流媒體時(shí)代電影營(yíng)銷策略分析

蘇洲

摘要：2020年初，外部環(huán)境的突然變化，致使春節(jié)檔電影集體撤檔。流媒體行業(yè)乘勢(shì)崛起引發(fā)不同市場(chǎng)關(guān)于電影首映權(quán)和利益分配的多寡之爭(zhēng);與此同時(shí)《囧媽》放棄高價(jià)保底協(xié)議，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，鋌而走險(xiǎn)首播登陸流媒體平臺(tái)，引起電影行業(yè)從業(yè)者的集體危機(jī)。新環(huán)境下，流媒體模式不斷刷新和變革傳統(tǒng)影視服務(wù)行業(yè)的格局，電影行業(yè)正在積極主動(dòng)地適應(yīng)流媒體平臺(tái)對(duì)于營(yíng)銷策略的改變。

關(guān)鍵詞：保底協(xié)議;營(yíng)銷策略;流媒體;歡喜傳媒

一、引言

隨著流媒媒體對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的滲入，流媒體營(yíng)銷開始成為一種重要手段促進(jìn)著電影行業(yè)的發(fā)展。與此同時(shí)電影推廣模式已較之前的影院和戶外等形式向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)轉(zhuǎn)移，從電影制作之初，直至最終放映都涉及到流媒體運(yùn)營(yíng)模式的介入。與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相較而言，流媒體技術(shù)具有信息獲取便捷、傳播速度快、觀眾基礎(chǔ)廣闊等特征，給傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了巨大的影響。在本文分析過(guò)程中，首先分析流媒體平臺(tái)日趨成熟對(duì)電影營(yíng)銷模式的影響，接著以《囧媽》采用流媒體平臺(tái)的營(yíng)銷模式為例，分析目前中國(guó)電影營(yíng)銷模式上存在的問(wèn)題，最后提出流媒體背景下我國(guó)電影營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展的新方向新思路，為促進(jìn)我國(guó)電影市場(chǎng)的良性發(fā)展提供借鑒和幫助。

二、流媒體乘勢(shì)崛起

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間2019年4月14日，流媒體巨頭Netflix股價(jià)收?qǐng)?bào)413.55美元，漲幅4.24%，盤中一度升至417.82美元，離歷史最高423美元僅一步之遙。流媒體產(chǎn)業(yè)的欣欣向榮與美股市場(chǎng)一周內(nèi)四次熔斷形成鮮明對(duì)比。外部環(huán)境的突然變化對(duì)市場(chǎng)造成劇烈沖擊和鮮明挑戰(zhàn)的同時(shí)，也為線上產(chǎn)業(yè)提供了機(jī)遇。受環(huán)境影響大多數(shù)居民被迫居家隔離或在家辦公，Netflix在此期間收獲了大量訂閱用戶。流媒體的崛起并非一朝一夕之事，外部環(huán)境的變化在某種程度上也直接推動(dòng)了流媒體平臺(tái)同電影產(chǎn)業(yè)的融合與發(fā)展。

（一）流媒體為電影營(yíng)銷提供新平臺(tái)

流媒體平臺(tái)為電影營(yíng)銷和推廣提供豐富的渠道，如互聯(lián)網(wǎng)傳播、網(wǎng)頁(yè)廣告植入、影音視聽(tīng)節(jié)目贊助等，提升宣傳面和影響力。以此獲得良好的市場(chǎng)反饋效果，激勵(lì)電影制作方營(yíng)銷電影作品，和更多的資金和資源投入到電影的宣傳活動(dòng)和推銷之中活動(dòng)。

（二）流媒體使電影營(yíng)銷日趨精準(zhǔn)

流媒體技術(shù)下的營(yíng)銷方式更具有宣傳的針對(duì)性與時(shí)效性，對(duì)于公眾的分類也會(huì)更加清晰明確。傳統(tǒng)媒體無(wú)法有效把握受眾的需求，又限制于傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，只能通過(guò)廣撒網(wǎng)的方式進(jìn)行全面出擊，不僅提高了電影營(yíng)銷成本，而且無(wú)法獲取及時(shí)有效的市場(chǎng)反饋，進(jìn)而產(chǎn)生較低的效果。流媒體平臺(tái)則可以通過(guò)大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確把握觀眾群體的情趣愛(ài)好實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式營(yíng)銷，做到與線下的配合，為用戶提供個(gè)性化和關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的服務(wù)體驗(yàn)，最終取得更好的營(yíng)銷效果。

