企業(yè)市場營銷風(fēng)險管理路徑研究

庫永亮

摘要：任何企業(yè)都存在經(jīng)營風(fēng)險，風(fēng)險的來源各式各樣，解決風(fēng)險成為所有企業(yè)都需要面對的難題。在企業(yè)經(jīng)營的過程中，營銷風(fēng)險是需要重點控制的對象。本文首先對企業(yè)市場營銷風(fēng)險管理的原則進行了闡述，然后進一步分析了企業(yè)市場營銷風(fēng)險的成因，最后結(jié)合倒置漏斗模型提出了企業(yè)市場營銷風(fēng)險管理對策。

關(guān)鍵詞：經(jīng)營風(fēng)險;營銷風(fēng)險;漏斗模型;風(fēng)險識別;風(fēng)險評估

當前，企業(yè)市場競爭愈加激烈，提升企業(yè)市場營銷管理效益成為加持核心競爭力的重要手段，而企業(yè)在市場營銷的過程中，又面臨著形形色色的風(fēng)險和諸多不確定因素，企業(yè)市場營銷管理的重要工作就是控制營銷風(fēng)險，營銷風(fēng)險的管理必要性在于，一旦風(fēng)險發(fā)生將會對企業(yè)的業(yè)績造成程度不同的消極影響，甚至?xí)⑵髽I(yè)逼到經(jīng)營的困境。因此，只有強化企業(yè)市場營銷管理才能夠確保企業(yè)經(jīng)營目標的最終實現(xiàn)。

一、企業(yè)市場營銷風(fēng)險管理原則

企業(yè)市場營銷風(fēng)險的管理原則是建立在對企業(yè)營銷風(fēng)險的特點基礎(chǔ)上，如此得出的原則才能夠具體指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營。主要原則包括以下方面：

（一）經(jīng)濟性原則

企業(yè)在市場營銷風(fēng)險進行管理的過程中，需要控制好成本，不可以偏高也不可以偏低，程度適中，掌握度的原則。管理成本過高，會造成現(xiàn)金流的浪費和其他重要資源的消耗;管理成本過低，則達不到預(yù)期效果，增加風(fēng)險發(fā)生的可能性。度的把控需要建立在充分分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)營銷管理人員的經(jīng)驗也能夠幫助風(fēng)險的成功控制。具體的評價方法有很多，最常見的有差額評價法。

（二）適度控制原則

企業(yè)營銷人員應(yīng)當重視細節(jié)，在企業(yè)進行營銷風(fēng)險控制的過程中，需要做到關(guān)注細節(jié)、明察秋毫，尤其是在重要的時間節(jié)點、周期關(guān)口，更要嚴格把控風(fēng)險。在控制營銷風(fēng)險的過程中，營銷管理人員應(yīng)該做到收放自如、彈性控制，不可以生硬把控，企業(yè)營銷風(fēng)險就好比彈簧，如果將過度的精力集中到風(fēng)險控制方面，勢必會造成杯弓蛇影以至于忽視了其他方面的重要工作。此外，過度控制還會造成企業(yè)員工過于小心意義，不敢施展手腳，會束縛營銷工作人員，削弱企業(yè)的業(yè)績。

（三）動態(tài)控制原則

企業(yè)市場營銷風(fēng)險不會通知企業(yè)它會在某個時刻降臨，企業(yè)的營銷管理人員需要做到實時防控，而不是靜態(tài)防控或者是今天防控、明天不防控，如果只是間歇性控制風(fēng)險，便會造成風(fēng)險漏洞，讓本來可以避免的風(fēng)險乘虛而入，對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動造成影響。

二、企業(yè)市場營銷風(fēng)險成因具體分析

（一）企業(yè)自身因素成因分析

其一，產(chǎn)品本身鳳險。在沒有進行深入市場分析的情況下盲目展開產(chǎn)品生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品不為消費者所接受，這是企業(yè)容易犯的弊病，這會導(dǎo)致產(chǎn)品適銷出問題。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，合格率不達標，功能不夠完善，容易造成產(chǎn)品缺乏足夠的競爭力，在與市場其他強手競爭的過程中很容易處于下風(fēng)，打鐵還需自身硬，產(chǎn)品是根基，很多企業(yè)根基不牢固，容易形成風(fēng)險。再者，企業(yè)雖然具有合格的產(chǎn)品，但是定位不夠準確，與顧客需求嚴重不符，抑或是進入市場的時機不對。

