廣播電視臺廣告營銷策略研究

劉唐

摘 要：隨著我國信息科技的不斷進步，我國傳統(tǒng)媒體行業(yè)領域也發(fā)生了翻天覆地的變化，媒體經(jīng)營的現(xiàn)狀也發(fā)生了巨大改變，不管是新政策的沖擊還是媒體行業(yè)劃分出了新媒體領域，廣播電視臺廣告的營銷策略都必將進行一個大的調(diào)整和變動，廣播電視臺的廣告經(jīng)營已經(jīng)從低起點時候的高增長率轉(zhuǎn)化為了高起點時期的低增長率，改變廣告營銷策略迫在眉睫，廣播電視臺廣告營銷的成敗直接影響電視臺的生存問題，在這個更新迭代如此迅猛的時期，我們應當做到戰(zhàn)略和策略的雙重思考。在這個新媒體快速發(fā)展的大環(huán)境下，結(jié)合新時代的特點，把廣告營銷的精髓細致入微地融入廣播電視臺廣告營銷的各個環(huán)節(jié)。不論是地方還是中央，這個競爭都是非常激烈的。作為新時代的廣播人，自身的意識要從等廣告商洽談合作轉(zhuǎn)變?yōu)閾審V告商來洽談合作，從以往的理論型經(jīng)營轉(zhuǎn)變到專業(yè)化的經(jīng)營。本文將通過收集資料整理數(shù)據(jù)來進行關于廣播電視臺廣告營銷策略的研究。

關鍵詞：廣播電視臺;廣告營銷;發(fā)展;新思維

中圖分類號：G221 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）11-0-02

一、廣播電視臺廣告的現(xiàn)狀與特征

廣播電視臺的廣告在我國廣告行業(yè)領域占有自己的一席之地，其地位也是不容小覷。將信息量濃縮進廣播里，具有不錯的視聽特色，聲色具備，富有靈動性。1926年的10月1日，中國自己創(chuàng)辦了第一家廣播電視臺——哈爾濱廣播電視臺并開始播音[1]。自那以后，中國廣播電視臺開始迅速崛起。隨著廣播技術和多媒體技術的不斷進步，廣播電視臺的廣告質(zhì)量也逐漸提高，制作和投入也變得越來越精準，科學性多了，盲目性少了，廣播電視臺的廣告數(shù)也漸漸走向巔峰。然而，到了現(xiàn)在，同類型和不同類型的媒體間的競爭變得越來越激烈，廣告也開始逐漸分流，廣播電視臺的廣告業(yè)績也是日漸下滑。雖然廣播電視臺的歷史不算久，但是信息呈爆炸式快速發(fā)展，而再利用廣播電視臺進行廣告宣傳的驅(qū)動性越來越低。

截至2019年上半年，廣播電視臺廣告收益近220億，較上年同期降低了16.23%，占全部媒體廣告投資總額的13.2%，處于一個明顯下降的趨勢，其實廣播電視臺的內(nèi)容廣泛，豐富多彩，適合做絕大多數(shù)常見的商品廣告垂類[2]，并且信息傳遞迅速，隨機多變。那些制作相對較為簡單的廣告可以作為時機類型的廣告推出，在節(jié)假日的時候可以穿插一些生活日常類商品的廣告，臺詞精簡富有創(chuàng)意，連續(xù)在短時間內(nèi)重復廣告也可以有效增加聽眾的熟悉度和辨識度，時間久了重復多了就會讓顧客產(chǎn)生親切感，傳播面也十分廣闊。但是，廣播電視臺廣告也存在一些弊端，比如展現(xiàn)時間過短，幾秒不到就結(jié)束，很難讓人產(chǎn)生深刻的印象，只能在聽覺上吸引人們的注意，受眾群體規(guī)模有限。

二、廣播電視臺廣告營銷現(xiàn)狀

（一）從“坐商”到“行商”的轉(zhuǎn)變

隨著時代的迅速發(fā)展，廣播電視臺的廣告的身份位置也逐漸在發(fā)生改變，從原本的坐等客戶上門來洽談合作到如今主動出擊去推銷自己的平臺。這樣的變化是在不知不覺中進行的，也讓廣告人始料未及，但這就是真實的廣告市場行情，不會因為人的意志而發(fā)生改變[3]。