（三）流媒體顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷思維

隨著信息化時(shí)代的發(fā)展，遵循傳統(tǒng)理念的市場(chǎng)營(yíng)銷模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)今的時(shí)代發(fā)展的需求。消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在悄然發(fā)生變化，對(duì)于消費(fèi)群體需求的把握已經(jīng)成為現(xiàn)階段營(yíng)銷是否成功的關(guān)鍵。流媒體平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)觀眾與電影創(chuàng)作者的隔空對(duì)話，滿足電影制作者對(duì)于觀眾需求市場(chǎng)的把握，以此實(shí)現(xiàn)兩者的雙贏。這樣就必須要求電影制片方和宣傳方積極改變傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，積極借助流媒體技術(shù)平臺(tái)，制作出更加具有針對(duì)性的電影作品。

三、《囧媽》案例分析

2020年1月25日，《囧媽》作為春節(jié)檔歷史上唯一一部宣布放棄院線進(jìn)行線上公映的電影，如期上線。歡喜傳媒與字節(jié)跳動(dòng)簽署價(jià)值6.3億元戰(zhàn)略合作協(xié)議，運(yùn)用免費(fèi)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等手段及時(shí)地迎合觀眾市場(chǎng)，在收獲了觀眾認(rèn)可的同時(shí)，歡喜傳媒股價(jià)暴漲43%。然而，隨著電影上線遭到傳統(tǒng)院線譴責(zé)，中國(guó)電影市場(chǎng)營(yíng)銷所面臨的諸多問(wèn)題矛盾相繼暴露出來(lái)。流媒體營(yíng)銷方式是否暢通無(wú)阻，適合電影行業(yè)未來(lái)的需求仍待觀察。

（一）簽署保底協(xié)議

保底發(fā)行是發(fā)行方對(duì)于制片方的票房承諾，電影行業(yè)本身具有高投資、高風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)，為了鎖定收益避免風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)行方給予制作方保底利潤(rùn)，支付高額保底費(fèi)用，提前鎖定制片方的收益。伴隨著電影《戰(zhàn)狼2》在2017年斬獲五十多億元票房的同時(shí)，保底發(fā)行再次來(lái)到電影營(yíng)銷的舞臺(tái)中央，吸引力了廣大電影制作方和發(fā)行方的目光。

2019年11月7日，歡歡喜喜（歡喜傳媒間接全資附屬公司）與保底方橫店影業(yè)就《囧媽》訂立保底發(fā)行協(xié)議，雙方約定保底總票房24億元，橫店影業(yè)支付保底發(fā)行價(jià)6億元;若電影最終總票房超出保底總票房，除保底發(fā)行代價(jià)外，雙方可就超出部分，按影片凈收入比例分配。此外，作為保底發(fā)行協(xié)議的一部分，橫店影業(yè)承擔(dān)預(yù)算宣傳及發(fā)行費(fèi)用為人民幣1.5億元。無(wú)論該電影的實(shí)際總票房是否達(dá)到保底總票房，歡歡喜喜都不會(huì)承擔(dān)宣傳及發(fā)行費(fèi)用。

從市場(chǎng)的角度看，保底發(fā)行這種交易模式的產(chǎn)生有其出現(xiàn)的必然性和合理性。然而保底發(fā)行給一部分人帶來(lái)巨額利潤(rùn)的同時(shí)，也給另一部分人帶來(lái)了高額的虧損。

（二）調(diào)整營(yíng)銷策略宣布登陸流媒體

2020年1月24日，歡喜傳媒發(fā)布公告稱，受外部不可抗力因素影響電影無(wú)法如期在院線上映，歡喜傳媒按保底發(fā)行協(xié)議條款終止同橫店影業(yè)的保底發(fā)行協(xié)議。同日，字節(jié)跳動(dòng)與歡喜傳媒訂立合作協(xié)議，以6.4億元作為支付代價(jià)，安排《囧媽》在西瓜視頻、今日頭條等平臺(tái)免費(fèi)播放，協(xié)議還表示，此次合作僅是第一階段，第二階段合作雙方還將于在線視頻相關(guān)的多個(gè)領(lǐng)域開展合作并共同打造“首映”流媒體平臺(tái)、共建院線頻道、共同出資制作購(gòu)買影視內(nèi)容的流媒體版權(quán)。受此消息影響，港股歡喜傳媒直線拉升，一度上升超30%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該片首映前三目的網(wǎng)絡(luò)總播放量超6億次，相較于2019年春節(jié)檔期七天全國(guó)觀影人次1.3億，該片總觀看人次達(dá)1.8億。毋庸置疑的事是《囧媽》成為2020年“最空”春節(jié)檔期炙手可熱的電影，然而更為深遠(yuǎn)的意義在于，《囧媽》憑借歡喜傳媒營(yíng)銷市場(chǎng)的戰(zhàn)略性調(diào)整，成為中國(guó)電影史上首部網(wǎng)絡(luò)在線、流媒體平臺(tái)免費(fèi)首映的春節(jié)檔期電影。