其二，定價風(fēng)險。很多中小企業(yè)采取的是跟隨定價策略，讓巨頭企業(yè)牽著鼻子走卻無可奈何，從產(chǎn)品方面又沒有大企業(yè)那樣的核心能力，一旦消費者需求下降，大規(guī)模企業(yè)具有強大的抗風(fēng)險能力，而中小企業(yè)卻只能望洋興嘆，感受被市場操控的痛苦。此外，如果中小企業(yè)不采取跟隨策略，而擅自壓低價格，一方面會導(dǎo)致同行巨頭的排擠打壓，另一方面會導(dǎo)致自身利潤空間的壓縮，無法形成持續(xù)經(jīng)營的態(tài)勢。

其三，分銷渠道風(fēng)險。企業(yè)在選擇分銷商的過程中，如果沒有認真挑選，使得分銷商的銷售管理不到位而對企業(yè)的業(yè)績造成負面影響，這就是分銷渠道風(fēng)險。選擇分銷商是一項至關(guān)重要的工作，好的分銷商可以與企業(yè)建立長久持續(xù)的合作，并間接幫助企業(yè)開疆拓土，拓展品牌知名度;不好的分銷商則會損害企業(yè)的名聲，不利于品牌的建設(shè)。

其四，促銷風(fēng)險。很多企業(yè)會采取大規(guī)模廣告促銷，在促銷方面花費大氣力、大資金、大投入，然而如果花費的資源用錯了地方，那么所有的努力也將會付諸東流，并且不僅增加了企業(yè)的營銷成本，還會打擊企業(yè)營銷人員的信心。大規(guī)模促銷、大力度促銷還會形成后遺癥，導(dǎo)致短期購買行為，在企業(yè)不得不提升價格的時候遭到消費者的拋棄。

（二）外部環(huán)境因素成因分析

其一，市場風(fēng)險。企業(yè)市場營銷活動會受到諸多因素影響，需求變化、同行業(yè)競爭等因素無不影響著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動，而這些因素往往還難以控制，這就增加風(fēng)險控制的難度。股神巴菲特曾經(jīng)說過：“股票市場風(fēng)云變幻，任誰也不可能預(yù)測市場的走向”企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險同樣如此，任誰也不可能預(yù)測到風(fēng)險何時爆發(fā)，企業(yè)營銷負責人員只有通過做好防范才有可能避免風(fēng)險。

其二，行業(yè)風(fēng)險。任何企業(yè)都屬于某一個行業(yè)，行業(yè)經(jīng)營包羅萬象，行業(yè)也會受到風(fēng)險的影響，而屬于行業(yè)的任何企業(yè)都沒有辦法逃脫這種影響。行業(yè)會受到宏觀經(jīng)濟政策、宏觀市場環(huán)境、國際市場變動、匯率的變化的作用。舉個例子，現(xiàn)下煤炭行業(yè)、鋼鐵行業(yè)處于歷史低潮，這與國內(nèi)國際市場風(fēng)云變幻的影響不無關(guān)系，因為國內(nèi)外市場的鋼鐵需求處于低潮，所以處于這個行業(yè)的所有企業(yè)都無一例外受到影響。煤炭行業(yè)也是如此，因為環(huán)境保護政策的緣故，煤炭行業(yè)江河日下，煤炭需求也隨之受到很大的負面影響。

三、倒置漏斗模型與企業(yè)市場營銷風(fēng)險管理策略

（一）倒置漏斗模型分析

加強企業(yè)市場營銷風(fēng)險管理的方式有三種：其一，控制營銷風(fēng)險源，避免風(fēng)險源傳導(dǎo)進入企業(yè)，這是最根本的方式，也是最難實現(xiàn)的方式。其二，加強企業(yè)的內(nèi)部管理，通過內(nèi)部管理能力的提升，提高抵御營銷風(fēng)險的能力。其三，依據(jù)企業(yè)當前所患風(fēng)險來制定相應(yīng)的解決辦法，進而解決風(fēng)險，這種方式是最費事的，也是企業(yè)要努力規(guī)避的辦法。所謂倒置漏斗模型就是以上三種方式的集合體。

所謂漏斗倒置，就是將漏斗由傳統(tǒng)的正放轉(zhuǎn)變?yōu)榈狗?，依?jù)這種原理來改進市場營銷風(fēng)險管理模型，簡單來說就是通過抑制風(fēng)險源頭，減少風(fēng)險發(fā)生可能性，提升風(fēng)險進入企業(yè)內(nèi)部的難度，并且讓風(fēng)險流出更為容易，這樣的效果使得風(fēng)險滯留時間變短，達到有效控制市場營銷風(fēng)險的目的。

（二）建立風(fēng)險識別系統(tǒng)