造成這個現(xiàn)象發(fā)生的主要原因有兩個。首先，廣告主人在投放廣告之前思考的越來越多，他們不再盲目投放，而是經(jīng)過仔細斟酌，考慮這個平臺的投放是不是真的適合，他們也會去做大量的分析和數(shù)據(jù)比較，在越來越高的要求下，廣播電視臺接洽廣告的限制又加重了一次。其次，不同的廣播電視臺會出不同的頻道，不同的頻道又會策劃不同的節(jié)目，如此細分之下，雖然服務了廣告主能更好地精準投放，但是對于電視臺來說，招攬廣告又多了一定的局限，因為制作那么多的節(jié)目需要更多的經(jīng)費，而經(jīng)費的消耗又都主要來自廣告的收入，因此廣告部的壓力也變得越來越大。

（二）企業(yè)的廣告投放已經(jīng)到了第三階段

第一階段，只要接了廣告去發(fā)布就一定會有收益，廣告行業(yè)處于黃金鼎盛時期的時候，一條廣告的收入甚至可以救活一個企業(yè)，這樣的形容在當時其實一點也不夸張，無論廣告創(chuàng)意與否，質(zhì)量好壞，只要制作了投放出來通常都有一定的經(jīng)濟效益。

第二階段是只要投入了足夠多的資金，通常就會有收益，在這個時期，廣告主們都意識到了投放廣告進行自身宣傳的一個重要性，因此他們十分樂意去投放廣告，并且深刻地認識到只要投入了足夠多的錢去做廣告宣傳，就能打開一個新的市場，于是他們還會主動去找平臺投放廣告。

第三階段，投入了足夠多的資金打廣告也不見得就能賺到錢，因為這個時期的廣告已經(jīng)鋪天蓋地，在有限的時間里擠壓著太多需要投放的廣告，于是廣告的價格開始水漲船高，并且壓縮廣告時長，這樣的話投放一條廣告的成本變得越來越高，加上受眾接觸的廣告越來越多，變得越來越不喜甚至排斥不愿接觸的時候，廣告其實根本就沒有宣傳出去，這樣錢花出去了還很難取得理想的宣傳效果，這樣的得不償失讓廣告主們不愿再承擔風險，于是開始細致審視每一次投放是否真的有效。

三、廣播電視臺廣告營銷創(chuàng)新策略

廣播電視臺的廣告營銷策劃隨著時代的進步和不斷發(fā)展也在不斷更新和改變，為了給廣告主創(chuàng)造更大的市場效益，為了使自身取得更多的廣告效益，可以從以下兩方面入手。

（一）選擇恰當客戶，培育市場，保持基本廣告收入

作為廣告經(jīng)營者的我們，應當注重不斷去開發(fā)廣告資源，對比以往每個時期的廣告發(fā)展，應該能總結(jié)出一條規(guī)律，那就是不論行情怎么改變，都會有一個主流的廣告產(chǎn)品貫穿整個時期[4]。通過一系列的劃分對比，得出我們應該有目的性地去選擇客戶這樣一個結(jié)論，有目標性地選擇客戶這是培育市場的第一步，還必須注意廣告部要和廣播電視臺的發(fā)展相一致才行。

（二）擴大用戶規(guī)模，充實市場

現(xiàn)在的客戶最主要的是想了解利潤目標，吸引他們投資的方式有很多種，這就要求廣告部去精準定位品牌，從市場營銷策略一直到廣告的排片、籌備、制作，每一個環(huán)節(jié)都精心設計，以期取得最大化效益[5]。

隨著時代的不斷發(fā)展，觀眾們也認識到了如果他們認可的產(chǎn)品想要去購買也可以有指定的渠道和市場平臺，這也形成了企業(yè)和市場共同生存的局面。所以，廣播電視臺可以很好地利用這一點，做最快速、最精準、最專業(yè)的關于廠家和企業(yè)之間的聯(lián)系紐帶，給他們提供詳細的策劃，現(xiàn)在的企業(yè)是愿意多出錢給已經(jīng)有廣告效益產(chǎn)出的廣播電視臺，寧愿增加成本來也不愿意重新嘗試新的渠道方式來迎接平臺再投資等待效果。

