，這類展會(huì)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和中等的知名度，不管展位數(shù)量還是展會(huì)服務(wù)都有很大的上升空間，以天津、成都、深圳、昆明、哈爾濱等地展會(huì)為代表會(huì)展組織者應(yīng)加強(qiáng)這類展會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)管理、人才培訓(xùn)和服務(wù)保障工作，協(xié)助這些展會(huì)盡快向品牌展會(huì)發(fā)展。第三類是較小型展會(huì)，這些展會(huì)無(wú)論資金、規(guī)模、管理還是服務(wù)都較難成氣候，有些是展會(huì)的主題和內(nèi)容基本相同的，有些是主題不明確，比較渙散，不夠?qū)I(yè)，以廈門(mén)、南京、武漢等地的展會(huì)為代表。這類展會(huì)的組織者要盡可能整合資源進(jìn)行聯(lián)合配對(duì)，多方協(xié)調(diào)關(guān)系，開(kāi)辟一條新的品牌展會(huì)建設(shè)之路，以免造成重復(fù)辦展、多頭辦展、無(wú)序惡性競(jìng)爭(zhēng)。

三、品牌化符合會(huì)展項(xiàng)目

在會(huì)展業(yè)日新月異的今天，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，和專業(yè)展會(huì)的提升與發(fā)展，作為展會(huì)的組織者，能否做好參展商的服務(wù)工作，維系好與參展商、參展觀眾的客戶關(guān)系，是展會(huì)提升、發(fā)展的重要因素。

（一）要了解展會(huì)的概念及目的。這就意味著展會(huì)要通過(guò)宣傳、廣告及銷(xiāo)售渠道，將展會(huì)的信息傳遞給他們，以推廣自己的展會(huì)。參展商以及觀眾決定參展，是認(rèn)為參加展會(huì)能帶來(lái)價(jià)值，能滿足他們了解行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，采購(gòu)產(chǎn)品、宣傳企業(yè)產(chǎn)品，樹(shù)立企業(yè)形象、促進(jìn)貿(mào)易等需求。參展商的參展是展覽會(huì)取得成功的關(guān)鍵，有了參展企業(yè)、參展觀眾的參展，主辦單位的價(jià)值才得以體現(xiàn)。而且主辦單位舉辦展覽會(huì)的主要收益來(lái)自于參展企業(yè)的展位費(fèi)，參展觀眾的門(mén)票費(fèi)。因此，主辦單位與這兩者之間的價(jià)值傳遞是非常重要的。如何來(lái)保證這一“傳遞’，，就要依賴于展會(huì)是否遵循著一個(gè)出色的、可行的價(jià)值交付系統(tǒng)一一這個(gè)系統(tǒng)就是，展會(huì)應(yīng)不僅能夠向參展商、參展觀眾提供一種他們認(rèn)為能帶來(lái)價(jià)值的產(chǎn)品及服務(wù)，而且能夠降低參展商及參展觀眾的貿(mào)易成本。

（二）要全面的了解了參展商、參展觀眾的需求，才能對(duì)他們做好有目標(biāo)的服務(wù)。廣大參展商尋求的目標(biāo)客戶對(duì)象的集合，形成了大會(huì)專業(yè)觀眾組成的基礎(chǔ)。將參展商與專業(yè)觀眾有針對(duì)性的結(jié)合在一起，使他們?cè)谡箷?huì)這個(gè)平臺(tái)上達(dá)成貿(mào)易交流、合作協(xié)議以及后續(xù)長(zhǎng)期的合作，就達(dá)到了展會(huì)的真正目的。大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)高效、系列的服務(wù)，是展會(huì)組織工作中的重要環(huán)節(jié)。在展商報(bào)名的同時(shí)，用填寫(xiě)表格的形式，了解他們的參展需求及其相關(guān)信息，是我們做好展會(huì)籌備期相關(guān)工作的依據(jù);了解參展企業(yè)的產(chǎn)品定位及結(jié)構(gòu)，將他們安排在不同的展區(qū)，可體現(xiàn)展會(huì)的專業(yè)性，同時(shí)還可以方便專業(yè)觀眾查找;了解參展企業(yè)的品牌實(shí)力、合作需求，可以有目標(biāo)的為他們尋求目標(biāo)對(duì)象。同時(shí)，參展商的這些信息也可以作為展會(huì)招商的依據(jù)。根據(jù)展會(huì)的定位、參展商的分類情況有針對(duì)性的組織專業(yè)觀眾。展會(huì)有了參展商，根據(jù)他們的需求組織觀眾，這是一個(gè)專業(yè)展會(huì)成功舉辦的重要工作?？梢酝ㄟ^(guò)多種方式做好專業(yè)觀眾的組織工作，如：通過(guò)各類展會(huì)的宣傳、廣告、網(wǎng)站等。我們用邀請(qǐng)函邀請(qǐng)，通過(guò)商業(yè)機(jī)構(gòu)有組織的邀請(qǐng)，通過(guò)參展商邀請(qǐng)他們的客戶等方式。