（三）營(yíng)銷策略面臨的問(wèn)題

《囧媽》宣布放棄院線，流媒體首映，直接加劇了院線同流媒體之間的博弈。2020年1月24日，萬(wàn)達(dá)等23家院線公司聯(lián)名抵制《囧媽》，要求暫停電影院以外的各種類型的“零窗口期”放映模式。然而這些譴責(zé)和抵制，似乎并沒(méi)有阻擋住《囧媽》的線上突圍。恰恰相反這些行為暴露出我國(guó)電影營(yíng)銷策略受傳統(tǒng)觀念影響，對(duì)電影營(yíng)銷重視度不夠、營(yíng)銷觀念淡薄、營(yíng)銷模式單一等問(wèn)題。

四、流媒體時(shí)代電影營(yíng)銷策略的發(fā)展方向

（一）克服時(shí)空束縛，擴(kuò)大受眾基礎(chǔ)

傳統(tǒng)電影行業(yè)選擇流媒體技術(shù)開展影視宣傳有助于擴(kuò)大宜傳面，提高營(yíng)銷的針對(duì)性與時(shí)效性。電影的營(yíng)銷成功從本質(zhì)上講取決于受眾基礎(chǔ)的廣泛與否，從受眾基礎(chǔ)出發(fā)謀求相應(yīng)的營(yíng)銷之道才是正確選擇。流媒體平臺(tái)線上公映的方式有助于克服傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的時(shí)間和空間約束，擴(kuò)大營(yíng)銷的受眾基礎(chǔ)，使電影的影響力跨越時(shí)空的限制觸及到受各方面條件束縛較少去電影院的人群，為廣大人民群眾提供了新鮮的娛樂(lè)資源和多元性選擇。在一定程度上開拓了中國(guó)電影的受眾基礎(chǔ)。

（二）掌握發(fā)展趨勢(shì)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式

流媒體營(yíng)銷同互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷以及融媒體營(yíng)銷模式一起，共同構(gòu)筑了中國(guó)電影的主流營(yíng)銷渠道，這其中具有代表性的營(yíng)銷模式有：多種媒體融合互補(bǔ)的整合營(yíng)銷、以社交和視頻網(wǎng)站為代表的社交營(yíng)銷、以電商為平臺(tái)的衍生品營(yíng)銷、以眾籌為代表的粉絲營(yíng)銷策略，它們?cè)谖磥?lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)影響和挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電影營(yíng)銷推廣方式。20世紀(jì)40年代風(fēng)靡一時(shí)的“T”型車制造商福特公司依靠先進(jìn)且廉價(jià)的流水式生產(chǎn)忽略客戶的需求，只生產(chǎn)黑色樣式的汽車，最終伴隨著消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變被消費(fèi)者和市場(chǎng)所拋棄。因此對(duì)于電影制作方和發(fā)行者而言，洞察行業(yè)變化，率先掌握發(fā)展主動(dòng)權(quán)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式和理念，電影營(yíng)銷順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，將成為未來(lái)電影發(fā)行取得成功的關(guān)鍵。

（三）轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，突破行業(yè)局限

采用電影營(yíng)銷同移動(dòng)流媒體平臺(tái)相結(jié)合的方式，有助于打破具有行業(yè)壟斷性的電影放映模式，顛覆傳統(tǒng)電影推廣的慣性思維，有利于電影觀影形式的多樣化選擇。伴隨著電影制作公司利用流媒體技術(shù)，建設(shè)建院線頻道，打造流媒體首映平臺(tái)，未來(lái)線上線下同步首映的院線電影模式將成為不可避免的趨勢(shì)，必然將沖擊當(dāng)前電影院線一家獨(dú)大行業(yè)格局。

五、結(jié)束語(yǔ)

以《囧媽》為首的電影人所開啟的新型放映模式，是中國(guó)電影的一次有益探索，它促使電影行業(yè)從業(yè)者、研究者在新的傳播技術(shù)面前不斷提高自我的思辨能力，以此來(lái)不斷促進(jìn)中國(guó)電影的變革與發(fā)展。當(dāng)前中國(guó)電影的流媒體推廣初見(jiàn)端倪，相信伴隨著外部制度健全和內(nèi)部體系的完善以及社會(huì)認(rèn)可度的提高，電影院線線上線下的合作模式必然是大趨勢(shì)，而基于這一平臺(tái)的中國(guó)電影營(yíng)銷模式究竟可以掀起多大的波瀾值得所有電影人與我們的期待。

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