（三）發(fā)展媒體優(yōu)勢，鞏固現(xiàn)有市場，實現(xiàn)媒體與企業(yè)雙贏

研究觀察現(xiàn)在的媒體發(fā)展趨勢，真正有效穩(wěn)固現(xiàn)在的廣告商品的市場是廣播電視臺迫切需要做的事情，只有穩(wěn)定了市場，才能在此基礎上繼續(xù)做大。如何才能吸引更多的廣告商前來投資？這就需要我們做有特色的廣告，也就是所謂的資源競爭，那么怎么才能做到雙贏？這就需要從自身做起，做好廣播電視臺的特色品牌，發(fā)揮和彰顯媒體優(yōu)勢，提高收聽率，擴大傳播渠道，形成穩(wěn)固的媒體受眾群體，將節(jié)目收視率轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告所需要的商品傳播率，盡可能擴大宣傳力度和傳播效益，形成符合自身特色的宣傳模式和經(jīng)營模式。在發(fā)展的同時也要注意關于電視媒體的一些媒體營銷策略，這樣才能鞏固和擴大媒體市場，真正實現(xiàn)雙贏。

（四）擇優(yōu)調(diào)整，優(yōu)化市場，進入良性循環(huán)

在優(yōu)化自身的同時也要有長期的目標，即要滿足如今的市場需求，也要方便我們及時調(diào)整廣告的構(gòu)架，更重要的是幫助我們創(chuàng)造更多的廣告效益。電視廣告隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展，廣告的主流產(chǎn)品也隨著消費市場的變化而轉(zhuǎn)變。我們要始終記得一個規(guī)則，那就是無論消費的形式和商品如何升級換代，模式如何與現(xiàn)在不同，都需要通過廣告來進行包裝宣傳[6]。

在媒體廣告里，對于商品集散模式而言，這也只是經(jīng)營媒體廣告的一種手段，什么樣的方式才能更快的驅(qū)動商品廣告的宣傳效益，針對這個問題我們進行了仔細的探討和了解，發(fā)現(xiàn)這不僅需要我們能夠敏銳精準地分析現(xiàn)存的一些主流產(chǎn)品的信息和宣傳方式，還需要了解清楚下一輪可以主導消費市場的商品又會是怎樣的方向。如此廣播電視臺才能抓準廣告商的機遇，才能在如今的媒體市場上站穩(wěn)腳跟，進入廣告與市場發(fā)展不斷提高的良性循環(huán)。

四、結(jié)語

廣播電視臺的媒體發(fā)展已經(jīng)奠定了一些年份作為基礎，也為今后的發(fā)展積累了不少的經(jīng)驗和案例，媒體廣告營銷相對于其他的學科來說，是相對年輕的一門學科，還沒開始經(jīng)歷歷史的沉淀，因此其發(fā)展前景還是非常的寬敞，這一門學科正在發(fā)展和成長。

從目前的發(fā)展趨勢上來看，因著電視節(jié)目制作的門檻被不斷的放低，再加上現(xiàn)如今的一種泛娛樂的社會現(xiàn)象普遍存在;所謂的品牌欄目才是吸引廣告商去投資的競爭優(yōu)勢，因此我們要加強對于品牌欄目的打造，創(chuàng)造我們的核心團隊，豐富和增加我們的競爭優(yōu)勢，這樣才能更快更好的發(fā)現(xiàn)我們的廣播電視媒體。

參考文獻：

[1]夏洪波，洪艷.電視媒體廣告經(jīng)營[M].北京：北京大學出版社，2003.

[2]天瀾.從實踐到真知——評《電視媒體廣告經(jīng)營》[EB/OL].（2004-02-19）[2020-03-16].http：//tech.sina.com.cn/me/2004-02-19/1003294435.shtml.

[3]呂值友.中國城市電視臺的現(xiàn)狀與未來[EB/OL].（2009-03-02）[2020-03-16].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_487d902d0100d3up.html.

[4]黃升民，丁俊杰.國際背景下的中國媒介產(chǎn)業(yè)化透視[M].北京：企業(yè)管理出版社，2000.

[5]我國有線電視數(shù)字化已進入全面推廣的新階段——國家廣電總局新聞發(fā)言人朱虹答記者問[J].有線電視技術，2006，13（6）：1-3.

[6]王詩文，田大建.電視廣告[M].北京：中國廣播電視出版社，2001.