對(duì)于展會(huì)，參展商和參展觀眾是同時(shí)存在，互相依托的。展會(huì)有了具有實(shí)力的參展商，能帶來(lái)有價(jià)值、有創(chuàng)新概念的新產(chǎn)品，就能吸引有價(jià)值的觀眾。參展商和觀眾的同時(shí)到來(lái)，就是專業(yè)展會(huì)成功的基礎(chǔ)。一個(gè)展會(huì)，參展商與參展觀眾的數(shù)量及質(zhì)量是體現(xiàn)其展會(huì)品牌實(shí)力的重要依據(jù)。除了建立客戶聯(lián)系，推廣企業(yè)產(chǎn)品，了解行業(yè)的流行趨勢(shì)，得到相關(guān)的信息咨詢，通常也是參展商以及參展觀眾的參展目的。所以，從專業(yè)或行業(yè)的角度，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外同行專家，進(jìn)行講座，咨詢服務(wù)，也是做好展會(huì)綜合服務(wù)的一部分。

其次，在展期短短的幾天里，各類相關(guān)人士的集合、各類活動(dòng)的集合、時(shí)間的限定等使各項(xiàng)組織工作的效率顯得至關(guān)重要?，F(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)工作直接、具體、綜合。面對(duì)如此復(fù)雜的服務(wù)工作首先應(yīng)做好情況的分析，做出解決的工作方案。對(duì)工作人員做好培訓(xùn)，使其能提供優(yōu)質(zhì)、快捷的服務(wù)。

最后，參展商以及參展觀眾希望通過(guò)展會(huì)得到更多的服務(wù)，帶來(lái)更多的價(jià)值，以滿足他們的需求。這也督促主辦單位不斷進(jìn)取，不斷改進(jìn)工作。隨著展會(huì)水平的提升，參展商以及參展觀眾越來(lái)越不能接受用展位費(fèi)以及門(mén)票費(fèi)來(lái)?yè)Q取短期的經(jīng)濟(jì)利益，他們希望能得到長(zhǎng)期的服務(wù)，長(zhǎng)期的綜合利益。因此，主辦單位與參展商、參展觀眾之間建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系是趨勢(shì)所在，是滿足三方利益的需要。

保證長(zhǎng)期的合作關(guān)系，有利于主辦單位與參展商、參展觀眾的共贏。參展商、參展觀眾的目的通過(guò)展會(huì)來(lái)實(shí)現(xiàn)，展會(huì)及時(shí)了解參展商、參展觀眾的需求變化，來(lái)調(diào)整大會(huì)的定位，這就形成了合作的良性循環(huán)。專業(yè)的展會(huì)應(yīng)與參展商保持一種三至五年或更長(zhǎng)的合作關(guān)系，而對(duì)于參展觀眾則是每年都要進(jìn)行吸引。應(yīng)隨時(shí)保持與參展商、參展觀眾的溝通，了解他們參展的需求變化，了解他們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，以及企業(yè)人士、構(gòu)架等變化，取得他們的長(zhǎng)期信任?？傊?，通過(guò)多種方式的溝通，不斷尋求增進(jìn)相互關(guān)系的辦法。

總之，專業(yè)展會(huì)的成功，離不開(kāi)參展商、專業(yè)觀眾的參與;品牌展會(huì)的提升、發(fā)展，更離不開(kāi)參展商、專業(yè)觀眾的長(zhǎng)期支持。

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