企業(yè)所處的環(huán)境各不相同，不同企業(yè)所具有的組織架構(gòu)和企業(yè)文化也同樣不盡相同，南方的農(nóng)民到北右去種田，往往不會習(xí)慣，因為南北方的氣候環(huán)境相差太大，南方農(nóng)民還會用南方的思維去北方種田，必然導(dǎo)致收成不好。企業(yè)對于風(fēng)險的防范也需要根據(jù)自身的實際狀況來定，如此才能制定符合自身特點的風(fēng)險預(yù)警方案。

企業(yè)需要建立敏銳的信息收集系統(tǒng)和信息分析系統(tǒng)，只有硬性條件具備以后，才能有基礎(chǔ)進行市場營銷風(fēng)險預(yù)警的分析。企業(yè)營銷技術(shù)人員需要依據(jù)收集的信息才能夠?qū)︼L(fēng)險進行預(yù)測，并及時建立防控方案，收集的信息既包含歷史信息，又包含當前最新的市場信息。風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng)的建立需要花費大量的功夫，需要各方面的努力配合，信息網(wǎng)、信息處理系統(tǒng)都是必備的硬性條件。信息網(wǎng)絡(luò)的功能就是去進行信息收集，確保無一信息遺漏，此外信息網(wǎng)還需要具有信息傳輸?shù)奶攸c。信息處理系統(tǒng)則需要對信息網(wǎng)提供的信息進行篩選、處理。對于風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng)的建立，當然離不開企業(yè)的營銷部門，但并不是營銷部門就能獨立做好這件事情，而是需要各個部門的協(xié)調(diào)配合。換句話說，做好這項工作，需要企業(yè)的營銷負責人進行主導(dǎo)，合理利用企業(yè)中的各項資源，協(xié)調(diào)各個部門參與到這項工作中，才能發(fā)揮資源的最大價值。

（三）建立風(fēng)險評估系統(tǒng)

企業(yè)建立風(fēng)險識別系統(tǒng)以后，還需要建立風(fēng)險評估系統(tǒng)，風(fēng)險評估系統(tǒng)是建立在大量的數(shù)據(jù)收集和市場分析的基礎(chǔ)上。風(fēng)險評估系統(tǒng)的建立過程與風(fēng)險識別系統(tǒng)類似，需要有企業(yè)的專門團隊來負責，專門的團隊可以由外部專家和內(nèi)部人員共同組成，也可以由內(nèi)部管理人員和專業(yè)人員組成，總之團隊必須對于企業(yè)的各項信息了如指掌。如果是外部專家來進行風(fēng)險評估，那么外部專家必須要熟悉企業(yè)的內(nèi)部情況，熟悉企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的關(guān)鍵數(shù)據(jù)和關(guān)鍵信息，可以由企業(yè)的專門人員對外部專家進行培訓(xùn)。風(fēng)險評估的方法可以由定性和定量分析組成，兩種方法組合采用。定性分析是在企業(yè)無法收集關(guān)鍵信息，并且無法獲取企業(yè)市場數(shù)據(jù)的情況下采用，定性分析的目的就是為了保證市場風(fēng)險的方向性判斷不要出錯，不至于在風(fēng)險降臨時毫無防范，或者即使有防范卻用錯了地方。定性分析不要求精準地預(yù)測風(fēng)險，只要求方向不出錯即可，這樣可以確保企業(yè)營銷負責人心里有數(shù)。定量分析則是在企業(yè)營銷風(fēng)險識別系統(tǒng)完全或者將絕大部分的關(guān)鍵信息收入囊中以后采用，定量分析需要能夠大概預(yù)測風(fēng)險發(fā)生的時期，能夠定位到生產(chǎn)經(jīng)營的某些環(huán)節(jié)，能夠較為精準地制定風(fēng)險解決方案，評估結(jié)果也要力求準確。

四、結(jié)語

綜上，市場營銷風(fēng)險對于企業(yè)來說就好比股票市場對于股民而言，任誰也不可能成功嘗試預(yù)測市場，如果想做到這一點，除非能夠預(yù)知未來。面對瞬息萬變的市場環(huán)境，面對波詭云譎的營銷風(fēng)險，企業(yè)營銷人員需要積累自身豐富的經(jīng)驗，并且做好動態(tài)防控的準備。企業(yè)需要整合資源幫助營銷部門建立完善的營銷風(fēng)險管理體系，增強風(fēng)險規(guī)避能力，提高風(fēng)險防范意識，才能促進企業(yè)這艘航船不會觸礁、安全行駛。

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